文|劉曠
成熟的網(wǎng)文市場，時不時進來一條鯰魚。
經(jīng)歷了二十幾個夏秋秋冬，網(wǎng)文市場形成了閱文、晉江、七貓、番茄等平臺割據(jù)一方穩(wěn)定的市場格局。后來暗自布局網(wǎng)文市場的知乎、抖音、快手等新玩家開始浮出水面，未來的市場紛爭下或許會誕生出新的網(wǎng)文強者。
一直在謀求商業(yè)化的知乎將電商、職業(yè)培訓、廣告、商業(yè)內容解決方案、付費會員等商業(yè)化路徑試了個遍，最后業(yè)績收獲少，經(jīng)驗收獲多。
近期，知乎上線了一款名為“鹽言故事”的App。據(jù)了解，“鹽言故事”承載了知乎的鹽選故事業(yè)務，提供專門的故事內容閱讀服務，新App與知乎賬號打通，用戶可以通過原有的知乎賬號授權登錄，并保有鹽選會員全部權益。
知乎將打包短篇故事內容形成一個獨立的內容業(yè)務，這背后的深意與其商業(yè)化布局相關。
知乎付費會員突破1000萬
過去一年，疫情導致全球廣告市場疲軟，知乎的營收主力廣告業(yè)務承壓，不過知乎2022年全年財報不乏增長亮點。
知乎財報數(shù)據(jù)顯示，2022年總收入為36.05億元，同比增長21.8%。其中，廣告業(yè)務收入為9.3億元，同比下降20%，內容商務解決方案收入為10.3億元，同比增長6%，職業(yè)培訓收入2.5億元，同比增長442%，其他業(yè)務收入為1.7億元，同比增長54%。
值得注意，職業(yè)培訓業(yè)務增長最快，但會員付費業(yè)務營收最高，已接棒廣告業(yè)務成為知乎的主要的營收支柱。知乎付費會員本財年收入為12.3億元，同比上一財年同期的6.7億元，本財年該項收入增長84%。
付費會員業(yè)務的增長與訂閱會員數(shù)量的增長息息相關。去年7月，知乎月均付費會員數(shù)突破了 1000 萬，而2022年第四季度月平均訂閱會員數(shù)已達到1300萬，同比增長112.5%，2022年的平均MAUs達到1.01億。
正如知乎創(chuàng)始人周源所說的：“付費會員突破1000萬關口，標志著知乎商業(yè)化進入了新的里程碑”。也意味著知乎以知識付費為方向的商業(yè)化路徑逐漸清晰。
一方面，在網(wǎng)文付費市場趨于飽和，閱文付費會員流失的背景下，知乎付費會員數(shù)量能實現(xiàn)正增長實屬不易。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，閱文平臺整體平均MAU為2.44億，同比減少1.9%，付費用戶數(shù)為790萬，同比減少9.2%，且每名付費用戶平均每月收入同比減少5%。
另一方面，數(shù)量龐大而且活躍的“鹽選會員”有望盤活知乎存量用戶，為其探索網(wǎng)文商業(yè)化路徑鋪路。打開知乎，幾乎每一條熱門問答評論下都有這樣的評論“有什么文是尊貴的鹽選會員不能看的”，尊貴鹽選會員的熱?？诳谙鄠鳎瑢⑦M一步打開嚴選故事的知名度。
當然，會員付費用戶突破1000萬大關，也不能保證知乎的商業(yè)化之路就此順遂。早前知乎曾上線一款故事閱讀平臺“來鴨”，和“鹽言故事”一樣故事以短篇為主，支持文字和視頻兩種形式，而該產(chǎn)品上市不久后就下架了。
知乎加碼網(wǎng)文市場不只要解決自身內容版權和運營等問題，還要和新玩家抖音、快手，還有閱文、番茄等網(wǎng)文市場原住民們強搶食，任重道遠。
抖音、快手攜流量來襲
近幾年，“短視頻+”盛行，電商、本地生活、社交、知識付費領域的“新一輪競爭”背后都有短視頻平臺的身影，現(xiàn)在抖音、快手短視頻平臺，盯上了網(wǎng)文這塊蛋糕。
抖音在內測一個名為“抖音故事”的功能，達人或MCN機構可以在發(fā)布的網(wǎng)文推廣視頻中掛載相關小程序，用戶點擊后就能進行閱讀瀏覽，還在個人中心內設置了一個名為“我的讀書”的入口，可以搜索、閱讀網(wǎng)文內容。
