文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
擁有2.3億會員的奈飛，正在尋求變革。
4月18日，奈飛發(fā)布2023年一季度財報，營業(yè)收入81.62億美元，同比增長3.7%，凈利潤為13.1億美元，同比下降18.3%。
在增長遇阻的同時，奈飛的會員規(guī)模也接近瓶頸。今年一季度，全球流媒體付費用戶總數(shù)2.325億，同比增長4.9%，新增付費用戶175萬，低于分析師預測。
為尋求會員與收入增長，2022年，奈飛推出了一系列重要舉措：調(diào)整會員價格、推出含廣告的低價會員套餐、收緊賬號共享政策……
2023年，戰(zhàn)略調(diào)整仍在進行。今年2月，奈飛在超過100個國家下調(diào)了其流媒體服務價格，一改此前會員不斷漲價的策略。
奈飛在一季度財報公開信中宣布，將會在今年秋季結(jié)束其發(fā)家的DVD租賃業(yè)務；同時，奈飛的電影部門面臨裁員重組，今年一季度的整體內(nèi)容投入也同比有所收縮。
此外，奈飛表示將延遲推出更廣泛的賬號共享打擊行動。在今年年初，奈飛透露有償共享計劃會在2023年第一季度推出，但在最新財報會上，奈飛表示，該計劃預計將于第二季度在更廣泛地區(qū)推出。
部門調(diào)整：降本增效、內(nèi)容投入減少
疫情結(jié)束，但全球經(jīng)濟尚未復蘇，消費者的支出也受預期影響，奈飛也難逃“降本增效”的軌跡。
近期，奈飛宣布將會在今年秋季結(jié)束其發(fā)家的DVD租賃業(yè)務，結(jié)束25年來向訂戶郵寄租賃電視劇和電影碟片的歷史。
奈飛表示，其DVD租賃業(yè)務一直在萎縮，無法繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務，將于9月29日運送最后一批光盤。
這或許意味著奈飛在業(yè)務部門上的調(diào)整仍在繼續(xù)。去年5月和6月，奈飛連續(xù)兩波宣布裁員，其主力部門——電影部門也頻頻變動。
在2021年初，“內(nèi)容為王”的奈飛曾立下“每周上線一部原創(chuàng)新片”的目標。但今年3月29日，奈飛宣布重組電影部門，合并制作中小影片的部門，以減少每年制作的電影數(shù)量，同時還要集中決策。這一舉動直接導致部分員工被裁掉，其中包含兩名資深高管的離職。
除電影外，奈飛也在劇集續(xù)訂上要求更為嚴格。奈飛透露，其在第一季度的內(nèi)容制作成本為25億美元，這遠低于去年第一季度的36億美元投入，同比減少三成。
值得注意的是，奈飛進一步加大對韓國和日本等亞洲市場的內(nèi)容投入，今年將在亞太地區(qū)的本土內(nèi)容上投入19億美元，同比增幅15%。
亞太地區(qū)也成為奈飛用戶增長的主力地區(qū)，今年一季度，亞太區(qū)付費用戶凈增加146萬人，同比增長34%，成為增速最快地區(qū)；奈飛“大本營”北美地區(qū)付費用戶凈增了10萬人，同比減少64萬人；歐洲、中東和非洲凈增64萬人，同比減少30萬人；拉美地區(qū)用戶凈減少45萬，或因受限制共享政策影響。
奈飛在亞太市場的內(nèi)容成功也有跡可循，近期，韓劇《黑暗榮耀2》在播出后不斷出圈，上線三天就登頂全球收視榜首，成為奈飛繼《魷魚游戲》后打造的又一爆款韓劇。
雖然在一季度的內(nèi)容投入上有所收縮，奈飛也表示在整體上不會縮減內(nèi)容支出，在2022年到2024年期間仍會維持每年大約170億美元的支出。
市場分化：北美漲價、海外降價
奈飛對于不同地區(qū)的策略，也展現(xiàn)在會員價格層面。
面對營收與會員增長的頹勢，今年2月，奈飛在會員價格上進行了“大轉(zhuǎn)彎”調(diào)整，在116個國家下調(diào)了會員服務價格。這不僅與奈飛此前的漲價策略背道而馳，而且在流媒體平臺整體會員漲價的大背景下也顯得獨樹一幟。
據(jù)富國銀行估計，大多數(shù)地區(qū)的價格下降了20%至45%，這一變化或影響到1000多萬用戶，約占奈飛4%的整體用戶。
這并不是奈飛首次下調(diào)會員訂閱費用。在2021年12月，奈飛就曾宣布在印度大幅下調(diào)會員價格，試圖以低于亞馬遜和迪士尼的訂閱價格贏得更多市場。
在最新財報會上，奈飛CFO斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）透露，2022年全年，奈飛在印度市場的降價幅度為20%-60%，結(jié)果是用戶參與度提升了30%，付費用戶數(shù)量快速增長，按不變匯率計算，印度市場營收增速從前一年的19%，提升到去年的24%。
