文|伯虎財(cái)經(jīng)  靈靈

步的“跑鞋”加速了，但想追上行業(yè)跑在前頭的選手們，可能還需要加把勁。

2021年，特步營(yíng)收首次突破百億元，成為繼安踏、李寧之后第三個(gè)躋身“百億俱樂部”的國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌。這一年年底，特步宣布“五五規(guī)劃”，計(jì)劃到2025年，公司營(yíng)收規(guī)模將達(dá)到240億元。

如今離25年越來越近，特步距離“目標(biāo)”還有多遠(yuǎn)？

01、突破百億規(guī)模，特步?jīng)_刺240億元

2022年，特步創(chuàng)造了公司上市14年來最高的收入年增速，129.3億元收入，較去年同期增長(zhǎng)了29.1%。

在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，特步達(dá)到了14.64億元，同比增長(zhǎng)4.9%。

從細(xì)分品牌來看，主品牌的貢獻(xiàn)最為明顯，于今年首次突破百億大關(guān)。2022年，特步主品牌收入增長(zhǎng)至111.28億元，首次實(shí)現(xiàn)突破百億，同比增速25.9%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10.7%至13.46億元。

截止2022年底，特步累計(jì)贊助超過1000場(chǎng)馬拉松，是中國(guó)贊助馬拉松賽事最多場(chǎng)次的體育品牌，也因此不斷鞏固了其跑鞋品牌的專業(yè)化形象。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，在中國(guó)馬拉松男子運(yùn)動(dòng)員百強(qiáng)中，特步跑鞋的整體穿著率達(dá)到35%。

這和運(yùn)動(dòng)鞋板塊的行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭有緊密聯(lián)系。中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，跑步是參與度最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，占比達(dá)61%。

今年一季度，特步依然交出了一份不俗的成績(jī)。隨著消費(fèi)環(huán)境開始回暖，特步一季度主品牌各經(jīng)營(yíng)指標(biāo)較2022年第四季度明顯改善。

一季度，特步主品牌全渠道零售流水同比增長(zhǎng)約20%；特步專業(yè)屬性突出的跑步產(chǎn)品零售額同比增近40%，尤其是定位為高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的索康尼增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為迅猛，季內(nèi)零售額同比增長(zhǎng)更是增近100%。

東吳證券分析，預(yù)計(jì)特步今年第二季度流水增速有望超過第一季度?；趶?qiáng)勁的終端復(fù)蘇表現(xiàn)，特步2023年全年主品牌流水同比增長(zhǎng)20%的指引有較大概率可實(shí)現(xiàn)。

從整體增速和營(yíng)收來看，特步的確有可觀的成績(jī)。但拆分到細(xì)分的業(yè)務(wù)看特步的可能性，或許還需要再給特步一些時(shí)間。

這幾年，為了提高品牌在行業(yè)中的想象空間，特步的確做了不少嘗試。

首先是，多品牌擴(kuò)張。自2019年，特步先后收購了“蓋世威”和“帕拉丁”兩個(gè)國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌，持續(xù)拓展品牌多元化，實(shí)現(xiàn)了五個(gè)品牌的矩陣。

2021年，為了在國(guó)潮風(fēng)大勢(shì)中分一杯羹，特步創(chuàng)立了專注于潮流的XTEP-XDNA新廠牌，將“國(guó)潮”作為核心，推出“1987復(fù)古運(yùn)動(dòng)”、“膠囊合作”等多個(gè)系列，并通過2022年上海時(shí)裝周上亮相。

到2022年9月，特步發(fā)布“世界跑鞋 中國(guó)特步”戰(zhàn)略定位，并公開品牌的新中底科技——XTEP ACE緩震科技平臺(tái)，以及搭載了該科技的160X 3.0 PRO跑鞋。在特步的設(shè)想中，未來將試圖通過賽事、裝備、服務(wù)、社交四個(gè)維度打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

據(jù)特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波透露，將在未來十年投入50億元來支持中國(guó)路跑事業(yè)發(fā)展。

此外，副業(yè)也被納入特步的發(fā)展路徑中。去年9月，特步(中國(guó))有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)的國(guó)際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，這個(gè)數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)將破萬億元，年增長(zhǎng)率超過20%。同樣賣咖啡的還有李寧。