抖音攜流量入局網(wǎng)文市場，乍一看顯得突然但細想又覺得是意料之中的事。
一來，為增加用戶粘度和使用時長，抖音需要持續(xù)豐富平臺內容生態(tài)，而網(wǎng)文用戶停留時間較長，是抖音的不二選擇；二來，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)化模式足夠成熟，不需要抖音花過多的時間和精力去探索新模式。三來，直播、電商之后，抖音需要探索更多流量變現(xiàn)的渠道。
無獨有偶，北京快手科技有限公司的“快手免費小說APP軟件”著作權已獲得登記批準，布局網(wǎng)文市場的決心不言而喻。和抖音一樣，龐大的流量是抖音入局網(wǎng)文市場的底氣，而且同樣也是為了爭奪用戶注意力和停留時長。
盡管抖音和快手進軍電商、本地生活等領域時一路高歌猛進，但不代表在網(wǎng)文市場也能游刃有余。
一方面，獨家網(wǎng)文內容即平臺核心競爭力，作者又決定獨家內容的產(chǎn)量，而短視頻平臺缺乏文字創(chuàng)作者，以及孵化和培養(yǎng)文字創(chuàng)作者的體系。另一方面，閱文、掌閱、起點等傳統(tǒng)閱讀平臺，紛紛開啟“免費+付費”雙驅動模式，短視頻平臺度無論采用付費模式還是免費模式，都沒有差異化優(yōu)勢。
和知乎相比，抖音、快手發(fā)展網(wǎng)文業(yè)務的優(yōu)勢在于流量，兩者的超級流量池可以快速的孵化爆款網(wǎng)文。不足之處在于，知乎上的短片內容創(chuàng)作者體系和讀者生態(tài)相對完善，其對創(chuàng)作者和營銷推廣進行了很大的流量、資金扶持，積極從社區(qū)內外各渠道吸引創(chuàng)作者到知乎創(chuàng)作故事內容。
總而言之，知乎、抖音、快手進軍網(wǎng)文市場上各有優(yōu)勢，勢均力敵，但和閱文、掌閱等原住民相比，這些新晉玩家的內容競爭力還未徹底形成。
閱文、掌閱高筑內容護城河
網(wǎng)文新玩家們想要打破固有格局，重新建立游戲規(guī)則并非易事，因為閱文、掌閱等頭部網(wǎng)文平臺的先發(fā)優(yōu)勢在不斷擴大。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，閱文集團總營收76.3億元；基于非國際財務報告準則的歸母凈利潤為13.5億元，同比增長9.6%，對應凈利率達17.7%，同比提升3.5個百分點。此外，閱文2022年自由現(xiàn)金流11.8億元，同比增長了49.5%。
眾所周知，閱文、掌閱等網(wǎng)文平臺的優(yōu)勢在于其對多年積累的豐富的作家資源和強大的內容庫，以及后期為形成的IP精細化運營能力，面對日新月異的用戶需求，閱文、掌閱能與時俱進的調整方向并且做出新部署。
在內容方面，閱文、掌閱繼續(xù)深挖內容護城河，進一步夯實自身在網(wǎng)文市場的頭部地位。2022年，閱文集團加大對精品內容為核心的業(yè)務投入，繼續(xù)孵化和培養(yǎng)有潛力的作家，閱文平臺新增約54萬名作家及95萬本作品，新增字數(shù)超過390億。
正如閱文集團首席執(zhí)行官程武所說的：“2022年，公司進一步完善優(yōu)質內容生態(tài)建設、狠抓精品產(chǎn)出；進一步聚焦以IP為核心的關鍵業(yè)務和長期目標，增強我們在IP產(chǎn)業(yè)鏈中的專業(yè)能力和核心競爭力，公司運營效率得到了明顯提升?！?/p>
在用戶方面，盡管受到了免費閱讀模式的沖擊，用戶量出現(xiàn)了短暫下滑，但隨著閱文、掌閱推動“免費+付費”雙驅模式，用戶規(guī)模相對穩(wěn)定。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，閱文平臺整體平均MAU為2.44億，付費用戶數(shù)為790萬。每名付費用戶平均每月收入37.8元。具體來看，閱文自有平臺產(chǎn)品及騰訊自營渠道的平均MAU為2.44億，其中閱文自有平臺產(chǎn)品的平均MAU為1.1億，騰訊產(chǎn)品自營渠道的平均MAU為1.34億。
