文|IT時報 賈天榮
編輯|王昕 孫妍
商品評測如果做不到公平公正，那么就成了“不是廣告的廣告”；如果通過虛假評測獲取商業(yè)利益，那么更是涉嫌違法。
當(dāng)畫面生動、用體驗說話的測評類視頻風(fēng)靡各大網(wǎng)絡(luò)平臺，此類視頻也成了品牌關(guān)注的潛在帶貨場景，當(dāng)越來越多的資本涌入，所謂“第三方評測”也越來越受到金錢的誘惑，其公正性備受消費(fèi)者質(zhì)疑。
01 野蠻生長的“測評”
近年來，隨著電商蓬勃發(fā)展，“先看測評，再買商品”逐漸成為很多人的消費(fèi)習(xí)慣。測評類內(nèi)容也因重過程、重體驗的形式更具說服力，被消費(fèi)者視為“避坑指南”，大批“測評”平臺和博主應(yīng)運(yùn)而生。
調(diào)查顯示，近八成消費(fèi)者會在購物前觀看“第三方測評”作品，大多為數(shù)碼家電和美妝護(hù)膚；數(shù)碼家電等具有明確的規(guī)格型號及參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品測評作品可信度較高。
但一直以來，第三方測評類自媒體在受到追捧的同時，其獨(dú)立性和客觀性也飽受質(zhì)疑。
因為準(zhǔn)入門檻和行業(yè)規(guī)范缺失，一些測評類自媒體反而踏入錯亂的商業(yè)模式中，用迷惑性更強(qiáng)的內(nèi)容讓消費(fèi)者難辨真假。
曾經(jīng)的手機(jī)測評“一哥”王自如，就曾因和羅永浩的一場論戰(zhàn)被指“收錢辦事”，隨后淡出了測評界，全網(wǎng)粉絲超過5000萬的測評自媒體“老爸評測”，去年遭測評博主“小紅花測評”發(fā)文，指責(zé)其有誤導(dǎo)粉絲、隱瞞產(chǎn)品信息、高價賣貨的黑幕，隨后“老爸評測”將“小紅花測評”一紙告上法庭。
近日，杭州中院判決，“小紅花測評”、陶某發(fā)布的關(guān)于戴可思系列產(chǎn)品評測及“小紅花測評”部分直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)詆毀，應(yīng)刪除其發(fā)布在各大網(wǎng)絡(luò)平臺等渠道上的被訴侵權(quán)信息，同時消除影響，賠償“老爸評測”經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用共計10萬元。同時，判決駁回“老爸評測”其他訴訟請求。
但測評類內(nèi)容仍舊在一片藍(lán)海中野蠻生長，爆火背后難免亂象叢生。近日，中消協(xié)發(fā)布的“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報告顯示，當(dāng)前市場上“第三方測評”賬號眾多，具備法人背景的賬號僅占比23.4%，準(zhǔn)入門檻低。測評方法和標(biāo)準(zhǔn)五花八門，測評質(zhì)量參差不齊，有的涉嫌“以商養(yǎng)測”及“以測養(yǎng)商”。
值得一提的是，在中消協(xié)發(fā)布的報告中，炮轟“老爸評測”的“小紅花測評”測試一款奶片的過程被指存在以偏概全、主觀性較強(qiáng)、缺乏有效測評標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。
中消協(xié)對抖音、微博、小紅書、快手、B站、西瓜視頻、微信平臺等12個互聯(lián)網(wǎng)平臺共計350家“第三方測評”賬號進(jìn)行體驗式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，93.1%的“第三方測評”存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評居多；55.7%的“第三方測評”涉嫌“以商養(yǎng)測”及“以測養(yǎng)商”模式難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；35.7%的“第三方測評”涉嫌虛假測評。
02 充值、后期、水軍……第三方測評“花樣多”
在某MCN公司從事測評類自媒體代運(yùn)營工作的陳雪（化名）表示，擁有一定規(guī)模的第三方測評自媒體，確實(shí)有可能做到“獨(dú)立”：“因為他們有著充足的資本，也有著權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的關(guān)系，檢測出來的報告也是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)?！?/p>
“老爸評測”創(chuàng)始人魏文峰也曾在采訪中表示，2022年其測評成本高達(dá)1000多萬元。實(shí)際上，“老爸評測”也有自己的賺錢業(yè)務(wù)，2022年雙十一，“老爸商城”交易額破億元。為了“避嫌”，魏文峰會刻意將賣貨電商和評測分離，互不交叉。
但實(shí)際上，絕大多數(shù)測評類自媒體達(dá)不到這樣的規(guī)模，其所謂客觀的“測評”，最終的目的也是帶貨。
“測評只是一種軟廣的形式罷了。”一位業(yè)內(nèi)人士向《IT時報》記者表示，品牌在做達(dá)人宣傳時，測評類內(nèi)容也是重要的一部分，“比如我們這次要投放200條推廣，會事先規(guī)劃好，其中30條劇情類，30條口播類，30條測評類以及其他形式。然后由MCN再分配給各個博主，讓他們按照相應(yīng)的形式，出相應(yīng)的內(nèi)容。”
陳雪也表示，自己從事的美妝類測評是所有產(chǎn)品中“最賺錢”的，一個十幾萬粉絲量的博主單條抖音測評類內(nèi)容推廣收費(fèi)在1萬元上下。
中國消費(fèi)者協(xié)會的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查中也顯示，有超六成以上消費(fèi)者認(rèn)為“第三方測評”最適用于美妝護(hù)膚，且有近八成消費(fèi)者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”，尤其是年齡段在19-39歲的消費(fèi)者，第三方測評信息對消費(fèi)者購買行為影響較大。
陳雪告訴《IT時報》記者，美妝類測評一般要經(jīng)過選品、試用效果、確認(rèn)測評維度來制定內(nèi)容，消費(fèi)者最關(guān)心的“成分”，一般會通過一些專業(yè)App查詢，在選品時，除了其關(guān)注度，采購成本也是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。
