文|空間秘探 許凡凡
近日，西安大唐不夜城景區(qū)推出的演藝節(jié)目“盛唐密盒”走紅，曲江文旅近期也因“盛唐密盒”走紅，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)交易日股票漲停，成為近期資本市場備受關(guān)注的“妖股”之一。業(yè)內(nèi)專家表示，近年來，曲江文旅打造爆款I(lǐng)P勢頭迅猛，由其運(yùn)營的大唐不夜城也似乎致力打造國產(chǎn)版的環(huán)球影城。
盛唐密盒1個(gè)月漲粉170萬
據(jù)了解，“盛唐密盒”表演以古人扮相融入現(xiàn)代“脫口秀”形式，演出過程有演員現(xiàn)場隨機(jī)挑選游客答題，演出形式幽默風(fēng)趣，不僅受到現(xiàn)場游客喜愛，更在抖音等視頻平臺(tái)獲得大量傳播。
“盛唐密盒”官方抖音賬號自2023年3月18日發(fā)布第一條視頻至4月19日，漲粉已超過170萬，獲得近450萬點(diǎn)贊量，而一些出自“民間”的視頻更是層出不窮，這也是即北京環(huán)球世界的擎天柱之后第二個(gè)火爆的行為藝術(shù)。
“盛唐密盒”的火爆使得曲江文旅在近期資本市場備受關(guān)注，截至4月14日收盤，該公司旅股價(jià)報(bào)收20.93元/股，較年初已上漲超50%。針對這一現(xiàn)象，4月14日晚間曲江文旅發(fā)布異動(dòng)公告也提及這一現(xiàn)象，并稱《盛唐密盒》是公司演藝中心打造的主題演藝，在大唐不夜城步行街免費(fèi)演出，單次表演時(shí)長10分鐘，《盛唐密盒》未開展其他商業(yè)活動(dòng)，未對公司產(chǎn)生直接的收入利潤。
但對于曲江文旅而言，借助《盛唐密盒》的爆火，不僅帶動(dòng)了景區(qū)的客流量，增加了門票、酒店收入，同時(shí)也有助于提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。據(jù)曲江文旅2021年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，旅游商品銷售業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)50.18%，遠(yuǎn)高于景區(qū)運(yùn)營管理業(yè)務(wù)的33.84%。
更為重要的是，倘若《盛唐密盒》能夠真正形成“文旅IP”，曲江文旅甚至能夠效仿敦煌、三星堆實(shí)現(xiàn)IP授權(quán)，繼而徹底顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式。
可以看到，從“不倒翁小姐姐”到如今的《盛唐密盒》，均超越了景區(qū)本身，使歷史街區(qū)與城市文化聯(lián)動(dòng)，賦予了文化景區(qū)新的生命力。從某種程度上講，“盛唐密盒”現(xiàn)象反映的正是曲江在文化內(nèi)容創(chuàng)作和呈現(xiàn)形式上的深度創(chuàng)新。
主業(yè)3年虧損，曲江文旅“負(fù)重前行”
曲江文旅控股公司是西安市政府批準(zhǔn)成立的大型國有獨(dú)資旅游企業(yè)集團(tuán)，是政府授權(quán)的投資機(jī)構(gòu)和資本運(yùn)營機(jī)構(gòu)，也是西北地區(qū)首家上市的旅游公司，主營業(yè)務(wù)包括旅行社、酒店、商貿(mào)。但近年來，曲江文旅一直游走的虧損的邊緣，業(yè)績增長放緩、資金流動(dòng)性承壓。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，曲江文旅已連續(xù)三年主業(yè)虧損。經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測算，曲江文旅預(yù)計(jì)2022年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈虧損為2.1億元至2.3億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。2022年凈虧損額度為公司自1996年上市以來虧損額最高的一年。
