文|零售氪星球 布喵
編輯|妮可
最近，在探訪盒馬奧萊上海嘉定新店時(shí)，零售專家、上海商學(xué)院教授顧國(guó)建發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。
“上午，門(mén)店聚集的明顯是退休后的中老年客群。但下午4點(diǎn)后，會(huì)涌來(lái)很多年輕消費(fèi)族群買菜，養(yǎng)家撫育小孩的壓力，讓更多年輕家庭消費(fèi)者既對(duì)價(jià)格敏感，也想買到好東西?！?/span>
這正是眼下消費(fèi)環(huán)境的某種寫(xiě)照：消費(fèi)者開(kāi)始理性消費(fèi)，謹(jǐn)慎支出，但，不放棄對(duì)品質(zhì)的追求。
消費(fèi)市場(chǎng)的變化和衍進(jìn)，也在加速推動(dòng)零售業(yè)的潮汐轉(zhuǎn)向，低價(jià)格零售業(yè)態(tài)大量浮出水面。
今年3月，德國(guó)硬折扣連鎖奧樂(lè)齊Aldi也在嘉定和寶山雙店同開(kāi)，盒馬奧萊在上海開(kāi)出第13家店。
在上海開(kāi)店近4年的奧樂(lè)齊Aldi正跑馬圈地。德國(guó)商報(bào)Handelsblatt報(bào)道，Aldi中國(guó)常務(wù)董事Roman Rasinger看好中國(guó)市場(chǎng)潛力，預(yù)計(jì)上海就至少要開(kāi)3位數(shù)門(mén)店。2023年，盒馬奧萊則計(jì)劃覆蓋上海所有郊縣鎮(zhèn)，開(kāi)出100家店，跑通后就向外拓展。
早在2016年，一家原汁原味模仿德國(guó)本地Aldi的比宜德社區(qū)折扣超市也在上海創(chuàng)立，悄然入局硬折扣業(yè)態(tài)。
國(guó)內(nèi)加速迭代「上新」的商超零售業(yè)，正呈現(xiàn)明顯分化。打明牌的是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商超，山姆、Costco、盒馬、fudi和大潤(rùn)發(fā)等國(guó)際及本土玩家都在提速或加緊入場(chǎng)；暗流涌動(dòng)的是圈外少有人知的硬折扣店賽道，玩家悄然入局暗戰(zhàn)，從上海灘到國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)。
01 硬折扣店時(shí)代來(lái)了
所謂折扣業(yè)態(tài)，分軟折扣和硬折扣。軟折扣是超低價(jià)格賣尾貨、臨期貨，供給不穩(wěn)定，典型如國(guó)內(nèi)十幾年前就出現(xiàn)的大型奧特萊斯，國(guó)內(nèi)近年大量出現(xiàn)的臨期超市好特賣、嗨特購(gòu)也屬于這類。最初的盒馬生鮮奧萊，也是作為臨期商品“下水道”，有什么賣什么。
而硬折扣業(yè)態(tài)，是通過(guò)主動(dòng)減少SKU，規(guī)?；少?gòu)、自有品牌和低運(yùn)營(yíng)成本的小店模式實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化極致低價(jià)，典型代表如德國(guó)奧樂(lè)齊Aldi、Lidl、波蘭的瓢蟲(chóng)超市等。近年在日本快速發(fā)展的業(yè)務(wù)超市，號(hào)稱“天天低價(jià)格”，“專業(yè)質(zhì)量專業(yè)價(jià)格”，也是這類業(yè)態(tài)典型代表。
從海外市場(chǎng)看，硬折扣業(yè)態(tài)發(fā)展幾十年，證明是成功、可持續(xù)的商業(yè)模式，甚至，其精簡(jiǎn)與高效達(dá)到零售業(yè)態(tài)的一個(gè)巔峰。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從高速增長(zhǎng)換擋回落的回調(diào)期，疊加疫后與國(guó)際局勢(shì)影響，消費(fèi)需求變化，追求性價(jià)比會(huì)成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。從歷史看，通常這也是硬折扣零售大行其道，逆勢(shì)上行的時(shí)期。
