文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李覲麟
電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)，又有了微妙的變化。
日前，作為電動(dòng)兩輪車(chē)傳統(tǒng)勢(shì)力與新勢(shì)力的象征，愛(ài)瑪科技與小牛電動(dòng)雙雙發(fā)布了2022年年報(bào)以及2023年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告。
從披露的信息來(lái)看，愛(ài)瑪科技向上，小牛電動(dòng)向下。
愛(ài)瑪科技與小牛電動(dòng)有何“恩怨”？遭遇降維打擊，愛(ài)瑪科技怎么越熬越精神？愛(ài)瑪科技“回血”，不改遭兩面夾擊之勢(shì)？
小牛電動(dòng)“騎臉”，雅迪控股“背刺”
愛(ài)瑪科技，是電動(dòng)兩輪車(chē)賽道的“老大哥”。
2009年，周杰倫的一句“愛(ài)就馬上行動(dòng)”廣告語(yǔ)走向千家萬(wàn)戶(hù)，將愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)捧上行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的寶座。
為此，愛(ài)瑪科技下了血本。
單單是2017年，愛(ài)瑪科技為周杰倫支付的品牌代言費(fèi)，攤薄下來(lái)就高達(dá)1120.82萬(wàn)元。
盡管如此，愛(ài)瑪科技的煩惱并未減少。
皆因，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格成為企業(yè)博弈的焦點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)之下市場(chǎng)從紅海走向血海。
更為糟糕的是，小牛電動(dòng)2015年橫空出世，主打高端智能兩輪電動(dòng)車(chē)，推動(dòng)行業(yè)一步步從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，拉開(kāi)了游戲規(guī)則重塑的序幕。
于是乎，兩輪電動(dòng)車(chē)賽道，也上演了傳統(tǒng)勢(shì)力與新勢(shì)力的對(duì)決。
彼時(shí)，唱衰愛(ài)瑪科技的聲音絡(luò)繹不絕，認(rèn)為其進(jìn)入“諾基亞時(shí)刻”，而小牛電動(dòng)作為帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新物種，理當(dāng)“改朝換代”。
雪上加霜的是，愛(ài)瑪科技正面與小牛電動(dòng)博弈之余，卻遭同為傳統(tǒng)勢(shì)力的雅迪控股背刺，后者于2017年銷(xiāo)量反超了愛(ài)瑪科技，成為了行業(yè)“一哥”。
兩面夾擊之下，愛(ài)瑪科技走上了下坡路，行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)旁落。
關(guān)于此，從業(yè)績(jī)上也可以得到佐證。
2016年至2019年上半年，愛(ài)瑪科技的營(yíng)業(yè)收入分別為64.44億元、77.94億元、89.90億元、44.56億元，營(yíng)業(yè)收入增速趨平；凈利潤(rùn)分別為4.49億元、2.63億元、4.28億元、2.00億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)幾乎停滯。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，最終一頭扎進(jìn)ICU的卻是小牛電動(dòng)，而非愛(ài)瑪科技。
2022年，小牛電動(dòng)的營(yíng)業(yè)收入為31.69億元，同比下降14.47%，首次出現(xiàn)萎縮的狀況；凈利潤(rùn)為-0.49億元，同比大幅減少121.90%。
與之對(duì)應(yīng)的是，愛(ài)瑪科技同期營(yíng)業(yè)收入為208.02億元，同比增長(zhǎng)35.09%；凈利潤(rùn)為18.45億元，同比增長(zhǎng)177.89%。
一增一減之間，攻守易行了。
更為不妙的是，這個(gè)趨勢(shì)短時(shí)間難以改變。
2023年第一季度，小牛電動(dòng)預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為4.03億元至4.89億元，同比下降15%至30%，而愛(ài)瑪科技預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)約為4.78億元，同比增長(zhǎng)50%。
愛(ài)瑪科技，怎么爬起來(lái)了？
以上可見(jiàn)，昔日“老大哥”愛(ài)瑪科技抗揍之后，越熬越精神，反而被譽(yù)為電動(dòng)兩輪車(chē)賽道“特斯拉”的小牛電動(dòng)掉隊(duì)了，這背后的原因有三。
首先，鋰電池應(yīng)用沒(méi)有門(mén)檻。
小牛電動(dòng)當(dāng)初起勢(shì)，離不開(kāi)率先大規(guī)模使用鋰電池，從而以高端之名行走江湖，可惜的是鋰電池雖然更昂貴，但并沒(méi)有使用門(mén)檻，新勢(shì)力能用，傳統(tǒng)勢(shì)力自然也能用。
于是乎，愛(ài)瑪科技也邁入了“鋰電時(shí)代”。
這么一來(lái)，小牛電動(dòng)的一大優(yōu)勢(shì)被抹去，再疊加2022年鋰電池成本高企，不得不漲價(jià)200元~1000元不等，以緩解經(jīng)營(yíng)壓力。
問(wèn)題在于，消費(fèi)者并未買(mǎi)賬。
2022年小牛電動(dòng)的總銷(xiāo)量為83.16萬(wàn)輛，而2021年為103.79萬(wàn)輛，同比減少19.88%；庫(kù)存金額為4.17億元，同比增長(zhǎng)193.66%。
其次，智能化差距逐漸消失。
