文｜自象限 張藝
編輯｜程心
在萬(wàn)象更新的2023年Q1，奈飛交出一份混沌的答卷。
去年Q3，為了彰顯轉(zhuǎn)型決心，穩(wěn)固市場(chǎng)信心，奈飛宣布：2023年開(kāi)始，財(cái)報(bào)重點(diǎn)也要從關(guān)注用戶轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利能力和可持續(xù)性。所以，今年Q1的財(cái)報(bào)格外令人期待，所有目光都關(guān)注，在流媒體發(fā)展新階段下，一代行業(yè)標(biāo)桿究竟會(huì)給出怎么樣的新答卷。
千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面，奈飛卻讓各位觀眾老爺有些許失望。在Q1財(cái)報(bào)中，奈飛在具體業(yè)務(wù)的表現(xiàn)情況披露中變得“支支吾吾”，隱去了具體的收入結(jié)構(gòu)報(bào)表，新業(yè)務(wù)以及流媒體業(yè)務(wù)的具體貢獻(xiàn)變得神秘。
從奈飛給出的宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，整體大面低于市場(chǎng)預(yù)期，亦能窺見(jiàn)其窘迫現(xiàn)狀。
根據(jù)奈飛2023年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，營(yíng)業(yè)收入81.62億美元，同比增長(zhǎng)3.7%，分析師預(yù)期同比增約4%。盡管，本季度同比增長(zhǎng)率相比上一季度創(chuàng)下的史上低谷，有小幅度回暖，但是和歷史數(shù)據(jù)相比依舊處于低位，恢復(fù)速度較慢。顯然，奈飛依舊困在從去年開(kāi)始的增長(zhǎng)滑鐵盧中，整體增長(zhǎng)困境依舊嚴(yán)峻。
在用戶數(shù)據(jù)上，奈飛的增長(zhǎng)已趨于天花板瓶頸：Q1凈增加付費(fèi)訂閱用戶175萬(wàn)，分析師預(yù)期為241萬(wàn)，且相比上季度的766萬(wàn)出現(xiàn)大幅下降；流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)2.325億，低于分析師預(yù)期的2.33億。
2022年前兩個(gè)季度，作為奈飛的核心收入來(lái)源，流媒體付費(fèi)用戶增長(zhǎng)就開(kāi)始開(kāi)倒車(chē)，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，盡管付費(fèi)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)在去年Q4重振旗鼓，但也是曇花一現(xiàn)。
老業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力，新業(yè)務(wù)還尚未能獨(dú)擋一面，科技巨頭們的轉(zhuǎn)型難逃如此“陣痛期”，奈飛目前也處于青黃不接的階段。
Jefferies報(bào)告指出，廣告訂閱計(jì)劃和賬戶共享兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)將推動(dòng)奈飛重新加快增長(zhǎng)，到今年底和明年，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。不過(guò)，在加速增長(zhǎng)以前，一季度可能有“很多噪音”。
然而，這種“噪音”可能將持續(xù)到下個(gè)季度。根據(jù)奈飛預(yù)計(jì)，Q2營(yíng)收為82.42億美元，同比增長(zhǎng)3.4%，增速進(jìn)一步放緩，分析師預(yù)期同比增速逾6%，凈增付費(fèi)用戶數(shù)將與一季度“大體相當(dāng)”。
