文｜派財經(jīng) 羅莉
編輯｜派公子
淘寶近期改版動作頻頻。
繼上線9塊9特賣，首頁流量傾向低價產(chǎn)品后，又在小范圍內(nèi)測“店號一體”模式，將對標小紅書的種草筆記加到淘寶企業(yè)號中，跟店鋪直播、貨架陳列并列。
據(jù)消息，淘寶近日已開始小規(guī)模測試“店號一體”新模式。新模式下，淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號完全打通；與此同時，此前針對達人及內(nèi)容型商家的新店鋪模式“視頻內(nèi)容店”也同步升級。
此次升級變化后，由商家發(fā)布的所有圖文、直播、短視頻等內(nèi)容筆記都將收錄在商家店鋪界面。
在推薦頁面將以雙列流的形式展示商家發(fā)布的視頻內(nèi)容動態(tài)， 直接跳轉(zhuǎn)到商家店鋪界面。內(nèi)測中的界面顯示，“資訊”一欄被進一步劃分為了以種草類視頻和圖文為主的“筆記”，以及商家直播講解和達人直播推薦內(nèi)容。此外，商家可以根據(jù)自身需求個性化生成相關標簽和頁面展示。總的來說，內(nèi)測版本的淘寶展示出了手淘視頻化轉(zhuǎn)型的決心。
距離上一輪改版剛剛過去不久，此前，淘寶才剛剛將99特賣頻道搬上了首頁。在最新改版的手機淘寶首頁，淘寶直播、99特賣、淘鮮達被擺在了顯眼的C位，原先和“推薦”并行的“訂閱”也改成了“關注”。
在關注這欄中，打通了淘寶店鋪訂閱、逛逛號及店鋪直播間之間的通道，商家可以在“關注”中統(tǒng)一運營各渠道粉絲。
在2022年很長一段時間內(nèi)，拼多多DAU都穩(wěn)定超過了淘寶，為了應對拼多多的猛烈進攻，淘寶天貓掌門人戴珊不惜叫停了以 GMV 為增長目標的電商發(fā)展模式，要求淘寶天貓重新打造消費者體驗，明確指出DAU增長是更重要的指標。
今年3月，淘寶DAU重回第一，階段性努力告一段落。按照淘寶最新的改版和組織架構調(diào)整來看，接下來發(fā)力的方向分為三步，持續(xù)豐富視頻化內(nèi)容生態(tài)、引進更多性價比高的產(chǎn)品，以及整合發(fā)力即時零售業(yè)務板塊。
1、押注內(nèi)容視頻化，實施低價策略
事實上從去年開始，淘寶就開始在內(nèi)容化建設上發(fā)力。
在天貓消費電子9大消費趨勢發(fā)布會上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心、消費電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍透露，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。
目前，搜索是淘寶的流量主通道，而在未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口。內(nèi)容時代，淘寶內(nèi)部流量將整體傾斜向直播和短視頻。“未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間?！?/p>
為了豐富視頻內(nèi)容生態(tài)，去年9月，淘寶直播高調(diào)宣布開啟“新內(nèi)容時代”，宣稱要加大對外部優(yōu)質(zhì)主播的引進力度，先后引進了羅永浩、李誕、遙望等多家全平臺布局的頭部MCN入駐。此外，淘寶直播今年年初還高調(diào)招募娛樂主播，不需要帶貨，只要帶人氣即有獎勵。
去年，在手機淘寶中首次推出了“視頻店”，任意點進一個視頻之后，左下角會附有相關商品的購買鏈接，呈現(xiàn)出單列上下滑的界面，刷到想要的產(chǎn)品可以直接點擊跳轉(zhuǎn)商品界面下單購買。在推薦信息流中，相較于圖文內(nèi)容短視頻的比重正在不斷提升。
今年，淘寶已經(jīng)將內(nèi)容化和直播、私域、本地零售和價格力一起列為平臺的五大戰(zhàn)略，并陸續(xù)進行了相關動作。
隨著本次“店號一體”的落地，淘寶內(nèi)部的流量分配也從公域走向了私域，原先分散在不同渠道的內(nèi)容和粉絲將集中起來，新的店鋪模式下，將更有利于店鋪將公域流量沉淀到私域，加強對粉絲的精細化管理以及運營。
在淘寶頻繁改版調(diào)整背后，是其不得不變。
在年活躍用戶數(shù)突破10億后，淘寶已經(jīng)進入了存量時代，如何服務好現(xiàn)有用戶，增強平臺商家與用戶之間的粘性，被擺在了核心位置。
