文|Foodaily每日食品 Carol He
最近幾年，不是“牛”產(chǎn)的奶都開始火起來了。
先是新疆奶開始走紅，從市面上一眾常溫奶中殺出新興地域奶賽道，再是羊奶、駝奶、水牛奶等各種各樣的小眾，相繼在多個社交平臺刷起種草熱潮。
在小紅書搜索#小眾奶、#寶藏奶 合集等相關(guān)話題，可以看到來自全國各地的地域奶產(chǎn)品。輸入羊奶、水牛奶的關(guān)鍵詞，能檢索出數(shù)十萬篇種草筆記。
圖片來源：小紅書
在「地域奶」系列的第二篇里，我們將目光轉(zhuǎn)向頻繁破圈的各式小眾奶。頂著“稀有奶源、高營養(yǎng)、醇厚口感”等標簽，小眾奶興起于消費多元化時代，在社交電商和直播帶貨的助推下，成為乳業(yè)發(fā)展中的一道獨特風景。
目前，小眾奶在國民中的滲透率如何？小眾奶能成為帶動地方經(jīng)濟的推進器嗎？小眾奶真正走向大眾市場，還需要破解哪些痛點與挑戰(zhàn)？網(wǎng)紅小眾奶的出圈模式，能否成為眾多地域型乳企值得借鑒的法寶？
01 小眾奶爆火，各憑本事出道
在一般認知里，牛奶之外的動物乳都可以稱為“小眾奶”。實際上，從產(chǎn)銷量、認知度、以及企業(yè)數(shù)量看，國內(nèi)小眾奶中真正受到關(guān)注的無外乎羊奶、水牛奶、牦牛奶、駱駝奶等品類。
從消費需求看：小眾奶走紅，得益于從差異化路線包抄普通牛奶
很多年輕人推崇小眾奶，都是因為對其留有普通牛奶所不及的“口味更醇厚”、“更好喝”、“腥味較淡”的特點。水牛奶就是典型的憑借風味出圈的小眾奶。
水牛奶的腥味和膻味較淡，脂肪含量比純牛奶更高，蛋白質(zhì)、鈣含量也要高于普通牛奶，因此呈現(xiàn)出更醇厚濃郁的風味。
從主要營養(yǎng)成分上看，羊奶、駝奶與牛奶的差別并不算大。但在營養(yǎng)的多元性和吸收率上，它們具有更大的優(yōu)勢。
與牛奶相比，羊奶中的酪蛋白含量更低，蛋白質(zhì)消化率比牛奶更高。同時，羊奶的脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一，更容易消化吸收，致敏性也更低。
帶有淡淡咸味的駝奶，則天然含有更豐富的維生素、氨基酸及不飽和脂肪酸等營養(yǎng)成分，其中的乳鐵蛋白和溶菌酶等抗炎成分的濃度要高于牛奶。
在小眾奶憑借其差異化的營養(yǎng)、口感獲得盛名的同時，有關(guān)小眾奶含量不純、營養(yǎng)智商稅的爭議也隨之而來。
一方面，小眾奶的含量參差不齊。雖然很多小眾奶主打駱駝奶、羊奶等，但從配料表看，這些產(chǎn)品依舊摻入牛奶，甚至牛奶添加遠超過小眾奶的含量。另一方面，很多小眾奶商家會對產(chǎn)品夸大其詞，過分宣稱小眾奶的營養(yǎng)價值，甚至虛假宣傳其保健功能。這些行業(yè)亂象都對小眾奶的發(fā)展造成了非常不利的影響。
從行業(yè)發(fā)展看：小眾奶玩家百花齊放，但還未形成火候
目前，各小眾奶品類以區(qū)域市場為主，品牌玩家眾多，并未形成穩(wěn)定的競爭格局，也尚未出現(xiàn)絕對性的領(lǐng)導品牌。
羊奶分子小，穩(wěn)定性差，具有較重的膻味；駝奶也受制于殺菌、保存、冷鏈等技術(shù)因素，因此兩者的產(chǎn)品形式都以奶粉為主，液體奶作為補充；而酸奶、奶酪則相對較少。
（1）羊奶
在很長一段時間里，羊奶主要作為牛奶供應(yīng)的補充品類，發(fā)展極為緩慢。隨著脫膻技術(shù)發(fā)展和市場教育的推進，羊奶粉逐漸被大眾熟知和接受。在嬰配奶粉行業(yè)多次調(diào)整規(guī)范后，加之大眾乳制品消費升級，羊奶粉迎來快速發(fā)展。觀研報告發(fā)布的《中國羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景預測報告(2022-2029年)》顯示，從2015年至2020年，我國羊奶粉市場規(guī)模從59.8億元增長至104億元。
