文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
這或許是一部“觀眾平均觀影年齡最大”的影片，同時(shí)也是一部觀眾忠誠度超標(biāo)的影片。
4月20日零點(diǎn)場，除了第一排之外，某影院IMAX廳基本座無虛席，大批30-40歲左右、以男性為主的“中年粉絲”，穿著湘北隊(duì)服在大廳拍照打卡，早早過來領(lǐng)取紀(jì)念票根、海報(bào)，排隊(duì)購買灌籃高手指定爆米花套餐。整個(gè)觀影過程宛如觀看了一場真正的籃球比賽，有人鼓掌、有人大喊“湘北牛逼”，更有無數(shù)80后90后淚灑影院，在社交媒體刷屏“爺青回”。有影院經(jīng)理表示“這種場面只在《復(fù)聯(lián)4》的時(shí)候看過”。
定檔即刷屏，貓眼想看人數(shù)已破110萬，豆瓣評(píng)分9.2分，帶動(dòng)?xùn)|映動(dòng)畫天貓旗艦店湘北運(yùn)動(dòng)套裝、明信片套裝、A4文件夾套裝等周邊上架1分鐘內(nèi)售罄。《灌籃高手》以1.15億預(yù)售超越《鈴芽之旅》，午夜場排映1.3余萬場，26萬人觀影帶來超過2000萬的午夜場成績，成為2021年5月的《速度與激情9》以來午夜場表現(xiàn)最好的電影，上映首日產(chǎn)出近九成票房，另外它還帶動(dòng)工作日大盤飆升破億。
當(dāng)前，貓眼專業(yè)版給出的預(yù)測票房落點(diǎn)是6.88億，情懷向大IP《灌籃高手》究竟能不能勝過已有7.58億+的《鈴芽之旅》，成為今年的日本進(jìn)口片票房冠軍？這是每個(gè)人都關(guān)心的問題。
《灌籃高手》交鋒《鈴芽之旅》：80后90后的“最強(qiáng)情懷”能撬動(dòng)多少票房？
《灌籃高手》之所以無可替代，是因?yàn)樗且淮说那啻悍?hào)，一個(gè)時(shí)代流行文化最重要的部分，湘北五虎中，赤木的目標(biāo)“稱霸全國”，櫻木的兩萬次投籃，浪子回頭的三井壽和那句“教練我想打籃球”青春熱血，勾連著那些課間偷偷追漫、自封“流川楓”“櫻木花道”，最美好的校園時(shí)光。
《灌籃高手》從1990年到1996年在漫畫期刊《少年JUMP》連載，東映動(dòng)畫制作的TV版動(dòng)畫從1993年10月到1996年3月在朝日電視臺(tái)播放，風(fēng)靡亞洲，但101集的TV動(dòng)畫只制作到全國大賽前，漫畫故事最高潮部分——和最強(qiáng)的“山王工業(yè)”對(duì)決未能呈現(xiàn)，因此當(dāng)原著作者井上雄彥傳出親自擔(dān)任編劇兼導(dǎo)演的消息時(shí)，意味著彌補(bǔ)20多年的遺憾以及美夢成真。
有太多案例能夠佐證《灌籃高手》的破圈程度，17歲的姚明常被人說長得像赤木，來到休斯頓火箭時(shí)，他表示總經(jīng)理像安西教練。漫畫中的神奈川縣、江之島、湘南海岸成為游客必去日本“打卡”景點(diǎn)，奧運(yùn)冠軍林丹就把動(dòng)畫的片尾曲《直到世界盡頭》紋到右臂上，甚至成了他的自傳書名。
一句“全國大賽見”，讓粉絲們足足等了27年。櫻木一句“我最光榮的時(shí)刻就是現(xiàn)在”，流川楓和櫻木的“世紀(jì)擊掌”更是引發(fā)朋友圈刷屏。觀看SD劇場版，成為80后90后們青春的畢業(yè)儀式。但目前來看，接棒、超過《鈴芽之旅》票房，有著不小的難度。