奈飛要打“持久惡戰(zhàn)”的訊息一出，投資者信心出現(xiàn)波動(dòng)。財(cái)報(bào)公布后，收漲約0.29%的奈飛盤(pán)后股價(jià)迅速跳水，跌幅一度跌超10%，在短暫的漲幅后又持續(xù)下跌。
國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰依靠十八般武藝逐漸脫離盈利困境，老大哥奈飛卻陷入自我改革的混沌后跌落神壇。奈飛是否能欲火更強(qiáng)，這不僅僅一場(chǎng)生存之戰(zhàn)，也是關(guān)于流媒體行業(yè)新階段的一次前瞻探索。
增速剎車(chē)，何去何從
從影視劇《魷魚(yú)游戲》到《黑暗榮耀》，近幾年，美國(guó)公司奈飛參與制作的韓劇，頻頻出圈成為爆款。
這個(gè)有意思的現(xiàn)象背后，體現(xiàn)了奈飛原來(lái)市場(chǎng)策略的基本思路：一是橫向拓展，通過(guò)全球不同地域獲得更多的用戶；二是縱向發(fā)展，通過(guò)深耕做出更吸引用戶的內(nèi)容，以提升用戶數(shù)。
在地域拓展中，從美國(guó)、加拿大地區(qū)到歐洲、中東，拉美地區(qū)以及亞太地區(qū)，奈飛全球化的戰(zhàn)略一路綠燈。不過(guò)整體用戶增速趨緩也意味著了區(qū)域用戶的增長(zhǎng)放緩。
根據(jù)財(cái)報(bào)，奈飛的“大本營(yíng)”美國(guó)、加拿大所在的北美地區(qū)Q1的付費(fèi)用戶凈增了10萬(wàn)，同比減少64萬(wàn)；歐洲、中東和非洲凈增64萬(wàn)，同比減少30萬(wàn)；拉美流媒體用戶凈減少45萬(wàn)；亞太區(qū)付費(fèi)用戶凈增加146萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34%，較市場(chǎng)預(yù)期增幅多增85%。
從數(shù)據(jù)可見(jiàn)，奈飛的歐美大本營(yíng)市場(chǎng)增幅較小，如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，用戶流量池趨于紅海。拉美地區(qū)表現(xiàn)異常，是唯一一個(gè)用戶減少的區(qū)域，或與奈飛在拉美地區(qū)開(kāi)啟了“付費(fèi)共享”試點(diǎn)，與打擊賬戶共享有關(guān)。而亞太地區(qū)增勢(shì)兇猛，或也得益于《黑暗榮耀》的流量。
從奈飛的各地區(qū)付費(fèi)會(huì)員凈增量數(shù)據(jù)中可以看到，近五個(gè)季度中，亞太地區(qū)的增勢(shì)非常穩(wěn)定，增量均突破了100萬(wàn)，說(shuō)明這是一個(gè)可以持續(xù)挖掘的流量池。
此外，區(qū)域用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中也暗藏了奈飛爆款內(nèi)容帶來(lái)的波動(dòng)。
比如：2022年Q4，各地區(qū)增長(zhǎng)量異軍突起，北美從Q3的10萬(wàn)增至91萬(wàn)，歐洲、中東則從Q3的57萬(wàn)提速至320萬(wàn)，這則是因?yàn)楫?dāng)季推出的內(nèi)容組合形成的爆款效應(yīng)，如《星期三》創(chuàng)其平臺(tái)史上第三高觀看量，《哈利與梅根》是史上第二受歡迎紀(jì)錄片。
而亞太地區(qū)額的爆款效應(yīng)更為明顯，除了今年Q1的《黑暗榮耀》，2021年大火的《魷魚(yú)游戲》也給奈飛的用戶增量立頭功。2021年Q3，其全球訂閱用戶環(huán)比上一季度凈增438萬(wàn)，其中220萬(wàn)增量用戶來(lái)自于亞太地區(qū)。
