文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
芒果超媒的2022年，在2018年以來連續(xù)四年業(yè)績增長之后，營收、凈利首次出現(xiàn)了全年負增長。
這是去年10月芒果超媒發(fā)布三季報之后，市場已經(jīng)有所預料的。最終的全年數(shù)據(jù)不算漂亮，營業(yè)收入137.04億元，同比下滑10.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤18.25億元，同比下滑13.68%。
圖片來自芒果超媒2022年財報
但也正是因為對下滑有了心理準備，此次芒果超媒發(fā)布2022年財報和2023年一季報，評論反而更多在說亮點。
比如截至去年底會員數(shù)5916萬，較上年5040萬保持增長；又如成本控制做得很漂亮，也拿出了更多有說服力的內(nèi)容。同時，2023年一季度廣告招商業(yè)務(wù)的回暖讓市場頗有信心，芒果超媒這部分業(yè)務(wù)去年營收39.94億元，同比下降26.77%，而這個數(shù)字較上半年已有所收窄。
市場對芒果超媒財報的反饋也比較正面，包括中銀證券、國信證券、財通證券、天風證券等多家券商都給予買入或強烈推薦評級，推薦理由包括“核心業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)固、付費會員持續(xù)增長、23年具備豐富綜藝劇集儲備、生產(chǎn)節(jié)奏恢復廣告招商等有望逐步修復”等，預期未來三年保持穩(wěn)定增長。
上述判斷更多的是對芒果超媒及行業(yè)未來發(fā)展的樂觀估計，因此也給出了多個“不及預期”的風險提示。而在A股市場，面對連續(xù)雙位數(shù)下滑，市場這次給出了收盤價上漲6.83%的回應。
市場對文娛行業(yè)的整體態(tài)度在發(fā)生變化，在AIGC熱與大環(huán)境整體向好的背景下，芒果超媒迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。市場升溫背后，長視頻平臺與從業(yè)公司被押注“翻盤”，或許是行業(yè)期盼已久的、走出寒冬期的機會。
要“翻盤”，先“健身”
在2022年愛奇藝實現(xiàn)運營盈利之前，芒果TV是國內(nèi)唯一實現(xiàn)盈利的長視頻平臺，而財務(wù)狀況健康長期以來被視為芒果TV重要的競爭優(yōu)勢。到了2022年，芒果超媒在此基礎(chǔ)上做出的一些改變。
首先是財務(wù)狀況方面。如年報中提到的，“長視頻行業(yè)加速回歸媒體屬性與內(nèi)容本質(zhì)，降本增效、收支平衡、盈利優(yōu)先成全行業(yè)共識”，芒果超媒這方面的控制主要體現(xiàn)在版權(quán)及制作成本方面，同比減少46.28%，營業(yè)成本占比從去年的14.16%降至8.26%。
此外互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)和運營商業(yè)務(wù)的成本分別降低了2.67%和13.42%。占比最大的視頻業(yè)務(wù)成本變化不明顯，但平臺自制的成本壓縮還是非常可觀的。
圖片來自芒果超媒2022年財報
而且去年芒果TV的內(nèi)容供給并不差。綜藝節(jié)目共上線77檔，其中《乘風破浪第三季》《大偵探第七季》《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》4檔綜N代節(jié)目，入選了云合數(shù)據(jù)2022年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP10榜單。
劇集方面2022年上線重點影視劇、“大芒計劃”微短劇等各類影視劇163部，《麓山之歌》《底線》《天下長河》和《二十不惑2》4部電視劇入選國家廣電總局“2022中國電視劇選集”。此外微短劇《虛顏》《念念無明》等分別平臺播放破5億，取得了良好的播出效果。
綜藝方面的能力且不說，參與打造《麓山之歌》《底線》這些重點項目，并輸出口碑成績不錯的《天下長河》和《二十不惑2》，加上今年初的爆款《去有風的地方》，芒果方面正在表現(xiàn)出劇集方面的進步。
對于長視頻平臺來說，內(nèi)容能力就是真正的生命線。提升內(nèi)容效率是全行業(yè)去年的共同追求，而從成本和品質(zhì)控制方面來看，生態(tài)健康條件不錯的芒果TV經(jīng)歷又一輪“健身”，效果可圈可點。
但換個角度看，去年這些項目能給平臺帶來的幫助或許還是相對有限。長視頻內(nèi)容基本盤變現(xiàn)，一靠廣告招商，二靠內(nèi)容付費，這兩方面去年全行業(yè)都面對著比較大的壓力。
首先是廣告招商大環(huán)境不好，芒果超媒財報援引多方數(shù)據(jù)證明，2022年廣告市場規(guī)模同比減少11.8%，其中影院視頻廣告花費同比下跌超57%，對綜藝市場影響尤其巨大，去年芒果TV在這方面的營收減少最顯著，當然這也讓市場對其今年的增長更有信心。