國內(nèi)羊奶產(chǎn)地分布呈現(xiàn)出明顯的地域特征。我國將羊奶加工成多種商品的地區(qū)主要集中在奶山羊大省陜西。作為“中國奶山羊之鄉(xiāng)”，陜西全省奶山羊存欄170萬只，羊奶產(chǎn)量50萬噸，均居全國首位。山東以液態(tài)奶形式自產(chǎn)自銷，云南則主要加工成乳餅。羊奶市場形成以嬰幼兒羊奶粉為主，液態(tài)羊奶為輔（約占總市場的4.5%）的品類格局，羊奶酪及其他衍生食品幾乎可忽略不計。
在羊奶粉市場中，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特已占據(jù)三分之一，紅星美羚、藍河緊隨其后。此外，飛鶴、伊利、君樂寶等頭部乳企，完達山、和氏乳業(yè)、宜品乳業(yè)等區(qū)域乳企均開始發(fā)力羊奶市場。今年3月，第一大外資奶粉品牌達能也推出新國標羊奶粉新品入局賽道。
在匯總市面上主要的羊奶產(chǎn)品后，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)：大部分產(chǎn)品均主打小分子蛋白好吸收、珍稀奶源等賣點；或以差異化原料配方作為核心競爭力。位居頭部或排名靠前的品牌，大多具備奶源牧場、原料配方、生產(chǎn)技術(shù)及渠道方面的優(yōu)勢，具備一定的品牌知名度。
（2）水牛奶
由于在生活習性上更適合南方氣候，國內(nèi)水牛主要分布在廣西、廣東等地。如今，水牛奶已經(jīng)發(fā)展為兩廣一帶的區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，還衍生出了姜撞奶、雙皮奶等新物種。
圖片來源：百菲酪
水牛奶的線上銷售成績也非常亮眼。2021年，水牛奶產(chǎn)品在天貓超市銷售量同比增長超30%；去年618期間，皇室乳業(yè)、南國乳業(yè)等十大水牛奶代表品牌在天貓超市的銷售同比增長超200%；在同期的京東平臺，水牛奶總銷售額銷售額同比增長了74.5%，整體增速高于品類大盤。
目前，水牛奶品類的玩家除了“水牛奶第一股”皇氏集團、百菲酪等代表品牌，還發(fā)展出南國乳業(yè)乳鷹、左江、隔壁劉奶奶、億小瓶等新興品牌，同時還有以樂純?yōu)榇淼男孪M品牌推出水牛奶豐富自身的產(chǎn)品矩陣。
市面上的主流水牛奶產(chǎn)品，除了凸顯水牛奶自身營養(yǎng)和稀缺性等賣點，還發(fā)展出強調(diào)芝士口感、聚焦寶寶群體等更差異化的定位，逐漸迎合當代消費者更追求品質(zhì)和愉悅體驗的多元化需求。
（3）駝奶
駱駝多生長在高溫干旱地區(qū)，故駝奶主產(chǎn)地主要分布于新疆和內(nèi)蒙地區(qū)。
國內(nèi)駝奶以乳粉為主要形態(tài)，市場處于快速發(fā)展的初級階段，以成人奶粉為主。大部分駝奶粉玩家主要為中小型品牌，比如原始黃金、至品駝乳、阿麗塔、漢沐堂、那拉絲醇、依巴特、帕力亞多、二峰駝王等。
隨著消費者對于小眾奶越加認可、青睞，近幾年，一批知名乳企陸續(xù)推出駱駝奶粉。去年10月，伊利推出宣稱采用100%純駝乳的沙漠有機全脂駝乳粉；此前，蒙牛推出添加了自主培育的M8母乳益生菌的益生菌配方駝乳粉。
圖片來源：伊利、蒙牛
與發(fā)展更為成熟的羊奶和水牛奶相比，駝奶市場的同質(zhì)化問題更加突出，主要以新疆、阿拉善等特色地域及健康營養(yǎng)的奶源為賣點，還未出現(xiàn)較具代表性的品牌和產(chǎn)品。
02 成也稀缺，困也稀缺
從羊奶、水牛奶及駝奶的品類發(fā)展路徑看，在當?shù)鼐哂幸欢ǖ氖秤脷v史、品類相對單一，這是小眾奶們的共同特點。而通過網(wǎng)絡(luò)爆紅，齊刷刷地“晉級”為行業(yè)焦點，似乎都發(fā)生在過去兩年之間。究竟是哪些因素，讓小眾奶變得炙手可熱呢？