鋰電之外，智能化是小牛電動(dòng)的另外一個(gè)拿手好戲。
受到刺激的愛(ài)瑪科技也渴望上躍，試圖跨越技術(shù)鴻溝，為此加碼兩輪電動(dòng)車(chē)的智能生態(tài)布局，上線(xiàn)了智能儀表、智能中控、智能頭盔、APP交互、NFC一鍵啟動(dòng)等功能。
更為關(guān)鍵的是，2023年起，愛(ài)瑪科技旗下90%的新車(chē)將全面搭載智能化技術(shù)。
換而言之，智能化不再是小牛電動(dòng)的“護(hù)城河”。
事實(shí)上，小牛電動(dòng)重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的打法，給了愛(ài)瑪科技追趕的機(jī)會(huì)：以2022年前三季度為例，小牛電動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為4.44億元，研發(fā)費(fèi)用為1.36億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的3.26倍；而愛(ài)瑪科技的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為4.75億元，僅多了0.31億元，研發(fā)費(fèi)用為3.75億元，多出2.39億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的1.27倍。
由此可見(jiàn)，愛(ài)瑪科技更為側(cè)重研發(fā)。
再次，守住了下沉市場(chǎng)。
為了打破僵局，小牛電動(dòng)推出GOVA系列，將突圍的目光瞄向了下沉市場(chǎng)，試圖以?xún)r(jià)換量，但下沉市場(chǎng)是愛(ài)瑪科技的主戰(zhàn)場(chǎng)，小牛電動(dòng)的觸角遠(yuǎn)不及前者。
畢竟，下沉市場(chǎng)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店較為依賴(lài)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，小牛電動(dòng)的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量為3102家，而愛(ài)瑪科技的終端門(mén)店數(shù)逾2.5萬(wàn)個(gè)，雙方不是同一個(gè)量級(jí)。
一名私募人士告訴鋅刻度：“兩輪電動(dòng)車(chē)的新貴，大多將主要精力放在智能創(chuàng)新、技術(shù)迭代上，鮮有注重下沉市場(chǎng)的，一旦傳統(tǒng)廠(chǎng)商補(bǔ)上了智能化短板，小牛電動(dòng)的故事就不好講了，這也是其市值不斷走低的重要因素?！?/p>
前有標(biāo)兵，后有追兵
需要注意的是，愛(ài)瑪科技雖然不懼小牛電動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力卻并未減輕。
一方面，兩面夾擊之勢(shì)未改。
雅迪控股銷(xiāo)量反超愛(ài)瑪科技之后，雙方的差距越來(lái)越大：2022年，雅迪控股的營(yíng)業(yè)收入為310.59億元，同比增長(zhǎng)15.17%；凈利潤(rùn)為21.61億元 同比增長(zhǎng)57.80%。
營(yíng)收與凈利潤(rùn)，雅迪控股雙雙力壓愛(ài)瑪科技。
更為嚴(yán)峻的是，九號(hào)公司等新勢(shì)力繼續(xù)高歌猛進(jìn)，兩面夾擊的勢(shì)態(tài)依舊。
據(jù)魯大師實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，九號(hào)公司機(jī)械師MMAX系列產(chǎn)品穩(wěn)居智能排行榜第一，是比小牛電動(dòng)更值得警惕的對(duì)手。
特別是九號(hào)公司二期工廠(chǎng)竣工于2022年10月正式投產(chǎn)，產(chǎn)能將從100萬(wàn)輛翻倍至200萬(wàn)輛，或進(jìn)一步令?lèi)?ài)瑪科技等傳統(tǒng)勢(shì)力承壓。
另外一方面，仍需苦練內(nèi)功。
愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)長(zhǎng)期存在質(zhì)量問(wèn)題，令口碑蒙上一層陰影。
2023年1月11日，煙臺(tái)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2022年第一批產(chǎn)品質(zhì)量市級(jí)監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)有2批次產(chǎn)品被抽檢為不合格。
事實(shí)上，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)無(wú)論是社交平臺(tái)，還是在電商平臺(tái)，抑或是在第三方投訴平臺(tái)，都能看到關(guān)于相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴。
在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)的投訴量高達(dá)787條，涉及貨不對(duì)板、拒絕退貨、電瓶損壞、故障扣費(fèi)、以舊當(dāng)新、霸王條款、售后服務(wù)差等。
此外，據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)瑪科技存在29條司法風(fēng)險(xiǎn)，其中有12條涉及產(chǎn)品責(zé)任糾紛、3條涉及機(jī)動(dòng)車(chē)交通事故責(zé)任糾紛。
總而言之，愛(ài)瑪科技雖然丟掉“行業(yè)一哥”的寶座，卻沒(méi)有被小牛電動(dòng)拉下馬，保留了繼續(xù)坐在牌桌上的資格。
那么，鹿死誰(shuí)手，尚有變數(shù)。