不過，從整體發(fā)展進(jìn)度來看，特步的多元化發(fā)展效果仍然有待進(jìn)一步考察。

2022年，除主品牌外，子品牌的發(fā)展均不算亮眼。特步的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列品牌主要包括蓋世威K·SWISS和帕拉丁PALLADIU，專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列品牌則包括索康尼SAUCONY、邁樂MERRELL，收入體量均不大，年收入分別是14億元、4億元。

2022年上半年，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁，以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼和邁樂四個(gè)品牌累計(jì)在集團(tuán)收入中的占比不足20%，均處于虧損之中。

可見，要通過子品牌扛起第二曲線，特步還需要繼續(xù)下不小功夫。

投入較低的研發(fā)或許是制約其發(fā)展的因素之一。

而2021年，安踏、李寧的研發(fā)費(fèi)用分別為11億元、4億元，而特步為2.5億元。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。而2022年上半年，特步的研發(fā)費(fèi)用約1億元，占收入比率不足2%。

正如業(yè)內(nèi)人士所提到的，通過賽事布局發(fā)展，同樣是多數(shù)體育運(yùn)動(dòng)品牌所聚焦的方向。國(guó)內(nèi)外品牌在賽事方面競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，特步需要打出自身的產(chǎn)品和營(yíng)銷特色。對(duì)于特步而言，突破現(xiàn)有的營(yíng)收規(guī)模，實(shí)現(xiàn)240億元規(guī)模，本身有著不小的挑戰(zhàn)。

從技術(shù)層面上來說，隨著跑步成為大眾運(yùn)動(dòng)后，不同類型跑者對(duì)于設(shè)備的專業(yè)性需求進(jìn)一步增強(qiáng)，這就意味著，特步要在跑鞋領(lǐng)域持續(xù)占據(jù)專業(yè)定位，必須要有持續(xù)且有效的投入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品科技能力的迭代。

運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，玩家也不少，特步在其中依然存在較大的體量差距。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球最有價(jià)值50強(qiáng)服飾品牌榜單”顯示，耐克品牌價(jià)值增長(zhǎng)9%至332億美元，蟬聯(lián)第1的位置，安踏則為第17位，李寧第44位，特步并未上榜。

根據(jù)特步集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)，其全年?duì)I收129億元，全年凈利潤(rùn)9.22億元。論營(yíng)收，差不多是李寧的一半，安踏的四分之一；論利潤(rùn)率，也較前兩者為低。

在業(yè)界看來，體量差異和品牌辨識(shí)度決定了特步既無法像李寧一樣堅(jiān)持走高端路線，也不能如安踏一樣多品牌全面開花，而是只能側(cè)翼進(jìn)攻，在某個(gè)專業(yè)產(chǎn)品線上做到極致。

本身體量不具備優(yōu)勢(shì)，特步還鉆進(jìn)了更加垂直的賽道。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)及東吳證券的測(cè)算，2019年，我國(guó)的核心跑者和大眾跑者合計(jì)規(guī)模達(dá)到4億人，跑鞋市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到1750億元左右。

盡管在國(guó)潮熱等趨勢(shì)的推動(dòng)，跑鞋市場(chǎng)的想象空間還在被進(jìn)一步打開。即便如此，跑鞋的市場(chǎng)依然有所局限，而專業(yè)跑鞋更是進(jìn)一步縮小了潛在的消費(fèi)群體，對(duì)于特步而言，不見得是一個(gè)好的發(fā)展信號(hào)。

追趕百億規(guī)模，特步用了20年。如今，試圖用4年時(shí)間再創(chuàng)一個(gè)百億，特步還需要更多的硬實(shí)力來撐起野心。

參考來源：

1、財(cái)華社：一季度復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，特步未來仍面臨哪些挑戰(zhàn)？

2、李寧資訊：李寧特步賣咖啡、貴人鳥投資預(yù)制菜，運(yùn)動(dòng)品牌迷上搞副業(yè)

3、36氪品牌：時(shí)隔16年中國(guó)紀(jì)錄雙破背后，屬于特步的另一種「中國(guó)速度」

4、螳螂觀察：特步與安踏之間，差了幾個(gè)李寧？

*來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）