文 | 數字力場 佘宗明
就直截了當些說吧：董宇輝，現在有點危險。
危險源于幾點：
很多人在情懷濾鏡消散后的審“董”疲勞；
“丈母娘”（董宇輝粉絲的別稱）飯圈化；
更重要的一點是，他變得有錢了。
這里說的危險，未必是在犯大錯后迎來180°大翻車，也許是在無意識中被裹進泥潭。
01
就在這兩天，董宇輝又上了熱搜。起因是，他自曝拒絕了1000萬廣告費。
4月18日，在東方甄選直播間里，董宇輝透露，前段時間有人給他發(fā)私信，只要他在一條視頻中提及其所提的話題，就會給他1000萬。
他表示，“我到現在沒有接受他的這個，但我是覺得這沒有必要，掙那錢我都看不起我自己，咱又不是干兩三天就不干了。你要是想掙錢早都掙了，早都財富自由了。”
他還回憶道：“當年也有人給我開出過一年稅后200萬的年薪，我也沒去。錢確實重要，但你不能把它當最重要的事?！?/p>
結果在某門戶網站跟帖區(qū)，最熱的兩條評論一條是“真能裝”，另一條是“能不能把他屏蔽了，看到就煩”。
這無非是覺得董宇輝在凡爾賽，或是認為他在道德高標。
作為非粉非黑的觀眾，我倒不覺得，董宇輝是在炫什么。
他的言下之意應該是：人活著，賺錢不是最重要的。他想表達的，或許是自己的不忘本心。
沒必要由著他那句“掙那錢我都看不起我自己”，倒推出“掙廣告費可恥”的畫外音，繼而諷刺他假清高。
但他抑制不住的“上價值高度”做法，顯然錯估了很多情況。
比如，他的情懷兜售效果正邊際遞減。
又如，“躲避崇高”已是很多人抵御道德說教的盾牌。
拿了“集團內已經是高管級別待遇”的薪資后，說“錢確實重要，但你不能把它當最重要的事”，被很多連工作都找不到的人懟上一句“何不食肉糜”，都算是輕的。
畢竟在他們那，這不是勸誡，而是刺激：雖然董宇輝說的是自己的金錢觀，可他們聽出的，卻可能是“勸裸身之人脫下孔乙己長衫”的弦外之音。
而董宇輝把陌生人私信里開出的空頭支票當情懷憑據使，也免不了被嘲諷：
“賽博典妻”的張繼科在商業(yè)價值正值巔峰、廣告代言拿到手軟那會兒，年收入也才6000萬左右。
你一條話題植入的視頻就能拿1000萬，確定要涉及的話題不是跟黃賭毒割韭菜沾邊？這錢你敢拿？
退一步講，就算沒有爭議，董宇輝自曝拒絕一條視頻1000萬廣告費這事上熱搜，對他的聲譽也是一種消耗。
在明星發(fā)個聲明都得先為“占用公共資源”道歉的當下，因為這類沒有公共價值的話題多上一次熱搜，沒準是多招一分黑。
02
不得不說，在輿論場內，不少人對董宇輝的態(tài)度正變得日益嚴苛。
與之對應的，是情懷濾鏡逐漸消散。
情懷曾是董宇輝的軟猬甲。
被重錘倒地后再爬起的正能量+雙語帶貨的記憶點+“三餐四季，人間煙火”式語錄的高頻輸出+直播界四大天王離場的流量真空+抖音在“頭部主播饑渴癥”下的流量扶持……在諸多因素疊加之下，去年6月，董宇輝迅速走紅，成為直播帶貨界新頂流。
很多人當時為東方甄選和董宇輝打Call下單，跟“情懷”二字直接相關。
俞敏洪跟命運死磕的執(zhí)拗和“自己淋雨卻還為別人撐傘”的體面，是情懷。
董宇輝含著淚說“等新東方好的時候把前同事們再接回來”，眼中帶光地稱“不做主播后可能去支教”，是情懷。
東方甄選直播間的助農屬性與文化氛圍，自然也很顯情懷。
在情懷加持下，董宇輝獲得了聲譽積累的“加杠桿”，也享受了輿論額外的“豁免權”——在看到俞敏洪董宇輝的不幸與不餒后，無數人會調低與之共情的難度系數。
而董宇輝開啟的“知識+帶貨”，在有劇本的“砍價直播”、吵鬧的“喊麥式直播”充斥的環(huán)境里，也確實是給直播界注入了一股清流。
裴培老師就說，李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學生心跳加速，但在四十多歲的男性企業(yè)高管眼中卻無異于搞傳銷的；辛巴的“天下風云出我輩”“我從沒忘記我是誰”可能讓小鎮(zhèn)青年們熱血沸騰，但是在一線城市的海歸看來簡直就是中二病發(fā)作。