過往“柯南”“哆啦A夢”等日漫IP，大部分粉絲體量、票房天花板較為顯著，票房大都在1-2億區(qū)間，新海誠的票房號(hào)召力、《灌籃高手》國民度明顯高于上述IP，但目前來看，《灌籃高手》也存在著一定的劣勢。
作為一部有著一定觀影門檻的純粉絲向情懷向電影，其路人盤帶有局限性，96年后再無更新，曾經(jīng)史上銷量最高的動(dòng)漫IP已經(jīng)多年沒有運(yùn)作，基本上對(duì)于95后、00后是斷層空白，目標(biāo)觀眾集中在80后、90后這一已經(jīng)不算太活躍的群體，從檔期環(huán)境來看，《鈴芽之旅》同期無強(qiáng)勁對(duì)手，《灌籃高手》卻要在10天后面臨五一檔沖擊。
因此能不能最大程度擊中核心粉絲圈層，并進(jìn)一步向泛受眾破圈，便顯得至關(guān)重要。在首日上映之后，抖音、微博等平臺(tái)上便有“失望”的聲音傳出，原因主要在于，井上雄彥試圖讓普通人擁有更多代入感，電影從人氣較為靠后的宮城良田視角出發(fā)，而非三井壽、櫻木花道等人氣角色視角。而聲優(yōu)全部換人，沒有放讓觀眾一秒飆淚的片尾曲，“三渲二”的畫風(fēng)，也有別于記憶中的手繪畫風(fēng)，讓這場情懷狂歡沒有想象中那般盛大。
從本土表現(xiàn)來看，《灌籃高手》于去年12月在日本上映，連續(xù)八周周末斬獲票房冠軍，截止2023年2月13日，累計(jì)票房已達(dá)103.8億日元，觀影人次超過711萬，升至日本影史票房榜第38位?！垛徰恐谩吩谌毡疽牙塾?jì)141億日元（折合人民幣約為7.37億元），擠入日本動(dòng)畫電影票房榜單前十。
花式宣發(fā)對(duì)決，日本IP“狂飆”中國影市
最近的電影市場，是花式宣發(fā)對(duì)決的陣地，也是日本IP狂飆猛進(jìn)的角斗場。
近日，一批“影院reaction”（觀影反饋）視頻登上熱搜，引起網(wǎng)友熱議。穿著婚紗的女子哭到哽咽，幾條狗狗在影院看哭，過于尷尬，導(dǎo)致評(píng)論直接翻車：“還招人嗎，這錢讓我賺我演技自然?！薄罢l會(huì)想結(jié)婚想到戴頭紗看電影？”“太好笑了?！眰鹘y(tǒng)套路化的哭片短視頻情緒營銷或許已經(jīng)過時(shí)，在觀眾閾值越來越高的前提下，電影營銷越來越卷。
傳統(tǒng)的路演、明星主演訪談等玩法，需要與時(shí)俱進(jìn)的革新。3月，因《狂飆》爆火的張頌文在社交平臺(tái)上發(fā)長文談電影路演，分享了《不止不休》路演的幕后故事，但最終其口碑和票房都表現(xiàn)平淡。
宣發(fā)能不能取得良好效果，最重要的或許便是調(diào)性契合，以及足夠有新意，能夠引發(fā)二次傳播和影響力破圈。同樣改編自日本知名電影IP、主打萌寵題材的《忠犬八公》，專門打造出“帶狗狗觀影專場”，擊中養(yǎng)寵人士，成功推動(dòng)熱度增長，《宇宙探索編輯部》特意掛牌、舉辦線下快閃活動(dòng)，大批粉絲戴上片中的鍋拍照打卡，契合影片的荒誕神經(jīng)質(zhì)幽默調(diào)性，直擊文青影迷圈層。
進(jìn)口批片本身相對(duì)國產(chǎn)片來說，創(chuàng)意發(fā)揮、宣傳周期本身便有所局限，《鈴芽之旅》則玩出了新的花樣，將宣傳重點(diǎn)陣地放在了調(diào)性契合的B站、小紅書等平臺(tái)，而非隨波逐流攻短視頻，邀請(qǐng)本身自帶粉絲基礎(chǔ)的導(dǎo)演新海誠來到國內(nèi)進(jìn)行宣傳，中韓兩國餐標(biāo)對(duì)比、新海誠帶著三條腿小凳子等均在社交媒體上發(fā)酵，從而打破次元壁，想看人數(shù)增長。
