文｜壹娛觀察 大娛樂家
過去一兩年里，國內(nèi)的長視頻流媒體平臺掀起了如火如荼的“降本增效”運動，就目前來看效果不俗，而在大洋彼岸，原本被視為榜樣或目標(biāo)的各家流媒體巨頭，也在大環(huán)境的變化之下，終于意識到之前那種“燒錢”競賽并產(chǎn)生不了贏家，不論是裁員，還是結(jié)構(gòu)調(diào)整，降本增效的行動同樣也在進(jìn)行。
從過去兩個季度會員重新迎來增長來看，Netflix已然度過了去年同期最危險的階段。但在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩以及本土通脹依然高企的大背景下，如何盡可能穩(wěn)健度過這一階段并為未來儲備更多“彈藥”，也成為了今年Netflix運營的重點。
從過去長達(dá)半年的時間里，其實不難看出Netflix進(jìn)行了一系列重點的戰(zhàn)略調(diào)整，最終目的更多還是為了尋求收入和利潤增長，而不再將目光局限在與華納、迪士尼等公司的會員數(shù)字競爭上。
從打破誓言推出更加低價的廣告套餐，到裁員、降價、大幅度調(diào)整內(nèi)容架構(gòu)，以及對AIGC、虛擬制作等新技術(shù)保持更加審慎的態(tài)度進(jìn)行嘗試，都可以被視為應(yīng)對外部環(huán)境變化的戰(zhàn)略調(diào)整。
在Netflix創(chuàng)始人Reed Hastings年初選擇將CEO職位交棒給Greg Peters和Ted Sarandos之后，回過頭去看這家公司，從DVD租賃到流媒體，從會員模式向廣告模式探索，從美國本土走向全球化，Netflix向全球的流媒體平臺展現(xiàn)了一個流媒體擴(kuò)張的經(jīng)典樣本。
盡管在探索轉(zhuǎn)型的路上也難免遭遇各類問題，但它不斷向市場證明：這家公司在過去25年的每個關(guān)鍵時刻幾乎都做出了最正確的決策，因此，其對于當(dāng)下的判斷和對未來的選擇也更值得后來者們仔細(xì)揣摩。
01 裁員、降價、打擊賬號共享
對于所有追求“降本增效”策略的公司來說，裁員與業(yè)務(wù)線精簡幾乎是第一直覺反應(yīng)。
即便有著科技行業(yè)中最好員工待遇的Netflix，也在去年經(jīng)歷久違業(yè)績下滑的第一時間進(jìn)行了裁員。去年5月和6月，Netflix連續(xù)兩波宣布裁員，一共涉及了大概450人，占其全公司員工的3%。
過去兩年里，Netflix投入了大量資源制作播客、雜志、內(nèi)容博客，這些多媒體內(nèi)容原本都是其為了營銷Netflix自制內(nèi)容所存在的，不過營收下滑的大背景下，這些營銷資源顯然是第一時間被犧牲的對象。
同時Netflix在剛剛發(fā)布的2023財年第一財季財報公開信中也宣布，將會在今年秋季結(jié)束其發(fā)家的DVD租賃業(yè)務(wù)，這也意味著下半年可能還會有部分潛在裁員與成本削減。
Netflix也一改之前持續(xù)漲價的策略。今年2月，Netflix在超過100個國家下調(diào)了其流媒體服務(wù)價格。在消費者擁有越來越多的流媒體選擇之際，試圖通過更優(yōu)惠的價格吸引更多全球用戶。根據(jù)《華爾街日報》的說法，在某些國家的特定套餐訂閱費用最高降低了一半。
同時不斷收緊的賬號共享政策，也讓市場看到了Netflix提升收益的努力，在Q1的財報中，Netflix表示第二季度將會持續(xù)在全球范圍上線相關(guān)政策。根據(jù)富國銀行分析師預(yù)計，讓用戶密碼共享額外進(jìn)行付費的政策將為Netflix貢獻(xiàn)超過2000萬的潛在會員。
02 調(diào)整內(nèi)容戰(zhàn)略
在3月29日，Netflix宣布重組電影部門，減少每年的電影產(chǎn)量。由于重組，包括麗莎·西村等兩位高管在內(nèi)的少數(shù)電影部門員工將會加入被裁大軍。
