文|探客出行 黃燕華
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
在電動汽車發(fā)展得如火如荼的今天，電動兩輪車行業(yè)早已進入烈火烹油般的“高端化比拼”。但在中低端市場廝殺多年的玩家，難免在高端化之路上走得磕磕絆絆，就連“電動兩輪車一哥”雅迪也不例外。
缺少與競品拉開差距的優(yōu)勢、給人“不夠高級”的感覺、產(chǎn)品和價格未被大眾接受、相關(guān)的評測內(nèi)容或新聞動態(tài)少......這是近期一些消費者對「探客出行」透露他們不買雅迪高端電動車的原因。
這樣的消費者反饋，對已沖擊高端市場9年的雅迪及其創(chuàng)始人董經(jīng)貴來說，顯然算不上好消息。而除了高端產(chǎn)品在消費者端“遇冷”外，雅迪剛交出的年度成績單也不太理想。
根據(jù)財報，2022年雅迪營收同比增長15.17%，為2017年以來最低營收增速；總銷量僅同比增長1.06%，為2018年以來最低銷量增速；經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金凈額為30.78億元，同比減少16.64%。
另值得注意，雅迪最近4年的毛利率雖有波動但一直在17%上下，且均低于主打高端市場的小牛電動同期的毛利率；其最近6年的電動車平均售價年漲幅不到200元；高端子品牌“VFLY”推出1年零9個月，天貓旗艦店上的銷量頗為慘淡。
有著“電動車第一股”之稱的雅迪，為何“沖高”9年仍無明顯起色？90后為何不愛買雅迪高端電動車？雅迪還有哪些難關(guān)待闖？
1、毛利率不及友商小牛
雅迪的高端化之路最早可追溯至2014年。
彼時，面對著全國電動車行業(yè)掀起的價格戰(zhàn)，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴喊出了“雅迪，更高端的電動車”的口號。2015年，雅迪正式啟動“高端化”戰(zhàn)略，推出了旗下首個高端產(chǎn)品——雅迪Z3。
也是這一年，小牛電動殺入高端市場，其首款智能鋰電電動車N1在京東眾籌7200萬，刷新國內(nèi)產(chǎn)品類眾籌紀(jì)錄。
（圖 / 網(wǎng)絡(luò) 左：雅迪Z3 右：小牛N1）
隨后的幾年里，九號、愛瑪、哈啰等玩家紛紛入局高端市場：2019年12月，九號公司發(fā)布了首款真智能電動兩輪車C系列、智能電動摩托車E系列等產(chǎn)品；2021年，愛瑪推出壹號A500、雷拉Q312等車型；同年12月，哈啰推出智能旗艦電動車ME70......
為在高端市場擁有話語權(quán)，雅迪近幾年也不斷向高端車型發(fā)力。
2020年7月，雅迪推出了中高端車型“冠能”系列；一年后又發(fā)布了城市高端品牌“VFLY”，號稱源自保時捷設(shè)計，包含F(xiàn)lying等多個產(chǎn)品線，售價從6999元到19800元不等。
（圖 / 雅迪電動車官網(wǎng) 雅迪Q9）
然而，一番操作下來，雅迪這長達9年的高端化卻無明顯起色。
先看毛利率。雅迪披露的財報信息顯示，最近4個年度（2019年-2022年）的毛利率分別為17.4%、15.9%、15.2%和18.1%，雖有波動但一直在17%上下，且均低于主打高端市場的小牛電動同期的毛利率。
換言之，盡管雅迪近些年一直在向高端市場邁進，但其毛利率的提升并不顯著。
再看電動車平均售價。根據(jù)雅迪往期財報，在過去的6個年度（2017年-2022年）里，電動踏板車平均售價分別為1675元、1698元、1690元、1552元、1662元和1816元；電動自行車平均售價分別為1135元、1229元、1228元、1118元、1265元和1429元。
顯然，無論是電動踏板車還是電動自行車，其平均售價年漲幅均不到200元。這說明雅迪高端電動車的銷量并不理想，最終沒能帶動其電動車平均售價的大幅提升。
此外，雅迪高端電動車在電商平臺的銷量表現(xiàn)也可反映出其“沖高”不利。以VFLY為例，作為雅迪高端子品牌，其推出至今已有1年零9個月之久，但VFLY天貓旗艦店上的銷量堪稱有些慘淡。
「探客出行」發(fā)現(xiàn)，銷量最高的一款車型是售價3990元的雅迪VFLYQ90，總銷量僅為200多輛，其余大部分車型的總銷量不超過50輛。
（圖 / 天貓）
2、90后為何不買雅迪高端車？
那么，標(biāo)榜自己“更高端的電動車”定位的雅迪為何在沖擊高端化上遲遲不見起色？
要回答這個問題，我們先來聽聽一些年輕消費者沒有選購雅迪高端電動車的原因。
首先，它可能跟雅迪的高端電動車目前還沒被大眾接受有關(guān)。
