文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
你有多久沒(méi)喝白酒了？
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的2022年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量671萬(wàn)千升，同比降幅5.6%，為近10年新低。
白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入量跌價(jià)升、分化加劇的新周期，紅酒、黃酒也都好不了多少，啤酒存量博弈加劇，唯獨(dú)低度酒市場(chǎng)還算熱鬧。
盡管與2021年的銷(xiāo)量暴增、資本簇?fù)聿豢赏斩Z(yǔ)，但過(guò)去一年，低度酒相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)620家，大約有13家低度酒品牌獲得融資，頗有看點(diǎn)。
與此同時(shí)，剛剛落下帷幕的第106屆全國(guó)糖酒會(huì)上，不僅專(zhuān)門(mén)設(shè)置了低度潮酒展區(qū)，十七光年、百調(diào)MINIBOXX、四川醺果等新銳低度酒品牌紛紛亮相，還舉辦了為期兩天的低度酒論壇。
那么問(wèn)題來(lái)了，低度酒為何能一直有熱度？這種熱度會(huì)一直持續(xù)下去嗎？會(huì)對(duì)中國(guó)的酒水行業(yè)造成哪些沖擊呢？
微醺感+高顏值
傳統(tǒng)的低度酒，為酒精度數(shù)在20度以下的酒精飲料?，F(xiàn)在流行的所謂低度酒，主要指的是網(wǎng)紅化的調(diào)制酒，區(qū)別于啤酒、紅酒、黃酒等主要品種。
低度酒的火熱與年輕消費(fèi)群體的壯大密不可分。與父輩熱衷推杯換盞、無(wú)醉不歸不同的是，年輕人更重視身體健康，傾向于更低的負(fù)擔(dān)、更好喝的口味。
低度酒喝起來(lái)不易醉，也沒(méi)有高度酒喝完之后的傷胃難受，完美契合了年輕人提升味蕾體驗(yàn)，淺嘗酒精的需求。
在更健康的同時(shí)，低度酒還大多采用高顏值的包裝，讓人賞心悅目。比如落飲采用透明磨砂玻璃酒瓶搭配金屬色瓶蓋，還印有中國(guó)古代女性畫(huà)像，時(shí)尚又典雅；冰青在瓶身上描繪出情侶拉鉤共許承諾的畫(huà)面，清新又唯美，年輕人很難不為之心動(dòng)。
由于顏值足夠高，熱衷分享生活的年輕人還可以在品味之余，將其作為社交背景，這也使得低度酒擁有了其他酒飲品類(lèi)所沒(méi)有的社交傳播價(jià)值。
如果說(shuō)健康和顏值是低度酒能夠俘獲年輕人的底層邏輯，那么，相對(duì)較低的價(jià)格，更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，包括聚會(huì)、露營(yíng)、下午茶、小酒館、劇本殺、音樂(lè)節(jié)等，是其能夠擁有廣闊市場(chǎng)的重要原因。
與傳統(tǒng)酒類(lèi)更依賴(lài)電視、戶(hù)外等推廣方式不同，在市場(chǎng)培育層面，以年輕群體為消費(fèi)主力的低度酒品牌，不僅更重視社交媒體的種草與內(nèi)容分享，還通過(guò)跨界聯(lián)名IP、直播帶貨、廣告植入等方式快速引爆市場(chǎng)。
創(chuàng)業(yè)之初，貝瑞甜心、蘭舟、十點(diǎn)一刻等低度酒品牌，大多采取網(wǎng)紅品牌打法，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的大漲。馬力噸噸也在線(xiàn)下高密度地開(kāi)展了多場(chǎng)音樂(lè)派對(duì)活動(dòng)，并準(zhǔn)備簽約代言人做聯(lián)名、線(xiàn)下演唱會(huì)。
百花齊放or曇花一現(xiàn)？
網(wǎng)紅產(chǎn)品的A面是火爆，B面是短暫。流量的玩法讓眾多低度酒品牌在短時(shí)間內(nèi)爆紅，但受制于產(chǎn)品同質(zhì)化及渠道拓展，一眾低度酒陷入線(xiàn)上價(jià)格戰(zhàn)、線(xiàn)下舉步維艱的雙重困境中。
據(jù)斑馬消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，目前馬力噸噸、ZEYA零呀、放風(fēng)氣泡烈酒、萬(wàn)木枝、走豈清釀等品牌的公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)均已停更，淘寶、京東、微信小程序等電商渠道也基本停止運(yùn)營(yíng)。這大概率意味著這些新品牌已經(jīng)邊緣化。
大浪淘沙，有人倒下，就有人站起來(lái)。
比如，貝瑞甜心圍繞女性用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品，目前，已布局了4萬(wàn)家線(xiàn)下零售終端，輻射全國(guó)近20余個(gè)省份；冰青瞄準(zhǔn)了火鍋店、串串、燒烤等餐飲場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)年輕用戶(hù)持續(xù)發(fā)力；蘭舟從劇本殺等線(xiàn)下游戲入手，打造出蘭舟夜宴系列“微醺劇本殺”、“喝酒殺”等爆款，攻占年輕人的線(xiàn)下社交場(chǎng)景。
可以看到，這些低度酒品牌之所以取得階段性成功，正是因?yàn)槠淝腥胄”娰惖溃⒁揽繌?qiáng)大的產(chǎn)品力持續(xù)深耕線(xiàn)下市場(chǎng)。
紅酒首當(dāng)其沖
盡管，目前很多低度酒品牌均重視線(xiàn)下渠道，但其與白酒的目標(biāo)群體不同，暫時(shí)不會(huì)動(dòng)搖高度白酒的基本盤(pán)。反倒是，大量白酒品牌以多元化的姿態(tài)，進(jìn)軍低度酒領(lǐng)域。
“茅五洋汾瀘”五大頭部酒企均推出低度酒產(chǎn)品。茅臺(tái)推出低度雞尾酒“悠蜜”后，又推出了同品牌的藍(lán)莓酒；瀘州老窖更是成立果酒公司，花間酌、聽(tīng)月小筑、青語(yǔ)等果酒品牌相繼面世，圍繞低度酒全面布局。
古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司；上海貴酒也在2020年底推出了十七光年，持續(xù)發(fā)力低度酒市場(chǎng)，如今已成為這個(gè)新市場(chǎng)的主流品牌之一。
在白酒量跌價(jià)升的市場(chǎng)背景下，對(duì)低度酒等新增量的態(tài)度，可能會(huì)加劇白酒企業(yè)之間的分化發(fā)展格局。
如果低度酒新勢(shì)力崛起、傳統(tǒng)酒飲資本介入，最終壯大了低度酒的聲勢(shì)，在白酒、啤酒、紅酒、黃酒的現(xiàn)有格局中徹底開(kāi)辟了一條新賽道，那么，首先該感到壓力的，應(yīng)該是紅酒。
低度酒與紅酒，消費(fèi)群體接近，飲用場(chǎng)景類(lèi)似。二者的PK中，紅酒的故事足夠美好，無(wú)需擔(dān)心低度酒焦慮的復(fù)購(gòu)率，卻存在與中國(guó)文化割裂、飲用存在門(mén)檻、定價(jià)過(guò)高等問(wèn)題。實(shí)際上，近年中國(guó)紅酒消費(fèi)也確實(shí)在持續(xù)走低，僅2022年就下降了22.1%。
相比之下，低度酒具有消費(fèi)形式更加簡(jiǎn)單隨意、價(jià)格更低的優(yōu)勢(shì)，如若在產(chǎn)品力和口味上持續(xù)突破，將會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊紅酒市場(chǎng)。