文|每日財(cái)報(bào) 楚風(fēng)
年輕人似乎越來越不愛喝香飄飄。近日，香飄飄披露2022年年報(bào)顯示，公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降，利潤(rùn)水平已不及2017年上市之初。2020年以來，香飄飄業(yè)績(jī)持續(xù)表現(xiàn)不佳，營(yíng)收連續(xù)三年下滑，兩大品類產(chǎn)品銷量連續(xù)走低。
沖泡類產(chǎn)品仍是香飄飄貢獻(xiàn)主要收入來源，但去年銷量已低于2017年水平。即飲類產(chǎn)品是香飄飄打造的第二增長(zhǎng)曲線，2020年以來銷量增長(zhǎng)乏力，至今未能形成液體飲料與固體飲料均衡發(fā)展的局面。
《每日財(cái)報(bào)》梳理歷史數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，早在2017年，香飄飄就瞄準(zhǔn)液體飲料賽道，募投項(xiàng)目中就有建設(shè)液體奶茶生產(chǎn)線，4月份向市場(chǎng)推出新品。當(dāng)年，香飄飄還一口氣推出另外三個(gè)產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目。
隨著產(chǎn)能持續(xù)釋放，液體飲料銷量在2019年達(dá)到歷史高峰，帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。嘗到甜頭后，香飄飄在2019年公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債，募資建設(shè)成都、天津無(wú)菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目。直到2022年，液體飲料產(chǎn)能已大幅超越固體飲料產(chǎn)能。
在產(chǎn)能擴(kuò)張的另一面，香飄飄產(chǎn)能利用率持續(xù)降低，導(dǎo)致大量產(chǎn)能閑置。盡管香飄飄對(duì)液體飲料寄予厚望，但市場(chǎng)銷售不及預(yù)期。
營(yíng)收連續(xù)三年下滑
2019年是香飄飄營(yíng)收的最高峰，后續(xù)三年連續(xù)下滑。2020年至2022年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比增速-5.46%、-7.83%和-9.76%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為3.584億元、2.225億元和2.139億元，同比增速3.15%、-37.90%和-3.89%。
相比之下，2017年上市之初，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為26.40億元和2.68億元，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到19.58%。2021年及2022年，香飄飄凈利潤(rùn)還不及2017年的水平，凈資產(chǎn)收益率分別為7.64%和4.25%。
從產(chǎn)品類型來看，香飄飄旗下產(chǎn)品分別沖泡類和即飲類。沖泡類產(chǎn)品包含經(jīng)典系列、好料系列、牛乳茶系列等固體形態(tài)飲料；即飲類產(chǎn)品包含液體奶茶、果汁茶、凍檸茶等液體形態(tài)飲料。其中沖泡類為公司貢獻(xiàn)主要收入，2022年?duì)I收占比達(dá)到78.50%。
香飄飄近幾年?duì)I收連續(xù)下滑，主要跟沖泡類產(chǎn)品銷量走低有關(guān)。2017年至2020年，沖泡類產(chǎn)品銷售仍處于擴(kuò)張區(qū)間，分別實(shí)現(xiàn)銷量為3910.30萬(wàn)標(biāo)箱、4395.35萬(wàn)標(biāo)箱、4457.19萬(wàn)標(biāo)箱和4559.09萬(wàn)標(biāo)箱，其中2020年增長(zhǎng)趨勢(shì)已放緩至2.29%。
到2021年，沖泡類產(chǎn)品銷量開始大幅下滑，分別實(shí)現(xiàn)銷量為4292.16萬(wàn)標(biāo)箱和3517.76萬(wàn)標(biāo)箱，分別同比下降5.85%和18.04%，其中2022年銷量還不如2017年。
為應(yīng)對(duì)原材料、物流成本和能源價(jià)格上漲所帶來的的經(jīng)營(yíng)壓力，香飄飄還在2022年2月開始對(duì)沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列進(jìn)行提價(jià)。年報(bào)顯示，提價(jià)在2022年三季度基本完成，2022年四季度旺季執(zhí)行到位。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，香飄飄產(chǎn)品提價(jià)對(duì)收入起到提振作用。沖泡類產(chǎn)品在去年前三季度銷售收入為9.62億元，而全年銷售收入為24.55億元。也就是說，僅在第四季度，該產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)銷售額14.93億元，超越前三季度總額。
激進(jìn)擴(kuò)張拖累香飄飄
在發(fā)展沖泡類產(chǎn)品之余，香飄飄還提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，試圖將即飲類產(chǎn)品打造成第二成長(zhǎng)曲線。不過，即飲類產(chǎn)品發(fā)展多年，至今也未能形成與沖泡類產(chǎn)品均衡發(fā)展的局面，2022年銷售收入占比僅為20.41%。
早在2017年上市時(shí)，香飄飄就已經(jīng)瞄準(zhǔn)液體飲料賽道，兩大募投項(xiàng)目中，其中一項(xiàng)便是建于浙江湖州的“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”。該項(xiàng)目在當(dāng)年3月底建成投產(chǎn)，4月份向市場(chǎng)推出液體奶茶新品。
