文|傳媒圈-傳媒頭條 賴詩妮
只要是個明星直播帶貨，就會有粉絲買賬?
的確，在直播帶貨的風口期，它呈現(xiàn)出極強的可接受性與包容性，說是“收容所”也不夸張——明星過氣、網(wǎng)紅變現(xiàn)、中年企業(yè)家欠債、教育行業(yè)不好做……直播帶貨都給予了他們一線生機。
其中，明星自帶光環(huán)，以其流量中所包含的粉絲信任感、認同感等重要屬性，毫無門檻地成為了直播帶貨領域的中堅力量。而毫無門檻也導致了商品品控不好等翻車事件迭出，以及明星直播間的套路化。
不容忽視的是，直播電商的紅利正在慢慢消散。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示，預計2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，年增長率為53%，與前幾年高達三位數(shù)的增速相比，可見直播電商已過了迅猛發(fā)展的階段。
在此情況下，千播一面的同質(zhì)化吆喝快速耗盡了觀眾的購買欲，完成了明星效應的祛魅，明星在直播帶貨領域的生命力極易就這樣消耗殆盡。
隨著直播帶貨領域逐漸變成紅海，明星們已經(jīng)到了不得不變的階段，否則只會陷入“出道即巔峰”，口碑越來越差的尷尬境地。未來要如何變，董潔、車澈們已經(jīng)給了我們答案。
直播帶貨成明星品牌形象“放大器”
泥沙俱下的階段已過，無論是明星本人還是運營團隊，似乎都意識到了差異化、精細化運營直播帶貨對于口碑、形象的重要性，不再將直播帶貨視作快速變現(xiàn)的工具，而是當作事業(yè)的第二增長曲線盡心對待。
現(xiàn)已成為小紅書直播帶貨一姐的董潔以她的團隊對此應當有充分的話語權。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在首兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名后，董潔賬號一共漲粉50萬+，GMV是3000萬+。目前，其賬號粉絲已從89萬躍升至218.1萬。
數(shù)據(jù)好看，董潔的口碑也迎來了逆轉。董潔直播間的畫風是“和風細雨”的，沒有大多數(shù)直播間高分貝的嘶喊與快節(jié)奏搶購，只有董潔一人就每件衣服的款式、搭配與消費者款款而談，輕聲細語分享自己與這些貨品的故事。
或許是應了那句“真誠，是永遠的必殺技”，董潔娓娓道來的非典型的直播風格打動了許多看客。
首播之后，不少消費者成為其直播間的自來水，在小紅書等社交媒體平臺廣發(fā)安利貼，表示“在董潔直播間有種花錢得到尊重的感覺”。
到了2月份，董潔與潘粵明上演了世紀大和解的戲碼，后續(xù)更是被網(wǎng)友玩梗“他超愛”，這也讓其口碑進一步回春。
通過直播帶貨出圈后，大眾又將目光投向董潔日常的筆記分享。董潔在2021年入駐小紅書，平時會不定期分享做飯、穿搭等生活類筆記，十分具有生活感，也具有天然的種草屬性。
“董潔很喜歡在小紅書看別人分享內(nèi)容，當有表達欲望的時候就開始自己做分享，非常順暢。簽約之后，我們沒有太多干預她的內(nèi)容，只是明確了她最擅長的兩個部分，一是美食，二是穿搭，同時提煉出‘董生活’的概念?！逼浜灱s公司壹加壹的CEO李穎接受媒體采訪時表示。
正是在圖文筆記、短視頻分享的過程中，董潔完成了小資、服飾此類消費標簽的構建，也完成了高知識、高購買力的核心用戶群體的沉淀。
而直播帶貨這一新場景又成為了董潔個人品牌形象的“放大器”，后續(xù)直播的種種細節(jié)都在強化董潔“清冷”“淡雅”的知性氣質(zhì)形象，幫助其重拾“冷清秋”濾鏡。如簡潔高級的直播圖文預告，在小紅書站內(nèi)十分出圈，再如不高也不快的直播頻率與節(jié)奏，目前其大約每月進行一次直播。
小紅書電商直播時尚行業(yè)負責人也在“電商直播時尚合伙人大會”上，拆解了在小紅書直播成功的關鍵——“人設統(tǒng)一，筆直聯(lián)動（筆記和直播）”，董潔直播的成功正是對此關鍵的最佳詮釋。
現(xiàn)如今，明星直播帶貨不必再以消耗個人好感度為代價，而將變?yōu)槊餍呛拖M者進行正面情感溝通的傳播通道，變?yōu)槠渌茉靷€人品牌形象的重要一環(huán)。
販賣的不僅是商品，更是差異化的內(nèi)容
過去，由于趕忙入局，野蠻生長，許多明星直播間說白了就是個雜貨鋪——為沖銷售額，打開流量池，賣的都是“九塊九小商品”，與個人形象極度不相符。
此前豪門向太的首場直播，正是由于“戴著價值上千萬的珠寶，賣著九塊九元的按摩儀”而深受詬病。
然而，當下許多出圈的直播間，其銷售額放在直播帶貨界，好像都算不上特別亮眼，并且直播間內(nèi)的商品也并非低客單價的促銷品。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場直播的場均客單價均達到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價均不超過400元。
傳媒圈認為，導致這一變化的根本原因，在于明星們選品的邏輯改變了，不再以低價為賣點，一昧追求快速變現(xiàn)，而是以慢直播、慢種草、長線收割來徐徐圖之。