小眾奶走到臺前，背后的那些推手
從根本上看，小眾奶頻繁進入大眾視野并不斷獲得品牌青睞，離不開乳品市場對差異化產(chǎn)品的旺盛需求，以及渠道拓展對“小眾”消費認知構(gòu)建的推動。
首先，從消費端看，大眾乳品訴求已經(jīng)從奶量的充分補給發(fā)展為對品質(zhì)的追求，而品質(zhì)需求并沒有得到充分滿足。一方面，結(jié)合國民對小眾奶的反饋看，小眾奶的特殊風味和地域特色更容易引起人們的興趣，帶來獨特新奇的消費體驗。另一方面，小眾奶與牛奶之間差異化的營養(yǎng)價值和功能成分，滿足了消費者對乳品功能多元化的期待。
在乳品市場整體格局趨于穩(wěn)定，競爭越發(fā)白熱化的情況下，各個乳品品牌都在積極發(fā)掘細分市場的機會，尋求與行業(yè)巨頭錯位競爭的發(fā)展空間，開拓新的增量市場。
消費升級為小眾奶的崛起奠定了基礎(chǔ)，而近年來線上渠道和供應(yīng)鏈體系的完善，則為其破圈提供了快車道。
借助抖音、小紅書等社交媒體及直播帶貨的銷售形式，小眾奶的地域文化和營養(yǎng)成分正通過故事性的內(nèi)容不斷吸引消費者觀看和種草。通過不同小眾奶的測評安利、專業(yè)達人的知識科普，甚至講述小眾奶的發(fā)展歷史和牧場文化，大眾對小眾奶的品類認知度不斷刷新和強化。
圖片來源：小紅書_@皇氏水牛，小紅書_@桂牛乳業(yè)，抖音搜索
區(qū)域性鮮奶，非常受限于奶源分布及物流配送能力，線下渠道較薄弱，鋪貨率也較低。借助線上渠道和平臺供應(yīng)鏈、倉儲備貨的助力，能為小眾奶節(jié)省大量渠道開拓的費用和運輸時長，在控制成本的基礎(chǔ)上使產(chǎn)品能快速送達全國消費者。
從小眾走向大眾，區(qū)域奶還面臨哪些挑戰(zhàn)？
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理，2021年我國乳制品行業(yè)市場規(guī)模已達到4600多億元，預計在2023年突破5000億元。盡管小眾奶發(fā)展勢頭正猛，但這些小眾奶的市場體量在千億體量的乳品市場面前，剛破百億的羊奶市場、幾十億的水牛奶市場僅僅是小巫見大巫。
Foodaily認為，小眾奶市場要實現(xiàn)長遠發(fā)展還存在以下挑戰(zhàn)：
1、奶源供應(yīng)不足，渠道滲透不夠
無論是羊奶、駝奶，還是水牛奶、牦牛奶，這些小眾奶普遍都存在奶源供應(yīng)不足的問題。不同于經(jīng)過長期培育和養(yǎng)殖的奶牛，其他小眾奶的奶源數(shù)量和產(chǎn)量都遠低于牛奶，奶源的養(yǎng)殖環(huán)境、牧場資源也具備很大的局限性。
以國內(nèi)小眾奶中產(chǎn)量較多的水牛奶為例，水牛奶產(chǎn)量已呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2020年中國水牛奶產(chǎn)量為296.3萬噸，到2022年產(chǎn)量達到約305.6萬噸，同比增長1.2。但與國內(nèi)產(chǎn)量超過3900萬噸牛奶相比，牛奶和廣西水牛奶的產(chǎn)量差距依然很大。其他小眾奶也面臨同樣的問題。
同時大多數(shù)小眾奶產(chǎn)業(yè)還存在發(fā)展滯緩、小而散的問題。奶源供應(yīng)及加工環(huán)節(jié)造成的高昂定價，也使得很多消費者在嘗試小眾奶產(chǎn)品時“望而卻步”。
其次，雖然小眾奶借助線上渠道的助力正被更多消費者看到，但要滿足乳制品的高頻消費習慣，小眾奶的線下渠道依舊非常欠缺。以水牛奶為例，即使在水牛奶發(fā)源地，在牛奶品牌強勢滲透的線下市場仍然很難看見水牛奶的相關(guān)產(chǎn)品。
