文｜壹娛觀(guān)察 大娛樂(lè)家
過(guò)去一兩年里，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)掀起了如火如荼的“降本增效”運(yùn)動(dòng)，就目前來(lái)看效果不俗，而在大洋彼岸，原本被視為榜樣或目標(biāo)的各家流媒體巨頭，也在大環(huán)境的變化之下，終于意識(shí)到之前那種“燒錢(qián)”競(jìng)賽并產(chǎn)生不了贏家，不論是裁員，還是結(jié)構(gòu)調(diào)整，降本增效的行動(dòng)同樣也在進(jìn)行。
從過(guò)去兩個(gè)季度會(huì)員重新迎來(lái)增長(zhǎng)來(lái)看，Netflix已然度過(guò)了去年同期最危險(xiǎn)的階段。但在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及本土通脹依然高企的大背景下，如何盡可能穩(wěn)健度過(guò)這一階段并為未來(lái)儲(chǔ)備更多“彈藥”，也成為了今年Netflix運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
從過(guò)去長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，其實(shí)不難看出Netflix進(jìn)行了一系列重點(diǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整，最終目的更多還是為了尋求收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)，而不再將目光局限在與華納、迪士尼等公司的會(huì)員數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)上。
從打破誓言推出更加低價(jià)的廣告套餐，到裁員、降價(jià)、大幅度調(diào)整內(nèi)容架構(gòu)，以及對(duì)AIGC、虛擬制作等新技術(shù)保持更加審慎的態(tài)度進(jìn)行嘗試，都可以被視為應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的戰(zhàn)略調(diào)整。
在Netflix創(chuàng)始人Reed Hastings年初選擇將CEO職位交棒給Greg Peters和Ted Sarandos之后，回過(guò)頭去看這家公司，從DVD租賃到流媒體，從會(huì)員模式向廣告模式探索，從美國(guó)本土走向全球化，Netflix向全球的流媒體平臺(tái)展現(xiàn)了一個(gè)流媒體擴(kuò)張的經(jīng)典樣本。
盡管在探索轉(zhuǎn)型的路上也難免遭遇各類(lèi)問(wèn)題，但它不斷向市場(chǎng)證明：這家公司在過(guò)去25年的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻幾乎都做出了最正確的決策，因此，其對(duì)于當(dāng)下的判斷和對(duì)未來(lái)的選擇也更值得后來(lái)者們仔細(xì)揣摩。
01 裁員、降價(jià)、打擊賬號(hào)共享
對(duì)于所有追求“降本增效”策略的公司來(lái)說(shuō)，裁員與業(yè)務(wù)線(xiàn)精簡(jiǎn)幾乎是第一直覺(jué)反應(yīng)。
即便有著科技行業(yè)中最好員工待遇的Netflix，也在去年經(jīng)歷久違業(yè)績(jī)下滑的第一時(shí)間進(jìn)行了裁員。去年5月和6月，Netflix連續(xù)兩波宣布裁員，一共涉及了大概450人，占其全公司員工的3%。
過(guò)去兩年里，Netflix投入了大量資源制作播客、雜志、內(nèi)容博客，這些多媒體內(nèi)容原本都是其為了營(yíng)銷(xiāo)Netflix自制內(nèi)容所存在的，不過(guò)營(yíng)收下滑的大背景下，這些營(yíng)銷(xiāo)資源顯然是第一時(shí)間被犧牲的對(duì)象。
