文|云酒網

4月14日，滿身疲倦坐上返程的動車，茅臺鎮(zhèn)一家5億級酒企招商經理王煒（化名）反復思考“今年的成都之行，公司到底收獲了什么”？

今年4月的成都，被業(yè)界視作10年來“最火爆”的一年，王煒收集的客戶電話和微信不少于60個。但是，這些客戶沒有人現(xiàn)場交定金，很多人加了微信渺無音訊，似乎并不急于談生意。

在某白酒品牌的展位前，酒商觀眾絡繹不絕，但公司相關負責人坦言，“來看產品的人確實比往年多，但決定做代理下訂單比例并不高，現(xiàn)場交定金的客戶低于預期，總體觀望心態(tài)很重”。

作為成都酒商，主營酒類零售的至誠恒泰酒類連鎖總經理鄧國銀逛展期間既未選品也沒有布展招商，他表示“公司要代理名酒隨時可以聯(lián)系廠家，一些中小品牌即便主動找上門，零售商也很難賣得動，參會意義不大”。

由此看來，酒企招商困難和酒商選品不易兩難現(xiàn)象。而選品難背后，折射出酒業(yè)代理商遠超暢銷品牌的供求矛盾，以及廠商競合又博弈的關系。

大品牌夠不著，小品牌賣不動

2023年進入4月，河南地級市酒商張力（化名）依然為公司主銷品牌發(fā)愁。

2022年，張力公司代理了一款名酒和茅臺醬香酒系列產品，由于名酒價格倒掛他決定減少投入，原本想“近水樓臺先得月”加大茅臺醬香酒投入，被公司以配額已滿不再增量拒絕。他又聯(lián)系山西汾酒，對方最初回復可以做城市團購商，后來通知公司不開新商，團購也做不了。

這期間，自然有很多中小品牌找上門來，開出合作條件十分優(yōu)厚。張力分析，在酒類產區(qū)和品牌日益集中的今天，中小品牌很難賣得動。同時廠家也不大可能預投市場培育消費者，個別酒企市場管理較為混亂，有的經銷商“一年換一個品牌”，其作為補充型產品尚可，作為公司主營產品風險比較大。

抱著代理品牌、尋找名酒合作的思路，張力也接觸了數家一二線名酒。他發(fā)現(xiàn)中小酒商現(xiàn)在很難夠得上名酒門檻，對方動輒要求品牌運營首單打款數百萬甚至千萬，對團隊、運營能力要求也很高，像自己這種主要在地級市做團購和批發(fā)的客戶，不容易達成合作。

2022年末至今，張力選品數月依然沒有結果。此時公司代理名酒價格依然倒掛，張力決定再堅持一年看看廠家能否挺價成功，畢竟可選的名酒有限。如果實在選不到一、二線名酒，張力決定在當地代理一款三線名酒，哪怕銷量有限也可以攤銷費用養(yǎng)團隊，砸在手里可能性相對較小。

成本上升，利潤下滑，大商運營空間逼窄

如果說張力作為小商，難以和名酒對接，部分年銷數億甚至10億的大商，也感覺品牌開發(fā)和省級代理，越來越難做。

2021年，業(yè)內知名的酒類運營商K公司拿下名酒旗下知名白酒品牌華南省級代理權，公司為此首單打款過億，還組建了一支30人的團隊運營推廣，一時成為廠商強強聯(lián)合的典范。

2023年，經過1年多的運營K公司老板發(fā)現(xiàn)產品賣得確實得不錯，下游客戶也有錢賺，唯獨自己作為省代虧損，最后忍痛割愛結束了和名酒的合作。

業(yè)內人士分析，K公司虧損主要來自團隊開支和資金利息。30人的團隊人工一年至少幾百萬，加上融資過億，廠家為K公司設定的渠道利潤難以覆蓋費用，貨賣得不錯只能“賠錢賺吆喝”。

那么，K公司能否加價賣貨？

很難。因為K公司只是名酒省代，并不能完全掌控貨源，加上公司收購一家酒莊，K公司覺得還是賣自己的產品合算。

多位運營大商表示，名酒現(xiàn)在對品牌開發(fā)產品要求較高，全國運營帶主標識的一、二線名酒，首單打款不低于5000萬，個別酒企要求過億，同時銷售價格明顯高于廠家自營產品，承擔起拱衛(wèi)和填補市場空白作用。

“開發(fā)品牌要和自營產品錯位經營，目前名酒各種支持和費用向終端和消費者傾斜，消費者開瓶掃碼部分收益才能兌現(xiàn)，全國運營商承擔了團隊、市場費用、資金利息等，但運作空間大不如前，一旦控制不好費用就可能經營虧損，這就出現(xiàn)全國運營商不賺錢，運營成本低的區(qū)域代理商賺錢的現(xiàn)象?！彼拇ㄒ晃黄放七\營商表示。

正因為開發(fā)品牌運營風險加大，部分大商抓住名酒金融功能，在產品低價時大量壓貨，年末或價格走高時拋出，融資而非市場運營能力成為贏利關鍵，這也助推了名酒價格波動。

精細化、差異化賦能，能否打破選品困境？

酒企招商不易，酒商選品也難，看似矛盾的背后說明酒業(yè)競爭白熱化，傳統(tǒng)廠商合作模式面臨挑戰(zhàn)。云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪市場發(fā)現(xiàn)，廠商只要精細化和差異化賦能，可以一定程度解決招商痛點。

今年，成都大成銀通商貿公司并未布展而是邀約客戶到公司參觀，很多客戶到公司實地拜訪，了解公司運營思路后，都達成合作意向。

公司總經理唐松林表示，大成銀通是金沙回沙酒、國威、夜郎古酒、川酒集團、慎初燒坊等品牌全國運營商，上游資源較好。此次公司集中招收縣區(qū)代理商，以零售200元瓶以內的金沙回沙酒為例，一款產品首單幾萬元就可以做縣級代理，門檻較低，公司還有直播、短視頻團隊為代理商賦能，加上公司堅持長期主義不壓貨，展會期間簽約近10萬箱。

展會期間，主營中高端清香白酒的山西喬家大院酒業(yè)收獲頗豐，不僅有酒商現(xiàn)場交定金下單，還和兩家大商達成意向合作。

公司總經理高永亮表示，喬家大院問世就確立走中高端文創(chuàng)路線，與很多同行模仿清香大單品發(fā)力低端形成差異，產品包裝設計上突出晉商文化和理念，加上“喬家大院”具備一定知名度市場非常干凈，引起了部分擁有中高端渠道優(yōu)勢酒商的關注，引進“喬家大院”作為清香中高端產品補充。一家南方大商還與公司商討成立合資公司，共同打造品牌運營產品。

由此看來，2023年以來酒業(yè)日益加劇的選品難，是在白酒產區(qū)和品牌集中化趨勢下，可以自然走量又有利潤的品牌太少，太多的酒商爭搶有限的名酒產品，廠家強化主導權、減少大商支持，酒類流通風險增加、收益下滑。

另一方面，這也為酒業(yè)創(chuàng)新提供了機遇。酒企和酒商只要換位思考、更多解決合作伙伴痛點，通過賦能提升效率和差異化價值，招商難選品難，反而可能蘊藏新機遇。