“我覺得，雅迪有些像手機行業(yè)里的OPPO、vivo?！?0后李軍向「探客出行」表示，除了自己的判斷以外，他也有從眾心理，即大眾選擇是他選購的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一，而雅迪高端電動車目前并沒有被大眾所接受，市面上常見的雅迪電動車仍是以中低端產(chǎn)品為主。
其次，目前雅迪的高端電動車缺少與競品拉開差距的突出優(yōu)勢，這也是年輕消費者不選購的原因之一。
95后徐欣表示，相比品牌，她更看重產(chǎn)品本身，其中，續(xù)航和充電是其選購電動車的兩大核心標(biāo)準(zhǔn)。她認(rèn)為，與友商相比，雅迪的高端電動車并沒有特別突出的優(yōu)勢?！案骷移鋵嵅畈欢啵屹I誰家的車都一樣，主要取決于我看上了哪輛具體的車子?！彼f。
再則，雅迪的高端電動車在輿論場上缺乏相關(guān)的評測內(nèi)容或新聞動態(tài)，較難喚起消費者的品牌認(rèn)知。
“其實，我每天會閱覽各大社交平臺和信息網(wǎng)站，但并沒有看到他家（雅迪）高端電動車的新聞和評測，在我個人印象中，雅迪還是那個賣5000元以下的傳統(tǒng)電動車品牌?！?0后陳峰告訴「探客出行」，他對于雅迪推出的高端電動車持謹(jǐn)慎態(tài)度，目前不會選擇購買。
最后，一些年輕消費者反饋說，雅迪的高端電動車給人一種“不夠高級”的感覺。
90后李俊表示，他對于高端電動車的考慮因素比較多，如性能、續(xù)航、外觀及安全性等?！凹热换烁嗟腻X，肯定想要面子和里子都遠超價格不高的普通電動車?！彼f。
李俊舉了個例子，多數(shù)人買電動車就像買衣服、褲子和鞋一樣，選購中低端產(chǎn)品更多看重的是品質(zhì)，而買高端產(chǎn)品更希望其看起來“高級”?！澳壳?，雅迪所謂的高端電動車沒給到我在外面使用時讓人覺得高級的感覺?！?/p>
上述原因在一定程度上導(dǎo)致年輕消費者沒有買雅迪高端電動車，最終反映在雅迪高端化上則是沒有明顯起色。
事實上，消費者買不買單，不僅受品牌高端化產(chǎn)品本身的影響，還會受整個品牌在市場上的美譽度影響?！柑娇统鲂小棺⒁獾剑诺险萑肟诒抛u下滑的尷尬境地。
無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在天貓、京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺上，都能看到關(guān)于雅迪產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。
（圖 / 分別來自抖音、小紅書、天貓、京東）
在黑貓投訴平臺上，涉及雅迪的投訴合計高達1632條，而網(wǎng)友們對雅迪的投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務(wù)差、虛假宣傳、霸王條款、拖延理賠、不發(fā)貨等。
而且，雅迪對于消費者們的投訴似乎不夠重視。「探客出行」在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，近30天關(guān)于雅迪的投訴達38起，平均每天至少被投訴一次，完成率卻為0。
更要緊的是，雅迪曾因違規(guī)提速問題被315點名。在2022年央視3·15晚會上，包括雅迪在內(nèi)的多家知名電動自行車品牌因生產(chǎn)廠家存在使用解碼器違規(guī)提速現(xiàn)象而被曝光。
雅迪還多次因產(chǎn)品抽檢不合格被監(jiān)管點名。據(jù)「探客出行」不完全統(tǒng)計，自2017年以來，雅迪被抽檢產(chǎn)品累計不合格次數(shù)至少達10次。不合格項目主要包括最高車速、整車質(zhì)量、短路保護、電氣間隙、爬電距離和固體絕緣等。
由此可見，一個品牌想要走好高端化路線，不光是推出高端車型、提高售價這么簡單，還要在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面扎扎實實地做好，否則可能會因小失大、事倍功半，畢竟這些都是直接影響消費者購買決策的重要因素，也最受消費者重視。
3、諸多待解難題
事實上，除了上述提及的消費者反饋、口碑下滑及投訴等情況外，「探客出行」認(rèn)為雅迪在高端化市場上遇阻，還有兩個重要原因不容忽視：一是其研發(fā)投入不夠充分，二是其面臨的高端市場競爭極為激烈。