從數(shù)據(jù)看，奈飛的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)波動(dòng)性較大，這即是受到爆款效應(yīng)影響。奈飛善于打造爆款，然而爆款效應(yīng)卻曇花一現(xiàn)，無(wú)法轉(zhuǎn)化為其可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)尾流量，而在這方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+通過(guò)一系列IP的運(yùn)營(yíng)做得更長(zhǎng)久。
無(wú)論是奈飛的《黑暗榮耀》還是愛(ài)奇藝的《狂飆》，對(duì)于流媒體平臺(tái)而言，爆款效應(yīng)可以帶來(lái)短暫的流量涌入，但是如果無(wú)法形成長(zhǎng)尾流量，也容易導(dǎo)致巨大的波動(dòng)曲線，波動(dòng)性太大往往不利于投資信心。
此外，從經(jīng)濟(jì)效益上看，做好獨(dú)家內(nèi)容，打造爆款，也兼具成本壓力。據(jù)悉，奈飛每年制作的電影項(xiàng)目超過(guò)50個(gè)，主要制作成本從3000萬(wàn)美元以下到8000萬(wàn)美元不等，其中還并不包括大制作。這已經(jīng)是一筆很高的成本，加上營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)成本，爆款不僅需要天時(shí)地利人和，背后也需要大量真金白銀的投入。
區(qū)域增長(zhǎng)整體的乏力，以及爆款效應(yīng)的整體性價(jià)比越來(lái)越低，奈飛開(kāi)始對(duì)原策略的執(zhí)行進(jìn)行剎車(chē)處理——降本增效。
今年3月，奈飛宣布正重組其電影部門(mén)，并將減少電影產(chǎn)量。其實(shí)，從去年開(kāi)始，奈飛就已經(jīng)有過(guò)一次超400人的大裁員。在內(nèi)容投資上，奈飛也更加保守，今年Q1的 FCF 凈流入高達(dá) 21 億，亦是因?yàn)閮?nèi)容投資上的支出減少，據(jù)悉比正常情況少了約 15 億。經(jīng)過(guò)內(nèi)容投入以及營(yíng)銷(xiāo)等方面的成本優(yōu)化，奈飛在Q1的利潤(rùn)表現(xiàn)積極，實(shí)現(xiàn)了16%的凈利潤(rùn)率增長(zhǎng)。
放下情懷，奈飛自救
“我認(rèn)為過(guò)去10年我們所做的事情，我們從簡(jiǎn)單中獲益更多。”
奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官薩蘭多斯曾在針對(duì)收入是否單一的提問(wèn)下如此回答。隨著流媒體付費(fèi)用戶增速放緩，營(yíng)收開(kāi)始拉警報(bào)，奈飛也放下最初”單純”的情懷，開(kāi)始多元化商業(yè)營(yíng)收嘗試。
“然而，我認(rèn)為現(xiàn)在可以承受一些復(fù)雜性，”薩蘭多斯在去年曾表示。
奈飛嘗試多元化業(yè)務(wù)自救，目前大邏輯依舊圍繞流媒體內(nèi)容服務(wù)本身，增加服務(wù)的多樣化，相比于開(kāi)辟新用戶，奈飛開(kāi)始更多注重挖掘存量用戶的更多價(jià)值。
曾幾何時(shí)，奈飛憑借反對(duì)廣告模式的“正氣”成為眾多流媒體用戶心中的“清流”。但基于生存發(fā)展，奈飛做了一個(gè)決定——拾起“廣告業(yè)務(wù)”。
2022年11月，奈飛的含廣告訂閱套餐正式推出，定價(jià)6.99美元/月。該套餐推出后，成為奈飛幾個(gè)會(huì)員套餐中定價(jià)最便宜的。
相對(duì)于國(guó)內(nèi)愛(ài)優(yōu)騰一直以來(lái)對(duì)于廣告模式的高度依賴以及不斷演進(jìn)業(yè)務(wù)，國(guó)外幾個(gè)大的流媒體平臺(tái)近年才不約而同地拾起來(lái)廣告模式。比如，去年，在奈飛之后，Disney+ 也推出了廣告訂閱模式。