同時(shí)Netflix在剛剛發(fā)布的2023財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)公開(kāi)信中也宣布，將會(huì)在今年秋季結(jié)束其發(fā)家的DVD租賃業(yè)務(wù)，這也意味著下半年可能還會(huì)有部分潛在裁員與成本削減。
Netflix也一改之前持續(xù)漲價(jià)的策略。今年2月，Netflix在超過(guò)100個(gè)國(guó)家下調(diào)了其流媒體服務(wù)價(jià)格。在消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的流媒體選擇之際，試圖通過(guò)更優(yōu)惠的價(jià)格吸引更多全球用戶(hù)。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的說(shuō)法，在某些國(guó)家的特定套餐訂閱費(fèi)用最高降低了一半。
同時(shí)不斷收緊的賬號(hào)共享政策，也讓市場(chǎng)看到了Netflix提升收益的努力，在Q1的財(cái)報(bào)中，Netflix表示第二季度將會(huì)持續(xù)在全球范圍上線(xiàn)相關(guān)政策。根據(jù)富國(guó)銀行分析師預(yù)計(jì)，讓用戶(hù)密碼共享額外進(jìn)行付費(fèi)的政策將為Netflix貢獻(xiàn)超過(guò)2000萬(wàn)的潛在會(huì)員。
02 調(diào)整內(nèi)容戰(zhàn)略
在3月29日，Netflix宣布重組電影部門(mén)，減少每年的電影產(chǎn)量。由于重組，包括麗莎·西村等兩位高管在內(nèi)的少數(shù)電影部門(mén)員工將會(huì)加入被裁大軍。
其中，在Netflix工作超過(guò)16年，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)Netflix紀(jì)錄片和低成本電影統(tǒng)籌制作的西村的離職被視為此次內(nèi)容策略調(diào)整的最大信號(hào)。她擔(dān)任監(jiān)制的紀(jì)錄片《美國(guó)工廠(chǎng)》，還在三年前拿到了奧斯卡最佳紀(jì)錄長(zhǎng)片獎(jiǎng)；還有前年獲得威尼斯最佳導(dǎo)演銀獅獎(jiǎng)的《犬之力》，背后也離不開(kāi)西村的功勞。
這些年來(lái)，Netflix電影制作部門(mén)在斯科特·斯塔博的領(lǐng)導(dǎo)下，一直堅(jiān)持著大制作與小眾精品的同步路線(xiàn)。一邊是大資金投入的明星作品，如《灰衣人》《利刃出鞘2》《永生守衛(wèi)》等，另一邊則是西村負(fù)責(zé)的各種中低成本劇情片和紀(jì)錄片，負(fù)責(zé)沖擊奧斯卡。
不過(guò)，從去年開(kāi)始，Netflix電影部門(mén)開(kāi)始結(jié)構(gòu)重組，人事變化頻頻，背后也反映出公司經(jīng)營(yíng)理念的改變。
Netflix在2021年年初喊出過(guò)“每周上線(xiàn)一部原創(chuàng)新片”的激進(jìn)口號(hào)。但隨著疫情結(jié)束，“宅經(jīng)濟(jì)”退潮，外加全球經(jīng)濟(jì)不振，Netflix也不得不迅速調(diào)整方針，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)要著力制作一些高質(zhì)量的原創(chuàng)電影，重點(diǎn)不在于數(shù)量多寡，而在于品質(zhì)精良。也不僅僅是電影品類(lèi)，過(guò)去半年時(shí)間里，Netflix在砍劇方面顯得比之前更加堅(jiān)決。
像是《暗黑》主創(chuàng)打造的《1889》，即便從口碑和收視上都有著不錯(cuò)數(shù)據(jù)，卻依然沒(méi)能讓Netflix為第二季開(kāi)綠燈。
事實(shí)上，不僅僅是《1889》，包括《叫她系主任》《太空部隊(duì)》等十幾部劇，在去年底和今年年初都被宣布不再續(xù)訂。另一方面，Netflix則又進(jìn)一步加大了對(duì)韓國(guó)和日本內(nèi)容的投入，畢竟從制作成本的角度來(lái)看，亞太內(nèi)容依然具有明顯優(yōu)勢(shì)。
