文|讀懂財(cái)經(jīng)
近日，一則消息震動了飲料行業(yè)。
在剛剛舉行的第108屆全國糖酒會上，茶飲界龍頭品牌蜜雪冰城應(yīng)邀參展，并推出了一個全新產(chǎn)品：“雪王霸汽”氣泡水，擁有白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味。不出意外，蜜雪冰城氣泡水仍將走低價(jià)路線。
事實(shí)上，蜜雪冰城進(jìn)軍氣泡水早有預(yù)兆。去年8月，終端零售價(jià)1.5-2元的“雪王愛喝水”瓶裝水產(chǎn)品正式上線，第一時間在大本營河南的商超和餐飲店發(fā)售，并逐步向全國鋪開。
而在瓶裝水產(chǎn)品推出之前兩個月，蜜雪冰城就開始申請“雪王霸汽”商標(biāo)，國際分類包括啤酒飲料、食品和方便食品等，并申請了外觀專利授權(quán)。
從“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”兩款產(chǎn)品中，我們看到了蜜雪冰城加速拓展的戰(zhàn)略野心。要知道，在包裝水賽道，早已有了農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅等行業(yè)巨頭，而氣泡水市場上也已有著元?dú)馍诌@個領(lǐng)跑者以及加速布局這一市場的傳統(tǒng)飲料巨頭。這種情況下，蜜雪冰城選擇“硬剛”行業(yè)巨頭，無疑值得市場期待。
本文對蜜雪冰城進(jìn)軍氣泡水市場有著以下幾個觀點(diǎn)：
1，當(dāng)前的茶飲市場上，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲困于高端定位帶來的高昂成本，難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，而以蜜雪冰城為代表的性價(jià)比茶飲品牌，則由于加盟模式的快速推進(jìn)，已經(jīng)隱隱看到發(fā)展天花板。縱然實(shí)現(xiàn)盈利，但蜜雪冰城向加盟商賣原料的故事在資本市場面前顯然不夠性感。
2，在商業(yè)世界，茶飲品牌進(jìn)軍即飲飲料市場十分常見，更加工業(yè)化和規(guī)模化的即飲飲料成本更低，能帶來更高利潤。星巴克早早推出了即飲咖啡產(chǎn)品，在爆款現(xiàn)制產(chǎn)品瓶裝化上也探索出了一定經(jīng)驗(yàn)。在國內(nèi)，喜茶、奈雪的茶們已經(jīng)推出了氣泡水、果汁茶等即飲飲料產(chǎn)品，但并沒有涉足瓶裝水。蜜雪冰城同樣想借助即飲飲料市場，實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模和盈利能力的雙重提升。
3，對于農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅等傳統(tǒng)飲料龍頭來說，無論是此前元?dú)馍值臎_擊還是新茶飲品牌們的跨界，毫無疑問將削弱這些巨頭們的統(tǒng)治力。新茶飲品牌們有著極強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，龐大的門店體系即是天然的廣告牌和產(chǎn)品展柜。同時，新茶飲品牌們在渠道開拓上無需像元?dú)馍帜敲醇みM(jìn)，可以更好地深耕渠道，提升把控力。這也意味著，傳統(tǒng)飲料巨頭們的好日子似乎要結(jié)束了。
01 不夠性感的茶飲生意
大概從2016年開始，中國現(xiàn)制茶飲市場就進(jìn)入發(fā)展快車道。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從2016年的291億元迅速增長至2021年的2796億元。
這個過程中，茶飲企業(yè)們探索出了兩大代表路線：一是以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲，二是以蜜雪冰城為代表的性價(jià)比茶飲，走中間路線的茶飲品牌在門店規(guī)模或品牌知名度上會稍遜一籌。
不過，在火熱的市場面前，現(xiàn)制茶飲企業(yè)其實(shí)并不賺錢。
以奈雪的茶為代表的高端茶飲，目前仍未實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。2022年，奈雪營收達(dá)到42.92億元，基本與2021年持平。但是，旗下奈雪的茶門店經(jīng)營利潤率為11.8%，下滑了2.7個百分點(diǎn)。另一品牌臺蓋門店經(jīng)營利潤率為-14.5%，而在2021年這一指標(biāo)為13.2%。整體來看，在2022年，奈雪的茶年內(nèi)虧損達(dá)到了4.76億元。
對于高端茶飲來說，保持高端品牌形象就必須在原料和服務(wù)上做文章，因此材料成本和員工成本居高不下，占去了6成以上營收。除此之外，租金成本、廣告開支、配送服務(wù)費(fèi)等成本也進(jìn)一步削弱了其盈利能力。
至于以蜜雪冰城為代表的性價(jià)比茶飲，其核心模式為加盟。蜜雪冰城收入主要來源于向加盟商銷售各種現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。2021年奈雪營收超過百億，其中食材收入占比接近7成。
2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)凈利潤19.10億元，凈利潤率為18.46%。在資本市場上，這一凈利潤率水平并不算低。但是考慮到蜜雪冰城門店數(shù)量在2021年末已經(jīng)超過了兩萬家，其靠加盟店賣食材的生意天花板也更低，性價(jià)比茶飲的故事也不算好講。
可以說，在當(dāng)前的茶飲市場上，高端品牌不賺錢且面臨著市場的慘烈競爭，性價(jià)比品牌早已布滿全國各地，門店數(shù)量快速接近天花板。不過，在這個發(fā)展過程中，無論是高端茶飲還是性價(jià)比茶飲，都在消費(fèi)者群體中形成了鮮明的品牌。