“當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)越發(fā)達(dá)，理性和實(shí)用主義的消費(fèi)價(jià)值觀就會(huì)成為重要分支，尤其是，經(jīng)濟(jì)下行會(huì)加速催生這類業(yè)態(tài)的發(fā)展?！?022年，寬窄創(chuàng)投合伙人潘金菊在一次采訪時(shí)提及，中國(guó)折扣業(yè)態(tài)模型的土壤環(huán)境基本成熟了。
從零售業(yè)進(jìn)化角度，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平堅(jiān)信未來(lái)中國(guó)零售業(yè)，肯定是低價(jià)格零售大行其道。奧樂(lè)齊Aldi中國(guó)區(qū)主席陳有鋼同樣注意到，商超大賣場(chǎng)日漸衰落，但消費(fèi)者并沒(méi)向上走到高端超市，而去了傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)硬折扣零售大發(fā)展的時(shí)代，正在到來(lái)。
可持續(xù)的質(zhì)高價(jià)低，需要在運(yùn)營(yíng)中克制一切非必要支出，從營(yíng)銷、裝修、人工等方面“克扣”成本，還要用自有品牌、集采、高效運(yùn)營(yíng)來(lái)壓低價(jià)格。真正做好硬折扣，可持續(xù)，不是通過(guò)補(bǔ)貼促銷，打價(jià)格戰(zhàn)。
按陳立平教授的說(shuō)法，“低價(jià)格零售業(yè)是可持續(xù)的低價(jià)格，其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程?！?/p>
硬折扣業(yè)態(tài)的核心DNA是質(zhì)高價(jià)低。“低價(jià)”是殺手锏，但也強(qiáng)調(diào)好質(zhì)量。奧樂(lè)齊Aldi德國(guó)門(mén)店90%以上商品是自有品牌，都是在全球范圍尋找供應(yīng)商，按一流標(biāo)準(zhǔn)做貼牌。其自有品牌質(zhì)量，與德國(guó)市場(chǎng)品牌產(chǎn)品不相上下，甚至更優(yōu)。
自有品牌絕不以傷害品質(zhì)為代價(jià)，在保持高質(zhì)量基礎(chǔ)上不斷下探價(jià)格、形成競(jìng)爭(zhēng)力，成為品牌產(chǎn)品的平價(jià)替代品。
低價(jià)好物模式的硬折扣店，輻射人群比想象中更廣。在經(jīng)濟(jì)萎靡大環(huán)境，硬折扣超市會(huì)吸引收入下滑、關(guān)注性價(jià)比的中產(chǎn)人群。在美國(guó)，逛Aldi越來(lái)越成為許多中產(chǎn)家庭的日常。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者、看重性價(jià)比的老齡、退休人士，城市低收入人群，還有“精致?lián)浮钡哪贻p消費(fèi)者。
在陳立平看來(lái)，折扣店是國(guó)內(nèi)零售業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，隨著加入者大量涌現(xiàn)，很快會(huì)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。未來(lái)幾年乃至十年，都會(huì)成為中國(guó)超市業(yè)乃至整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
02 上海成硬折扣業(yè)態(tài)最強(qiáng)試煉場(chǎng)
商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海，是零售業(yè)新業(yè)態(tài)的最好試驗(yàn)場(chǎng)。
過(guò)去幾年，上海已是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店火藥味最濃的市場(chǎng)，現(xiàn)在，亦是硬折扣業(yè)態(tài)選手圈地打樣的新戰(zhàn)場(chǎng)，包括大本營(yíng)在上海的盒馬奧萊及德系兩玩家——奧樂(lè)齊Aldi和比宜德都在跑馬圈地。