登陸資本市場(chǎng)后，香飄飄持續(xù)擴(kuò)張液體飲料產(chǎn)能。僅在2017年，香飄飄一口氣推出三項(xiàng)產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目，包括在浙江湖州項(xiàng)目的基礎(chǔ)上市擴(kuò)建第三條生產(chǎn)線，在廣東江門投建“年產(chǎn)18萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”，在天津?yàn)I海新區(qū)投建“年產(chǎn)11.2萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”。
隨著產(chǎn)能持續(xù)釋放，液體飲料銷量在2019年達(dá)到頂峰。2018年，即飲類產(chǎn)品銷量尚為351.17萬(wàn)標(biāo)箱，2019年銷量就增長(zhǎng)至2421.39萬(wàn)標(biāo)箱，同比增幅超過6倍。其中，2019年果汁茶銷量就達(dá)到2221萬(wàn)標(biāo)箱。
因此，香飄飄在2019年?duì)I收增長(zhǎng)至歷史高點(diǎn)，即飲類產(chǎn)品成為重要的推動(dòng)力。即飲類產(chǎn)品銷售收入達(dá)到10.86億元，占總收入比例27.31%。
嘗到甜頭后，香飄飄繼續(xù)推出液體飲料產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。2019年，香飄飄啟動(dòng)公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券并獲證監(jiān)會(huì)審核通過。香飄飄募資投向成都年產(chǎn)28萬(wàn)噸無(wú)菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目、天津年產(chǎn)11.2萬(wàn)噸無(wú)菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目。
香飄飄表示，上述擴(kuò)張項(xiàng)目“可進(jìn)一步提升液體飲料規(guī)?；a(chǎn)能力，形成液體茶飲料與杯裝固體奶茶等產(chǎn)品體系均衡發(fā)展的局面”。
2020年往后，即飲類產(chǎn)品銷量下滑，至今未能回到2019年的水平。2020年至2022年，即飲類產(chǎn)品銷量分別為1541.41萬(wàn)標(biāo)箱、1655.47萬(wàn)標(biāo)箱和1649.76萬(wàn)標(biāo)箱。
即飲類產(chǎn)品產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)能利用率卻走低，導(dǎo)致大量產(chǎn)能閑置。2019年，液體奶茶廠產(chǎn)能為30.41萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率為48.31%；2020年至2022年，液體奶茶廠產(chǎn)能分別為34.42萬(wàn)噸、42.40萬(wàn)噸和49.19萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率分別為26.76%、23..23%和20.02%。
由此可見，盡管液體飲料產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，但產(chǎn)能利用率低，大量的產(chǎn)能閑置。對(duì)比之下，固體飲料去年總產(chǎn)能18.89萬(wàn)噸，為公司貢獻(xiàn)收入24.55億元，而液體飲料為公司貢獻(xiàn)收入僅6.385億元。
被“蜜雪冰城們”打敗
近幾年來，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新式茶飲迅速崛起，大量分食傳統(tǒng)飲料的市場(chǎng)。香飄飄兩大類型產(chǎn)品銷量不增反降，市場(chǎng)多解讀為新式茶飲的沖擊。從商業(yè)模式來看，香飄飄實(shí)際未能與新式茶飲同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
香飄飄自上市以來，一直在發(fā)展液體飲料，頻繁擴(kuò)張液體奶茶廠的產(chǎn)能，但市場(chǎng)銷售不及預(yù)期。香飄飄液體飲料的發(fā)展思路跟新式茶飲完全不同。
上市之時(shí)，香飄飄進(jìn)軍液體飲料市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等傳統(tǒng)飲料品牌，如各類瓶裝奶茶飲料，產(chǎn)品定位也是傳統(tǒng)奶茶飲料。
新式茶飲的打法跟傳統(tǒng)飲料不一樣。新式茶飲為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)場(chǎng)景，具有明顯的社交和體驗(yàn)屬性，尤其為年輕人喜好。新式茶飲主要通過線下門店和外賣平臺(tái)銷售，包裝時(shí)尚多樣，口味不斷出新，講究的是現(xiàn)做現(xiàn)賣，更符合年輕人的個(gè)性化需求。
香飄飄走的是傳統(tǒng)飲料路線，銷售渠道主要通過經(jīng)銷商，消費(fèi)場(chǎng)景是傳統(tǒng)的商超、便利店等。2022年，香飄飄通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)收入為28.17億元，占總收入逾九成。
新式茶飲對(duì)傳統(tǒng)茶飲具有替代性。隨著新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷放緩。不僅是香飄飄，其一開始瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅、統(tǒng)一等品牌，飲料業(yè)務(wù)的收入也在放緩。
另一方面，新式茶飲也開始?xì)⑷雮鹘y(tǒng)茶飲這片紅海，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲紛紛推出瓶裝飲料，跟傳統(tǒng)飲料品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。