文|C2CC新傳媒
“高達(dá)60%二裂酵母”、“92%蘆薈原液成分”、“添加10%玻色因”……當(dāng)成分黨、濃度黨不斷壯大，當(dāng)功效護(hù)膚賽道成了品牌方角逐的競(jìng)技場(chǎng)，夸大熱門原料濃度、成分含量等行業(yè)亂象層出不窮。
于國(guó)貨而言，功效護(hù)膚產(chǎn)品的確創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)遇，但機(jī)遇背后的亂象同樣值得我們審視與深思：“高濃度宣稱有沒(méi)有必要？原料功效是否等同于產(chǎn)品功效？堆料有沒(méi)有價(jià)值？原料創(chuàng)新到底應(yīng)該怎么做？”
近日，鮮鋒君也帶著這些疑問(wèn)同業(yè)內(nèi)資深人士作了深度的溝通與交流。希望通過(guò)多家之言以及更具一線的市場(chǎng)洞察，客觀、理性地看待行業(yè)問(wèn)題，給到大家更多啟發(fā)與思考。
高濃度宣稱是國(guó)際品牌的“鍋”？
前不久，廣州天生麗質(zhì)生物科技有限公司就因混淆玻色因溶劑與玻色因概念，夸大了產(chǎn)品的玻色因含量被廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒(méi)28萬(wàn)元的消息在行業(yè)內(nèi)引起不小的轟動(dòng)。
產(chǎn)品宣稱“10%玻色因”，但根據(jù)天生麗質(zhì)公司提供的“朵拉朵尚玻色因抗衰精華液”配方表，顯示玻色因溶液在配方表的序號(hào)第4，包括有水、羥丙基四氫吡喃三醇、丁二醇、1，2已二醇，該溶液原料總含量為10%。據(jù)精準(zhǔn)計(jì)算得出，精華液中玻色因的實(shí)際含量為2.5%。
“我覺(jué)得這種高濃度宣傳，其實(shí)它的本質(zhì)核心還是溶劑，比如水、辛基十二醇等?！痹诨瘖y品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室主理人楊思宇看來(lái)，站在功效的角度，這種宣稱是沒(méi)有必要。
無(wú)獨(dú)有偶，廣州麻尚會(huì)生物科技創(chuàng)始人陳來(lái)成也認(rèn)為，很多品牌刻意標(biāo)注化妝品原料成分比例濃度是沒(méi)有意義的。
“在原料起效濃度上，很多原料的添加量并不是和功效呈正相關(guān)的關(guān)系。在這基礎(chǔ)上的原料含量提高不表示功效明顯提升，相反經(jīng)常會(huì)隨著活性成分含量高，造成一定的副作用，帶來(lái)皮膚刺激現(xiàn)象?！标悂?lái)成進(jìn)一步說(shuō)道。
既然如此，為什么品牌們還是“趨之若鶩”？
“因?yàn)橐郧坝辛诉@種高添加量的基礎(chǔ)，比如像典型的代表，國(guó)際品牌宣稱10%二裂酵母、赫蓮娜宣稱30%玻色因含量......但如果真的深究里面實(shí)際單體含量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有可講的了?！睏钏加罡嬖V鮮鋒君，國(guó)際品牌的教育決定了消費(fèi)者龐大的心智，這種基礎(chǔ)性的宣稱在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了，導(dǎo)致國(guó)貨以及原料商不得已去做一些高含量的物質(zhì)宣稱，繼而衍生出了當(dāng)下不太科學(xué)的局面。
的確如此，我們來(lái)做一個(gè)假設(shè)，如果國(guó)貨品牌去講原料實(shí)際單體的標(biāo)的物的含量，配方里只有幾個(gè)PPM，或者幾十個(gè)PPM，消費(fèi)者感覺(jué)不到，也不會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)良心品牌，甚至?xí)X(jué)得這個(gè)品牌虛假添加、沒(méi)有效果。因?yàn)榘▏?guó)際品牌在內(nèi)的其他品牌打的都是5%、10%。
所以說(shuō)，國(guó)際品牌影響了龐大的中國(guó)消費(fèi)者，而且這種消費(fèi)者心智已經(jīng)形成。國(guó)貨品牌借此東風(fēng)，事半功倍。
“原料功效=產(chǎn)品功效”？
品牌方十分熱衷于用成分為產(chǎn)品做背書，于是，“某種原料功效=某種產(chǎn)品功效”的概念一定程度上成為品牌和消費(fèi)者心照不宣的共識(shí)，借用原料功效宣傳產(chǎn)品功效，原料功效與產(chǎn)品功效混同的情況在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。
的確，化妝品的功效與功能性原料的使用有必然聯(lián)系。例如，宣稱具有防曬功能的化妝品肯定會(huì)使用防曬劑，祛斑美白類產(chǎn)品會(huì)添加祛斑美白等功效成分，燙發(fā)產(chǎn)品中有特定的燙發(fā)功效成分等。
但是，添加了功能性原料的化妝品是否就會(huì)有相應(yīng)效果？不必然。