2022年9月，盒馬明確發(fā)力下沉市場(chǎng)，其硬折扣業(yè)態(tài)盒馬奧萊，以15萬(wàn)日銷售額和15%毛利率為考核目標(biāo)，被寄望成為盒馬瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，甚至是盒馬未來(lái)的主力業(yè)態(tài)。
奧樂(lè)齊Aldi是德國(guó)血統(tǒng)硬折扣業(yè)態(tài)玩家，德勤《2023全球250大零售商排行榜》里，Aldi常年躋身全球零售10強(qiáng)。
2019年，奧樂(lè)齊Aldi在上海首開(kāi)兩店，正式入華。從初探中國(guó)到開(kāi)出實(shí)體店，奧樂(lè)齊Aldi一共花了5年，包括天貓“摸底”2年。迄今，奧樂(lè)齊Aldi在上海開(kāi)出40+店（根據(jù)小程序商城，包括待開(kāi)業(yè)），落地13個(gè)區(qū)，偏外沿的寶山、松江、嘉定、青浦也有近10店。
奧樂(lè)齊Aldi擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不算快，但這個(gè)老牌家族企業(yè)一貫有耐心，資金充沛，不受外部資本裹挾。在美國(guó)，它們也是先深扎根再狂奔，前20年只開(kāi)500家店，后20年快速增長(zhǎng)期，速度翻了3倍。
奧樂(lè)齊Aldi低價(jià)的核心——自有品牌與本地供應(yīng)鏈需時(shí)間打磨。一旦就緒，擴(kuò)張會(huì)很快。
初入上海，奧樂(lè)齊Aldi門(mén)店有約7成自有品牌商品，覆蓋休閑零食、生鮮食品、即食即烹食品、日用品等15個(gè)類別，大約1300個(gè)SKU，不少本土供應(yīng)商，還有不少具本地特色自有品牌。
值得注意的是，奧樂(lè)齊Aldi中國(guó)明顯“變味”，不再是德國(guó)本土“窮人超市”， 更像社區(qū)精品超市。
奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)主席陳有鋼認(rèn)為，城市化、居住形態(tài)、文化意識(shí)等多因素決定跨國(guó)企業(yè)進(jìn)新市場(chǎng)的本地化。中國(guó)消費(fèi)層級(jí)、渠道分散，奧樂(lè)齊Aldi選擇更具消費(fèi)力與規(guī)?；闹挟a(chǎn)市場(chǎng)，但核心硬折扣DNA沒(méi)變，即自有品牌與精選SKU。
相比之下，上海起家的硬折扣業(yè)態(tài)社區(qū)店比宜德，則堅(jiān)守了奧樂(lè)齊Aldi在德國(guó)的樣子，其創(chuàng)始人據(jù)說(shuō)是曾任德國(guó)Aldi高管的迪特爾·布蘭德斯的小兒子。
比宜德，上海話諧音“便宜的”。大眾點(diǎn)評(píng)顯示目前有170+家門(mén)店，上海最多，近150家，其余散布無(wú)錫、昆山和常州。比宜德曾披露要在2025年前開(kāi)出800家門(mén)店，覆蓋長(zhǎng)三角與華東。
比宜德是徹頭徹尾硬折扣風(fēng)，價(jià)格“感人”，商品、門(mén)店、服務(wù)和營(yíng)銷都“極簡(jiǎn)”。 200-300平，外表接地氣，唯一打眼的勉強(qiáng)屬黃色店招與貼滿臨街玻璃門(mén)上的折扣宣傳單。裝修極簡(jiǎn)，簡(jiǎn)易四層貨架，割箱陳列，體積大的商品如大米就直接堆放在地上。服務(wù)員身兼數(shù)職，卸貨、理貨、補(bǔ)貨和收銀。
比宜德涵蓋日常生活所需，品類全但選項(xiàng)少，價(jià)格優(yōu)勢(shì)很明顯，幾款自有商品常在抖音、小紅書(shū)被“點(diǎn)名”。零食與一些暢銷進(jìn)口食品，甚至低于網(wǎng)購(gòu)價(jià)格，是年輕訪客的最愛(ài)，不滿意隨便退。
官方披露， 2017-2021年銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率120%，自有品牌占銷售額約40%，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均價(jià)差約35%。
比宜德門(mén)店密集在寶山、嘉定、閔行、普陀這些遠(yuǎn)離上海核心商圈的“熟齡”社區(qū)，客群偏老齡化，對(duì)價(jià)格敏感也不看重品牌。
