文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
憑借“累了困了喝紅?！?、“你的能量，超乎你想象”等經(jīng)典廣告語俘獲大量忠實(shí)消費(fèi)者的紅牛，卷入了曠日持久的商標(biāo)爭端。
如今在國內(nèi)家喻戶曉的紅牛最早由泰國天絲集團(tuán)開發(fā)，后經(jīng)華彬集團(tuán)于上世紀(jì)90年代引入中國，之后天絲集團(tuán)和華彬集團(tuán)曾有過一段相當(dāng)長時(shí)間的“蜜月期”。但隨著天絲集團(tuán)老掌門人許書標(biāo)的離世，許氏家族與華彬集團(tuán)的紅牛之爭被正式搬到了臺(tái)面之上。而讓雙方陷入對峙的焦點(diǎn)之一，便是雙方對于合營期限是20年還是50年的爭議。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)近期獲得的一份判決書顯示，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（下稱“天絲公司”）起訴獲得吉林省高院的支持，華彬一方相關(guān)的三個(gè)公司被判停止在其生產(chǎn)、銷售的飲料商品及生產(chǎn)廠區(qū)使用侵權(quán)標(biāo)識(shí)，以及停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱。
隨后，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的話題也引發(fā)熱議。天絲一方稱，除了司法上的侵權(quán)認(rèn)定，目前市場上包括京東、天貓、中石油、中石化、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的主流渠道都已經(jīng)全面下架了侵權(quán)商品“紅牛維生素功能飲料”，即華彬集團(tuán)生產(chǎn)的紅牛產(chǎn)品。
對此，華彬一方回應(yīng)稱，這是網(wǎng)絡(luò)水軍大規(guī)模造謠引流、抹黑“中國紅?！?。
盡管紅牛之爭至今仍未有最終的定論，但在競爭激烈的能量飲料賽道，紅牛的“內(nèi)訌”給了不少對手崛起的機(jī)會(huì)，包括東鵬飲料、樂虎、元?dú)馍值仍趦?nèi)的眾多選手，正在瘋狂蠶食著紅牛的市場份額，而華彬集團(tuán)孵化的新品牌戰(zhàn)馬飲料，尚未實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)紅?！钡摹耙靶摹?。
紅牛之爭再起風(fēng)云
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)近期獲得的一份判決書顯示，吉林省高級人民法院于去年10月31日就天絲公司針對紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司（下稱“三被告”）侵害紅牛商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛一案做出一審判決。
根據(jù)一審判決結(jié)果顯示，法院判紅牛維他命飲料（湖北）有限公司立即停止在生產(chǎn)、銷售的飲料商品及生產(chǎn)廠區(qū)使用天絲公司享有商標(biāo)的紅牛標(biāo)識(shí)，判北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司停止銷售使用侵權(quán)標(biāo)識(shí)的飲料商品，并判決三被告立即停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱，同時(shí)判決三被告連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟(jì)損失3000萬元人民幣。
值得一提的是，去年12月末，華彬集團(tuán)一方曾發(fā)布一篇關(guān)于50年《協(xié)議書》法院判決有效的聲明。在這篇聲明中，紅牛維他命飲料有限公司稱其收到廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院民事判決書，該判決書支持了其全部訴訟請求。
其中提到，根據(jù)（2019）粵 0391 民初725 號民事判決書認(rèn)定的有效條款，“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”，“未經(jīng)書面同意或許可之前，泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其它公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品?！?/p>