當(dāng)然，盡管奈飛涉水廣告模式可以增加新的收入來(lái)源，然而其廣告模式也面臨“市場(chǎng)質(zhì)檢”挑戰(zhàn)：
一方面，廣告類(lèi)型和營(yíng)銷(xiāo)玩法整體上相當(dāng)復(fù)雜多樣，多種方式可能需要串聯(lián)和融合在一起，同時(shí)每一種廣告方式還需要有精準(zhǔn)的效果，玩轉(zhuǎn)廣告，或許奈飛需要向愛(ài)優(yōu)騰學(xué)習(xí)一二；另一方面，相比同時(shí)同臺(tái)競(jìng)技的Disney+廣告模式來(lái)說(shuō)，奈飛的廣告訂閱套餐也被認(rèn)為缺少誠(chéng)意。Disney+允許觀看更高品質(zhì)的內(nèi)容，以及全部?jī)?nèi)容。奈飛僅支持720p視頻，且有5%-10%的內(nèi)容無(wú)法收看。
除此之外，在增加單個(gè)用戶貢獻(xiàn)上，奈飛也如同愛(ài)優(yōu)騰一般，學(xué)習(xí)了“拼多多社交拓展邏輯”，開(kāi)展了共享賬號(hào)收費(fèi)業(yè)務(wù)。2023年起，奈飛用戶如果向家庭以外的其他人共享賬號(hào)，將會(huì)額外收取約3美元的費(fèi)用。
不過(guò)，這一舉措也容易惹怒“白嫖黨”，如前文所述，拉美地區(qū)或是因?yàn)榇驌艄蚕碣~戶而用戶減少。但奈飛在財(cái)報(bào)后會(huì)議上表示，依舊會(huì)堅(jiān)持這項(xiàng)業(yè)務(wù)探索，并且在下一季度推向美國(guó)等市場(chǎng)：“在推出賬戶共享服務(wù)過(guò)程中，一開(kāi)始會(huì)出現(xiàn)部分停止訂閱的現(xiàn)象，但我們會(huì)優(yōu)化服務(wù)，幫助用戶更方便地管理賬戶和設(shè)備。我們需要一些時(shí)間將學(xué)習(xí)到的東西整合到服務(wù)當(dāng)中，讓這一過(guò)渡更為順利。”
奈飛不停地在用戶價(jià)值上做文章，除了核心流媒體服務(wù)的演變，還引入了電商和游戲賽道的可能性。
不久前媒體報(bào)道，奈飛試圖將新生的電子游戲服務(wù)引入電視端。隱藏在奈飛App中的代碼涉及電視端游戲，還提及將手機(jī)作為游戲控制器。此前，奈飛曾把熱點(diǎn)IP《怪奇物語(yǔ)》授權(quán)給其他游戲開(kāi)發(fā)商。2021年，奈飛也曾推出自己的電商平臺(tái)Netflix.shop，主要售賣(mài)奈飛旗下熱門(mén)劇集的周邊產(chǎn)品。
顯然，無(wú)論是電商還是游戲，對(duì)于奈飛的價(jià)值主要在與能夠獲得爆款效應(yīng)過(guò)后的IP長(zhǎng)尾影響力。但是隔行如隔山，一個(gè)新的行業(yè)意味著企業(yè)需要組建新的經(jīng)營(yíng)體系，這對(duì)于正在“降本增效”的奈飛來(lái)說(shuō)或許不太友好。
目前，奈飛終極可行的多元化之路，依舊沒(méi)有明確答案。
結(jié)語(yǔ)
在自救過(guò)程中，令人意外的是，奈飛將陪伴多年的起家業(yè)務(wù)砍掉——其宣布將于今年晚些時(shí)候關(guān)閉DVD租賃業(yè)務(wù)，這或許也彰顯了其全力以赴振興流媒體業(yè)務(wù)的決心。
百年老樹(shù)總會(huì)有飽經(jīng)風(fēng)霜的沉穩(wěn)，一直以來(lái)奈飛被看作是一家現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，一路發(fā)展狂飆，綠燈通行，如今的發(fā)展困境也是通往常青企業(yè)的質(zhì)檢門(mén)票，奈飛需要更有說(shuō)服力的應(yīng)對(duì)方案。
排版｜李帛錦