界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
蒙牛和可口可樂的合資公司“可牛了”首款產(chǎn)品“鮮菲樂”已經(jīng)在各個渠道暫停售賣。
界面新聞注意到鮮菲樂京東店鋪發(fā)布的店鋪公告稱，自4月1日起店鋪升級，所有產(chǎn)品暫停售賣，所有3款產(chǎn)品均顯示無貨，而天貓店鋪則已經(jīng)沒有任何產(chǎn)品。京東上一個顯示鮮菲樂有貨的賣家告訴界面新聞，倉庫今天（4月20日）已經(jīng)通知無庫存了，不清楚生產(chǎn)方為什么不再生產(chǎn)。
實際上，在去年2月，界面新聞走訪盒馬北京資和信店、麗澤店、新城市廣場店，以及7-11北京東八里莊店發(fā)現(xiàn)，鮮菲樂產(chǎn)品均已停止售賣。對此盒馬向界面新聞回復(fù)稱，鮮菲樂產(chǎn)品在北京下架可能基于其商品結(jié)構(gòu)調(diào)整原因，下架原因和銷售數(shù)據(jù)不便透露。
鮮菲樂的名字來自可口可樂公司旗下的美國超濾牛奶公司fairlife，該品牌在2021財年銷售額達(dá)到10億美元。
鮮菲樂在中國的旅途歷經(jīng)波折。
2021年9月，鮮菲樂作為針對高消費人群的牛奶產(chǎn)品于被正式推向市場，涵蓋全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3個單品。鮮菲樂因其采用超濾技術(shù)而具有高蛋白質(zhì)、高鈣少糖等優(yōu)勢，為此也被定位為高端低溫牛奶產(chǎn)品，發(fā)售于盒馬、7Fresh等新零售渠道和全家便利、7-11等便利店渠道；此外，在其京東旗艦店、天貓旗艦店以及鮮菲樂微信小程序等電商平臺全面發(fā)售。
超濾牛奶是鮮牛奶在高端化發(fā)展階段的一個細(xì)分產(chǎn)品。例如此前的幾年，鮮牛奶在這一品類開發(fā)出包括A2、娟姍牛奶等細(xì)分產(chǎn)品，此外在殺菌技術(shù)上有企業(yè)采用了ESL、INF等新型殺菌技術(shù)以延長保質(zhì)期，而超濾技術(shù)作為成熟的技術(shù)也成為企業(yè)推出高端產(chǎn)品的方向之一。
通俗來說，超濾牛奶技術(shù)則是把牛奶通過不同孔徑的膜，將水和糖（乳糖）與牛奶的其他成分分開。在實際加工中，牛奶中天然的水和糖被去除，剩下的是無乳糖牛奶。而這種超濾牛奶含有更多的蛋白質(zhì)、鈣和更少的糖，口感與普通牛奶相比也更滑膩。
這一優(yōu)點在鮮菲樂京東旗艦店的評價中也可以窺見，“適合乳糖不耐受人士、口感特別柔滑”是較多的評價。
事實上，伊利金典在2022年1月，也推出了超濾牛奶產(chǎn)品，其宣稱“低脂低鈉6.0克原生高蛋白”，在電商渠道250毫升8瓶組合售價為96元，約合12元一瓶。與鮮菲樂不同的是，該產(chǎn)品為常溫儲存，意味著保質(zhì)期更久。目前，這款產(chǎn)品仍在售賣當(dāng)中，促銷價格為74元一箱。
伊利超濾牛奶90天的保質(zhì)期，大大減少產(chǎn)品在運輸和銷售環(huán)節(jié)的損耗。更為重要的是，常溫高端牛奶除了滿足固有人群之外，還有一定的送禮屬性，尤其是在春節(jié)檔，例如伊利金典的有機和娟珊牛奶增長都非常明顯。
對于鮮菲樂產(chǎn)品的暫停銷售，蒙牛和可口可樂雙方均沒有做出回應(yīng)。
不過，界面新聞注意到，可牛了乳制品有限公司并未停止向牛奶生產(chǎn)商采購原奶。
根據(jù)蒙牛旗下上市公司現(xiàn)代牧業(yè)(HK:01117)去年12月28日公告，其間接非全資附屬公司現(xiàn)代牧業(yè)五河公司與關(guān)聯(lián)方可牛了訂立供應(yīng)協(xié)議。據(jù)此，現(xiàn)代牧業(yè)五河公司同意供應(yīng)而可牛了同意購買現(xiàn)代牧業(yè)五河于期限內(nèi)不時生產(chǎn)的生鮮乳。該協(xié)議的供應(yīng)期限是2023年1月1日至2023年12月31日。
很可能，可牛了公司希望對產(chǎn)品做出調(diào)整。
鮮菲樂需要重新審視的或許是它居高不下的價格。在此前可售賣的階段，鮮菲樂零售價為195毫升售價為12.9元，710毫升規(guī)格售價29.9元——這一價格高于蒙牛每日鮮語、小鮮語、君樂寶悅鮮活、新希望唯品等主流高端低溫鮮奶的價格。
“生不逢時。”一名乳制品業(yè)內(nèi)人士向界面新聞如此評價鮮菲樂，這款產(chǎn)品自身售賣不好的原因可能是，在推出后進行的消費者教育不夠。因為購買人群并不了解超濾技術(shù)，所以高價格會嚇跑很多顧客，他們很容易轉(zhuǎn)而購買其他低溫鮮奶。眼下，幾乎在每個渠道，鮮奶品牌的價格戰(zhàn)并沒有停止。
可牛了需要明白的是，在消費意愿低迷的大背景下，對于面對高客單價消費群體的新品來說并不能用2019年之前的打法。就像鐘薛高在今年也推出了平價產(chǎn)品一樣，喜茶降價等做法一樣，如果鮮菲樂能推出平價版，或者與山姆等特殊的零售渠道聯(lián)合推出定制款產(chǎn)品，降低成本或許能換取更多客群。