而在近日泰國天絲公司公布的判決書中，吉林高院認(rèn)為，“五十年協(xié)議是否真實(shí)，與本案并不相關(guān)”，“五十年協(xié)議即使真實(shí)，也僅為框架協(xié)議，應(yīng)以其后續(xù)簽訂的具體協(xié)議內(nèi)容為準(zhǔn)。且五十年協(xié)議中并未涉及商標(biāo)許可問題，紅牛維他命公司也在深圳前海法院的訴訟中陳述五十年協(xié)議并不涉及商標(biāo)許可和特許經(jīng)營事項(xiàng)”。
“而關(guān)于本案涉及的商標(biāo)權(quán)許可問題，紅牛維他命公司與天絲公司已簽訂多份商標(biāo)許可合同，且在商標(biāo)許可合同中約定關(guān)于商標(biāo)許可問題以在后的商標(biāo)許可合同為準(zhǔn)，故關(guān)于商標(biāo)許可的問題各方應(yīng)依據(jù)商標(biāo)許可合同確定各方的權(quán)利義務(wù)，而非五十年協(xié)議”，因此紅牛湖北公司此次以發(fā)現(xiàn)五十年協(xié)議原件為由主張本案應(yīng)以深圳前海法院審理的合同效力案件結(jié)果為依據(jù)終止本案審理的請求未能得到吉林高院的支持。
一時(shí)間，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的話題在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)廣泛討論。截至發(fā)稿，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”在微博上已吸引超過281萬次的閱讀，多個(gè)相關(guān)視頻在短視頻平臺(tái)吸引過萬的點(diǎn)贊。
但對于網(wǎng)絡(luò)上“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的說法，華彬方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)稱，相關(guān)消息為虛假信息和不實(shí)言論，企圖混淆視聽、誤導(dǎo)大眾，已經(jīng)嚴(yán)重構(gòu)成對“中國紅?！钡拿u(yù)侵犯，對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，“中國紅?！睂⒓皶r(shí)取證，堅(jiān)決依法追究責(zé)任。
華彬方面還表示，吉林高院和此前浙江高院、廣州天河法院的一審判決等多起判決，是泰國天絲公司自2016年起多年濫訴的結(jié)果，且并非生效判決，并不具有既判力或者執(zhí)行力。相關(guān)當(dāng)事人將依法上訴，維護(hù)自己的權(quán)益。而熱炒一審判決，故意引發(fā)公眾誤讀，影響司法正常審理，不僅是法律明令禁止的行為，也已經(jīng)涉嫌不正當(dāng)競爭。
雙方纏斗多年，50年協(xié)議成爭議焦點(diǎn)
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，紅牛商標(biāo)之爭已持續(xù)多年。早在2016年，雙方便已拉開這場“戰(zhàn)役”的序幕，在此之前，雙方曾有過甜蜜期。
紅牛最初在泰國誕生。上個(gè)世紀(jì)五十年代，許書標(biāo)在泰國創(chuàng)辦天絲集團(tuán)，而天絲集團(tuán)創(chuàng)立之初主要從事的是從歐洲進(jìn)口醫(yī)藥原料和產(chǎn)品的生意，之后天絲集團(tuán)逐漸走上醫(yī)藥研發(fā)自銷的道路。
1975年，許書標(biāo)研發(fā)出了一款可以幫助夜班工人提醒神腦的滋補(bǔ)性飲料，并為其取名“Kratingdaeng”。由于提醒神腦的功效，這款飲料推出不久后便在當(dāng)?shù)厝〉昧肆己玫氖袌龇答?，泰國紅牛借此成為泰國炙手可熱的能量飲料品牌。緊接著，天絲集團(tuán)在1982年又將經(jīng)典的金色罐裝紅牛推向新加坡市場，引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧。
泰國紅牛在市場上取得的成功，讓來自奧地利的商人馬特施茨看到了背后蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。在馬特施茨的助推下，Red Bull先是成功走出泰國國門來到歐洲的地界，之后雙方又進(jìn)一步將紅牛推往世界各國，欲借此將紅牛打造為國際化的飲料品牌。
不過，紅牛卻遲遲未能進(jìn)入中國市場。1993年，中國商人嚴(yán)彬機(jī)緣巧合下結(jié)識(shí)了許書標(biāo)，兩人一拍即合決定將紅牛這款飲料送入中國市場。