曲江文旅解釋稱，受新冠疫情影響，公司所轄景區(qū)于2021年12月23日起閉園，至2022年1月23日公司開放式景區(qū)恢復(fù)對外開放；同時(shí)受疫情散發(fā)影響，公司所轄景區(qū)分別在2022年期間多次短暫或階段性閉園。因此，曲江文旅2022年景區(qū)門票、燈會(huì)、演出等經(jīng)營收入較上年同期大幅減少。
其中，景區(qū)運(yùn)營管理業(yè)務(wù)是曲江文旅的營收大頭，其營收占比也呈現(xiàn)逐年抬升趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2018至2021年，公司實(shí)現(xiàn)營收分別為13.45億元、13.05億元、10.77億元、13.65億元，其中景區(qū)管理業(yè)務(wù)營收8.8億元、8.56億元、7.58億元、9.87億元，營收占比為65.43％、65.59％、70.38％、72.31％。
從數(shù)據(jù)上來看，景區(qū)直接面對消費(fèi)者收門票，按說會(huì)提供給曲江文旅源源不斷的現(xiàn)金流，可視為公司的“現(xiàn)金奶牛”，但公司的現(xiàn)金流卻入不敷出。事實(shí)上，曲江文旅景區(qū)管理業(yè)務(wù)的收入沒有直接進(jìn)入公司賬上，全因后者選擇了輕資產(chǎn)運(yùn)營模式——景區(qū)資產(chǎn)不屬于曲江文旅，后者僅為被委托方。
但根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，委托方并沒有及時(shí)結(jié)清管理薪酬，反而“欠款”越來越多。數(shù)據(jù)顯示，曲江文旅的應(yīng)收賬款自2012年借殼上市以來，一路走高，從2012年的1.48億元一直累升至2022年9月末的11.16億元，10年時(shí)間增加了654.05％。
此外，截至2022年9月末，曲江文旅的有息負(fù)債合計(jì)高達(dá)12.03億元，而同一時(shí)點(diǎn)，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為2.02億元，資金缺口較大。一邊現(xiàn)金流緊繃，一邊應(yīng)收賬款卻不斷累升，達(dá)到巔峰，這在很大程度上吞噬了曲江文旅本就不富裕的現(xiàn)金流。
在此情況下，旅游投資集團(tuán)試圖通過融資來補(bǔ)充流動(dòng)資金、調(diào)整負(fù)債結(jié)構(gòu)及歸還借款等。今年2月，根據(jù)曲江文旅的公告，旅游投資集團(tuán)質(zhì)押了公司5300萬股股票，占其持股量46.28％，占公司總股本的20.78％，質(zhì)押期限為2023年2月17日至2026年3月1日，為期三年。這是2016年以來旅游投資集團(tuán)第4次質(zhì)押曲江文旅股份。
總的來說，擁有國資底色的曲江文旅，在近幾年也在掙扎自救，避免被甩賣退市。但隨著旅游市場的復(fù)蘇，疊加“盛唐密盒”的爆火，若解決了“欠款”問題后，曲江文旅或?qū)⒉挥猛ㄟ^抵押股票來過日子，迎來快速發(fā)展。
曲江文旅距環(huán)球影城有多遠(yuǎn)？
大唐不夜城從2018年開街到如今的數(shù)年間，已貢獻(xiàn)出不少頗具話題性的互動(dòng)和表演。不少網(wǎng)友稱大唐不夜城，火成了國產(chǎn)版環(huán)球影城，不可否認(rèn)的是兩者具有相通之處，但大唐不夜城“距離”環(huán)球影城還有點(diǎn)遠(yuǎn)。
得IP者得天下
對于游客來說，往常走馬觀花式的文旅活動(dòng)已經(jīng)不能滿足需求了，人們渴望更沉浸的、更有參與感的、更有收獲的文旅體驗(yàn)。得IP者得天下的“IP”已經(jīng)從單個(gè)的文化符號轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂畜w驗(yàn)感文化符號，這也是環(huán)球影城、迪士尼等知名IP長盛不衰的重要原因。
