文|娛樂資本論  郭吉安 庫庫紫

“淄博燒烤”，更適合中國寶寶體質(zhì)的taco

從吃到拿，誰不想有一套淄博燒烤琉璃手辦？

沒吃過淄博燒烤的人生是不完整的

……

誰都有可能成為網(wǎng)紅，獲得萬眾矚目的15秒鐘，但淄博的火熱還是持續(xù)到超出不少人想象。從3月初全網(wǎng)走紅，這股風(fēng)一下子刮到了如今，且有持續(xù)態(tài)勢(shì)。

據(jù)最新美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，五一期間淄博旅游訂單同比增長2000%，淄博市委宣傳部人員向新周刊透露，五一期間預(yù)估游客將超過12萬人。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)熱風(fēng)已經(jīng)實(shí)打?qū)嵐蔚骄€下，給這座曾經(jīng)默默無聞的工業(yè)小城拉來了大批的消費(fèi)紅利。

復(fù)盤這場(chǎng)月余傳播熱浪，以烤爐小餅蘸料為起始點(diǎn)的淄博燒烤三件套最多只能算個(gè)由頭，真正讓人印象深刻的，還要數(shù)淄博政府亮眼的響應(yīng)速度和輿論傳播能力。

“淄博的反應(yīng)快得不像是一個(gè)北方工業(yè)小城”，有網(wǎng)友如此評(píng)論淄博政府。一座山東工業(yè)化小城，常年只有羨慕濟(jì)南、青島等著名周邊旅游城市光環(huán)的份兒，沒有營銷機(jī)構(gòu)、缺少網(wǎng)紅景點(diǎn)，連本地特色產(chǎn)業(yè)都是“琉璃”這樣的老傳統(tǒng)，不夠炫酷，和青年文化更搭不上邊。

可也是它，抓住了短視頻熱點(diǎn)和社交輿論，借助兩串燒烤和一系列新聞，狠狠戳中了年輕人的“窮”和“游”，完成了一場(chǎng)起于民間自來水，盛于全網(wǎng)大學(xué)生的現(xiàn)象級(jí)傳播案例打造。

但不容忽視的是，與熱度伴隨而來的還有一系列的承接壓力。還沒到五一長假，天南地北游客們的盛情難卻就已經(jīng)給這座城市帶來不小的壓力：淄博燒烤師累癱到閉店，各種燒烤食材庫存告急，住宿價(jià)格飛漲一房難求……一夜爆紅后的陣痛開始涌現(xiàn)。

已經(jīng)向大眾證明了其機(jī)遇把握能力的淄博，急需先度過五一這場(chǎng)大考。

淄博向年輕人拜了三拜

淄博，2023年旅游界的第一個(gè)“天降紫薇星”。

所謂天降，三分天注定。但與其說靠天，不如說是向年輕人拜了三拜。第一拜，踏中了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)年輕人的核心集體情緒——窮、游。第二拜，用短途旅行的美好故事培養(yǎng)起了第一批種子用戶。第三拜，尊重大學(xué)生的“好客淄博人”打造出了一個(gè)“寒窗苦讀無人問，一朝成名天下知”的勵(lì)志翻身故事，三番四抖，起承轉(zhuǎn)合，該有的都有。

先看第一拜，所謂窮游，恰恰是后疫情時(shí)代憋瘋的大眾的普世情緒。

旅行自由有了，然而春暖花開之后的第一個(gè)節(jié)日清明只有一天假期，還沒玩夠的年輕人們瞅準(zhǔn)了“特種兵式”旅行法，周五一下班下學(xué)就出發(fā)，連夜坐火車高鐵奔赴目的地，兩天走四個(gè)景點(diǎn)，每一個(gè)都淺嘗輒止。

但財(cái)富自由還沒跟上。一天步數(shù)三萬五、一個(gè)地兒只花一百五，選擇窮游的人們，正在借助快節(jié)奏的打卡旅行發(fā)泄長久以來與山河美食分離的痛楚和憋悶。