并且時至今日，他們販賣的已不僅是商品，更是差異化的內(nèi)容。
最初引爆知識帶貨的東方甄選，其直播是以講課的方式將商品信息傳遞給消費者。如董宇輝銷售牛排時，他告訴你不同口感用英語怎么表達，他分享一首原創(chuàng)的英語小詩；銷售農(nóng)產(chǎn)品時，他講講谷物和人類起源的關系，他跟你談論人間煙火、山川異域。如此富有文化知識的內(nèi)容，是東方甄選直播團隊差異化出圈的關鍵因素。
對于此類知識型帶貨，“下單后感覺自己在‘為知識買單’”是網(wǎng)友們的別樣感受。新東方集團創(chuàng)始人俞敏洪也曾表示，“看起來是賣東西，其實是在賣背后的文化，這是新東方的核心競爭力?！?/p>
董潔的內(nèi)容則是集中在她本人對于審美的理解，販賣的是她的個人品味。董潔直播的主題是“董”生活的買手店，選品主要是平時都很少上直播的小眾品牌，客單價相對較高，因此也有網(wǎng)友調(diào)侃“沒有五位數(shù)走不出董潔的直播間”。
但也正是這些低優(yōu)惠、高客單價的小眾產(chǎn)品，被董潔給“賣爆了”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，單價為 5200 元的 Ms MIN 開衫和單價為 4932 元的 umawang 芭蕾舞鞋上線后很快便售罄下架。MAISON CECILE 法式外套、CAIRA 經(jīng)典款風衣等產(chǎn)品銷售額均超過百萬。這也是由于貨與人氣質(zhì)與調(diào)性上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，讓董潔的種草十分具有信服力。
近期在抖音開啟直播首秀的“大帶貨家”車澈，販賣的則是其深耕潮流領域多年來，對于潮流文化的態(tài)度理念。無論是節(jié)目還是短視頻，車澈一直在輸出精品內(nèi)容，因而作為一個不折不扣的內(nèi)容人，車澈更愿意將貨也理解為內(nèi)容的一部分。
在首場直播中，車澈多次提到自己的身份是文化的傳播者，他不僅與助播一起對產(chǎn)品及其背后文化進行講解，還邀請了韓火火、KnowKnow、Benny 吳等眾多品牌主理人到場，親自講解品牌背后的故事，進行品牌文化的理念與內(nèi)核的傳達。
最終，這場以“潮流”為主題的直播成功觸達到了青年消費者群體，直播累計觀看人次 429 萬，總銷售額達 3252 萬，成為了當日抖音帶貨榜的榜首。
通過上述直播間的成功經(jīng)驗，我們能夠窺見直播帶貨未來的主要發(fā)展趨勢——不再是什么好賣就買什么，而是內(nèi)容上日趨垂直細分化，開辟為農(nóng)產(chǎn)品、潮牌等不同賽道，挖掘更有深度的內(nèi)容形式成為突圍利器。
場景多元化，直播帶貨的想象力被無限放大
長期以來，直播帶貨都具有著無限的想象力。
從最初的一臺手機就能隨時隨地開啟直播帶貨，到去往戶外在產(chǎn)品原產(chǎn)地進行直播帶貨，再到將綜藝場景搬進直播間，直播帶貨不斷完成內(nèi)容形態(tài)升維。
其中，“微綜化”的直播帶貨對于明星的加成最大，更易引發(fā)更多圈層的關注和參與。如李誕的直播，將風趣幽默的脫口秀式語言與“懶人”、“愛喝酒”人設巧妙結合，不僅讓直播間的可看性大大增強，爆梗金句頻出圈，更是輕松完成了對懶人用品和酒類兩大垂類產(chǎn)品的帶貨，直播帶貨銷售額保持在場均2000萬。
前不久，TVB加碼直播帶貨后，則再次補足了直播帶貨領域缺少的場景——港劇帶貨。
“當初拍《溏心風暴》時候，現(xiàn)場好多道具鮑魚，都是15頭鮑?！盩VB淘寶首播一開場，經(jīng)典港劇《溏心風暴》中的“鮑魚小王子”演員陳豪，便用粵語介紹鮑魚、遼參等海產(chǎn)品，隨后搭檔演員陳敏之，全程用港普夾雜著粵語向粉絲介紹各類商品，并不時重現(xiàn)幾句劇中臺詞，打造沉浸式港劇氛圍。
持續(xù)6小時的營業(yè)，吸引了485萬人次觀看，達成了2350萬元的全場銷售額，當晚登上了淘寶直播間實時排行榜第二名。
隨著首播的完美收官，TVB的股價也迎來回升——首播第二日，TVB盤中一度漲近100%，最終以13.4港元/股的價格收盤，漲幅為85.08%。
還算理想的帶貨成績單，證實了港劇帶貨這條路是可行的。因而在休整23天后，整個直播間升級，用《沖上云霄》這個經(jīng)典港劇IP進行包裝，為TVB直播帶貨“沖上云霄”再添把火。
直播間設立在TVB位于香港將軍澳的電視廣播城，實體還原了當年拍攝《沖上云霄》的機艙拍攝場景，讓粉絲的沉浸式體驗感更足；背景音樂是主題曲《歲月如歌》，主播陳自瑤和特邀嘉賓馬國明以空姐、空少的制服造型亮相直播間，讓人瞬間夢回《沖上云霄》。
幾場主題直播下來，TVB直播帶貨的整體風格保持著“港劇沉浸式直播”的優(yōu)勢，不僅在出圈潛質(zhì)上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)直播帶貨，更開拓了明星直播帶貨的革新思路與想象空間。
如此借助場景、內(nèi)容、互動體驗等維度的改造，對直播內(nèi)容形態(tài)進行更新迭代，或將成為內(nèi)容型直播電商進化的一個代表性縮影。