文|雪豹財經(jīng)社 王亞駿
在銷量與利潤之間，曾當(dāng)過不止一次世界首富的馬斯克，毫不猶豫地選擇了前者。
2023年一季度，特斯拉發(fā)起的價格戰(zhàn)卓有成效：在全球交付了422875輛汽車，創(chuàng)歷史新高，超出華爾街的預(yù)期；總營收同比增長24%至233.29億美元。
代價當(dāng)然也有：凈利潤同比下降24%至25.13億美元，汽車業(yè)務(wù)毛利率跌至21.1%，同比下滑11.8個百分點。
殘酷的商業(yè)世界沒有既要又要還要，馬斯克的目標(biāo)很明確：在短期內(nèi)犧牲利潤，積極爭取市場份額。即便毛利率和利潤雙降，特斯拉也要繼續(xù)降價追求銷量，今年交付目標(biāo)為200萬輛。
早在2017年，馬斯克就斷言：“當(dāng)特斯拉能通過改進來降低成本，而其他公司需要犧牲利潤來跟進時，競爭或許就不存在了?！?/p>
如今，以價格為核心的競爭正進入最激烈的階段。 財報發(fā)布前一天，特斯拉再次下調(diào)了美國市場ModelY的售價，降幅4.7%～6%。馬斯克也在財報電話會的尾聲露出了“獠牙”——有分析師問：“特斯拉是否正在電動汽車市場推動達爾文式的變革進化？”馬斯克回應(yīng)：“從技術(shù)上講，我們確實可以做到以零利潤出售?！?/p>
達爾文主義的核心是：物競天擇，適者生存。
馬斯克踩下電門
讓特斯拉的車更廉價，是一場馬斯克堅持了17年的拉力賽。進入2023年，馬斯克為這場拉力賽踩下了沖刺的電門。
早在2006年發(fā)布的《特斯拉的秘密宏圖（你知我知）》中，馬斯克就表達了用昂貴車型賺來的錢制造更廉價車型的意圖。從2008年售價近10萬美元的首款跑車，到2019年推出的5萬美元左右的ModelY，再到預(yù)計售價2.5萬美元的平價車型，特斯拉一步步從“云端”走向大眾。
今年以來，“價格屠夫”特斯拉以前所未有的降價幅度亮出利刃。
1月初，特斯拉調(diào)低中國市場Model3/Y的售價，降幅2萬～4.8萬元，將這兩款主力車型的售價打到歷史最低位。隨后一周，戰(zhàn)火蔓延至日韓、北美、歐洲等市場。過去兩個月，特斯拉先后3次在美國市場下調(diào)了售價，涵蓋全部在售車型；在德國、以色列等國家和地區(qū)，特斯拉也下調(diào)了部分車型的售價。
海通證券認(rèn)為，特斯拉以降價提升市場銷量，宣告著2023年電動汽車產(chǎn)業(yè)正式進入激烈競爭，全球車企到了面對巨大壓力正面競相角逐之時。投行PiperSandler的分析師AlexPotter則認(rèn)為，特斯拉正處于“戰(zhàn)爭狀態(tài)”，并會保持激進的定價策略。
面對特斯拉發(fā)起的價格戰(zhàn)爭，中國造車新勢力和傳統(tǒng)車企不得不卷入其中，通過直降、變相降價或推出低價減配車型的策略應(yīng)對。
備受期待的平價新車型，或?qū)⒊蔀樘厮估匕醯摹皻晕淦鳌薄?/p>
馬斯克在2020年9月的特斯拉年度股東大會&電池日上，第一次給出了平價車型的問世時間：“從現(xiàn)在開始的3年內(nèi)，我們可以生產(chǎn)出非常具有競爭力的2.5萬美元汽車。”風(fēng)險投資機構(gòu)LoupVentures的分析師預(yù)計，特斯拉的平價車型要到2024年才會推出。
平價車型的出現(xiàn)，將使特斯拉在美國新能源汽車市場一家獨大的地位愈發(fā)穩(wěn)固。富國銀行預(yù)計，如果能將新車價格降至每輛3萬美元，特斯拉美國新能源汽車市場的份額有望擴大至95%。
特斯拉股東GaryBlack表示，特斯拉側(cè)翼產(chǎn)品（2.5萬美元的小型汽車）與ModelY降價2000美元有很大的區(qū)別。前者提高了可負(fù)擔(dān)性，并將潛在市場規(guī)模擴大到大眾，而后者只是降價。
在更小更廉價車型的背后，隱藏著馬斯克更大的企圖。 宏圖計劃第三篇章（MasterPlanPart3）的完整文件顯示，特斯拉小型汽車目標(biāo)銷量為4200萬輛，是目前的主力車型Model3/Y銷量目標(biāo)的兩倍。
價格戰(zhàn)背后
在以價換量這條跑道上醞釀17年的馬斯克，在2023年動作生猛地發(fā)起沖刺，并不令人意外。 一方面，曾一車難求的特斯拉，在去年出現(xiàn)了“賣不動”的跡象。自2022年Q2開始，特斯拉的季度產(chǎn)量始終大于季度交付量。
雖然馬斯克從未承認(rèn)特斯拉面臨需求問題，但在2022年底的一次推特空間討論中，他表示2023年到來的經(jīng)濟衰退，將影響汽車消費的需求。
面對供過于求的窘境和宏觀環(huán)境的惡化，降價無疑是提振銷量最直接的方式。另一方面，隨著新能源汽車滲透率提升，在制造規(guī)模擴大、上游原材料價格下降等因素推動下，新能源車價格下行已是大勢所趨。
據(jù)高工智能汽車研究院數(shù)據(jù)，2022年中國市場（不含進出口）新能源車型交付均價降至17.56萬元，首次低于同期燃油車的交付均價（17.59萬元）。 更何況，特斯拉一直以來的高毛利，得益于其從供應(yīng)鏈源頭到銷售終端的成本把控。
今年3月初的特斯拉投資者日上，特斯拉CFOZachKirkhorn表示，到2022年，Model3每輛車的成本已降低30%，而銷售、一般和管理費用比傳統(tǒng)汽車制造商低60%～70%。馬斯克多次強調(diào)，特斯拉下一代汽車平臺的成本只有第二代平臺（Model3和ModelY）的一半。
這意味著特斯拉在價格戰(zhàn)中有更多底氣和騰挪的空間。
去年10月特斯拉在中國市場進行降價后，特斯拉公司副總裁陶琳表示，“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律。”
在財報電話會上的提問環(huán)節(jié)中，馬斯克重申，車輛的成本仍在降低，特斯拉將繼續(xù)根據(jù)實際情況調(diào)整售價，“在自動駕駛技術(shù)尚未完善之前，通過較低的利潤率賣出更多汽車是不錯的選擇”。