文|文娛價(jià)值官 張 遠(yuǎn)
編輯|美 圻
不久之前，抖音與騰訊視頻這兩對(duì)官司不斷的“冤家”完成了“世紀(jì)大和解”，也標(biāo)志著長(zhǎng)短視頻融合共生階段的到來(lái)。然而，在聚光燈之外，我們卻更關(guān)心那些未跟隨這一潮流的玩家，比如快手。一直以來(lái)，快手都在專注于深耕平臺(tái)生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)兩方面的內(nèi)循環(huán)。2022年這份亮眼的財(cái)報(bào)，也證明了此種策略的成功。
然而，從不斷邀請(qǐng)明星入駐，線下地推持續(xù)加碼這兩點(diǎn)來(lái)看，快手在用戶增長(zhǎng)方面依然十分饑渴。畢竟，內(nèi)循環(huán)要能長(zhǎng)久持續(xù)下去，離不開源頭活水的不斷流入。問(wèn)題在于，隨著正規(guī)軍開始涌入短劇賽道，多多視頻在“網(wǎng)賺模式”上青出于藍(lán)，夾縫中的快手要實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的用戶增長(zhǎng)，將面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。
快手為什么不熱衷于“長(zhǎng)短合作”？
隨著抖音與騰訊視頻握手聯(lián)合，它已經(jīng)締結(jié)了目前最龐大的長(zhǎng)短視頻聯(lián)盟。愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、西瓜視頻……抖音幾乎包攬了市面上大部分熱門影視IP。相比之下，快手在這方面的動(dòng)作就要遲緩太多，只和樂視達(dá)成了二創(chuàng)授權(quán)合作，手中僅有《甄嬛傳》《太子妃升職記》等寥寥幾部經(jīng)典劇集，很難參與到近幾年來(lái)的影視熱潮之中。未來(lái)，抖音將進(jìn)一步成為全網(wǎng)熱門影視娛樂的輿論中心，而快手則有可能進(jìn)一步邊緣化。
當(dāng)然，快手之所以對(duì)長(zhǎng)短合作并不熱衷，是因?yàn)橐恍囊灰庋鹤⒂谖⒍虅≠惖?，形成了自給自足的微短劇內(nèi)容生態(tài)，野心勃勃地要從愛優(yōu)騰那里撬走更多用戶。當(dāng)快手的微短劇形成了“劇場(chǎng)—二創(chuàng)”的內(nèi)循環(huán)，自然也就無(wú)需引入外部影視內(nèi)容來(lái)分流。
目前，在微短劇賽道上，快手的確扮演著領(lǐng)跑者的角色，而抖音、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷等則在奮力追趕。快手的表現(xiàn)并不僅僅由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也因?yàn)橥廖豆费?、大尺度、快?jié)奏的微短劇更符合下沉市場(chǎng)的觀眾審美。如同當(dāng)年快手GIF最先征服了底層用戶一樣，它也希望微短劇能夠完成“農(nóng)村包圍城市”、逆襲長(zhǎng)視頻平臺(tái)的壯舉。
然而，隨著監(jiān)管部門開始對(duì)微短劇進(jìn)行專項(xiàng)整治，逼迫平臺(tái)紛紛“刮骨去毒”，短劇即將告別野蠻生長(zhǎng)階段，快手前期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將被拉平，所有平臺(tái)開始站在同一條起跑線上。
4月15日至16日，快手、抖音、微信接連發(fā)布對(duì)小程序短劇的規(guī)范治理公告，近2500個(gè)微短劇小程序經(jīng)處置下架。其中，快手截至16日凌晨共下架不合規(guī)的微短劇類小程序82個(gè)，抖音治理下架違規(guī)短劇小程序超300個(gè)，微信共計(jì)對(duì)1956個(gè)不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。這樣的自我審查僅僅只是開始，未來(lái)，微短劇將不能僅依靠直擊用戶“爽點(diǎn)”來(lái)引爆流量，而是甩掉“擦邊”“低俗”“同質(zhì)化”的標(biāo)簽，走向精品化、精細(xì)化。無(wú)論是影視資源、制作能力還是觀眾審美，在微短劇賽道上長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益凸顯。