在印度市場的降價嘗試，讓奈飛實現(xiàn)了“用戶”和“海外收入”雙增長的目標，斯賓塞·紐曼希望公司在其他市場也能出現(xiàn)同樣的成功。
今年2月，奈飛宣布下調(diào)訂閱費用的地區(qū)非常廣泛，包括中東國家、東歐國家，還有在非洲南部、拉丁美洲和亞洲的部分國家。
值得注意是，美國和西歐的會員并未能享受到此次會員降價的福利。去年1月，奈飛對美國和加拿大的用戶進行了三年內(nèi)第三次的會員價格上調(diào)。美國和西歐較其他地區(qū)的每個會員的平均收入要高很多，也不在今年2月訂閱費下調(diào)的范圍內(nèi)。
在今年1月的財報電話會議上，新任CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）表示，該公司正在尋找他們有能力提高價格的地方，這有助于為內(nèi)容投入資金的長遠投資。
在海外市場和在美國大本營，奈飛顯然選擇了不同的策略。降價策略最有意義之處在于為新客戶的大幅增長打開了通道，但對于奈飛已經(jīng)深耕多年的美國、加拿大等地來說，訂閱滲透率已經(jīng)很高，或許降價也難以突破會員瓶頸，更強的變現(xiàn)能力或許是更現(xiàn)實化的選擇。
除降價外，為促進訂閱用戶數(shù)量增長，奈飛推出兩個重要舉措：含廣告的低價訂閱服務，以及“有償共享”計劃。同時，奈飛希望在2023年可以通過付費共享和廣告規(guī)模的擴大逐步實現(xiàn)收入加速增長。
奈飛聯(lián)合創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯此前透露，奈飛估計全球約有1億的用戶免費使用別人的訂閱賬戶登錄，這意味著每三名奈飛觀眾就有一人在“白看”。
今年2月初，奈飛宣布在加拿大、西班牙、葡萄牙和新西蘭開始執(zhí)行限制共享密碼的新政策，標準套餐和高級套餐的用戶可以與另外兩個人共享賬戶，但基本套餐則不能共享。
在最新財報會上，奈飛管理層表示，包括美國在內(nèi)的更多地區(qū)和國家將在二季度享受到這一服務的改進版本。
根據(jù)拉美的運營經(jīng)驗，奈飛預計在推出付費共享時，各個市場都會有取消訂閱的用戶，對短期的用戶增幅產(chǎn)生負面影響，但奈飛希望用熱門節(jié)目將流失用戶重新吸引回來。富國銀行分析師預計，該政策將為奈飛貢獻超過2000萬的潛在會員。
未來增長：擁抱廣告、現(xiàn)金為王
奈飛的調(diào)價、降本增效背后是奈飛對于變現(xiàn)的需求不斷提升。
自2018年以來，奈飛的營收增長速度逐年下降，2022年下降的速度最快，已經(jīng)跌至6.5%的增速。毛利率明顯下降，2022年重新回到2017年的水平，為31.4%，和峰值時的2020年差了7.5個百分點。今年一季度，奈飛的營收仍為個位數(shù)增長，凈利潤同比下滑。
廣告新業(yè)務的成績?yōu)槟物w連續(xù)幾個季度黯淡的業(yè)績帶來亮點。據(jù)外媒報道，奈飛包含廣告的訂閱套餐在推出第二個月后，在美國的月活用戶數(shù)已達到100萬。
含廣告的低價訂閱套餐一方面可以給奈飛帶來更多的潛在訂閱會員，另一方面，廣告業(yè)務的高利潤率也有助于其收入和利潤的改善。
在今年1月的財報會中，管理層曾透露廣告業(yè)務目標，廣告收入至少會增長到30~40億美元，希望廣告業(yè)務可以實現(xiàn)營收占比至少達10%，并逐漸擴大，在幾年內(nèi)超過Hulu的廣告業(yè)務收入。
奈飛管理層表示，目前廣告已邁入穩(wěn)定增長期。對于廣告業(yè)務的利潤率，斯賓塞·紐曼透露，目前廣告業(yè)務處于發(fā)展初期，所以預測相對比較保守，廣告業(yè)務的利潤率水平將至少達到50%，長期來看會超過50%。
此外，奈飛也在進軍游戲、直播等更多新興領域。聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯透露，截至目前，奈飛已推出55款游戲，今年將有40款游戲推出。
“我們的目標也是繼續(xù)增長自由現(xiàn)金流。今年我們將產(chǎn)生約 35 億美元的自由現(xiàn)金，并提高利潤率?！彼官e塞·紐曼在最新財報會上透露，“我們希望將全年經(jīng)營利潤率提高到18%到20%?！?/p>
瑞銀集團媒體和娛樂分析師John Hodulik認為，隨著奈飛在競爭中更加關注利潤，奈飛可能會實現(xiàn)持續(xù)兩位數(shù)的利潤增長，自由現(xiàn)金流也會大幅增加。
“同時這也將限制奈飛的內(nèi)容成本投入，因為內(nèi)容成本是影響利潤和自由現(xiàn)金流的最大搖擺因素之一?！盝ohn Hodulik表示。