文|藍(lán)鯨教育  張子悅

房玄齡和杜如晦大概也不會(huì)想到，1500年后會(huì)以這樣的方式在互聯(lián)網(wǎng)走紅。

近日，西安大唐不夜城推出的演藝節(jié)目“盛唐密盒”在抖音走紅，表演者扮作歷史上著名的組合“房謀杜斷”，與往來(lái)游客提問(wèn)互動(dòng)，問(wèn)題涵蓋歷史文化、山川地理。妙語(yǔ)連珠疊加風(fēng)趣吐槽，讓他們的社交媒體賬號(hào)僅開(kāi)通一周粉絲數(shù)就漲超156萬(wàn)。

繼“不倒翁小姐姐”后，“盛唐密盒”是曲江文旅打造的又一文旅IP爆款。這家在流量場(chǎng)上賺足聲量的企業(yè)，在資本市場(chǎng)也不沉默。

“房謀杜斷”火爆全網(wǎng)

一臉嚴(yán)肅的“房玄齡”對(duì)上臺(tái)參與游戲的女孩說(shuō)：“四書(shū)五經(jīng)的四書(shū)里都有什么？”女孩掰著手指說(shuō)：“《詩(shī)》《書(shū)》《禮》《易》《春秋》”?！岸湃缁蕖闭f(shuō)道：“那是五經(jīng)，我讓你說(shuō)四書(shū)，你說(shuō)了五個(gè)?！薄胺啃g”立馬接話：“照相照相”，這是游戲中心照不宣的“逐客令”，女孩笑嘻嘻地舉起了手機(jī)。當(dāng)“杜如晦”舉著手機(jī)準(zhǔn)備自拍時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)女孩和“房玄齡”用手比了一個(gè)“心型”，不由一臉審視?！胺啃g”馬上說(shuō)：“我是被迫的”，“杜如晦”一邊說(shuō)著“你不用解釋”，一邊對(duì)游客說(shuō)：“我沒(méi)吃醋”，臺(tái)下頓時(shí)傳來(lái)陣陣笑聲。

這當(dāng)然不是歷史上真實(shí)的房玄齡和杜如晦，而是西安大唐不夜城推出的演藝節(jié)目“盛唐密盒”的內(nèi)容。兩位演員模仿唐朝的“房謀杜斷”組合，和往來(lái)游客提問(wèn)互動(dòng)，從歷史典故到詩(shī)詞歌賦，從數(shù)學(xué)到腦筋急轉(zhuǎn)彎，從中文到英文，他們提問(wèn)時(shí)常出人意料，互動(dòng)又妙語(yǔ)連珠。對(duì)于答錯(cuò)問(wèn)題的游客，他們風(fēng)趣吐槽“姑娘真是樂(lè)善好施啊，不光把所學(xué)知識(shí)還給了老師，還多給了一點(diǎn)”“小兄弟是有兩把刷子的，不過(guò)刷子上的毛有點(diǎn)少”。偶有觀眾順利通關(guān)，獎(jiǎng)品卻只有一根棉簽、一節(jié)電池等，反差讓觀眾捧腹不已。

憑借古裝打扮和現(xiàn)代知識(shí)的反差、時(shí)而嚴(yán)肅時(shí)而戲精的萌感、古靈精怪的問(wèn)題和戲劇的反應(yīng)，“盛唐密盒”在抖音上得到大量關(guān)注。賬號(hào)僅開(kāi)通一周，粉絲數(shù)就漲超156萬(wàn)。截至目前，“盛唐密盒”抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到174.3萬(wàn)，獲贊460.5萬(wàn)。4月13日，該賬號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到146.13萬(wàn)，人氣峰值5.46萬(wàn)。不止線上，線下同樣火熱。有觀眾稱：“九點(diǎn)的表演，提前半小時(shí)到，舞臺(tái)前就已經(jīng)人山人海了。如果想要近距離觀看表演，至少要提前一個(gè)小時(shí)排隊(duì)?！?/p>