2、行業(yè)標準缺失，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊
目前，牛、羊乳制品的行業(yè)標準體系較為完善，但對于駱駝奶、水牛奶、牦牛奶等小眾奶來說，有些品類僅有地方標準、企業(yè)標準，有些品類標準甚至還處于空白階段。標準的缺失帶來兩個問題。一是對原奶含量缺乏統(tǒng)一要求，大量摻入牛乳或其他含蛋白原料的小眾乳制品充斥市場，在品質(zhì)與口感上良莠不齊，令人難辨真?zhèn)巍?/p>
注釋：小眾奶主要參照牛奶相關(guān)的國家標準，也有商家會打擦邊球，以固體飲料標準（GB/T 29602-2013）來生產(chǎn)。
第二，小眾奶中一些相對突出的營養(yǎng)成分，會受到加工儲運等多個環(huán)節(jié)的影響。在缺乏標準的情況下，營養(yǎng)成分含量很難處于穩(wěn)定范圍，同樣不利于產(chǎn)品宣傳與消費者認知的養(yǎng)成。與此同時，很多商家在宣稱推廣產(chǎn)品時，會對小眾奶的營養(yǎng)價值或功能進行夸大宣傳，頻頻曝出的虛假宣傳事件，消磨了一部分消費者對小眾奶的好感和信心。
3、產(chǎn)品形式單一，消費認知較淺
與可加工成酸奶、奶酪等各種產(chǎn)品形式的牛奶相比，小眾奶的品類仍較單一，以常溫液態(tài)奶或乳粉形式為主。當消費者被小眾奶的風味或營養(yǎng)價值種草時，受限的產(chǎn)品形式很難滿足消費者進一步的需求，也就限制了小眾奶市場的拓展。
此外，盡管消費者對小眾奶已形成初步的品類認知，但對小眾奶的價值感受和品質(zhì)認可主要還停留在觀望和嘗試的層面，對小眾奶認知較深的群體也以喜歡嘗新的年輕人為主，群體規(guī)模非常有限。
03 打破小眾，從“刷存在感”開始
除了解決奶源供應(yīng)和行業(yè)標準的挑戰(zhàn)，小眾奶品類還需要更多元化地發(fā)展，繼續(xù)加強大眾對小眾奶的品類認知。Foodaily認為，小眾奶或許能通過以下方面縱深自身最大的特點，探索更多的發(fā)展空間。
放大“風味”特性，或許能從熱門茶咖混臉熟
高脂高蛋白的水牛奶呈現(xiàn)濃醇順滑的口感風味，這一特性與茶咖場景非常適配。一些品牌也關(guān)注到水牛奶在茶咖賽道的應(yīng)用潛力，開始嘗試加入水牛奶為產(chǎn)品提供更新奇絲滑的體驗。
喜茶在2021年推出以水牛乳為原料的功夫紅豆雙皮奶后，又在今年3月推出水牛乳雙拼波波；在2022年下半年，Manner咖啡推出水牛奶酪Dirty，樂樂茶推出水牛奶臟臟茶系列新品，分別將水牛奶與咖啡和茶相組合。有咖啡師表示，從甜味的角度，水牛奶更適合做Dirty，香甜順滑好入口。
圖片來源：喜茶、樂樂茶、MANNER
不難看出，茶咖品牌已開始探索水牛奶品類的應(yīng)用場景，但目前鮮有水牛奶品牌主動去拓展茶咖伴侶的消費場景。
OATLY在發(fā)展中國市場時，就以咖啡大師燕麥奶產(chǎn)品聚焦上海的精品咖啡市場，通過咖啡師傳達燕麥奶的營養(yǎng)價值、北歐文化和環(huán)?？沙掷m(xù)等品類知識，逐漸打造出“咖啡新伴侶”的用戶心智，實現(xiàn)渠道、場景和人群的高效聚合。
同樣是大眾消費認知較淺，并具備適配咖啡調(diào)飲的特性，以水牛奶為代表的小眾奶品類，或許能借鑒OATLY燕麥奶的出圈路徑，夯實自身的品類認知教育。
奶酪、冰淇淋...新興品類形態(tài)賦能傳統(tǒng)形式
隨著加工技術(shù)的發(fā)展，小眾奶可以逐漸突破鮮奶、奶粉的固有傳統(tǒng)形態(tài)，推出更多形式的產(chǎn)品。近年來快速興起的奶酪、冰淇淋就是非常理想的突破口。
中國奶牛數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示：100千克普通牛奶只能產(chǎn)出12.5千克奶酪，但同等量級的水牛奶能翻倍產(chǎn)出25千克奶酪。作為傳統(tǒng)意大利馬蘇里拉奶酪的原料，水牛奶本身就具備天然優(yōu)勢。