其中，在Netflix工作超過16年，長期負(fù)責(zé)Netflix紀(jì)錄片和低成本電影統(tǒng)籌制作的西村的離職被視為此次內(nèi)容策略調(diào)整的最大信號。她擔(dān)任監(jiān)制的紀(jì)錄片《美國工廠》，還在三年前拿到了奧斯卡最佳紀(jì)錄長片獎；還有前年獲得威尼斯最佳導(dǎo)演銀獅獎的《犬之力》，背后也離不開西村的功勞。
這些年來，Netflix電影制作部門在斯科特·斯塔博的領(lǐng)導(dǎo)下，一直堅持著大制作與小眾精品的同步路線。一邊是大資金投入的明星作品，如《灰衣人》《利刃出鞘2》《永生守衛(wèi)》等，另一邊則是西村負(fù)責(zé)的各種中低成本劇情片和紀(jì)錄片，負(fù)責(zé)沖擊奧斯卡。
不過，從去年開始，Netflix電影部門開始結(jié)構(gòu)重組，人事變化頻頻，背后也反映出公司經(jīng)營理念的改變。
Netflix在2021年年初喊出過“每周上線一部原創(chuàng)新片”的激進(jìn)口號。但隨著疫情結(jié)束，“宅經(jīng)濟(jì)”退潮，外加全球經(jīng)濟(jì)不振，Netflix也不得不迅速調(diào)整方針，轉(zhuǎn)而強調(diào)要著力制作一些高質(zhì)量的原創(chuàng)電影，重點不在于數(shù)量多寡，而在于品質(zhì)精良。也不僅僅是電影品類，過去半年時間里，Netflix在砍劇方面顯得比之前更加堅決。
像是《暗黑》主創(chuàng)打造的《1889》，即便從口碑和收視上都有著不錯數(shù)據(jù)，卻依然沒能讓Netflix為第二季開綠燈。
事實上，不僅僅是《1889》，包括《叫她系主任》《太空部隊》等十幾部劇，在去年底和今年年初都被宣布不再續(xù)訂。另一方面，Netflix則又進(jìn)一步加大了對韓國和日本內(nèi)容的投入，畢竟從制作成本的角度來看，亞太內(nèi)容依然具有明顯優(yōu)勢。
Ted Sarandos在年初接受彭博社專訪時也提到，有很多劇雖然能成功吸引到部分觀眾，但礙于制作成本太高，最終才無奈選擇不再繼續(xù)拍下去。他表示如果一部劇能夠利用有限的預(yù)算獲得小眾觀眾，自然就能一直拍下去，但大制作則不能延續(xù)這一策略。
不過Netflix也表示在整體上不會縮減內(nèi)容支出，未來一年的內(nèi)容成本將超過170億美元。
03 涉足直播
4月17日，Netflix原本計劃直播其熱門真人秀《愛情盲選》的角色重聚篇，結(jié)果卻因為“技術(shù)原因”最終沒能成行，最后改成了上線錄播的特輯。
盡管讓許多等待該節(jié)目已久的粉絲不滿，也從側(cè)面證明Netflix從今年開始嘗試的直播類型內(nèi)容已經(jīng)開始快速積累起受眾。
相比很多競爭對手選擇花大價錢采購體育版權(quán)進(jìn)入直播內(nèi)容領(lǐng)域，Netflix在一番糾結(jié)之后最后還是放棄這條“燒錢”賽道，轉(zhuǎn)而選擇依靠脫口秀、頒獎活動以及真人秀特輯等形式來拓展直播門類。
3月4日，Netflix率先推出了知名脫口秀明星克里斯·洛克喜劇特輯現(xiàn)場直播，直播結(jié)束后，Netflix為這次現(xiàn)場表演配上字幕，以便全球用戶繼續(xù)收看。
而在Netflix深耕的喜劇脫口秀之外，頒獎典禮也成了Netflix試水直播的領(lǐng)域。今年舉行的第29屆美國演員工會獎(SAG)頒獎典禮在2月26日在Netflix的YouTube頻道進(jìn)行了直播，根據(jù)雙方的協(xié)議，從明年第30屆頒獎禮開始，Netflix將通過其自家平臺進(jìn)行全球直播。
這一舉動也開始讓人猜測，Netflix是否會在未來的某一時刻對金球獎、艾美獎甚至是奧斯卡下手，盡管收視率連年下降，但這些大型頒獎典禮每年依然能夠吸引百萬級的觀眾收看，同時在社交媒體上引發(fā)話題。
相比點播內(nèi)容，各類直播節(jié)目始終在及時話題都上有著巨大優(yōu)勢，尤其是當(dāng)觀眾意識到她們只能在Netflix看到某一些熱門直播節(jié)目時，這顯然會對Netflix獲得新的訂閱增量產(chǎn)生助益。