上文已經(jīng)提到《灌籃高手》在情懷內(nèi)容方面、檔期方面的不利因素。事實(shí)上，從熱搜個(gè)數(shù)來看，在宣發(fā)層面上，《鈴芽之旅》相對(duì)于《灌籃高手》也更有優(yōu)勢。作為“災(zāi)難三部曲”的最后一部，《你的名字。》《天氣之子》分別斬獲了5.7億、2.9億，躋身日漫電影票房前五?！赌愕拿??！窌r(shí)期光線傳媒邀請(qǐng)新海誠來華，明星宣傳，投入票補(bǔ)等舉措，均增加了新海誠IP的知名度，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)，讓“三年之約”有了連續(xù)性。《鈴芽之旅》更是邀請(qǐng)周深獻(xiàn)唱，讓中國代替日本成為了《鈴芽之旅》最大的票倉。
同樣由路畫負(fù)責(zé)的《灌籃高手》宣發(fā)，物料數(shù)量和宣發(fā)發(fā)揮空間都較為有限，沒有中文獻(xiàn)唱，主要由前不久的北大首映禮扛起了熱度KPI。4000人的邱德拔體育館，專門打造成TV動(dòng)畫版同款籃球場現(xiàn)場，中影特制CINITY27米巨屏，上方懸掛湘北五虎球衣，并專門邀請(qǐng)了兩支籃球隊(duì)打造沉浸式觀影體驗(yàn)。
當(dāng)然，電影是天時(shí)地利人和綜合因素下的玄學(xué)，即便《灌籃高手》打敗《鈴芽之旅》有一定難度，但5億+應(yīng)該是一個(gè)比較穩(wěn)妥的預(yù)期。在《鈴芽之旅》《灌籃高手》兩大IP的加持下，今年的日本電影票房將跨上新的臺(tái)階。
另一部由環(huán)球影業(yè)照明娛樂制作、“馬里奧之父”宮本茂參與的《馬力歐超級(jí)兄弟大電影》雖然在國內(nèi)表現(xiàn)平平，但在全球范圍內(nèi)大爆已破7億美元不斷刷新紀(jì)錄，或有望成為全球年度票冠。日本剛剛上映的《名偵探柯南：黑鐵的魚影》中柯哀之吻，令無數(shù)意難平的國內(nèi)柯哀黨淚崩，更是帶動(dòng)了優(yōu)衣庫聯(lián)名UT的銷量，或可引進(jìn)國內(nèi)后的表現(xiàn)。接下來，還將有一批日漫IP進(jìn)入國內(nèi)：《天空之城：高清紀(jì)念版》《哆啦A夢：大雄與天空烏托邦》等等。
日本IP狂飆中國影市，是近幾年來日本二次元文化在國內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)漫威缺席三年多的結(jié)果。漫威、DC所代表的美漫超英大片質(zhì)量下降、接連失靈，反倒是日式的青春、治愈元素獲得中國粉絲青睞，同時(shí)也更加契合后疫情時(shí)代的社會(huì)集體情緒。從《鬼滅之刃無限列車篇》《航海王：紅發(fā)歌姬》到《灌籃高手》《鈴芽之旅》，多部百億日元級(jí)別的日漫電影爆款，側(cè)面反映出日本電影在好萊塢沖擊下反而越戰(zhàn)越勇。
無論從內(nèi)容層面，還是宣發(fā)層面，日漫都能夠帶給國漫很大的啟示。熱血向抑或清新治愈向如何做到極致，使其生命力長久不衰，甚至形成IP效應(yīng)、廠牌效應(yīng)？又應(yīng)當(dāng)如何借用票根海報(bào)等周邊特典推動(dòng)電影預(yù)售？
“中年粉絲”能否創(chuàng)造奇跡？這場屬于“湘北”的比賽才剛剛開始。