去年，阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇曾在財報會上提到，擁有10億年度活躍消費者后，平臺在消費端的工作重點從絕對的用戶數(shù)規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到了能夠服務好現(xiàn)有用戶?！?0億消費者已經(jīng)覆蓋了中國幾乎所有的活躍消費者，我們希望能夠服務好這些消費者，做好他們分層、分類運營，提升每一層用戶的錢包份額。”
在用戶規(guī)模觸頂之下，淘寶開始試圖用低價和差異化來提高用戶粘性?！?9特賣”頻道應運而生。
最新版本的手淘APP中，淘寶99特賣頻道被搬到主頁，主要售賣單價1元至9.9元區(qū)間的商品，首批招商面向的是有M2C經(jīng)驗的“淘工廠”商家。
在該區(qū)淘寶還上線了比價工具，用戶可以直接在頁面看到同款商品，淘寶在售了多少件，最低價是多少的信息。
據(jù)悉，面向商家淘寶還推出五星價格力，即平臺給不同在售商品的價格競爭力評分，根據(jù)檔位評價星級的不同，對產(chǎn)品給予不同的搜索、推薦流量;還有平臺為“全網(wǎng)最低價”商品提供首頁搜索展示等。
淘特APP也沒閑著，在3月初推出了單品銷冠王計劃，工廠型商家入駐淘工廠后，可以同時拿到淘寶和淘特的流量，單品銷冠王指的是淘寶單個品類銷售冠軍，淘特淘工廠的目標是在909個類目中，每個類目都能孵化出一個淘寶銷冠王。
這系列活動的導向是，淘寶和淘特APP將流量導向價格更低、質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)的單品，從而驅(qū)動商家提供性價比更高的產(chǎn)品。
2、六大新業(yè)務板塊中，淘寶天貓率先求變
產(chǎn)品側(cè)之外，開年以來從內(nèi)部組織結構上，淘寶也迎來了歷史大變動。
兩周前，阿里巴巴開啟“最重要組織變革”，形成1+6+N全新架構。在新的六大業(yè)務分支中，由戴珊主導淘寶天貓集團率先進行了組織架構調(diào)整。據(jù)內(nèi)部消息，戴珊在內(nèi)部反復強調(diào)以更快速度貼近用戶、貼近市場、自我變革的決心：“如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音”。
近日，淘寶天貓商業(yè)集團召開了一場P9級別以上的管理層會議，宣布再次調(diào)整組織架構。淘寶天貓的架構延續(xù)了戴珊以消費者體驗為核心的經(jīng)營思路。在用戶端，首頁、搜索、直播三大用戶產(chǎn)品不變；在行業(yè)運營端，繼續(xù)按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，將原本掌握著淘寶天貓全部商家資源的產(chǎn)業(yè)中心拆分成為三大行業(yè)發(fā)展部門。
行業(yè)發(fā)展一部，由原淘特、1688負責人汪海（花名七公) 負責，包括淘寶服飾、1688、淘特等業(yè)務，以豐富驅(qū)動；
行業(yè)發(fā)展二部，由原B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬（花名奧文）負責，包括天貓服飾、快速消費品、消費電子、手機天貓、天貓國際等業(yè)務，以品牌驅(qū)動；
行業(yè)發(fā)展三部，由天貓超市負責人劉一曼（花名一曼）負責，包括天貓超市、淘菜菜、淘鮮達、食品生鮮等業(yè)務，主要整合大淘系的本地零售板塊。
調(diào)整后，三個行業(yè)發(fā)展部成淘寶天貓商業(yè)集團最核心的業(yè)務單元，產(chǎn)業(yè)中心將不存在，原負責人副總裁陽光（花名吹雪）即將離職。
除了三大發(fā)展部門外，向淘寶天貓商業(yè)集團CEO戴珊匯報的還有用戶中心負責人俞峰（花名玄德），和平臺中心負責人王明強（花名思涵）。
此次變動意味著，淘寶天貓商業(yè)集團正式獨立。頻繁的組織調(diào)整背后也反應出了阿里在應對競爭和變化時的快速反應。
當前阿里國內(nèi)電商業(yè)務處境并不樂觀，一方面寄希望于品牌商家進行更多的廣告投放，來維持整體電商業(yè)務的業(yè)績增長；另一方面又寄希望于引進更多個體戶商家，敦促品牌商拿出更具性價比的低價產(chǎn)品來吸引用戶，雙向并行之下，陷入兩難。
3、電商平臺圍攻下，淘寶不得不變