在他看來，很多知識分子會是東方甄選受眾，他們既不太可能與面向年輕女性的李佳琦共情，也不太可能與面向下沉市場的辛巴共情，但會對董宇輝的心理Spa感冒。
只不過，情懷的感召力會隨著時間推移而衰減，金箔隨之脫落亦是必然。
最開始，許多人會被董宇輝“阿拉斯加的鱈魚”牽引著來到詩和遠方。
但到后來，一堆人發(fā)現詩和遠方也沒法將自己抽離出現實茍且，索性不再照單全收。
最開始，許多人一邊將董宇輝的“只要你不認輸，人生就不會輸”“厄運來的時候你沒有躲，好運來了你才能撞個滿懷”等警句抄在小本本上，一邊叨念著“才華才是最高級的性感”。
但到后來，有些人站了出來：不就是心靈雞湯嗎？
說白了，是部分人的共情閾值在“雞湯雞血雙免疫”后被拉高了，或是共情開關被“反造神”心態(tài)關上了。
如此一來，軟猬甲也會逐漸軟化。
03
雙商在線的董宇輝，對許多批評不無包納能力。
但他的鐵桿粉們卻似乎很難接受。
他們的“護董心切”，看似在為董宇輝筑起保護性屏障，實則在將他推至險境。
平心而論，被劉擎老師評價“身上有一種我們缺乏的微觀的人文情懷”“認知可以勝任兩次離婚”的董宇輝，在腦性男、智性戀受追捧的當下，的確有圈粉的資本。
他灌雞湯，未嘗不是為了適應受眾審美而在智識上做出的適度后撤。
某種程度上，董宇輝就是另一個黃渤：要情商有情商，要顏值有情商。他的一句“在逃兵馬俑”式自嘲和一個“中關村周杰倫”的自侃，將后喻社會的玩梗癖好拿捏得死死的。
從理論上講，董宇輝的死忠粉，本該是名人大V粉絲中最不該狂熱的那一撥。
可時下的情形是，董宇輝的“丈母娘”們正跑步進入飯圈。
有幾起事件挺有代表性：
董宇輝的“唯粉”和石明的“自豪團”，曾在直播間留言區(qū)互撕；
余秀華說董宇輝是自己的夢中情郎，結果被不少“丈母娘”噴不要臉。
某大V說董宇輝是90年代讀者文摘的水平，之后自稱遭到了許多人的網暴。
最具代表性的，或許還是“丈母娘”們手撕東方甄選風波。
事件來龍去脈大致是：今年大年初五，東方甄選官方賬號發(fā)布了《送財神2022回憶局》，里面提到了俞敏洪，卻沒提到董宇輝。
這讓“丈母娘”們?yōu)橹粷M，有粉絲在視頻底下留言，指斥東方甄選一邊消耗董宇輝的熱度一邊卻不斷培養(yǎng)新主播的“陽謀”。
此后東方甄選其他主播在視頻中還解釋起了“陽謀”的含義，在結尾暗指那些質疑是無中生有。
此舉愈發(fā)激怒了“丈母娘”們，此后東方甄選見勢不得不低頭：刪除了“回憶局”和“陽謀”相關視頻、恢復圖書上“宇輝力薦”的標簽，并連續(xù)將兩條董宇輝的相關視頻置頂。
太有飯圈內味了。
這對董宇輝絕非好事：“厭烏及屋”，這難免會讓那些厭惡極端粉絲的人對董宇輝也跟著路人轉黑。
隨之而來的，還有被反噬的風險。被227事件拽入泥潭的頂流肖戰(zhàn)，對此會有深切感受。
04
在成名后獲得豐厚犒賞，同樣會給董宇輝帶來新的輿論處境。
今年2月中旬，董宇輝曾透露，他拿到了集團內高管級別的待遇，“ 我對現在的工資很滿意。 這個工資完全超過了我的期待。 ”
4月11日晚，東方甄選發(fā)布公告，向151名東方甄選員工發(fā)放價值6.48億元人民幣的股份獎勵，折合人均427萬元。
潮新聞報道中稱，杭州一MCN機構高管表示，董宇輝這次拿到的股權數量很可能跟高管一個層次，在千萬左右。
天下網商則寫到，據直播電商某內部人士測算，給董宇輝的這部分激勵價值大概在億元左右，但應該牽涉到嚴格的行權條件，未必能拿到。
董宇輝該拿到上千萬乃至上億的激勵嗎？
憑著他的頭部主播地位，完全應該。
按照正常邏輯，他靠著努力換來豐厚犒賞，不過是對“苦心人，天不負”的闡釋。
但當下的輿論場，對“有錢人”的心態(tài)頗堪玩味——它經常在慕強與仇富的兩極橫跳。