淄博燒烤的爆火就誕生在“窮但瘋游”的熱潮中?？舅夭艘辉淮?、烤肉串兩元一串，號(hào)稱人均五十吃到撐，淄博燒烤低廉的價(jià)格吸引了數(shù)以萬計(jì)的吃貨，再加上淄博本身是個(gè)三線小城市，住宿交通價(jià)格都十分親民，所以最開始新聞當(dāng)中魚貫而入淄博燒烤店內(nèi)的“特種兵”大學(xué)生們，一舉就為淄博帶來了日上十萬的客流量。

但這樣的城市消費(fèi)其實(shí)正是各地三線開外小城的普遍水準(zhǔn)。大情緒下，淄博的聰明之處便在于又拆分出了針對(duì)核心人群的小情緒。

從地緣來看，便捷周邊游的概念給身處山東、苦長假無門的本省旅客創(chuàng)造出了一個(gè)特色化短途游范本。

根據(jù)巨量數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)關(guān)于淄博燒烤的視頻中互動(dòng)最多的是18-40歲人群， 4月8日遷入淄博的客流來源地前十全部來自于山東省。對(duì)于山東省及周邊省市居民來說，淄博位于兩小時(shí)高鐵圈內(nèi)，并且遍地都是政府支持營業(yè)的燒烤店，處處洋溢著煙火氣息，這樣的旅行地自然讓人心動(dòng)不已。

能夠在一座平時(shí)忽視的小城踐行吃到爽的短途游計(jì)劃，也能順勢(shì)成為互聯(lián)網(wǎng)熱潮的第一批趕海人，擁有更多社交談資，何樂而不為？第一批種子人群自然隨之誕生。

此后，從年齡層拆分，淄博真誠的態(tài)度、尊重的行為又恰恰戳中了有著“最慘一屆年輕人”稱呼的當(dāng)代大學(xué)生的心巴，也成功掌控了社交平臺(tái)上最活躍一批人的話語權(quán)。

作為與疫情纏綿度過青春三年的年輕群體，這批18-22歲的年輕人群既符合Z世代的公共畫像——普遍重視自我表達(dá)和社交回饋，又不得不遭遇階段性陰影的波及——職業(yè)迷茫期更重、關(guān)于未來發(fā)展存在高度不確定性。

他們是張揚(yáng)的一代，卻渴望穩(wěn)定。他們熱衷發(fā)聲，卻討厭教化。他們更希望被人看到、被環(huán)境，尤其是官方認(rèn)可。從這點(diǎn)來看，淄博的一系列舉措恰恰豎起了尊重的大旗。

為了提升大學(xué)生的吃燒烤體驗(yàn)，淄博開設(shè)了大學(xué)生燒烤專列，文旅局長又是親自送禮品，又是專門郵寄山楂，還為大學(xué)生打下了青旅住宿價(jià)格。

甚至在疑似遭遇“清北大學(xué)生”歧視危機(jī)后，淄博此前致山東隔離大學(xué)生的一封情真意切的長信又被八出，隔離期間和大學(xué)生的“親人式相處”所結(jié)下的善緣集中爆發(fā)，甚至助力全網(wǎng)大學(xué)生再次深感“被尊重”。

于是，危機(jī)悄然退去，一波三折反而更為這座小城的淳樸故事添花。而經(jīng)得起深八、對(duì)得起消費(fèi)者的故事自然給淄博再添好感度。

三拜后，一批掏心窩子的人群不免化身城市擁躉。命中注定，淄博該有這一紅。

政府、本地人、網(wǎng)友，淄博的傳播自閉環(huán)

三分天注定后，便是七分靠打拼了。不同于過去的操盤手隱身概念，當(dāng)下時(shí)代，越是積極主動(dòng)便越要走到臺(tái)前，方能接的起自然流量，玩得轉(zhuǎn)社交平臺(tái)。