隨著拼多多、抖音、快手電商的迅猛崛起，淘寶電商業(yè)務的市場份額正在被擠壓。
但從總量來看，阿里還是穩(wěn)坐第一。不過，據(jù)阿里發(fā)布的最新財報顯示，截至2022年12月31日止季度，淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數(shù)下降。
在阿里電商大盤下滑之際，其它幾家電商平臺正在迅猛發(fā)力，2022年，電商老二京東GMV為3.47萬億元，同比增長5.6%；黑馬拼多多預計全年GMV3.3萬億元，同比增長30%以上，有望在2023年超過京東；抖音直播電商在2022年的GMV預計值是1.3到1.5萬億；快手電商在2022年全年GMV超過了9000億。
今年以來，一個明顯趨勢是電商巨頭們重啟了新一輪“價格戰(zhàn)”。京東在三八節(jié)期間宣布將百億補貼常態(tài)化，為新一輪電商價格戰(zhàn)拉開了序幕，隨后拼多多開始發(fā)力補貼，蘇寧易購也應聲上線了百億補貼頻道。而此前在百億補貼戰(zhàn)中，處于下風的淘寶也在持續(xù)發(fā)力，99特賣頻道顯現(xiàn)了其加入價格戰(zhàn)的決心。
在傳統(tǒng)貨架電商側(cè)，拼多多和京東頻頻發(fā)力，在大熱的直播電商賽道，抖音和快手也在步步緊逼。年初，淘寶天貓定下了今年的五大戰(zhàn)略，直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力，分別應對抖音、微信、小紅書、美團、拼多多。
對于當下的淘寶而言，最具威脅的是拼多多。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，拼多多日活用戶首次短暫超越手淘，雖然超越僅維持了幾天，但已經(jīng)是電商領域的歷史時刻。而2022年2月到2023年1月期間，拼多多的月均日活已經(jīng)穩(wěn)定超過手淘。
在被拼多多超過的這段時間，戴珊不惜叫停了以 GMV 為增長目標的電商發(fā)展模式，要求淘寶天貓重新打造消費者體驗，明確指出DAU增長是更重要的指標。
最新消息是，根據(jù)三方數(shù)據(jù)服務商的數(shù)據(jù)今年 3 月平均每天有近 3.8 億人用手機刷淘寶，比用拼多多的人多 2600 余萬人。這是自 2022 年 2 月以來，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過拼多多。
淘寶今年在“價格力”上率先發(fā)力，這一戰(zhàn)略主要是為了用高性價比、低價產(chǎn)品吸引用戶購買，進一步保持活躍度，進而提升DAU的增長。
在淘寶電商生態(tài)中，淘寶特價版和1688是對標拼多多的存在，負責這部分業(yè)務的是行業(yè)發(fā)展一部負責人汪海，他于2003年入職阿里，早先從淘寶數(shù)據(jù)管理員做起，2017年獨立領導CBU事業(yè)部成為了1688總裁。
2020年，汪海成立了C2M事業(yè)部，“淘寶特價版”正式上線。隨著淘特業(yè)務連續(xù)兩年的迅猛增長，汪海晉升為了阿里合伙人。但高增長在去年戛然而止，淘特在2022年被曝裁員20%-30%的消息，還有部分員工重新被劃分回淘寶。
但作為負責人汪海并未受到影響。據(jù)了解，在其最新接手事業(yè)一部之后，汪海的工作重點將放在挖掘更多高性價比商品，拓展更多個體戶商家上。留給汪海的任務是，今年帶領淘寶實現(xiàn)3.5億-5億的DAU目標。
低價戰(zhàn)略是為了拉動其DAU增長，而另一大獨立運營業(yè)務板塊淘鮮達則擔起了增長重任。
淘鮮達代表的是阿里本地零售業(yè)務，該業(yè)務是首次和天貓、淘寶并列作為獨立板塊運營。過去阿里在本地零售業(yè)務中布了一盤很大的棋，除了淘鮮達外，還有天貓超市、餓了么、高鑫零售、大潤發(fā)+歐尚等業(yè)務均涉及同城零售業(yè)務，但尷尬的是，大多數(shù)業(yè)務都一直不溫不火。
前段時間，餓了么并入高德本地生活業(yè)務板塊迎來了新的發(fā)展契機。這次將淘鮮達放置于手機淘寶顯眼的位置，也足以窺探其在接下來業(yè)務發(fā)展中的地位之重。近年來，隨著美團閃購、京東到家等本地零售業(yè)務的迅猛發(fā)展，阿里也在重新考慮將分散的本地零售業(yè)務重新整合。
事實上，即時零售業(yè)務也是當下最有可能為淘寶天貓集團帶來新增長的業(yè)務板塊，承載了帶領其重回高增長的想象。