在商業(yè)化方面，閱文、掌閱深化IP影視化改編路徑，以IP開發(fā)為驅動力，釋放平臺商業(yè)價值。閱文和掌閱基于豐富的優(yōu)質內容優(yōu)勢深入布局 IP 衍生產(chǎn)業(yè)鏈，進一步改善平臺營收能力，打開平臺長期增長空間。
近幾年，掌閱上線《元龍》《絕世武魂》《獨步逍遙》等動漫作品，閱文先后推出了《慶余年》《贅婿》等爆款影視劇，使得平臺業(yè)績獲得了長足的增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年閱文版權運營及其他業(yè)務收入達32.6億元，全年穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)主要歸功于閱文IP生態(tài)鏈的自建能力夯實和產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力提升。
與此同時，掌閱、閱文加快推進網(wǎng)絡文學全球化進程，并且積極利用新科技、新手段、新方法對原有業(yè)務流程的改造和升級，針對性推進降本增效舉措，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的效率穩(wěn)步提升，成本合理管控。
AIGC浪潮席卷，網(wǎng)文技術變革
網(wǎng)文市場低門檻、前景廣，互聯(lián)網(wǎng)大廠都想來分一杯羹，新老玩家各筑護城河，網(wǎng)文市場競爭未到終局。
中國社會科學院文學《2022中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研究報告》，2022年網(wǎng)絡文學市場規(guī)模389.3億元，同比實現(xiàn)8.8%的高速增長；網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達4.92億；中國網(wǎng)絡文學作者數(shù)量累計超2278萬、涵蓋57個國民經(jīng)濟行業(yè)大類。
前景明朗競爭激烈，為破解盜版侵權問題、用戶時長飽和等行業(yè)性難題，構筑新的業(yè)務增長曲線，網(wǎng)文平臺聚焦高科技技術，恰逢ChatGPT為代表的AI模型爆火，AIGC（人工智能技術來生成內容）成為各大網(wǎng)文平臺擺脫增長困境的解題思路。
毫無疑問，AIGC技術的成熟與廣泛應用正在改變網(wǎng)文市場生產(chǎn)模式，AIGC技術成為知乎、掌閱、中文在線等網(wǎng)文平臺新的支撐點。
對于創(chuàng)作者來說，AIGC是很好的寫作輔助工具，可以提高出創(chuàng)作者資料搜索的效率，也可以檢測錯別字以及提供一些創(chuàng)作思路，不只極大程度降低了內容生產(chǎn)門檻，提高了創(chuàng)作效率，還為創(chuàng)作者提供了許多可發(fā)揮的空間。
對于網(wǎng)文平臺來說，AIGC是新的生產(chǎn)力工具，也是新的流量入口。手握內容版權資源、創(chuàng)作者生態(tài)和海量用戶資源等優(yōu)勢的網(wǎng)文平臺,有望借助 AI 大模型的多模態(tài)生成能力, 探索和創(chuàng)新商業(yè)模式。
不過，AIGC作為AI驅動的一種新模式，始終離不開AI技術基座，知乎、掌閱等需要投入大量的時間和資金，又或者與深耕AI領域的技術企業(yè)合作，融合AIGC之路任重道遠。
新玩家、新技術帶來的不止機遇，還有更加緊張的競爭格局。未來，如何鞏固內容護城河？構建技術利劍？從而拉新留存、促活，將會是諸多網(wǎng)文玩家要面臨的主要問題。