淄博爆紅的整個(gè)過程中，由政府、本地居民和全國網(wǎng)友構(gòu)筑起的傳播自閉環(huán)分外引人注目。

最初，網(wǎng)友的自發(fā)探店點(diǎn)燃了星星之火，疫情期間在淄博隔離的大學(xué)生今年開春后不少返回淄博吃燒烤，也帶動(dòng)了淄博燒烤探店視頻的興起，千萬粉抖音博主@B太 端著電子秤去打假缺斤少兩行為，卻在淄博直接“失業(yè)”，淄博商家沒有一家缺斤少兩，甚至還添東西給他免費(fèi)品嘗，這個(gè)視頻也讓淄博正式在以便宜和實(shí)惠在互聯(lián)網(wǎng)出圈，構(gòu)筑了第一波傳播話題。

此后，淄博政府便迅速接過了火炬，官方各個(gè)環(huán)節(jié)的全方位下場(chǎng)、反應(yīng)快速緊跟熱點(diǎn)的話題打造和巧用短視頻平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容均成為傳播中的關(guān)鍵。

從3月31日淄博政府積極推出燒烤專線高鐵，到4月10日乘客在燒烤專列“上車空手下車兜著走”，再到4月15日淄博表示正在調(diào)查打擊酒店標(biāo)價(jià)過高的問題，官方帶頭的行動(dòng)全都火上熱搜，被各大媒體報(bào)道。

淄博政府的努力體現(xiàn)在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的種種跟進(jìn)，所以總能在第一時(shí)間就被看見，每一次的事件新聞也讓淄博燒烤和淄博政府進(jìn)一步鞏固“四月頂流”地位。甚至?xí)r至4月中旬末尾，淄博燒烤還是微博熱搜的?？停紶枙?huì)出現(xiàn)的負(fù)面新聞，都變成了淄博燒烤擁護(hù)者們的宣傳陣地，極個(gè)別欺詐游客的商家被紛紛要求與淄博燒烤的名號(hào)“割席”。

同時(shí)，短視頻的作用也放大了淄博燒烤的魅力、讓淄博在美食角度進(jìn)一步出圈。

短視頻在食物安利方面有種天然的魔力——氤氳在淄博小燒烤架上的煙霧，肉串在炭火上烘烤開始收縮，滋滋冒出的油和漸漸變得嫩軟的蔬菜短短十幾秒的抖音視頻讓人垂涎欲滴，再看一個(gè)手拿淄博小餅一把擼下肉串的卡點(diǎn)視頻，一頓簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單燒烤的過程都變得無比有趣和撩人。

“全抖音都去淄博吃燒烤了”登上抖音熱榜，惹得網(wǎng)友評(píng)論：“看樣子不去一趟淄博吃燒烤，抖音是不會(huì)放過我了?！?/p>

這樣的渠道熱度是淄博文旅不能錯(cuò)過的，一月份的時(shí)候，淄博燒烤還沒火遍大江南北，淄博還是個(gè)默默無聞的小城，但官方也已經(jīng)呈現(xiàn)出了熱點(diǎn)打造能力， “蹭” 《去有風(fēng)的地方》中淄博人許紅豆的熱度視頻能從其他寥寥幾十贊的視頻中脫穎而出，獲得上千贊。

三月末四月初開始，淄博文旅的抖音數(shù)據(jù)開始出現(xiàn)井噴式增長。有淄博燒烤這一大熱IP在手，文旅局利用抖音短視頻的流量，再三向游客們承諾一定做到放心服務(wù)，還抓住這波熱度宣傳起了淄博的海岱樓、蒲松齡故居、博山陶瓷大觀園等景點(diǎn)。

同時(shí)，淄博電視臺(tái)、淄博張店區(qū)文旅局局長也利用直播的形式在抖音全民擁抱起各類熱梗，“淄博燒烤”正確吃法展示、“坐上高鐵去魯C”、和現(xiàn)場(chǎng)食客們一起烤串唱歌等內(nèi)容紛紛出現(xiàn)，官方代表的下場(chǎng)不僅拉近了用戶的距離，也更代表了官方的鼓勵(lì)態(tài)度，讓這場(chǎng)傳播之火燃得更旺。