Ted Sarandos在年初接受彭博社專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也提到，有很多劇雖然能成功吸引到部分觀(guān)眾，但礙于制作成本太高，最終才無(wú)奈選擇不再繼續(xù)拍下去。他表示如果一部劇能夠利用有限的預(yù)算獲得小眾觀(guān)眾，自然就能一直拍下去，但大制作則不能延續(xù)這一策略。
不過(guò)Netflix也表示在整體上不會(huì)縮減內(nèi)容支出，未來(lái)一年的內(nèi)容成本將超過(guò)170億美元。
03 涉足直播
4月17日，Netflix原本計(jì)劃直播其熱門(mén)真人秀《愛(ài)情盲選》的角色重聚篇，結(jié)果卻因?yàn)椤凹夹g(shù)原因”最終沒(méi)能成行，最后改成了上線(xiàn)錄播的特輯。
盡管讓許多等待該節(jié)目已久的粉絲不滿(mǎn)，也從側(cè)面證明Netflix從今年開(kāi)始嘗試的直播類(lèi)型內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始快速積累起受眾。
相比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇花大價(jià)錢(qián)采購(gòu)體育版權(quán)進(jìn)入直播內(nèi)容領(lǐng)域，Netflix在一番糾結(jié)之后最后還是放棄這條“燒錢(qián)”賽道，轉(zhuǎn)而選擇依靠脫口秀、頒獎(jiǎng)活動(dòng)以及真人秀特輯等形式來(lái)拓展直播門(mén)類(lèi)。
3月4日，Netflix率先推出了知名脫口秀明星克里斯·洛克喜劇特輯現(xiàn)場(chǎng)直播，直播結(jié)束后，Netflix為這次現(xiàn)場(chǎng)表演配上字幕，以便全球用戶(hù)繼續(xù)收看。
而在Netflix深耕的喜劇脫口秀之外，頒獎(jiǎng)典禮也成了Netflix試水直播的領(lǐng)域。今年舉行的第29屆美國(guó)演員工會(huì)獎(jiǎng)(SAG)頒獎(jiǎng)典禮在2月26日在Netflix的YouTube頻道進(jìn)行了直播，根據(jù)雙方的協(xié)議，從明年第30屆頒獎(jiǎng)禮開(kāi)始，Netflix將通過(guò)其自家平臺(tái)進(jìn)行全球直播。
這一舉動(dòng)也開(kāi)始讓人猜測(cè)，Netflix是否會(huì)在未來(lái)的某一時(shí)刻對(duì)金球獎(jiǎng)、艾美獎(jiǎng)甚至是奧斯卡下手，盡管收視率連年下降，但這些大型頒獎(jiǎng)典禮每年依然能夠吸引百萬(wàn)級(jí)的觀(guān)眾收看，同時(shí)在社交媒體上引發(fā)話(huà)題。
相比點(diǎn)播內(nèi)容，各類(lèi)直播節(jié)目始終在及時(shí)話(huà)題都上有著巨大優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)觀(guān)眾意識(shí)到她們只能在Netflix看到某一些熱門(mén)直播節(jié)目時(shí)，這顯然會(huì)對(duì)Netflix獲得新的訂閱增量產(chǎn)生助益。
同時(shí)，直播內(nèi)容也更適合加入廣告，即便目前的直播節(jié)目還沒(méi)出現(xiàn)廣告，但顯然如今的Netflix不會(huì)在抗拒廣告商的橄欖枝。
04 擁抱廣告
自去年11月正式推出廣告服務(wù)后，Netflix的廣告業(yè)務(wù)先是飽受質(zhì)疑，直到最近才開(kāi)始有了一些起色。
根據(jù)彭博社3月20日?qǐng)?bào)道，其獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，Netflix包含廣告的訂閱套餐在推出第二個(gè)月后，在美國(guó)的月活用戶(hù)數(shù)已達(dá)到100萬(wàn)。