易烊千璽有顏值有作品有謙遜，可他被國家話劇院擬錄用，照樣激怒了一眾做題家們。
從做題家翻身、靠實力圈粉的董宇輝，或許更容易引發(fā)共振，但獲得北京一套房+100萬現金獎勵的傳言，同樣可能吞噬他。
形勢變了。在董宇輝沒“成功”前，很多人會看到他經歷的挫折，看到他承受的壓力。
他在直播間里說兒時的困厄、說北漂的心酸，人們極易心生同情與共情。
但在他“翻身”后，許多人會看到他的財富表，階層差距會阻斷很多人基于代入感而生的共情。
他再去憶往昔，再玩月薪3500的梗，能引發(fā)的共情恐怕會越來越稀薄，說多了還可能換來“矯情”的苛刻評價。
反者道之動，弱者道之用。
以往他說“錢確實重要，但你不能把它當最重要的事”，一堆人會覺得他淡薄物質。
現在他再說這話，有些人只會覺得“裝”。
以往他頻上熱搜，大家會覺得是應該的。
現在他上一次熱搜，表示反感的人就多了一撥。
在“真假野生蝦”事件曝出后，“打著文化名義割韭菜”的尖銳批評就涌向了他，即便問題主要出現選品環(huán)節(jié)——擱以往，有些批評者大抵會更加包容。
05
董宇輝面臨的處境之變，還不只是這些。
眼下的東方甄選，無可避免地在兩個問題上做平衡：
一是“董宇輝依賴”和“去董宇輝化”的平衡。
二是“知識+帶貨”與叫賣式帶貨的平衡。
如某些人所說，東方甄選不能沒有董宇輝，也不能只有董宇輝。
有董宇輝跟沒有董宇輝，東方甄選是兩個狀態(tài)，今年春節(jié)期間，董宇輝休假，其場觀直線下滑。這點固然會讓“丈母娘”們滿意，卻注定會讓資本市場很忌憚。
東方甄選要想走遠，就不可能被單個大主播“綁架”。即便東方甄選CEO孫東旭說 “就算去東方小孫，也決不會去董宇輝”，可資本市場不會聽：萬一他單飛了呢？
東方甄選直播間里的知識密度在下滑，也并非新鮮事了。這背后或許是東方甄選對帶貨效率的愈發(fā)看重。
之前董宇輝式帶貨被歸為“3331法則”——30%講產品知識；30%講相關百科；30%談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷；10%出金句。這的確打開了直播帶貨的另一種可能。
可羅永浩說過，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產品?；谇閼训膬热莞顿M，想象空間比基于“心價比”的好貨付費要小多了。
想想看，董宇輝有多久沒出過傳遍全網的金句了？
但諸如此類的變量，并不會立馬撼動董宇輝的影響力基本盤。
在刺傷董宇輝上，幾乎沒什么比造神更具殺傷力。
董宇輝確實有著能支撐他走紅的實力，但再牛的人被封神時，可能都得承受“過譽亦是毀”的隱性代價。
現實中，有些稱許董宇輝的調門確實有些過高。
說到這，“東方甄選和董宇輝，到底是誰離不開誰”的問題也挺值得說道。
很多人會說，是東方甄選離不開董宇輝，它就只有董宇輝這么一個超級主播——頓頓、yoyo、石明也能圈粉，但跟董宇輝還不是一個量級。
這番結論當然沒錯，但董宇輝其實也離不開東方甄選。他最適合待的地方，仍是東方甄選。
董宇輝走紅，其實是他跟新東方相互成全的結果，至少他吸吮了俞敏洪在前期積攢的形象紅利。
本質上，董宇輝仍是“體系球員”。真要自立門戶了，他的能力區(qū)間，在做過柜哥多年的李佳琦、在供應鏈領域深耕的辛巴、在網紅圈與科技圈來回串場的羅永浩面前，只會顯得不那么“世故”。更別說，重感情的形象會散落一地。
06
董宇輝迎來了他的“熵增時刻”。
在聲譽達到頂點后，再往上走很難，往下滑卻很容易……這就是他的真實處境。
他面臨的危險，未必就是他身上的問題，更多的是他被嵌入某些社會結構后出現的問題。
這些社會結構，曾經幫襯了他，后來卻可能限制了他。
整體而言，董宇輝是比較清醒的：他知道自己來自何方，也知道自己身在何處。
可在復雜的社會結構面前，他很多時候也只能是無可奈何。