淄博的本地紅人、居民、店主成為了第二棒火炬手，天然的地理優(yōu)勢(shì)讓他們成為傳播中重要的原子組件，發(fā)揮著更全面且系統(tǒng)的內(nèi)容補(bǔ)足工作和價(jià)值引領(lǐng)潮流。

淄博人幾乎人均品牌公關(guān)。關(guān)于個(gè)別商家缺斤少兩的問題，淄博領(lǐng)導(dǎo)曾放過狠話：“誰砸我們的鍋就砸誰的碗”，這句話在淄博市民中廣為流傳，成為每個(gè)淄博市民維護(hù)城市形象的口號(hào)。有網(wǎng)友分享淄博本地老在店里干架的水果店夫婦都不打架了，因?yàn)椤安荒軞淖筒┑男蜗蟆薄?/p>

同時(shí)，大批本地探店博主持續(xù)發(fā)布淄博的社交話題和最新的旅游盛況，為燒烤再添加社交、熱點(diǎn)屬性。發(fā)生負(fù)面新聞時(shí)，在社交平臺(tái)上幫淄博燒烤說話的本地人越來越多，證明自己在淄博服務(wù)好、美食好、消費(fèi)好，甚至還有人專門發(fā)帖子夸某個(gè)店面， “不忍心這么低調(diào)的老店默默無聞”。

天然流量場(chǎng)中的熱度優(yōu)勢(shì)和肉眼可見的生意增長也達(dá)成良性閉環(huán)，促進(jìn)越來越多淄博本地人進(jìn)一步進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，在虛擬世界守衛(wèi)起精神老家。

于是最后，傳播棒又回到了廣大網(wǎng)友的手中，在已經(jīng)大體成形的輿論場(chǎng)中，越來越多年輕人自發(fā)參與、自主挖掘，探尋起這座城市的更多話題，參與進(jìn)這場(chǎng)社交狂歡中。貢獻(xiàn)著更多的梗和話題。

“當(dāng)別的城市在禁止燒烤的時(shí)候，淄博卻……”、“淄博燒烤”，更適合中國寶寶體質(zhì)的taco、“看淄博視頻的時(shí)候需要一個(gè)能聞到味兒的手機(jī)”……各類源源不斷話題持續(xù)發(fā)酵，也打造出更多可以跟進(jìn)的內(nèi)容，讓淄博政府、淄博本地人進(jìn)行更多跟進(jìn)與發(fā)揮。

這樣的傳播閉環(huán)中，“操盤手”是誰已很難言明。淄博燒烤協(xié)會(huì)會(huì)長陳強(qiáng)曾明確表示：“淄博燒烤沒有機(jī)構(gòu)在運(yùn)營和營銷，只是有利因素在這一刻集中爆發(fā)了”。

對(duì)于淄博燒烤來說，真正的“操盤手”是和消費(fèi)者情緒的共鳴，是反應(yīng)迅捷的政府機(jī)關(guān)，是每一個(gè)精神淄博人和快樂網(wǎng)友。

淄博火了，然后呢？

但不容忽視的是，在廣大游客對(duì)淄博燒烤贊不絕口的同時(shí)，另一種聲音也漸漸浮現(xiàn)了出來。

最近幾日淄博的“匯通賓館”被爆出從一百多元一晚漲價(jià)到五百多遠(yuǎn)一晚，淄博官方的賬號(hào)評(píng)論區(qū)下充斥著討伐匯通賓館的游客，要求官方快速整治。還有游客爆出淄博某燒烤商家有強(qiáng)制消費(fèi)、菜品不新鮮等問題。

這類問題上，外地游客們對(duì)淄博展現(xiàn)出了寬容和支持，認(rèn)為 “哪個(gè)地方都有壞人”，個(gè)別商家仗著游客流量大為非作歹坑蒙宰客并不能影響淄博人整體的善良。