同時，直播內(nèi)容也更適合加入廣告，即便目前的直播節(jié)目還沒出現(xiàn)廣告，但顯然如今的Netflix不會在抗拒廣告商的橄欖枝。
04 擁抱廣告
自去年11月正式推出廣告服務(wù)后，Netflix的廣告業(yè)務(wù)先是飽受質(zhì)疑，直到最近才開始有了一些起色。
根據(jù)彭博社3月20日報道，其獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，Netflix包含廣告的訂閱套餐在推出第二個月后，在美國的月活用戶數(shù)已達(dá)到100萬。
同時據(jù)知情人士透露，Netflix也已經(jīng)完成了對廣告商的預(yù)期交付。盡管100萬廣告套餐訂閱用戶在Netflix超過2億的全球會員面前看起來并不起眼，但對于Netflix依然具有收入增量的效果，一方面能夠帶來訂閱會員的增長下限，另一方面廣告收入超高的利潤率顯然還是有助于其利潤率和自由現(xiàn)金流的改善。
在最新的財報電話會上，Netflix首席財務(wù)官Spencer Neumann表示低價廣告套餐并沒有蠶食該公司的高級套餐會員收入，因為鮮有高級套餐訂戶會轉(zhuǎn)向低價廣告套餐。同時Netflix表示，公司從廣告套餐中獲得的每位會員平均收入高于其15.99美元的標(biāo)準(zhǔn)無廣告套餐。Netflix還宣布計劃提高其廣告套餐的視頻畫質(zhì)到1080P，并允許兩個設(shè)備同時播放觀看內(nèi)容，以便該套餐能吸引更多訂閱用戶。
Spencer Neumann在上一次的電話會議中提到了Netflix對廣告業(yè)務(wù)的期望，“2022年公司總收入已經(jīng)接近320億美元，我們對含廣告套餐的預(yù)期是，至少超過收入的10%?！?/p>
就目前來看，這一目標(biāo)顯然還任重道遠(yuǎn)，但總歸已經(jīng)正式起步了。
05 押注游戲
就目前成果來看，Netflix的游戲業(yè)務(wù)很難說真的做到了“降本增效”，盡管從2021年推出以來Netflix表示已經(jīng)上線了55款游戲，但幾乎鮮有表現(xiàn)突出的作品。
不過Netflix并沒有要半途而廢的意思，就在上個月，Netflix宣布知名獨立游戲《紀(jì)念碑谷》和續(xù)作兩部作品將會于明年登陸Netflix的游戲庫。Netflix之前也表示整個2023年將會上線超過40款新游戲，包括其內(nèi)部游戲工作室的自制作品。
種種跡象都表明，Netflix對于游戲的投入似乎還在持續(xù)增加。
在4月18日，和育碧合作的獨占手游獨家游戲Mighty Quest: Rogue Palace上線的當(dāng)天，曾在《光環(huán)》系列擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)、《命運》的首席編劇以及《光環(huán)：無限》的創(chuàng)意總監(jiān)Joseph Staten宣布加入Netflix擔(dān)任游戲的創(chuàng)意總監(jiān)，并且會著手開發(fā)一款3A級多平臺游戲。
甚至還有聲音傳出，已經(jīng)占據(jù)了各種設(shè)備的Netflix，也有意效仿微軟過去兩年頗為成功的Xbox Game Pass，將Netflix Game打造成一個云游戲平臺，這也意味著在各種手游之外，Netflix將會投入更多資源到3A大作上。
06 結(jié)語
可以說Netflix在“降本增效”方面所做出部分努力是目前環(huán)境下的行業(yè)共識，同時，基于其超強的規(guī)模效應(yīng)，對于直播內(nèi)容、廣告以及游戲業(yè)務(wù)的進(jìn)一步押注，也可以被視為是Netflix為迎接下一個景氣周期所進(jìn)行的提前準(zhǔn)備。
能將危機視為轉(zhuǎn)機，顯然才是一家能夠跨越周期的大公司應(yīng)該具備的素質(zhì)。