大唐不夜城的出圈IP也具有同樣的特質(zhì)，當(dāng)初“不倒翁小姐姐”的出圈，是在和觀眾互動(dòng)牽手的時(shí)候被拍下來，才有了爆火網(wǎng)絡(luò)的“一眼萬年”。而這次”盛唐密盒“又做了新突破：不只是有互動(dòng)，從我演你看，到我邀請你一起參與；從我說你聽，到你說我回應(yīng)；從走馬觀花，到沉浸式體驗(yàn)。每個(gè)IP都有鮮明的特色，正是通過這種差異化的IP打造，給游客形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
沉浸式的文化旅游體驗(yàn)，不僅讓游客獲得了參與感，更給城市旅游推廣提供了新的思路和方式。“盛唐密盒”將“大唐文化+本地特色+沉浸式文旅體驗(yàn)”融合升級，讓西安再一次成為全國文旅復(fù)蘇之后萬眾矚目的焦點(diǎn)，眾多游客都在期待大唐不夜城帶來新的改變和創(chuàng)意。
“曲江模式”難以走出“曲江”
長久以來，手握大雁塔、西安城墻、大唐芙蓉園等A級文旅資源的曲江新區(qū)，成為西安旅游的代表，曲江文旅也以這些景區(qū)運(yùn)營管理業(yè)務(wù)為主要收入來源。這些繁榮背后無法繞開“曲江模式”的成功，這個(gè)以“文化+旅游+城市”為主的發(fā)展模式從本世紀(jì)初就受到全國關(guān)注，它成功地讓曲江新區(qū)成為陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性區(qū)域。
曲江文旅上市后，將“曲江模式”復(fù)制到了山西、河南、河北等外省的景區(qū)，但分地區(qū)來看，陜西之外的收入僅占曲江文旅總收入的3%，托管、運(yùn)營外埠景區(qū)的收入規(guī)模仍然有限。
在快速發(fā)展與外拓的同時(shí)，“曲江模式”也伴隨著爭議。從早前的大明宮遺址公園改造，到退出法門寺景區(qū)，再到興教寺風(fēng)波，甚至近些年，對于“曲江模式”也不時(shí)有質(zhì)疑的聲音。一些在曲江核心區(qū)之外的景區(qū)，并沒有取得如大雁塔景區(qū)、大唐芙蓉園那般成功。
與迪士尼和環(huán)球影城相比，“曲江模式”并不是很好復(fù)制，它主要是政府主導(dǎo)，文化、旅游加城市為核心，依托優(yōu)質(zhì)資源，走出了一條市場化的新路。這種模式在偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)踐，如果沒有城市配套，就很難奏效，因?yàn)橄胪ㄟ^周邊的房地產(chǎn)來快速回籠資金不太可能。
更多競爭對手的出現(xiàn)
悠久的歷史賦予了西安獨(dú)特的文化氣質(zhì)，也成為這座古城獨(dú)有的歷史文化資源。近年來，越來越多的文旅企業(yè)將西安作為探索西部地區(qū)的第一站，西安文旅市場投資火熱。今年將加快開元?jiǎng)?、絲路歡樂世界、綠地絲路全球文化中心、西安曲江文創(chuàng)中心等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，全年56個(gè)市級重點(diǎn)文旅項(xiàng)目完成投資220億元以上。
其中，華僑城對西安這座古城在自己文旅版塊上的位置十分看重，并置于企業(yè)的戰(zhàn)略高度，對此，華僑城在官網(wǎng)上雄心滿滿，要“以戰(zhàn)略優(yōu)勢打造大西安文化旅游新高地”。在2017年華僑城宣布收購曲江文旅前，與西安市政府簽署協(xié)議，未來5年將在西安市投資2380億元，投資項(xiàng)目覆蓋了西安的西咸、未央、碑林、蓮湖、曲江等多個(gè)區(qū)域。 此后，西咸新區(qū)灃東新城管委會(huì)與華僑城西部集團(tuán)簽訂了灃東華僑城大型文化旅游綜合項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議，總投資670億元。