天眼查顯示，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，許書標(biāo)先是于1993年在自己的祖籍所在地海南成立了第一個(gè)以中文“紅?！泵墓尽Ｄ霞t牛飲料有限公司，之后許氏家族又同嚴(yán)彬于1995年一同成立了紅牛維他命飲料有限公司（下稱“合資公司”），順利解決了生產(chǎn)許可、商標(biāo)注冊等問題。
正式進(jìn)入中國市場以后，紅牛開始了瘋狂的營銷之路。紅牛不僅斥巨資將紅牛的廣告送上央視春晚的舞臺(tái)，還冠名或贊助了大量的體育賽事，進(jìn)一步打響了紅牛在國內(nèi)的知名度。
據(jù)華彬一方透露，截至2018年，合資公司以及包括紅牛湖北公司、北京紅牛公司在內(nèi)的相關(guān)紅牛企業(yè)，累計(jì)為紅牛品牌投入高達(dá)124.38億元的宣傳推廣費(fèi)用。
然而，原本可以傳為一段佳話的商業(yè)范本，卻在雙方后續(xù)的合作中生了嫌隙。許書標(biāo)去世后，天絲公司被交接到了許書標(biāo)兒子許馨雄的手中。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，許馨雄曾直言，“中國紅牛”在2015年以前長達(dá)二十年的時(shí)間內(nèi)從未召開過一次董事會(huì)，而許氏家族作為公司的第一大股東也從未拿到過一分一毫的分紅。
2016年，許馨雄挑破了天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)表面看似和諧的窗戶紙，泰國紅牛試圖以經(jīng)營期限20年為由從嚴(yán)彬的手中奪回紅牛的商標(biāo)權(quán)。而有關(guān)授權(quán)期限方面存在的爭議也成為了雙方的主要爭論點(diǎn)，天絲一方堅(jiān)持當(dāng)時(shí)中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限為20年，而華彬一方則一口咬定雙方此前約定的合作期限是50年，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)相關(guān)規(guī)定的限制，才將經(jīng)營期限定為20年。
由于相關(guān)協(xié)議沒有原件、真實(shí)性存疑，為此雙方的官司從地方基層法院鬧到最高法院。在雙方的多次交手中，華彬集團(tuán)處于下風(fēng)，如在2020年底最高人民法院的終審判決中，法院明確天絲集團(tuán)對紅牛系列商標(biāo)享有獨(dú)立完整的所有權(quán)；2021 年12月，浙江省高級人民法院判紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司等公司賠償原告泰國天絲經(jīng)濟(jì)損失1億元；去年5月，廣東紅牛維他命飲料有限公司等三個(gè)被告又被廣州市天河區(qū)人民法院判賠泰國天絲經(jīng)濟(jì)損失2.19億元。
2022年2月，華彬集團(tuán)表示找到了50年《協(xié)議書》的原件，并已向司法部門提交相關(guān)材料。同年9月，華彬集團(tuán)提交的“50年協(xié)議書”的司法鑒定結(jié)果為真。緊接著同年12月，華彬方發(fā)布關(guān)于50年《協(xié)議書》法院判決有效的聲明，讓這起持續(xù)多年的品牌之爭再度推向新的高潮。此番天絲公司公布的判決書以及華彬方的回應(yīng)，又讓這起爭端燃起新的硝煙。
老大跌倒，后輩快跑
雖然紅牛商標(biāo)之爭未有最終的定論，但深陷官司纏斗的華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬，其實(shí)早已憑借紅牛飲料建立起龐大的商業(yè)帝國。
在嚴(yán)彬的一手操盤下，“中國紅?！痹缭?012年便實(shí)現(xiàn)銷量突破百億的壯舉；僅僅兩年之后，紅牛的銷量又翻了一番，打破200億元的大關(guān)；2015年，紅牛的銷售額攀上230億元的高度，甚至超過飲料巨頭可口可樂當(dāng)年在國內(nèi)的銷售額，一度在國內(nèi)能量飲料賽道中斬獲八成左右的市場份額。
憑借紅牛在國內(nèi)的火爆銷售情況，嚴(yán)彬還成功登上胡潤百富榜。在胡潤研究院發(fā)布的2018年胡潤百富中國富豪榜單中，嚴(yán)彬以780億元的財(cái)富位列榜單第23位。不久前發(fā)布的《2023胡潤全球富豪榜》中嚴(yán)彬的排名跌至第108位，但其財(cái)富達(dá)1050億元。
不過，紅牛商標(biāo)之爭，也讓嚴(yán)彬的商業(yè)帝國受到?jīng)_擊。據(jù)“中國紅?！迸兜臄?shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，“中國紅?！钡匿N售額分別為223億元、228億元和218億元（訂單額），再未達(dá)到2015年230億元以上的高度。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前紅牛在國內(nèi)共有五個(gè)生產(chǎn)基地，分別為北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、貴州貴安新區(qū)以及江蘇宜興。