“盛唐密盒”的爆火，也帶動(dòng)大唐不夜城的初代網(wǎng)紅“不倒翁小姐姐”重回觀眾視野，二者時(shí)不時(shí)聯(lián)動(dòng)，互相串臺(tái)。一手打造這兩個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)方曲江文旅也廣受關(guān)注。這家在流量場(chǎng)上賺足了聲量的企業(yè)，資本場(chǎng)上也不低調(diào)。2022年底，因酒企借殼傳聞，曲江文旅遭到熱炒。2022年11月到今年4月，公司股價(jià)從10.15元/股漲到20.2元/股，漲幅接近100%。截至4月19日收盤(pán)，曲江文旅報(bào)收22.1元/股，近9個(gè)交易日斬獲6個(gè)漲停板。

然而，流量不能等同于真金白銀，資本場(chǎng)上得意的曲江文旅，基本盤(pán)卻并不扎實(shí)。

上市以來(lái)最高虧損

2022年，曲江文旅預(yù)虧2.1億元—2.3億元，去年同期歸母凈利潤(rùn)為740.56萬(wàn)元，同比大幅由盈轉(zhuǎn)虧?？鄢墙?jīng)常性損益后，公司預(yù)虧2.3億元—2.5億元，上年歸母扣非凈虧損2792.32萬(wàn)元，同比擴(kuò)大超700%。對(duì)于虧損，公司提到了新冠疫情的影響，所轄景區(qū)多次短暫或階段性閉園，導(dǎo)致景區(qū)門票、燈會(huì)、演出等經(jīng)營(yíng)收入同比大幅減少。子公司無(wú)錫匯跑承辦的體育賽事也因疫情延期，收入利潤(rùn)同比減少。

值得注意的是，2022年已經(jīng)是曲江文旅扣非后連續(xù)虧損的第三年，而且2022年凈虧損額成為公司自1996年上市以來(lái)虧損最高的一年。業(yè)績(jī)承壓之下，公司還面臨著流動(dòng)性困境。今年2月，曲江文旅發(fā)布公告稱，公司控股股東西安旅游投資集團(tuán)質(zhì)押了5300萬(wàn)股股票，占其持股量46.28%，占公司總股本的20.78%，質(zhì)押融資資金將用于補(bǔ)充流動(dòng)資金、調(diào)整負(fù)債結(jié)構(gòu)及歸還借款等。2016年以來(lái)，這已經(jīng)是西安旅游投資集團(tuán)第四次質(zhì)押公司股份。

接連的大比例質(zhì)押股份一定程度上顯示出公司的資金壓力。截至2022年9月30日，曲江文旅的流動(dòng)比率為0.98，資產(chǎn)負(fù)債率為68.7%，短期償債壓力較大。同一時(shí)間點(diǎn)，曲江文旅的有息負(fù)債合計(jì)高達(dá)12.03億元，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物卻僅有2.02億元，經(jīng)營(yíng)壓力明顯。截至2022年9月末，公司的應(yīng)收賬款高達(dá)11.15億元，和2012年末的1.48億元相比已經(jīng)增加了近7.5倍，這進(jìn)一步加重了現(xiàn)金端的壓力。

而曲江文旅高企的應(yīng)收賬款，與其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有很大關(guān)聯(lián)。公開(kāi)資料顯示，曲江文旅的主營(yíng)業(yè)務(wù)是景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理業(yè)務(wù)，受托管理的文旅景區(qū)包括西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園、西安城墻景區(qū)、大明宮國(guó)家遺址公園等，但公司僅為被委托方，這些景區(qū)均非其自有資產(chǎn)。因此，景區(qū)門票收入不會(huì)直接流入公司，曲江文旅收取的是相關(guān)管理部門所支付的管理酬金。如果欠款方未能及時(shí)支付管理酬金，就會(huì)帶來(lái)應(yīng)收賬款抬升進(jìn)而吞噬現(xiàn)金流。