憑借“奶味兒更濃”、“天然甘甜”的特點，水牛奶還可以在奶酪、冰淇淋甚至甜品中探索更多形式的發(fā)展空間，在不同的品類中極致演繹自身的風味特性。
常年混戰(zhàn)嬰配奶粉的羊奶，或許能在聚焦兒童群體的奶酪棒賽道，形成“降維打擊”。此前，奶酪博士就推出過一款羊奶酪白金奶酪棒，主打“添加≥66%的羊奶酪”、“小分子更親和”、“8.9倍羊奶鈣”等賣點，憑借差異化的營養(yǎng)特性為同質(zhì)化較嚴重的奶酪棒注入了新鮮活力。
圖片來源：奶酪博士
印度知名乳品品牌Amul推出過駝奶巧克力、駝奶冰淇淋等一些列駝奶深加工的食品。其中Amul駝奶冰淇淋由 100% 駱駝奶制成，脂肪含量僅為 4.4%，不添加任何色素和調(diào)味劑，適合注重健康的消費者。隨著國內(nèi)高端冰淇淋市場的發(fā)展，以小眾奶為原料的冰淇淋或許能迎來新的機遇。
圖片來源：Amul
縱深“營養(yǎng)”價值，功能buff縱深品類優(yōu)勢
主打差異化營養(yǎng)的小眾奶，也可以通過繼續(xù)深耕營養(yǎng)價值和對消費人群的挖掘，進一步強化自身的健康功能標簽。
以羊奶粉為例。羊奶粉主要面向嬰幼兒群體，如今隨著90、95寶媽后成為母嬰消費主體，她們更注重奶粉的配方和成分，羊奶粉作為細分品類中較接近奶粉的品類，可以通過添加益生菌、天然類母乳的成分，進一步強化羊奶粉的營養(yǎng)屬性。
圖片來源：佳貝艾特
比如，佳貝艾特悅白幼兒配方羊奶粉3段在羊奶粉基礎(chǔ)上加入益生菌、益生元及多重維生素、礦物質(zhì)，以“突破10大黃金喂養(yǎng)效果”為核心賣點。
圖片來源：艾斯蘭德
在去年年底，艾斯蘭德推出一款從女性群體需求切入的女士營養(yǎng)配方羊奶粉。產(chǎn)品在益生菌+膳食纖維組合改善腸道健康的基礎(chǔ)上，額外添加玫瑰花粉、蔓越莓粉，并強調(diào)高鐵、維C等聚焦女性生理需求的營養(yǎng)成分。
04 總結(jié)
從地域乳系列（一）分析海外地域酸奶打破小眾、風靡全球發(fā)展歷程，到本文聚焦國內(nèi)小眾奶走向大眾的破圈過程，F(xiàn)oodaily認為小眾奶的發(fā)展存在一個共性：在乳品消費需求仍未被充分滿足的背景下，小眾奶品類憑借營養(yǎng)、口感等最基本特征，在地域特色或奶源品種的故事性渲染下，不斷獲得消費者青睞。
將海外地域酸奶和國內(nèi)小眾奶進行對比，我們能清晰地發(fā)現(xiàn)：后者正在經(jīng)歷前者剛剛興起時的“初級”階段。在奶源產(chǎn)量、市場規(guī)模及競爭格局等維度上，國內(nèi)小眾奶還遠未達到成熟的市場狀態(tài)。因此，小眾奶的破圈之路也就格外引人關(guān)注。
在未來，哪些小眾奶能走出地域限制，實現(xiàn)長遠發(fā)展，甚至成為中國乳業(yè)唱響世界的一張名片？又有哪些新的小眾奶品牌通過講述新故事，從乳品市場中脫穎而出？Foodaily將會持續(xù)關(guān)注。
參考資料：
1、《打跑蒙牛、伊利，線上“圈地為王”的地方奶，究竟是什么來頭？》
2、《小眾奶，稀缺也有兩面性》
3、《水牛奶火到咖啡店，但會像螺螄粉一樣走向全國嗎？》
4、《誰捧紅了水牛奶》，市界
5、《百億羊奶粉市場有多卷？澳優(yōu)增速放緩，飛鶴等巨頭搶灘布局》
6、《塔望食業(yè)洞察｜駱駝奶市場發(fā)展、行業(yè)洞察及機會思考》
7、《駝乳含量的競爭“卷”起來了，某一品牌宣稱駝奶含量大于99.99%》
8、《中國羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景預測報告》，觀研報告網(wǎng)
9、《小眾奶還能再跑出一個“羊奶”嗎？》