去年以來(lái)，微短劇市場(chǎng)已經(jīng)開始告別快手一家獨(dú)大的局面，芒果TV的《念念無(wú)明》《虛顏》播出時(shí)成績(jī)斐然，騰訊視頻近期的《招惹》也實(shí)現(xiàn)了破圈，以B級(jí)成本達(dá)到了S+級(jí)別的效果，必將會(huì)刺激其在這方面的投入加碼。正午陽(yáng)光這樣的頭部影視公司也開始涉足短劇、短片。
隨著正規(guī)軍的紛紛入局，快手不再可能獨(dú)占微短劇這塊誘人的蛋糕。長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部長(zhǎng)劇、短劇的導(dǎo)流互動(dòng)，外部長(zhǎng)短視頻的同頻共振，快手的短劇內(nèi)循環(huán)則建立在賽道領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，如果面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，可能很難與開放的長(zhǎng)短聯(lián)盟相抗衡。
郭德綱入駐快手卻很難成為下一個(gè)流量密碼
近日，郭德綱官宣獨(dú)家入駐快手，岳云鵬、燒餅、張九齡等弟子紛紛排隊(duì)互動(dòng)，短短幾個(gè)小時(shí)，他的快手賬號(hào)就漲粉近 60 萬(wàn)。在此之前，馮鞏、蔡明、岳云鵬、宋小寶等藝人已經(jīng)先后入駐，可以說(shuō)快手已經(jīng)集結(jié)了國(guó)內(nèi)頭部的喜劇人。直至今天，快手依然將明星運(yùn)營(yíng)作為引流促活的重要手段。
然而，除了周杰倫之外，快手在明星運(yùn)營(yíng)上的效果并不理想。據(jù)新榜的數(shù)據(jù)顯示，入駐兩年半的時(shí)間里，周杰倫依然是快手最重要的流量密碼。在快手全年播放量Top 100視頻中， 周杰倫一人便占了9條。而這主要是依靠周杰倫自身的國(guó)民級(jí)影響力及高頻互動(dòng)，而非快手平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)賦能。
相比之下，雖然快手去年在成龍、黃子韜、時(shí)代少年團(tuán)、硬糖少女等明星直播上頗費(fèi)功夫，還舉辦了《聲聲如夏花》、“一千零一夜晚會(huì)”、“麥入夏天群星演唱會(huì)”等自制綜藝，卻都未掀起太大的水花。究其原因，對(duì)于快手而言，明星引流的效果嚴(yán)重依賴與老鐵們的日常互動(dòng)，而這對(duì)于大部分明星來(lái)說(shuō)都不現(xiàn)實(shí)?？焓种鞑ザ±衔寰驮谥辈ブ羞z憾地表示：“成龍大哥的名氣是最大的，可惜他不出來(lái)直播?！?/p>
相比之下，抖音已經(jīng)找到了明星之外新的流量密碼。去年疫情期間借全民健身之勢(shì)捧紅劉畊宏，后來(lái)又借新東方轉(zhuǎn)型推火了董宇輝與東方甄選，看到馬保國(guó)解禁，第一時(shí)間邀請(qǐng)他直播帶貨，可謂是“熱點(diǎn)制造機(jī)”“流量放大器”。張大大在抖音的翻紅，標(biāo)志著明星網(wǎng)紅化趨勢(shì)正在加速，抖音成為一眾明星重新出道的“秀場(chǎng)”。相比之下，快手上的明星與網(wǎng)紅之間依然涇渭分明，尚未能打通兩者之間的次元壁。
去年，重金砸下的兩大IP——冬奧會(huì)和周杰倫，成為快手破圈的關(guān)鍵。今年不再有冬奧、世界杯這樣的全民關(guān)注的體育賽事，快手在體育營(yíng)銷上的“破圈效應(yīng)”恐怕將會(huì)減弱不少。而周杰倫這塊金字招牌也正在走向“邊際效應(yīng)遞減”，快手急需要找到新的破圈密碼。