在曲江文旅2021年一則對(duì)上交所的回復(fù)函中，就提到了應(yīng)收賬款攀高的原因。隨著公司受托管理景區(qū)增加，應(yīng)收酬金規(guī)模也相應(yīng)增大。但由于欠款方付款具有嚴(yán)格審批流程，疊加疫情散發(fā)、資金預(yù)算等影響，導(dǎo)致付款流程時(shí)間較長(zhǎng)，使得應(yīng)收款項(xiàng)余額持續(xù)增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)下滑疊加現(xiàn)金承壓，曲江文旅一邊用質(zhì)押股份補(bǔ)充資金，一邊應(yīng)收賬款不斷攀升又吞噬現(xiàn)金流。進(jìn)退維谷中，如何解決資金問(wèn)題，或?qū)⒊蔀榍穆玫陌l(fā)展關(guān)鍵。

文旅IP的變現(xiàn)之路

除了“不倒翁小姐姐”和“房謀杜斷”，走在大唐不夜城的街頭，游客還可能遇到拿著話筒閑逛的“李白”，隨機(jī)開(kāi)啟的NPC盲盒，讓整個(gè)大唐不夜城猶如一個(gè)開(kāi)放式的密室逃脫，曲江文旅在打造IP方面可謂得心應(yīng)手。這不禁讓人聯(lián)想到迪士尼游樂(lè)園的玲娜貝兒和環(huán)球影城的威震天，一個(gè)可愛(ài)，一個(gè)話癆，同樣是出圈的文旅IP形象，為景區(qū)創(chuàng)造了巨大的流量。由此，有不少聲音期待著大唐不夜城或許會(huì)成為國(guó)產(chǎn)迪士尼或國(guó)產(chǎn)環(huán)球影城。

以迪士尼為例，從服裝到動(dòng)漫到玩偶，公司圍繞旗下IP進(jìn)行了全面商業(yè)化開(kāi)發(fā)。2022年雙十一期間，迪士尼IP在動(dòng)漫影視類IP授權(quán)商品銷售額中穩(wěn)坐第一。僅去年7月，迪士尼IP商品的銷售額就高達(dá)944.03萬(wàn)元。與之相比，盡管坐擁不錯(cuò)的流量，但不論是“不倒翁小姐姐”，還是“盛唐密盒”，都還停留在表演節(jié)目為景區(qū)引流的層面。

而直播帶貨或許是可以參考的思路，“不倒翁小姐姐”和“盛唐密盒”均興起于短視頻平臺(tái)，在線上擁有爆款級(jí)別的流量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)還在線下持續(xù)導(dǎo)流，景區(qū)為觀眾塑造了一個(gè)天然的消費(fèi)場(chǎng)景，疊加巨大的流量，二者走向線上帶貨幾乎是自然而然的。但“不倒翁小姐姐”走紅三年來(lái)并未觸及直播帶貨，在4月14日曲江文旅發(fā)布的股價(jià)異動(dòng)公告中，也提到了“盛唐密盒”是公司演藝中心打造的主題演藝，免費(fèi)演出，未開(kāi)展其他商業(yè)活動(dòng)，也未對(duì)公司產(chǎn)生直接的收入。

截至目前，除了利用IP為景區(qū)引流，曲江文旅對(duì)文旅IP開(kāi)發(fā)變現(xiàn)的方式并不多樣。而從單一的景區(qū)管理拓展至全面的IP營(yíng)收，或許恰好是曲江文旅解決眼前困境的重要路徑。

不過(guò)，IP塌房的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。玲娜貝爾曾因男生配音與形象不符引發(fā)爭(zhēng)議，威震天也因常說(shuō)的骯臟愚蠢等詞被游客舉報(bào)惹不適。IP形象的“內(nèi)膽”仍是人類，無(wú)法和夢(mèng)幻的角色完美契合。當(dāng)觀眾對(duì)IP形象的熱捧開(kāi)始轉(zhuǎn)向飯圈化行為，“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之到來(lái)，這也讓IP流量和收入顯得更為脆弱。

為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，打造多元化的IP矩陣看起來(lái)是比較保險(xiǎn)的打法，而這也正是曲江文旅擅長(zhǎng)的部分。但僅靠IP導(dǎo)流已經(jīng)不適用于自身岌岌可危的曲江文旅，系統(tǒng)化的IP才能順利變現(xiàn)，如何圍繞成功IP進(jìn)行更全面的開(kāi)發(fā)，以完善收入曲線、穩(wěn)定現(xiàn)金流，或許是公司下一步需要著重考慮的問(wèn)題。