因?yàn)?，化妝品是否能達(dá)到宣稱的效果取決于：皮膚自身因素、功效成分的添加量、功效成分的性質(zhì)以及成分的配伍情況等等。
陳來(lái)成也提到，功效原料添加有起效濃度要求，更有配方體系的兼容性問(wèn)題。在部分體系里，功能性原料加進(jìn)去后存在協(xié)同增效和湮滅對(duì)沖現(xiàn)象。多種功能性原料的協(xié)同增效對(duì)產(chǎn)品的功效是正面的；但因?yàn)闆_突不兼容導(dǎo)致該原料功效湮滅失效的現(xiàn)象也層出不窮。
針對(duì)“借用原料功效宣傳產(chǎn)品功效”的現(xiàn)象，楊思宇認(rèn)為需要一分為二地去看待?！斑@種宣稱，的確是目前消費(fèi)者需要的，因?yàn)闉閿?shù)不少的國(guó)貨品牌現(xiàn)在找不到更合適的資源給自己做背書?！?/p>
鮮鋒君也認(rèn)為，在這方面，國(guó)際品牌有很大優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)內(nèi)部的科學(xué)家、實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)地、與供應(yīng)商深入的合作以及技術(shù)專利的壁壘，國(guó)際品牌能夠以此講出非常多的故事。當(dāng)然，不否認(rèn)國(guó)貨頭部品牌具備這個(gè)能力，只不過(guò)大多數(shù)國(guó)貨品牌更多的是具備渠道優(yōu)勢(shì)、快速作戰(zhàn)等優(yōu)勢(shì)。
楊思宇還表示，將原料功效等同于產(chǎn)品功效，本身就是個(gè)悖論。
“比如我有ABC3種原料，但是這3種原料組合在一起，我能給消費(fèi)者展示的什么呢？我只能展示兩種數(shù)據(jù)。第一種數(shù)據(jù)就是原料商，即將3個(gè)原料的機(jī)理羅列到商品詳情頁(yè)中；第二種功效數(shù)據(jù)，把這3款原料組合起來(lái)做一個(gè)成品，然后找檢測(cè)機(jī)構(gòu)做一套功效報(bào)告?！?/p>
他進(jìn)一步分析，如果在此基礎(chǔ)上再加1款原料，那想要去驗(yàn)證這4款原料組合到一起的最佳比例，品牌是無(wú)從下手的?，F(xiàn)在唯一能做的是體外模型，但體外模型不能等同于體內(nèi)。
不“堆料”大概率沒(méi)效果？
“堆料到底可不科學(xué)？有沒(méi)有價(jià)值？”
我們知道，功效產(chǎn)品創(chuàng)新不是單一玩原料堆砌和原料的概念性添加，但實(shí)際中，原料堆料的現(xiàn)象并不少見。這與化妝品行業(yè)現(xiàn)階段基礎(chǔ)科研能力薄弱的現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系。
“很多品牌沒(méi)有別的途徑，最快的方式就是把活性物的量加上去，在能保證安全的條件下，把它的功效做出來(lái)，這種品還是有價(jià)值的?！睏钏加钐寡?，堆料的思路被批判，但并不代表它沒(méi)有價(jià)值。堆料帶來(lái)的價(jià)值在于功效有了，而且大部分用戶的反饋是積極向上的，只不過(guò)功效的多與少，以及個(gè)體差異很難去驗(yàn)證。“不堆料大概率是沒(méi)效果的，堆料大概率是有效果的?！?/p>
此話并不無(wú)道理。如果一個(gè)新銳品牌要打爆一個(gè)單品，產(chǎn)品功效一定要到位，但是在沒(méi)有足夠的資金、科研、營(yíng)銷實(shí)力的條件下，如何做到？大概率會(huì)在堆料上動(dòng)心思。當(dāng)然，鮮鋒君并非肯定提倡堆料，只是說(shuō)“存在即合理”。
有一點(diǎn)可以肯定，好的功效護(hù)膚產(chǎn)品從來(lái)不靠堆料來(lái)贏得掌聲，關(guān)鍵還在于“配方技術(shù)”，化妝品配方技術(shù)是打造好產(chǎn)品的根本。如何在精密的科學(xué)測(cè)試下，保持成分活性、怎樣設(shè)計(jì)經(jīng)皮膚滲透以及與其他成分的相輔相成，還需經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的配方實(shí)驗(yàn)，才是構(gòu)成理想護(hù)膚品真正的“幕后英雄”。
陳來(lái)成則提到，功效產(chǎn)品創(chuàng)新要從原料的基礎(chǔ)應(yīng)用開始，一方面，在原料基礎(chǔ)功效驗(yàn)證和產(chǎn)品兼容性研究要透徹；另一方面在通過(guò)多種原料的協(xié)同創(chuàng)新和協(xié)同增效來(lái)做產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)時(shí)，采用中藥思維的“君臣佐使”搭配配方體系，做到整體功效的引爆與突出，達(dá)到產(chǎn)品功效完善。
如今功效護(hù)膚市場(chǎng)越來(lái)越卷已是不爭(zhēng)的事實(shí)，功效評(píng)價(jià)創(chuàng)新也是打造好產(chǎn)品的重要保障。
