文|首席消費(fèi)官 牛冬梅
不論是三五小聚的快樂(lè)時(shí)光，還是情緒低落的孤獨(dú)時(shí)刻，能夠提升愉悅感的奶茶已經(jīng)成為我們生活中重要的飲品。
近幾年，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌快速崛起，在城市的大街小巷均能找到它們的身影，即便是疫情期間，不少品牌也在快馬加鞭地跑馬圈地。
2023依舊規(guī)模至上
在過(guò)去的2022年，茶飲賽道的生存壓力更勝?gòu)那?。?lè)樂(lè)茶退出西安市場(chǎng)、茶顏悅色在長(zhǎng)沙關(guān)閉87家門(mén)店……
去年獲得資本青睞的多為新品牌，整個(gè)賽道的投資方也多為個(gè)人投資者或規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)，知名投資機(jī)構(gòu)較少，表明資金對(duì)這一賽道的未來(lái)前景趨于謹(jǐn)慎，也更為看重新品牌的增長(zhǎng)潛力。
目前，茶飲市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)很高，三四五線城市的每萬(wàn)人茶飲門(mén)店數(shù)與新一線、二線城市的差值并不大，市場(chǎng)已是紅海。不過(guò)，因茶飲這一賽道門(mén)檻不高、產(chǎn)品同質(zhì)化等行業(yè)特點(diǎn)，門(mén)店規(guī)模仍是資本看重的核心要素。
為快速提高市占率，2023年茶飲品牌的擴(kuò)店步伐或許更快。截至目前，至少有三家品牌在2023年喊出了萬(wàn)店目標(biāo)，即滬上阿姨，古茗，還有甜啦啦。
在TOP30的新茶飲品牌中，僅剩奈雪的茶還在堅(jiān)守直營(yíng)模式，其他品牌都忙于通過(guò)加盟模式快速提升市占率。其中，滬上阿姨將原需一次性付清的4.98萬(wàn)元加盟費(fèi)，變成可以分三年付清；古茗加盟費(fèi)可選擇延期支付，1年內(nèi)閉店兜底退費(fèi)；甜啦啦則專注于加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和校內(nèi)食堂店合作等。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年前三個(gè)月的拓店成果來(lái)看，國(guó)內(nèi)16家新茶飲品牌現(xiàn)存門(mén)店74883家，霸王茶姬以1176家門(mén)店超越121家門(mén)店的奈雪的茶；喜茶門(mén)店數(shù)量也逼近1000家；滬上阿姨前三個(gè)月累計(jì)拓店521家，拓店速度最快，目前門(mén)店數(shù)量近6000家。
與企業(yè)競(jìng)相擴(kuò)張布局形成鮮明對(duì)比的是，茶飲賽道增速正在放緩?！吨袊?guó)茶飲品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，新式茶飲行業(yè)發(fā)展增速開(kāi)始階段性放緩，市場(chǎng)不斷下沉，價(jià)格戰(zhàn)也更加激烈。
門(mén)店數(shù)量提高固然重要，門(mén)店坪效、穩(wěn)定盈利也不可忽視。據(jù)餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)《餐寶典》，在目前公開(kāi)轉(zhuǎn)讓的餐飲店中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個(gè)月，近20%的茶飲轉(zhuǎn)讓店存活時(shí)間不足3個(gè)月；64.7%的茶飲轉(zhuǎn)讓店未能撐過(guò)1年。
行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，一味強(qiáng)調(diào)規(guī)模擴(kuò)張可能已經(jīng)不再合適。
卷向海外
新茶飲賽道增速既已放緩，如何在越來(lái)越卷的賽道里殺出重圍？部分頭部茶飲品牌選擇了向下兼并中小品牌，并向外尋求出海。
喜茶先后投資了Seesaw Coffee、新國(guó)潮預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、野生植物YePlant，增資蘇閣鮮果茶，通過(guò)戰(zhàn)略投資實(shí)現(xiàn)多元化布局，以期跳出對(duì)單一賽道的絕對(duì)依賴；
茶顏悅色投資了長(zhǎng)沙本地茶飲品牌果呀呀；
奈雪的茶投資5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股份，打破了高端茶飲“三足鼎立”的局面。
雖然我國(guó)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體增速放緩，但全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來(lái)到2025年，全球茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。出海，已成為頭部、中腰部品牌擴(kuò)張的首選。