比宜德強(qiáng)調(diào)成本，基本零宣傳，很多消費(fèi)者對(duì)這家超市的印象多從家附近 “偶遇”開(kāi)始。網(wǎng)友評(píng)論多是：“開(kāi)得靜悄悄”、 “裝修簡(jiǎn)樸的山寨店？”、“以為很快會(huì)倒，結(jié)果一逛真香”……
圈地打樣，低調(diào)試探，謀求更大野心，在很多消費(fèi)者的日常里，慢慢滲透，建立持久消費(fèi)粘性——這也是目前三個(gè)國(guó)際及本土玩家在上海市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀。
03 巨大市場(chǎng)，區(qū)域玩家競(jìng)逐新機(jī)會(huì)
在寬窄創(chuàng)投合伙人潘金菊看來(lái)，國(guó)內(nèi)折扣店型在一二線城市沒(méi)蓬勃發(fā)展的主要原因是，整個(gè)中國(guó)的折扣業(yè)態(tài)才剛起步，創(chuàng)新往往來(lái)自邊緣。
“原有的無(wú)論是精品超市還是大型連鎖KA業(yè)態(tài)其實(shí)很難自我變革，涌入該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者主要是零售行業(yè)的創(chuàng)新型選手，如果直接從高烈度競(jìng)爭(zhēng)的超一線城市發(fā)展，其實(shí)創(chuàng)新的成本就會(huì)非常高?！?/span>
所以，近年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的折扣業(yè)態(tài)玩家，以新手居多。它們通常在區(qū)域市場(chǎng)起步，號(hào)稱是德國(guó)Aldi的學(xué)徒，并摸索屬于自己的獨(dú)特生存方式。
2022年，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布了《2022年度中國(guó)折扣店連鎖品牌TOP20》榜單，這是業(yè)內(nèi)首個(gè)折扣業(yè)態(tài)榜單，上榜品牌混搭了軟折扣和硬折扣兩種業(yè)態(tài)。
幾個(gè)區(qū)域硬折扣品牌，包括南京小紅島、成都奧特樂(lè)、西安京小盒和重慶條馬批發(fā)部等也在20強(qiáng)榜單之內(nèi)。
天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)折扣業(yè)態(tài)發(fā)展，在他看來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)涌現(xiàn)很多硬折扣品牌，充滿機(jī)遇。
南京小紅島，前期摸索也經(jīng)歷過(guò)10城百店，供應(yīng)鏈與管理都跟不上的階段。現(xiàn)在，專注南京，小紅島在會(huì)員滲透率、同店增長(zhǎng)上勢(shì)頭都很好，單店年銷號(hào)稱可達(dá)千萬(wàn)。其目標(biāo)是在南京開(kāi)滿500-1000家店，再輻射到南京周邊。
立足成都，2021年5月成立的奧特樂(lè)，專注川渝市場(chǎng)，其創(chuàng)始人陳誠(chéng)認(rèn)為，主打高質(zhì)低價(jià)的硬折扣，在一線城市，受租金、人工成本影響很難算得過(guò)帳。除成都外，奧特樂(lè)還在德陽(yáng)、內(nèi)江、自貢、南充等成本友好的地方開(kāi)店。
去年4月，陳誠(chéng)披露，奧特樂(lè)30家門(mén)店單店月均銷售額近200萬(wàn)，200-300平米，坪效10萬(wàn)元，所有門(mén)店均實(shí)現(xiàn)首月盈利。目前，奧特樂(lè)開(kāi)出第100家店，并推出Plus店型。
西安起家，2015年成立的京小盒很低調(diào)，定義自己為國(guó)內(nèi)最早引入并落地實(shí)踐德國(guó)Aldi模式的超市。在一份為京小盒提供收銀系統(tǒng)的供應(yīng)商文件顯示，截止2022年8月，京小盒約100家店。除西安、咸陽(yáng)、漢中，還跨區(qū)成都、貴陽(yáng)、鄭州開(kāi)店。
在一位投資人眼里，京小盒的商品組合與履約效率打磨不錯(cuò)，可滿足家庭70%多場(chǎng)景的剛性需求，“同一店型能穿透一二三線城市甚至縣城的多層級(jí)消費(fèi)環(huán)境，具有很強(qiáng)普適力”。