知名護(hù)膚科普博主小本Brant曾直言，“功效護(hù)膚市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，而功效測(cè)評(píng)越來(lái)越嚴(yán)，品牌切忌盲目堆砌成分?！彼ㄗh，“無(wú)論是研發(fā)過(guò)程還是宣稱結(jié)果，至少要有一個(gè)有說(shuō)服力，要么功效證明很到位，要么研發(fā)很靠譜?！?/p>
真正的原料創(chuàng)新怎么做
化妝品原料是化妝品的“芯”。
為了形成完整供應(yīng)鏈，越來(lái)越多的中國(guó)美妝企業(yè)意識(shí)到原料研發(fā)創(chuàng)新的重要性，并將研發(fā)重點(diǎn)放在原料端，通過(guò)開發(fā)獨(dú)家核心功效原料，謀求突圍與“話語(yǔ)權(quán)”。但由于我國(guó)化妝品行業(yè)整體起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，創(chuàng)新原料端仍然還處于低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。
隨著我國(guó)化妝品新原料管理進(jìn)入注冊(cè)備案雙軌制新時(shí)代，化妝品新原料備案熱度持續(xù)走高，但原料創(chuàng)新無(wú)疑是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的一大痛點(diǎn)。
“近兩年的原料創(chuàng)新，體現(xiàn)在原料公司都推出并備案完成200多款新原料，然而原料備案成功并不表示就是創(chuàng)新完成，沒(méi)有基礎(chǔ)應(yīng)用和推廣，導(dǎo)致新原料備案完無(wú)人問(wèn)津的現(xiàn)象層出不窮?！标悂?lái)成告訴鮮鋒君，NMN原料就是最突出的例子，雖然有4個(gè)原料公司備案了5個(gè)NMN原料的功效，然而市場(chǎng)上大家都看不到多少NMN產(chǎn)品。
究其原因：一方面原料公司對(duì)新備案原料的功效是明確的，但是對(duì)應(yīng)用到化妝品配方體系的應(yīng)用研究和產(chǎn)品推廣沒(méi)人去落地；另一方面，針對(duì)新備案原料的學(xué)術(shù)推廣與品牌推廣也存在誰(shuí)都不想花錢為行業(yè)做貢獻(xiàn)的現(xiàn)象，大家都想撿便宜的心理導(dǎo)致大家在新原料推廣方面投入縮手縮腳。
楊思宇則認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的原料創(chuàng)新有兩種：第一種叫工藝創(chuàng)新。例如麥角硫因，通過(guò)國(guó)內(nèi)合成技術(shù)將成本從原來(lái)的1800多萬(wàn)元一公斤降到100~200萬(wàn)元一公斤，后來(lái)得益于發(fā)酵技術(shù)的同步助力，價(jià)格一降再降。麥角硫因在工藝和效率上的提升，完成了原料的成本降級(jí)。第二種，通過(guò)排列組合實(shí)現(xiàn)原料微創(chuàng)新。但這是屬于1到100 的創(chuàng)新，而非0到1的原動(dòng)力的創(chuàng)新。
在鮮鋒君看來(lái)，如果國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)想在國(guó)際上打出一片天地，核心在于做0到1的跨越。如今，包括伽藍(lán)集團(tuán)、歐詩(shī)漫集團(tuán)、華熙生物、丸美股份等在內(nèi)的中國(guó)化妝品企業(yè)正在致力于原料之“芯”——自研成分及相關(guān)技術(shù)的突破，這是國(guó)產(chǎn)品牌崛起的有效路徑。不過(guò)，鮮鋒君仍舊要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)于護(hù)膚品行業(yè)來(lái)說(shuō)，新原料備案成功后，基礎(chǔ)應(yīng)用才是破除“卡脖子”的矛。
是以，對(duì)中國(guó)原料而言：
首先，原料的基礎(chǔ)研究需要繼續(xù)鞏固，加強(qiáng)研發(fā)；
其次，功效驗(yàn)證和評(píng)價(jià)體系及安全報(bào)告需要進(jìn)一步完善；
再者，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，扎實(shí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)原料技術(shù)的進(jìn)步。
如此，才能夠構(gòu)建起國(guó)貨護(hù)膚產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，同時(shí)又能使國(guó)貨品牌擁有彎道超車的機(jī)會(huì)。