出海較早的企業(yè)中，蜜雪冰城在海外市場(chǎng)也延續(xù)著激進(jìn)的開(kāi)店思路。目前，在海外已有4000多家加盟店。霸王茶姬目前也有70多家海外門(mén)店。
在高端市場(chǎng)被“擠壓”的喜茶也打起了出海計(jì)劃，今年3月，喜茶宣布開(kāi)放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括美國(guó)、英國(guó)以及東南亞的新加坡、泰國(guó)等國(guó)家。對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，海外布局已提上了日程。
值得一提的是，同為海外市場(chǎng)拓展，喜茶和蜜雪冰城兩家采取了不同的戰(zhàn)略。喜茶采取的是“本土化”戰(zhàn)略，推出多款城市限定款，走的是親民路線；蜜雪冰城則采取了“高端化”戰(zhàn)略，門(mén)店選址在高端商業(yè)區(qū)，再用相對(duì)平價(jià)的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。
從海外布局區(qū)域來(lái)看，東南亞是茶飲品牌比較熱衷的地方，歐美等地布局相對(duì)較少，原因是歐美地區(qū)距離國(guó)內(nèi)較遠(yuǎn)，原料供應(yīng)上成本較高。比如，蜜雪冰城在悉尼的門(mén)店，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人員支出較多，勉強(qiáng)收支平衡。
經(jīng)營(yíng)海外業(yè)務(wù)雖然會(huì)面臨很多不確定性，但國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境過(guò)于激烈，強(qiáng)調(diào)門(mén)店密度已經(jīng)很難帶來(lái)更多增量，出海已經(jīng)成為企業(yè)保住市場(chǎng)地位或?qū)崿F(xiàn)突圍不得不做出的選擇。
從現(xiàn)制茶飲到即飲茶飲
從站在高端的喜茶、奈雪的茶競(jìng)相降價(jià)，到中腰部茶飲品牌的閉店、裁員以及今年眾品牌的加速布局，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020-2022年中國(guó)新式茶飲的連鎖化率從41.2%快速提升到55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的調(diào)查中,新茶飲的連鎖化率超80%，茶飲品牌亟需尋找加碼門(mén)店布局以外新的突破點(diǎn)。而2022年是茶飲賽道內(nèi)卷加劇，也是跨界企業(yè)爭(zhēng)搶份額的一年。
2022年，飲料巨頭紛紛加碼茶飲賽道。其中，華潤(rùn)怡寶的菊花茶被賣(mài)斷貨，農(nóng)夫山泉的茶飲料營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.8%，在總營(yíng)收的比重已達(dá)20.8%。飲料巨頭向茶飲賽道布局，是依托其工業(yè)化、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，以及較為完善的線上、線下渠道。茶飲品牌也意圖復(fù)制瓶裝茶飲的模式。
當(dāng)前茶飲企業(yè)的營(yíng)收主要來(lái)自現(xiàn)制茶飲，但向即飲茶飲布局也是可行的：一方面茶飲品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)較強(qiáng)，還可以借助線下門(mén)店體系和線上新零售渠道快速打開(kāi)銷路；另一方面，規(guī)?；?、工業(yè)化的即飲飲料成本更低、毛利率更高，有望為茶飲企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
既然做即飲茶飲可行，部分頭部品牌選擇再更進(jìn)一步，開(kāi)發(fā)更多瓶裝飲料相關(guān)產(chǎn)品。這其中，蜜雪冰城推出了“雪王霸汽”氣泡水、1.5-2元的“雪王愛(ài)喝水”瓶裝水產(chǎn)品，并在全國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪貨。奈雪的茶緊隨其后推出了瓶裝茶，主打無(wú)糖或低糖飲品，在整個(gè)便利店體系中的銷量也較為靠前。
頭部茶飲品牌紛紛轉(zhuǎn)向即飲茶飲賽道，可以實(shí)現(xiàn)更多場(chǎng)景、更多品類、更多渠道上的布局，有助于企業(yè)建立品牌壁壘，拉開(kāi)與中腰部品牌的差距。但在瓶裝飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、元?dú)馍值绕放频氖袌?chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)固，在資金實(shí)力、供應(yīng)鏈體系、消費(fèi)者洞察等方面也有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，茶飲品牌的入局注定又是一場(chǎng)艱難的廝殺。