文旅企業(yè)對西安的熱情從未消退，上周，北京老牌影視公司百納千成宣布，擬出資9000萬元購買西安永興坊文商旅策劃運(yùn)營有限公司60%股權(quán)。后者擁有永興坊和長安十二時(shí)辰兩個(gè)西安知名的網(wǎng)紅打卡地。
“人造景區(qū)”如何煥發(fā)新的生機(jī)？
據(jù)官方發(fā)布的各種消息統(tǒng)計(jì)，2022年無論是景區(qū)經(jīng)營還是文旅項(xiàng)目，幾乎90%的處于虧損，即使那些地產(chǎn)大佬們所投資經(jīng)營的文旅項(xiàng)目，也是超過90%較為嚴(yán)重的虧損。相對于成功者的廖若晨星，失敗的例子屈指可數(shù)。在文旅回暖大趨勢下，如何重新煥發(fā)活力，成為文旅集團(tuán)們首要思考的問題。
構(gòu)建生態(tài)旅游圈
隨著文化、產(chǎn)業(yè)和旅游持續(xù)融合，國內(nèi)以旅游目的地為核心的觀光式景區(qū)旅游的模式正在向沉浸式文化感知和體驗(yàn)+新消費(fèi)綜合體+文旅模式轉(zhuǎn)變。文旅融合邊界不斷拓展，通過產(chǎn)業(yè)升級和空間構(gòu)建，拉長文旅產(chǎn)業(yè)鏈，營造沉浸式文化感知和體驗(yàn)，形成生態(tài)旅游圈閉環(huán)。
火爆西安人朋友圈的《長安十二時(shí)辰》主題街區(qū)，通過突破傳統(tǒng)的“觀看模式”，整合“吃穿行游購?qiáng)噬獭钡犬a(chǎn)業(yè)，打造集“熱門劇集IP+流振式娛樂+主題餐飲+國潮零售”為一體的組合型新消費(fèi)綜合體。游客需要換裝，拿到屬于自己的“劇本”，而后進(jìn)入體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，從“唐”食嗨吃到“唐”風(fēng)雅集、欣賞微縮長安美景及情景演藝，將體驗(yàn)感、互動(dòng)性和場景感“一網(wǎng)打盡”。
香格里拉旅游生態(tài)圈依賴旅游資源條件，將酒店、索道、演繹演出、自然觀光構(gòu)成了旅游鏈的橫向連接，旅游產(chǎn)品從景區(qū)規(guī)劃、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品加工、制造、銷售、后續(xù)服務(wù)等。配套產(chǎn)業(yè)提供旅游資源的基礎(chǔ)支撐，衍生產(chǎn)業(yè)提高旅游演繹產(chǎn)業(yè)的延展性，不斷催生新興消費(fèi)業(yè)態(tài)。
創(chuàng)新品牌營銷新方式
IP的價(jià)值需要通過一步步打造，持續(xù)而又精細(xì)化的運(yùn)營來體現(xiàn)。國內(nèi)目前并不缺少IP的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，IP的打造更多在于人的認(rèn)知，我們需要認(rèn)知到它對旅游目的地的價(jià)值。一個(gè)好的IP，如果能夠在市場的早期發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，并切實(shí)打造好，那么必然會(huì)對未來的市場打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
宋城演藝在品牌營銷上面有著自己的獨(dú)到之處，如根據(jù)不同人群特點(diǎn)定位精準(zhǔn)營銷，針對“Z世代”群體宋城景區(qū)聯(lián)動(dòng)“王者榮耀大賽”、“燥浪電音節(jié)”，針對親子游群體引入《WA！恐龍》、《你是演奏家》劇目。同時(shí)牢抓節(jié)慶和事件營銷，例如在七夕推出“七夕不咕單派對”等活動(dòng)。
網(wǎng)紅旅游局長、淄博燒烤城市、洛陽全城漢服，盛唐密盒也一樣，看似是個(gè)游客互動(dòng)，實(shí)則是旅游營銷，并且是旅游品牌營銷的高階玩法。景區(qū)如何“出圈”還需持續(xù)創(chuàng)新，打造新的爆點(diǎn)。擁有或者創(chuàng)造一個(gè)IP不難，難的是持續(xù)的創(chuàng)新，而不是一窩蜂的復(fù)制，擁有創(chuàng)新基因的IP才能擁有更持久的生命力。