其次是拉動會員，除了用戶消費愿望較低，芒果TV一是相對缺乏真正具有破圈爆款，《麓山之歌》《底線》這些重點項目還并非平臺獨播；二是去年芒果TV進行了第二輪漲價，難免會造成對拉新效果的一定對沖。芒果TV會員數(shù)能夠在去年保持17.4%的增長，已經(jīng)是難能可貴。
壓力始終伴隨著芒果超媒，“青春、都市、女性”的差異化用戶定位是芒果TV快速增長的先天條件，但也可能是其增長見頂?shù)奶旎ò?。市場對芒果超媒的熱情，來自對其增長空間的預期，這也是芒果TV希望進一步打開全圈層市場的需求所在。
芒果TV和長視頻行業(yè)都依然很努力
去年一年芒果TV采取了不少新的動作，而從不少頗為大膽的動作里，可以看到其保持增長的需求和魄力。這些動作大致有兩方面意圖，一是鞏固內(nèi)容基本盤的競爭力，二是找到新的增長點。
內(nèi)容方面，截至2022年末，芒果TV擁有24個綜藝制作團隊、25個影視制作團隊、34個新芒計劃戰(zhàn)略工作室。從2020年宣布發(fā)力A級以上劇集開始，逐漸填補了在劇集方面的明顯短板，這方面的成績還是比較突出的。
同時，芒果TV還采取了一些探索內(nèi)容藍海的動作，在新內(nèi)容領(lǐng)域建立獨家優(yōu)勢。最明顯的是其在微短劇方面的發(fā)力；去年11月還宣布以《中國》制作團隊為基礎(chǔ)，成立泛紀實內(nèi)容工作室“芒果伯璟”，并發(fā)起“中國產(chǎn)業(yè)紀錄片計劃”、提出“產(chǎn)業(yè)紀錄片”這個細分垂類。
對新增長點的探索也在持續(xù)發(fā)力。芒果TV目前的商業(yè)化邏輯是打造“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)，推出了聯(lián)動IP的若干單品，并確定了幾個力度較大的國貨晚會活動。去年底數(shù)據(jù)是全年GMV達到上一年度的7倍，DAU峰值達206萬，仍處于相對初級的階段。
圍繞“內(nèi)容電商”這個長期目標，芒果TV也表現(xiàn)出對商業(yè)熱點的把握，比如去年開發(fā)內(nèi)容社交平臺“芒果幻城”進軍元宇宙、部署區(qū)塊鏈“光芒鏈”等，還在線下布局實景娛樂業(yè)務(wù)。今年芒果超媒表示將以AIGC和虛實結(jié)合互動為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的主攻方向，在幾家券商報告里也被視為重要利好。
虛擬主持人小漾在2023湖南跨晚
無論內(nèi)容還是運營，芒果超媒方面探索增長的整體姿態(tài)都比較大膽。這在去年以來，以盈利優(yōu)先取代增長優(yōu)先的行業(yè)里是比較少見的，也是長期保持盈利的芒果超媒，才有持續(xù)尋求增長的底氣，滿足市場對其的最大期待。
2022年以來的行業(yè)變化，在給芒果超媒帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。
一方面，伴隨著經(jīng)濟大環(huán)境的全面復蘇，2023年被認為將進入廣告業(yè)務(wù)、會員付費業(yè)務(wù)的拉升階段；第一季度之后，雖然廣告業(yè)務(wù)恢復力度明顯，但距離市場預期或許還有一些差距。在整體消費環(huán)境好轉(zhuǎn)之前，或許這方面的增長不會非常樂觀，芒果超媒在這方面的預期還是有風險的。
另一方面，2022年以來行業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段，主要長視頻平臺財務(wù)狀況都有不同程度的改善，整體向好的大環(huán)境，當然會給芒果超媒帶來正面影響，但此前平臺生態(tài)健康的優(yōu)勢也將逐漸不明顯，要實現(xiàn)市場的持續(xù)看好，接下來或許要在突破圈層局限方面多下功夫。
2023年一季度，芒果超媒實現(xiàn)營收30.56億元；歸母扣非后凈利潤5.20億元，同比增長9.55%。這似乎給新的一年開了個好頭，同時，許多重點項目待播，在過去一年及一季度的內(nèi)容表現(xiàn)基礎(chǔ)上持續(xù)吸引關(guān)注。
財報中提到了《青年π計劃》《全員加速中》《乘風2023》等重點綜藝項目，繼續(xù)保持40%以上創(chuàng)新節(jié)目孵化，此外還有《我的人間煙火》《大宋少年志2》《群星閃耀時》等重點影視劇；其中《青年π計劃》已經(jīng)定檔4月27日，《乘風2023》也一直有消息吸引話題。
市場對芒果超媒的期待，其實是有行業(yè)代表性的。誠然，這種寄托于廣告和會員業(yè)務(wù)大幅拉動的期待，目前來說還有著很強的不確定性，但在整體向好、平臺及公司求生存的行業(yè)環(huán)境下，還是希望能最終成真。
無論平臺還是行業(yè)公司，都已經(jīng)等得太久了。