同時(shí)據(jù)知情人士透露，Netflix也已經(jīng)完成了對(duì)廣告商的預(yù)期交付。盡管100萬(wàn)廣告套餐訂閱用戶(hù)在Netflix超過(guò)2億的全球會(huì)員面前看起來(lái)并不起眼，但對(duì)于Netflix依然具有收入增量的效果，一方面能夠帶來(lái)訂閱會(huì)員的增長(zhǎng)下限，另一方面廣告收入超高的利潤(rùn)率顯然還是有助于其利潤(rùn)率和自由現(xiàn)金流的改善。
在最新的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，Netflix首席財(cái)務(wù)官Spencer Neumann表示低價(jià)廣告套餐并沒(méi)有蠶食該公司的高級(jí)套餐會(huì)員收入，因?yàn)轷r有高級(jí)套餐訂戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)向低價(jià)廣告套餐。同時(shí)Netflix表示，公司從廣告套餐中獲得的每位會(huì)員平均收入高于其15.99美元的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)廣告套餐。Netflix還宣布計(jì)劃提高其廣告套餐的視頻畫(huà)質(zhì)到1080P，并允許兩個(gè)設(shè)備同時(shí)播放觀(guān)看內(nèi)容，以便該套餐能吸引更多訂閱用戶(hù)。
Spencer Neumann在上一次的電話(huà)會(huì)議中提到了Netflix對(duì)廣告業(yè)務(wù)的期望，“2022年公司總收入已經(jīng)接近320億美元，我們對(duì)含廣告套餐的預(yù)期是，至少超過(guò)收入的10%?！?/p>
就目前來(lái)看，這一目標(biāo)顯然還任重道遠(yuǎn)，但總歸已經(jīng)正式起步了。
05 押注游戲
就目前成果來(lái)看，Netflix的游戲業(yè)務(wù)很難說(shuō)真的做到了“降本增效”，盡管從2021年推出以來(lái)Netflix表示已經(jīng)上線(xiàn)了55款游戲，但幾乎鮮有表現(xiàn)突出的作品。
不過(guò)Netflix并沒(méi)有要半途而廢的意思，就在上個(gè)月，Netflix宣布知名獨(dú)立游戲《紀(jì)念碑谷》和續(xù)作兩部作品將會(huì)于明年登陸Netflix的游戲庫(kù)。Netflix之前也表示整個(gè)2023年將會(huì)上線(xiàn)超過(guò)40款新游戲，包括其內(nèi)部游戲工作室的自制作品。
種種跡象都表明，Netflix對(duì)于游戲的投入似乎還在持續(xù)增加。
在4月18日，和育碧合作的獨(dú)占手游獨(dú)家游戲Mighty Quest: Rogue Palace上線(xiàn)的當(dāng)天，曾在《光環(huán)》系列擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)、《命運(yùn)》的首席編劇以及《光環(huán)：無(wú)限》的創(chuàng)意總監(jiān)Joseph Staten宣布加入Netflix擔(dān)任游戲的創(chuàng)意總監(jiān)，并且會(huì)著手開(kāi)發(fā)一款3A級(jí)多平臺(tái)游戲。
甚至還有聲音傳出，已經(jīng)占據(jù)了各種設(shè)備的Netflix，也有意效仿微軟過(guò)去兩年頗為成功的Xbox Game Pass，將Netflix Game打造成一個(gè)云游戲平臺(tái)，這也意味著在各種手游之外，Netflix將會(huì)投入更多資源到3A大作上。
06 結(jié)語(yǔ)
可以說(shuō)Netflix在“降本增效”方面所做出部分努力是目前環(huán)境下的行業(yè)共識(shí)，同時(shí)，基于其超強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)于直播內(nèi)容、廣告以及游戲業(yè)務(wù)的進(jìn)一步押注，也可以被視為是Netflix為迎接下一個(gè)景氣周期所進(jìn)行的提前準(zhǔn)備。
能將危機(jī)視為轉(zhuǎn)機(jī)，顯然才是一家能夠跨越周期的大公司應(yīng)該具備的素質(zhì)。