爆款I(lǐng)P流量變現(xiàn)渠道打開
景區(qū)一方面對線下景點(diǎn)進(jìn)行IP挖掘和體驗(yàn)，一方面在線上運(yùn)營爆款I(lǐng)P獲得持續(xù)流量，參照“東方甄選”發(fā)展路徑，可以從線下導(dǎo)流進(jìn)一步至線上帶貨，同時(shí)推進(jìn)文創(chuàng)商品生產(chǎn)營銷和IP的商業(yè)化落地，公司將從單一的景點(diǎn)收入拓展至全面的IP收入，形成商業(yè)上相互促進(jìn)的飛輪與閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
如2022年雙十一期間，天貓店總成交額同比增速26%，其中，IP授權(quán)商品銷售額增長率高達(dá)76％，迪士尼IP繼續(xù)贏得女性和兒童受眾的狂熱尖叫，在動(dòng)漫影視類IP中，穩(wěn)坐寶座第一。在女裝類目下，僅2022年7月份，迪士尼IP相關(guān)銷售額就高達(dá)944.03萬元，可謂一枝獨(dú)秀。
IP是景區(qū)創(chuàng)造流量的“核武器”，沒有IP的文旅項(xiàng)目未來很難生存。在中國文商旅行業(yè)，尤其是后疫情時(shí)代，系列化IP是最具穩(wěn)定變現(xiàn)價(jià)值的。因此，打造IP后還要學(xué)會(huì)流量變現(xiàn)，以此獲得經(jīng)濟(jì)的第二增長曲線。
打造社交空間
重視社交性正在成為旅游消費(fèi)的重要趨勢，城市也好、景區(qū)也罷，都能在滿足社交需求、增強(qiáng)社交供給的過程中，通過社交氛圍的營造、社交空間的構(gòu)建、社交條件的創(chuàng)造找到新的商機(jī)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?！跋M(fèi)者的社交需求”和“Z世代在媒體層面的自我表達(dá)訴求”成為每一個(gè)文旅項(xiàng)目需要重點(diǎn)考慮的環(huán)節(jié)。
基于此，大唐不夜城進(jìn)行摸索，在《簋唐樓》內(nèi)共設(shè)置多條體驗(yàn)的線路，通過沉浸式游戲、故事線和任務(wù)體系的設(shè)定，陌生游客之間會(huì)有大量的互動(dòng)，或共同完成特定的任務(wù)，或各自加入“敵對”的陣營而產(chǎn)生博弈，或?yàn)榱烁嗟慕巧w驗(yàn)而產(chǎn)生游戲內(nèi)“交易”。這一項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了陌生游客之間的社交功能的開發(fā)與釋放。
當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者群體，他們希望通過一些創(chuàng)意的產(chǎn)品應(yīng)用，可以讓他們不斷的進(jìn)行“朋友圈的存在感”。這也是給了像故宮這樣的優(yōu)秀文旅景區(qū)以嶄露頭角的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者可以只為了發(fā)朋友圈用的一張“雪中故宮”美圖就在大雪過后走進(jìn)故宮博物院；也可能會(huì)因?yàn)椤皠e人拍了一張好美的故宮網(wǎng)紅雪糕”漲粉了，而再次進(jìn)入故宮。
綜上，新時(shí)代下新消費(fèi)需求的出現(xiàn)催生新業(yè)態(tài)的發(fā)展，新型商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。旅游景區(qū)不僅僅是旅游目的地，更是人們追求多樣化生活的生活體驗(yàn)館。景區(qū)作為傳統(tǒng)旅游目的地，需充分挖掘消費(fèi)需求，把握風(fēng)口，融入趨勢，順勢而為。大唐不夜城只是眾多景區(qū)的一個(gè)縮影，傳統(tǒng)景區(qū)的未來仍有巨大發(fā)展空間，期待本土的“環(huán)球影城”和“迪士尼”出現(xiàn)！