陳雪坦言，因為送去專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測的成本太高，小體量的測評類賬號一般只通過在視頻中展示更多的樣本或與其他產(chǎn)品比較，從而證明自己的結(jié)論可信，而一些商家“充值”后的產(chǎn)品植入，短時間內(nèi)無法測試實(shí)際效果的，則會運(yùn)用一些“后期”手段達(dá)到宣傳效果。
“如果是普通消費(fèi)者，很難通過視頻內(nèi)容判斷博主有沒有被‘充值’?！标愌┲毖裕瑴y評類自媒體會經(jīng)常自主選擇一些口碑兩極分化的產(chǎn)品，或季節(jié)性大熱的商品來培養(yǎng)信任度，MCN機(jī)構(gòu)也會投入一定的資源去維護(hù)點(diǎn)贊、評論的數(shù)據(jù)。
“如果你看到一個自稱測評類博主的視頻，帶了商品鏈接的‘小黃車’的話，那他一定是廣告。”也因為如此，有很多測評博主為了維護(hù)“客觀”的人設(shè)，并不會在視頻內(nèi)掛商品鏈接，這也讓消費(fèi)者更真假難辨，“他可能剛開始沒有接廣告，但后來一個月發(fā)10條里面8條都是廣告，但是只要不掛小黃車，做的模式和之前一樣，大家都會覺得他還是在做正常的測評。”
03 缺乏標(biāo)準(zhǔn)、廣告叢生，消費(fèi)者真假難辨
在中消協(xié)發(fā)布的報告中，美妝測評博主“婉婷xixi”測評旁氏洗面奶時，口播“適合所有膚質(zhì)”，存在使用絕對性詞語進(jìn)行夸大現(xiàn)象，“可樂的開箱日記”在測評“U-MAGIC”手機(jī)時，博主甚至不知道其品牌和處理器，缺乏有效的測評標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)支撐，以主觀感受進(jìn)行評測。此外，自立測評標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)前后不一致等，也被列為本次監(jiān)督調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的典型案例。
上海正策律師事務(wù)所合伙人李翔律師認(rèn)為，測評模式本身不違法，但是如果測評類自媒體為了給自家產(chǎn)品“帶貨”，而不當(dāng)貶低其他廠商同類產(chǎn)品，構(gòu)成詆毀行為，該行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》，會構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。
李翔認(rèn)為，對于產(chǎn)品測評平臺而言，其工作主要是選擇消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品進(jìn)行測試后形成產(chǎn)品測評報告，通過圖文、視頻等方式向消費(fèi)者進(jìn)行推薦，以起到消費(fèi)建議作用。從法律上看，第三方評測類自媒體的測評結(jié)果不屬于《產(chǎn)品質(zhì)量法》中所提到的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗機(jī)構(gòu)，因此他們提供的產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告只能作為消費(fèi)參考，不能作為發(fā)生糾紛時的法院裁判或是行政機(jī)關(guān)做出決定的依據(jù)。產(chǎn)品測評報告屬于測評平臺發(fā)布的商業(yè)評論的一種。
商業(yè)評論自由必須以客觀真實(shí)、公允中立、誠實(shí)信用為原則，不能誤導(dǎo)公眾和損害他人商譽(yù)。一方面，如果構(gòu)成商業(yè)詆毀，違反《反不正當(dāng)競爭法》，行為人需要對相關(guān)商譽(yù)受損廠商承擔(dān)賠償責(zé)任。
另一方面，如果在測評時虛假夸大宣傳，名為評測實(shí)為廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的，有可能構(gòu)成虛假宣傳，依照《廣告法》承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任，如果構(gòu)成犯罪的還依法應(yīng)當(dāng)追究刑事責(zé)任。
李翔告訴《IT時報》記者，第三方測評類自媒體推薦帶貨很可能構(gòu)成廣告行為?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第八條規(guī)定，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費(fèi)測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
此外，對商業(yè)評論涉及產(chǎn)品發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量事故，李翔認(rèn)為商業(yè)評論并不屬于廣告宣傳，不受《廣告法》約束，同時評論者也不屬于產(chǎn)品消費(fèi)合同當(dāng)事人，不屬于生產(chǎn)商和銷售商，因此如果該自媒體能夠嚴(yán)格證明其獨(dú)立性，沒有接受來自經(jīng)營者的利益輸送，應(yīng)當(dāng)不承擔(dān)責(zé)任。
記者注意到，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行。其中進(jìn)一步明確了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任，細(xì)化了“軟文廣告”等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則。
一面是廣闊的市場藍(lán)海，另一面是準(zhǔn)入門檻低和行業(yè)規(guī)范缺失，“既當(dāng)運(yùn)動員、又當(dāng)裁判員”的現(xiàn)象讓測評類自媒體進(jìn)入了一種錯亂的商業(yè)模式里。本是本著透明、公正、客觀的原則做消費(fèi)者的“避坑指南”，卻成為“挖坑指南”，不斷透支著消費(fèi)者信任。
規(guī)范市場需要品牌用心、媒體自律、消費(fèi)者自身也要擦亮雙眼，也離不開政府監(jiān)管、平臺監(jiān)督，才能防止“測評”成為虛假宣傳的溫床。