新榜數(shù)據(jù)顯示，剔除快手小店、快手福利社等官方賬號(hào)，去年快手有16個(gè)賬號(hào)漲粉超過(guò)千萬(wàn)，不僅數(shù)量與2021年持平，出現(xiàn)的面孔也大多都是“老熟人”，比如三位辛巴家族的帶貨主播。去年抖音則有54個(gè)達(dá)人一年漲粉破千萬(wàn)，相比2021年增加了19個(gè)，其中有很多都是當(dāng)年入駐的“新人黑馬”。相比之下，快手的頭部賬號(hào)陣營(yíng)似乎正在出現(xiàn)固化的趨勢(shì)，新人出頭正變得越來(lái)越難。
極速版地推無(wú)處不在快手的增長(zhǎng)焦慮為何這么強(qiáng)？
2022年的年報(bào)顯示，快手去年四季度的日活用戶、月活用戶都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，互相關(guān)注用戶對(duì)數(shù)更是同比增長(zhǎng)63.4%，達(dá)到267億對(duì)。這意味著快手的用戶增長(zhǎng)并沒有稀釋掉社區(qū)的增長(zhǎng)，其社區(qū)依舊具備著足夠的活力。
不過(guò)，從第三方數(shù)據(jù)QuestMobie來(lái)看，快手的用戶增長(zhǎng)更多是依靠極速版App的強(qiáng)勁拉動(dòng)，快手主站的用戶已經(jīng)開始出現(xiàn)了見頂跡象。雖然四季度快手的營(yíng)銷費(fèi)用占比實(shí)現(xiàn)了同比下降，但絕對(duì)值仍然處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即使在降本增效的主旋律之下，快手依然沒有放棄砸錢買用戶的增長(zhǎng)路徑。
無(wú)論是微博、貼吧還是街頭、教室，都能看到快手極速版無(wú)所不用其極的推廣身影。在微博上，為了幾塊錢推廣費(fèi)，一些人會(huì)利用熱點(diǎn)事件中網(wǎng)民的好奇心（比如狗頭蘿莉的照片）去誘騙用戶下載快手極速版。在線下，快手地推已經(jīng)不再是蹲點(diǎn)駐扎，而是騎著摩托車見人就問(wèn)：快手極速版你用過(guò)嗎？為了做好七日留存，地推人員還會(huì)在微信上每天提醒你刷視頻打卡。在學(xué)校，不少學(xué)生不得不下載快手極速版，以便收看學(xué)校安排的課程、講座。
如此執(zhí)著于地推拉新，從側(cè)面反映出抖音、視頻號(hào)夾縫之中，身為“行業(yè)老三”的快手的增長(zhǎng)焦慮——能否進(jìn)一步突破用戶規(guī)模瓶頸，將決定未來(lái)內(nèi)容內(nèi)循環(huán)與商業(yè)內(nèi)循環(huán)能否持續(xù)。
今年，快手注定要面臨更為嚴(yán)峻的用戶增長(zhǎng)壓力，隨著視頻號(hào)用戶時(shí)長(zhǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，用戶黏性的進(jìn)一步提升，內(nèi)容調(diào)性更為接近的快手將首當(dāng)其沖，視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)的私域特性也是直接對(duì)標(biāo)快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。
拼多多旗下的短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻“DAU也于2023年初突破了1.5億，成為增長(zhǎng)最快的低調(diào)玩家。與快手極速版一樣，拼多多采用的也是簡(jiǎn)單粗暴的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)拉新方式，一年給予用戶的補(bǔ)貼額就接近10億元。為了抵御短視頻平臺(tái)的電商進(jìn)擊，多多視頻未來(lái)還將會(huì)持續(xù)投入，將會(huì)與快手展開面對(duì)面的直接競(jìng)爭(zhēng)。
快手虧損大幅收窄讓投資者看到了扭虧為盈的曙光，但它今年可能要面臨一場(chǎng)更為艱難的戰(zhàn)役。