但淄博火得太久了，久到漸漸出現(xiàn)了人們不愿意看到的事——本次淄博燒烤最熱地點(diǎn)“八大局”里，許多水產(chǎn)蔬菜等商鋪正在轉(zhuǎn)讓撤店，要讓位給燒烤產(chǎn)業(yè)，其中不免網(wǎng)紅店鋪越來越多，而八大局最先火起來的原因，正是因?yàn)樗皇恰澳翔尮南铩?，而是一個(gè)可以和本地人共享生活氣息的地方。

一些游客因此出現(xiàn)了逆反心理——淄博游客太多，網(wǎng)紅化趨勢(shì)也初露眉目，恰逢五一小長假在即，許多人選擇放棄。不過盡管如此，淄博燒烤仍然如日中天。4月15日，淄博五一假期首日火車票開售，北京南-淄博火車票開售不到一分鐘就被秒空，14日到15日兩天，淄博火車票搜索增幅位居全國第一。

雖然淄博在剛紅的時(shí)候就展現(xiàn)出了驚人的建設(shè)速度，兩天改造完八大局東一路，還預(yù)計(jì)在五一前完成建設(shè)八大局停車場(chǎng)，但五一淄博旅游訂單同比增長超2000%，如此龐大的客流量給淄博文旅基礎(chǔ)設(shè)施帶來極大的考驗(yàn)。

五一的淄博必定人滿為患，目前淄博政府正在規(guī)劃將方艙轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)急住宿旅舍，即使淄博文旅抖音號(hào)幾乎在每一條視頻都呼吁游客們錯(cuò)峰來淄，但如何安置即將涌入的瘋狂的游客們，如何保證每一位游客的旅行體驗(yàn)，是淄博文旅迫在眉睫的難題。這座城市的旅游承載容度瞬間被漲滿。如果淄博承受不住五一這波人流量，游客旅行體驗(yàn)不好，好口碑也會(huì)被反噬。

尤其他的爆紅建立在大量交口稱贊的年輕人群體上。作為社交輿論場(chǎng)中的核心人群，他們的正向能量有多強(qiáng)，反噬所帶來的危害便愈發(fā)難以承受。

當(dāng)然，天然流量所帶來的后續(xù)問題還遠(yuǎn)不止一個(gè)五一。當(dāng)一座缺乏旅游基因的工業(yè)小城因美食爆紅，尋找可供支撐的第二支柱也注定成為淄博的長遠(yuǎn)命題。

猶記得2017年末從抖音興起的第一代網(wǎng)紅旅游城市——西安，15秒視頻中的一杯摔碗酒瞬間讓這座悠久的文化古城火遍大江南北，可即便是作為旅游城市，西安也在這波浪潮中晃了三晃，還是通過漫長的一到兩年發(fā)展與適應(yīng)，才通過大唐不夜城的不倒翁、回民街的世界美食、街頭的音樂說唱等新元素實(shí)現(xiàn)了城市旅游改造。

但對(duì)比之下，淄博的文旅基因便弱的多，燒烤、故居、博物館、文化節(jié)，對(duì)于大部分游客來說，這些項(xiàng)目缺乏獨(dú)特的吸引力，這座城市的工業(yè)基礎(chǔ)，也還沒有探尋到與這波話題結(jié)合的更好解法。那么，當(dāng)這波流量過后，淄博還能否被記住，繼續(xù)做備受人們寵愛的旅游城市？為這波浪潮興建的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)紅店鋪，會(huì)不會(huì)被遺忘？一切都還需打上個(gè)問號(hào)。

但無論如何，這座北方的工業(yè)小城，已經(jīng)站在了十余年來最好的機(jī)會(huì)風(fēng)口。曾經(jīng)在新中國工業(yè)發(fā)展史上留下濃厚注腳的淄博，又一次抓住了新時(shí)代文旅機(jī)遇的浪尖。

不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。

話題互動(dòng)

你被淄博燒烤擊中了嗎？