重慶條馬批發(fā)部，自稱是中國(guó)市場(chǎng)首批硬折扣模式超市，定位社區(qū)微型倉(cāng)儲(chǔ)店，數(shù)量有限的日常生活必需品，非食只有日化家清。直采模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，把優(yōu)質(zhì)品和動(dòng)效快品選出來(lái)，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)把價(jià)格打下來(lái)，聚焦民生高頻商品，從而做大體量。
為了強(qiáng)化低價(jià)認(rèn)知，條馬在店招上不稱超市，甚至直接打上“批發(fā)部”字眼。
2022年，在清流資本一次CEO研討會(huì)上，條馬批發(fā)部聯(lián)合創(chuàng)始人Jason透露，條馬做的事情就是給老百姓最優(yōu)惠最好品質(zhì)的產(chǎn)品?！拔覀兯械慕M織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，都是高效、極簡(jiǎn)，只要不得不要的部門(mén)。可要可不要的部門(mén)堅(jiān)決不要，一個(gè)部門(mén)可做的事情堅(jiān)決不給兩個(gè)部門(mén)。”
顧雋華認(rèn)為，硬折扣超市有幾個(gè)硬指標(biāo)：極高的自有產(chǎn)品比例；超過(guò)同類品牌貨的超高性價(jià)比；SKU數(shù)量少但銷量高；極致的運(yùn)營(yíng)效率和成本控制。
目前看，在很多區(qū)域，更多折扣超市是以軟折扣業(yè)態(tài)形式，通過(guò)便宜臨期尾貨吸引消費(fèi)者，再慢慢進(jìn)化，打磨自有品牌。而在極致的運(yùn)營(yíng)效率和成本控制上，也各有方法。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夯實(shí)強(qiáng)大自有品牌的折扣超市才能走得更遠(yuǎn)，也能和電商對(duì)抗。
生鮮品類難管理、易損耗，至少目前看，生鮮不是每個(gè)折扣玩家必選項(xiàng)和重點(diǎn)類目。比宜德店內(nèi)生鮮比例不高，奧特樂(lè)不賣生鮮。但盒馬奧萊以生鮮自有品牌作為強(qiáng)大引流復(fù)購(gòu)品，對(duì)抗電商競(jìng)爭(zhēng)。京小盒也在努力提供豐富生鮮品類，通過(guò)采購(gòu)、到零售端全鏈條提效，降低成本。
顧雋華認(rèn)為，一些目前不碰生鮮的硬折扣玩家，未必以后也不做，許多硬折扣店現(xiàn)在處于起步或過(guò)渡階段，未必是最終形態(tài)?！皡^(qū)域市場(chǎng)有很大機(jī)會(huì)，且每個(gè)跑出的品牌都可能有自己的活法?！?/span>
04 結(jié)語(yǔ)
無(wú)論經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，還是消費(fèi)需求變化，抑或技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、資本引發(fā)的狂潮褪去，零售最終會(huì)由成本、效率和體驗(yàn)決定其生命力。
國(guó)泰君安根據(jù)國(guó)內(nèi)社零總額增速，以及對(duì)比美國(guó)社零情況，按照保守/中性/樂(lè)觀估計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)的折扣零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.56/2.83/3.08萬(wàn)億元。
更少成本、更高效率與更好商品，是中國(guó)零售業(yè)未來(lái)最具價(jià)值的命題。能完成這個(gè)答卷的零售商，會(huì)擁有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力與更長(zhǎng)久生命力。
零售行業(yè)，正進(jìn)入了一個(gè)與從前截然不同的新時(shí)期。而從市場(chǎng)各區(qū)域、以各種樣貌和路徑浮出水面的折扣店們，作為低價(jià)格零售的典型樣本，正站在起跑線上，瞄向通向主流之路。