先談?wù)勓诺显谘邪l(fā)投入的表現(xiàn)。眾所周知，高端市場核心比拼的是技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，而非簡單地“堆料”、改外型，把導(dǎo)航、語音、防盜系統(tǒng)疊在一起。按照這個邏輯，雅迪高端化需要投入更多的研發(fā)費用，但卻并沒有這么做。
「探客出行」仔細(xì)梳理了雅迪和小牛電動兩家企業(yè)的財報，發(fā)現(xiàn)在過去的6個年度（2017年-2022年）里，除了2019年，兩家公司的研發(fā)費用率相同，均為3.23%，其他年度雅迪的這一數(shù)值均在小牛電動之下，最大差距出現(xiàn)在2018年，達到3.14%，最小差距發(fā)生在2021年，為0.51%。
另值得注意，雅迪的研發(fā)費用率還一直低于營銷費用率。
財報顯示，最近6個年度（2017年-2022年），雅迪的研發(fā)費用率分別為2.33%、3.08%、3.23%、3.13%、3.13%和3.56%；同期營銷費用率分別為4.68%、5.87%、6.43%、4.83%、4.76%和4.37%。
很明顯，與很多企業(yè)一樣，雅迪也陷入了“重營銷輕研發(fā)”的窘境。
再來看看目前雅迪沖擊的高端市場競爭環(huán)境。據(jù)了解，除了九號、小牛等新勢力之外，愛瑪、新日等舊勢力也在沖擊高端市場，如上文所述，不少品牌均發(fā)力推出高端化車型，售價在4000元往上，車型設(shè)計更新潮吸睛，消費者在購買高端電動車上也有了更多選擇。
在不是唯一選擇的情況下，雅迪研發(fā)投入率又不高，在款式和設(shè)計上暫無突出亮點，其高端電動車不被消費者所接受并選購也就不難理解了。
還值得一提的是，「探客出行」梳理財報后發(fā)現(xiàn)，困擾雅迪的遠不止上述提及的情況，還有其越來越明顯的業(yè)績承壓。
根據(jù)雅迪往期財報，2020年、2021年和2022年其營收增速分別為61.76%、39.29%和15.17%，呈逐年放緩趨勢。
此外，雅迪的電動踏板車銷量也在下滑。財報顯示，2022年雅迪的電動踏板車銷量為503.42萬輛，較上年同期的614.15萬輛下降18.03%。需知，這是雅迪2018年以來首次出現(xiàn)銷量下滑。
與此同時，雅迪的經(jīng)營凈現(xiàn)金流也呈現(xiàn)下滑趨勢。根據(jù)財報，2022年雅迪經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金凈額為30.78億元，較上年同期的36.93億元減少了16.64%。
資產(chǎn)負(fù)債率長期偏高也是一個大問題，財報顯示，在過去的4個年度（2019年-2021年）里，雅迪的平均資產(chǎn)負(fù)債率高達74.60%，遠超公認(rèn)的資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平（40%-60%）。
資產(chǎn)負(fù)債率過高，意味著企業(yè)償債能力較弱，存在較大的財務(wù)風(fēng)險。所以，“如何降低資產(chǎn)負(fù)債率”將成為雅迪必須盡快解決的一道難題。
不僅如此，雅迪的存貨也在持續(xù)增加。財報顯示，2018年末-2022年末，雅迪的存貨分別為2.59億元、6.39億元、6.80億元、11.94億元和14.58億元，呈逐年增長之勢。
存貨的增加會給企業(yè)帶來較大的現(xiàn)金流壓力，如果未來公司產(chǎn)品價格和原材料價格發(fā)生不利變動，公司存貨將面臨跌價風(fēng)險，會對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。
4、結(jié)語
縱觀消費品行業(yè)，高端市場一直是兵家必爭之地，也是一個品牌真正能做大做強并長久發(fā)展的關(guān)鍵。作為兩輪電動車頭部品牌，雅迪早早地錨定高端市場，從某種角度來說算是明智之舉。
但如今，雅迪的高端化之路走得不順暢也是不爭的事實，擺在雅迪面前的業(yè)績承壓、現(xiàn)金流吃緊、資產(chǎn)負(fù)債率過高以及口碑信譽下滑等種種不利因素，意味著其正在經(jīng)歷著一段“陣痛期”。
對于雅迪來說，沖擊高端市場固然重要，但董經(jīng)貴如何帶領(lǐng)團隊攻克橫亙在眼前的幾大難關(guān)更加重要，否則其不僅難實現(xiàn)“高端夢”，也難兌現(xiàn)他曾喊出的全球市場“三分天下有其一”的豪言。
*注：文中提及的“營銷費用率”計算方式為：營銷費用/營收*100%；“研發(fā)費用率”計算方式為：研發(fā)費用/營收*100%；李軍、徐欣、陳峰、李俊為化名。