不過(guò)，茶飲品牌的積極轉(zhuǎn)型表明出當(dāng)前頭部茶飲品牌的供應(yīng)鏈體系相對(duì)完善，隨著企業(yè)整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌管理能力的提升，有望持續(xù)降低邊際成本。而茶飲賽道低門(mén)檻、高毛利的特點(diǎn)也勢(shì)必會(huì)持續(xù)吸引更多跨界者入局，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力難有緩解。
茶而優(yōu)則咖
隨著消費(fèi)者對(duì)健康、無(wú)糖等飲食訴求的轉(zhuǎn)變，低糖或無(wú)糖茶飲已經(jīng)迅速成為市場(chǎng)主流。不過(guò)茶飲顧客不會(huì)只偏愛(ài)某一口味，也愿意為嘗鮮埋單。
截至2023年2月，“2022中國(guó)茶飲十大品牌”中有9個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超30款，其中有5個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超40款。未來(lái)，茶飲產(chǎn)品還將保持較高的更迭速度，需要企業(yè)能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)、不斷快速推出新品，以滿足消費(fèi)者對(duì)新口味的追求。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，茶有一定的成癮性，咖啡也是，而且在渠道、設(shè)備等方面兩者有著大量重疊的地方。頭部茶飲品牌通過(guò)推出新品來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收快速增長(zhǎng)的行業(yè)紅利期已經(jīng)基本結(jié)束，咖啡這一賽道有望成為新的突破口，也因此，近幾年咖啡賽道成為茶飲品牌競(jìng)相角逐的新賽道。
比如，蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸運(yùn)咖”，奈雪的茶推出了咖啡奶茶和水果咖啡產(chǎn)品線，顏悅色成立了“鴛央咖啡”獨(dú)立品牌。其中，“開(kāi)店狂魔”蜜雪冰城的幸運(yùn)咖目前已有超過(guò)1600家門(mén)店。
盡管咖啡賽道是茶飲品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、場(chǎng)景多元化的重要方式，但咖啡賽道比茶飲賽道更加擁擠，猿輔導(dǎo)、中國(guó)石化、同仁堂、李寧等不同行業(yè)的企業(yè)也在跨界布局，使其很難成為茶飲企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。
經(jīng)過(guò)近幾年的井噴式發(fā)展，茶飲賽道已經(jīng)走過(guò)跑馬圈地的混戰(zhàn)期，整體的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成，賽道也將進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)出清也將加速。不論是從現(xiàn)制茶飲向即飲茶飲的傾斜，還是布局咖啡賽道，都是茶飲品牌面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、出海艱難不得不做出的產(chǎn)品創(chuàng)新。
從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，10-15元價(jià)格帶依然是奶茶主流消費(fèi)區(qū)間，喜茶等高端品牌去年的降價(jià)便是為從這一價(jià)格帶分流。當(dāng)前這一價(jià)格帶的品牌也最多，對(duì)品牌方背后的供應(yīng)鏈體系建設(shè)、門(mén)店管理水平等綜合實(shí)力要求也較高，不然很難在“價(jià)格戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。
目前，頭部茶飲品牌建立了較完善的供應(yīng)鏈體系，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，且在持續(xù)加碼門(mén)店布局、原材料基地建設(shè)，市場(chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面，中腰部品牌實(shí)現(xiàn)突圍難度在不斷增加。