當(dāng)前的市場上，品牌正是茶飲企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)。借助品牌優(yōu)勢將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至即飲飲料市場，也成為茶飲品牌們普遍選擇的突圍路徑。
02 蜜雪冰城們想要講出新故事
從這個角度不難看出，蜜雪冰城借助品牌這個最具價(jià)值的資產(chǎn)，從現(xiàn)制茶飲擴(kuò)張至即飲飲料，其實(shí)也是發(fā)展戰(zhàn)略的順勢而為。
前面提到，蜜雪冰城奶茶連鎖業(yè)務(wù)已經(jīng)隱隱看見天花板。在這之后，蜜雪冰城又新開了個支線任務(wù)。從奶茶切入現(xiàn)制咖啡市場，推出“幸運(yùn)咖”這一品牌，同樣以加盟模式和性價(jià)比優(yōu)勢，加速滲透星巴克和瑞幸尚未深度開發(fā)的高線城市。
但無論是奶茶還是咖啡，其模式并未改變。在這種情況下，蜜雪冰城從現(xiàn)制茶飲切入即飲飲料市場，算是開啟了一個新故事。
實(shí)際上，對于茶飲企業(yè)來說，切入即飲市場是一個常規(guī)操作。最具代表性的則是星巴克，其早在2016年即選擇與康師傅合作在國內(nèi)推出即飲咖啡。今年4月，星巴克旗下Pink Drink和Paradise Drink兩款瓶裝飲料在美國上線，引發(fā)了海內(nèi)外社交媒體的狂歡。2022財(cái)年，星巴克包含即飲飲料業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入高達(dá)20.19億美元，同比增長14.1%。
在國內(nèi)，早在2020年喜茶即推出了首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁，隨后推出果汁茶、氣泡茶、輕乳茶、暴檸茶等多個品類瓶裝飲品。與此同時，奈雪也推出了氣泡水、果汁茶、花茶等多個產(chǎn)品。
在2022年，奈雪包含瓶裝飲料在內(nèi)的其他產(chǎn)品收入達(dá)到了3.81億元，同比增長24.44%，也是奈雪唯一一項(xiàng)正增長的業(yè)務(wù)。
從星巴克到奈雪再到蜜雪冰城，推出即飲飲料產(chǎn)品是常規(guī)布局，這是由茶飲企業(yè)強(qiáng)品牌這一特點(diǎn)所決定的。品牌影響力和知名度使其擁有了龐大的流量基礎(chǔ)，這些流量轉(zhuǎn)化足以支撐起即飲飲料業(yè)務(wù)的運(yùn)營和發(fā)展，從而拓寬了茶飲企業(yè)的發(fā)展空間。
更重要的是，相比于現(xiàn)制茶飲，即飲飲料是一個更為賺錢的生意。即飲飲料工業(yè)化、規(guī)?；潭雀撸瑫r如純凈水、氣泡水等產(chǎn)品原料成本極低，利潤相當(dāng)優(yōu)厚，其商業(yè)模式早已由康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值刃袠I(yè)龍頭所驗(yàn)證。
也即是說，無論是奈雪、喜茶還是蜜雪冰城，從現(xiàn)制茶飲進(jìn)入到空間更大、利潤更高的即飲飲料市場，也向資本市場講出了一個頗具想象力的新故事。
03 即飲飲料市場迎來龍卷風(fēng)
對于即飲飲料市場來說，從元?dú)馍值矫垩┍堑南群笥咳?，?shí)際上正在削弱傳統(tǒng)飲料品牌的影響力。
包裝水、碳酸飲料等傳統(tǒng)市場，已經(jīng)早已被飲料巨頭們所控制，新進(jìn)入者需要面臨品牌、渠道、生產(chǎn)成本等方面的全面壓制。因此，在較長一段時間內(nèi)罕有新飲料品牌問世。
元?dú)馍值尼绕?，是憑借“無糖”概念形成的品牌優(yōu)勢來沖開線下渠道體系。其率先走完線下便利店渠道，搶占社交平臺話語權(quán)更大的新生代消費(fèi)者，攜品牌影響力和市場實(shí)際反饋進(jìn)一步?jīng)_入線下商超、門店。這種模式對線下渠道的把控力度遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)飲料企業(yè)，仍需要元?dú)馍趾罄m(xù)深耕。
對于喜茶、奈雪和蜜雪冰城來說，進(jìn)入即飲飲料市場的核心優(yōu)勢即是品牌，劣勢同樣也是渠道。
不過對茶飲品牌來說，茶飲門店體系將是天然的廣告牌和產(chǎn)品展柜。如蜜雪冰城，其覆蓋全國的兩萬余家門店，同時推出氣泡水產(chǎn)品，影響力不容小覷。
這些生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲的門店，雖然不一定會對直接銷售即飲飲料產(chǎn)品帶來多大助力，但卻省去了一大筆營銷費(fèi)用。
可以說，茶飲品牌們的跨界，本身已經(jīng)有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，后續(xù)可以慢慢打開渠道體系，這對于即飲飲料這個“副業(yè)”來說足夠了。
更重要的是，依托于茶飲體系的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，茶飲品牌們后續(xù)也有可能如同星巴克一樣，將明星茶飲產(chǎn)品瓶裝化，打造新品吸引熱度。
從這個角度看，即飲飲料市場的這些新玩家，綜合利用了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、品牌營銷優(yōu)勢和設(shè)計(jì)優(yōu)勢，有較大希望打破即飲飲料市場尤其是包裝水、茶飲料這兩個大市場上傳統(tǒng)巨頭的圍剿。
賺不到錢的現(xiàn)制茶飲龍頭們集體闖入即飲飲料市場，能否賺到大錢現(xiàn)在并不好說。但是可以確定一點(diǎn)的是，傳統(tǒng)即飲飲料巨頭們躺著賺錢的日子也該結(jié)束了。