在天絲集團(tuán)的紅牛官網(wǎng)上，其強(qiáng)調(diào)自身為紅牛品牌的創(chuàng)始人和商標(biāo)持有人，并列有紅牛維生素能量飲料、紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛維生素?；撬犸嬃先町a(chǎn)品；而在“中國紅?！钡墓倬W(wǎng)上，其強(qiáng)調(diào)“中國紅?！惫局簧a(chǎn)容量均為250毫升的紅牛維生素功能飲料和紅牛維生素功能飲料（?；撬釓?qiáng)化型）兩種易拉罐裝產(chǎn)品。
雖然紅牛目前在線下渠道仍有銷售，但為規(guī)避商標(biāo)侵權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)，目前在京東、天貓等主流的線上電商平臺(tái)上，能搜索到的大多為與天絲紅牛關(guān)聯(lián)的網(wǎng)店，且這些官方旗艦店上架的多為天絲紅牛旗下的產(chǎn)品，而華彬集團(tuán)旗下的兩款產(chǎn)品卻難覓蹤影。
此外，中石油旗下的昆侖好客也曾在2021年1月下發(fā)過關(guān)于停止與華彬紅牛合作的通知。另據(jù)媒體報(bào)道，目前全國近30個(gè)省市下架、整改、處罰銷售華彬一方銷售的紅牛。各地市場監(jiān)督管理部門共出具各類行政處罰決定書、整改決定書及告誡提示書等 3000 余份。
盡管華彬一方對“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn)，但商標(biāo)之爭始終像一顆定時(shí)炸彈一般威脅著紅牛的生產(chǎn)經(jīng)營，對此嚴(yán)彬并非無動(dòng)于衷。為了盡可能地保住自己在能量飲料領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，華彬集團(tuán)于2017年推出能量型飲料品牌戰(zhàn)馬。但與身為能量飲料界霸主的紅牛相比，戰(zhàn)馬飲料的銷量仍存在巨大的差距。
以天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)為例，WARHORSE戰(zhàn)馬旗艦店月銷量最多的一款售價(jià)159元一箱（310ml*24）的商品，月銷僅6件；而名為華彬旗艦店店鋪旗下的戰(zhàn)馬飲料銷量表現(xiàn)要稍好一些，但這款售價(jià)為19.9元一箱（180ml*6）的商品月銷也僅為65件。
相比之下，RedBull紅牛旗艦店店內(nèi)銷量最高、定價(jià)為54.9元（325ml*6）的一款名為泰國進(jìn)口的紅牛維生素能量飲料，月銷7000+。與此同時(shí)，幫助紅牛打通國際市場的奧地利紅牛也已進(jìn)軍國內(nèi)市場，目前名為“奧地利RedBull紅牛旗艦店”的店鋪已在天貓收獲超過1.98萬的粉絲。不過，奧地利紅牛的銷量也不及天絲紅牛的銷量，該店內(nèi)銷量最高的一款商品月銷200+。
紅牛品牌之爭久久不能畫上句號的同時(shí)，紅牛所處的能量飲料賽道競爭也面臨不少對手發(fā)起的挑戰(zhàn)，如東鵬飲料、樂虎、元?dú)馍值绕放普噲D從紅牛的手中奪得更多的市場份額，而包括可口可樂、娃哈哈等在內(nèi)的飲料巨頭也開始下場能量飲料賽道，推出與紅牛定位相似的產(chǎn)品。
就連身為競爭對手的東鵬飲料，都曾在一份市場調(diào)研中指出，多種紅牛產(chǎn)品共存的怪象，對紅牛品牌造成傷害，經(jīng)銷渠道和消費(fèi)者同樣深受其害。
根據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“中國紅牛”的市場份額已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。而與“中國紅?！笔袌龇蓊~大幅下降不同的是，東鵬特飲的市場份額從2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。此外，樂虎、體質(zhì)能量等品牌2021年也分別搶下8.1%、5.6%的市場份額。
有分析人士指出，如果“中國紅?！辈荒芡咨平鉀Q紅牛商標(biāo)的潛在隱患，勢必會(huì)對其接下來的生產(chǎn)經(jīng)營帶來持續(xù)性的影響。雖然華彬集團(tuán)的戰(zhàn)馬飲料可以利用“中國紅?！倍嗄攴e攢的供應(yīng)商和經(jīng)銷商渠道，但戰(zhàn)馬飲料想要復(fù)制“中國紅?！钡膽?zhàn)績并不容易。