文|陸玖商業(yè)評論
???????????????????在周源紀念知乎成立 12 年的 《12年、中途和1000萬鹽選會員》 專欄下，點贊第二高的用戶評論如是說： “能不能不要再給尊貴的鹽選會員狂轟濫炸地推送低劣網(wǎng)文了？”
如果你現(xiàn)在打開知乎APP，依次點開推薦時間線的前五個答案，中間必然有一個甚至以上的“鹽選內(nèi)容”。它們符合藝術(shù)創(chuàng)作“源于生活、高于生活”等大多數(shù)要素，同樣也受到了來自泛化知乎用戶的歡迎。
顯而易見，這與周源定義且想要的“知乎體”背道而馳。
這位用戶如果現(xiàn)在還在用知乎，顯然是會失望的。作為目前已經(jīng)被成功驗證的商業(yè)化模式，整篇或者節(jié)選的鹽選內(nèi)容，已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在知乎的各路問題下方，以及推薦板塊的時間線。
喜歡專業(yè)回答的用戶，自然不會選擇點開。但對于殺時間導向的用戶來說，看完一篇精心撰寫的網(wǎng)文，與感興趣問題的專業(yè)回答，實際不會有本質(zhì)區(qū)別，反而是閱讀經(jīng)過鹽選的“網(wǎng)文”，正反饋反倒會更強一些。個中差別，不過是一杯奶茶錢的會員費。
前不久披露的2022年報同樣反映了這一點——相比2021年不到7億人民幣的付費會員收入，2022年的付費會員收入已經(jīng)超過12億，且成為知乎所有營收板塊中占比最多的業(yè)務(wù)。
在鹽選網(wǎng)文的“助推”下，知乎看似離錢更近。當原本主動尋求專業(yè)回答的普通用戶被逐漸勸退，知乎苦心經(jīng)營的社區(qū)氛圍，也將在鹽選內(nèi)容“泛濫”之下逐步消解，退路正在愈發(fā)狹窄。
網(wǎng)文取代“百度平替”
在2022年的新媒體內(nèi)容大會上，知乎創(chuàng)始人周源這樣總結(jié)了“知乎體”的內(nèi)涵：注重專業(yè)性，高而不冷、低而不俗。
長期以來，在優(yōu)質(zhì)提問、高頻討論、長尾搜索形成的生態(tài)閉環(huán)下，好問題正在知乎被不斷累積，被用戶重復搜索并消費，這是知乎為中文互聯(lián)網(wǎng)留下的寶貴財富。
一位接近知乎的人士告訴陸玖商業(yè)評論，在知乎擴張最為迅猛的2015-2018年，接近70%的站外流量來自百度搜索。知乎已經(jīng)某種程度上，成為了百度的“平替”。
但這種局面正在被打破。
現(xiàn)在，點開知乎APP的首頁推薦就能發(fā)現(xiàn)，按推薦位置排序，需要付費的鹽選內(nèi)容幾乎會在下拉后固定刷新在第一或者第二個C位；如果按屏幕占比，那么一個鹽選回答幾乎會占去一半的手機屏幕。
如果拋棄推薦頁改用搜索邏輯，鹽選回答同樣會出現(xiàn)在感興趣的某個具體問題，美其名曰 “本回答節(jié)選自××，有助于解答該問題?！?nbsp;
拋開問題本身的“提問質(zhì)量”，鹽選回答的適用性本身，同樣成了問題。
一位曾經(jīng)充值幾個月鹽選會員的用戶向陸玖商業(yè)評論吐槽，現(xiàn)在推薦中的回答，相當部分被鹽選回答占據(jù)，而且同一篇文章可以由不同創(chuàng)作者，發(fā)布在不同的問題下。但無論鹽選內(nèi)容的題材是虛構(gòu)還是非虛構(gòu)，是否能實際解決題主的問題，仍然存疑。
正因如此，他沒有選擇放棄充值會員，而是直接“退乎”。
另一方面，鹽選內(nèi)容雖然“干擾”了正常內(nèi)容消費，但從三張表的角度考量，它已經(jīng)通過一年的時間，正式成為知乎的營收C位。相比2021年不到7億人民幣的付費會員收入，2022年的付費會員收入已經(jīng)超過12億，營收占比超過34%，增長接近一倍。
蜜糖與砒霜
知乎出道的一位多平臺大V，雖然也對鹽選內(nèi)容頗有微詞，但他也不得不向陸玖商業(yè)評論承認，在鹽選起步的2018年之前，知乎確實也沒有更好的商業(yè)化解決方案。
而且，鹽選會員制度的最終形成，與同期網(wǎng)文大V的一波集體“退乎”有很大關(guān)系。
其中一位參與者向陸玖商業(yè)評論回憶，此前入駐時的組織者認為，相對于知識付費，小說內(nèi)容商業(yè)化的邏輯更為強大。由此他組織了一批作者在一個賬號下集中寫作，著名作家馬伯庸就是其中優(yōu)秀作者之一。
但在大V們“退乎”明志之前，這些小說內(nèi)容商業(yè)化的唯一機會，是被影視公司進行版權(quán)收購，平臺的商業(yè)化扶持約等于無。直到退乎之后平臺的一次會議，小說的商業(yè)化價值才真正得到重視。
2022年7月，可能是知乎鹽選的一個里程碑。因為從這個月開始，月均訂閱的鹽選會員超過了1000萬。但1000萬的會員規(guī)模，僅僅也只養(yǎng)活了鹽選內(nèi)容的小說作者。貢獻了大半專業(yè)度、用戶體驗與社區(qū)氛圍的垂類大V顯然要“窮得多”，貢獻“用戶體驗”的原生動力同樣不足。
當陸玖商業(yè)評論向一位接近70萬粉絲的時政大V劉宏求證時，他直接表示，哪怕是汽車、數(shù)碼、母嬰等商業(yè)化相對容易的知乎垂類作者，一年所得很可能也只有同體量鹽選大V的一半。劉宏這樣的熱點時政大V收入則要更少，軟文類型多數(shù)也在這些品類。
但與鹽選內(nèi)容不同，這部分大V在商業(yè)化內(nèi)容上受到了嚴格限制。前述大V告訴陸玖商業(yè)評論，目前他通過簽約MCN接到的商單，分為公私兩種，私單取決于寫法，如果“太軟”會被平臺“和諧”。
公單，會由MCN機構(gòu)在官方后臺報備，芝士平臺有一定數(shù)量的抽成，體現(xiàn)為財報上的內(nèi)容商業(yè)化解決方案，私單則是MCN派發(fā)或者大V直發(fā)。公單數(shù)量較少，單價較高，私單數(shù)量較多，單價較低。這樣換算下來，公私二者的收入其實各占一半。
但無論是簽約的MCN，還是知乎自己的芝士平臺，幾乎沒有專人來指導劉宏這類大V的運營。在MCN自己的大V排行榜，也沒有過劉宏的名字，這被他理解為是機構(gòu)喜新厭舊，和對于“流水號”的偏愛。劉宏形容自己，“就像是接單的外賣員?！?/p>
所謂流水號，是被工作室批量生產(chǎn)出來，一個人做七八個一個工作室就能運營一兩百個，內(nèi)容高度同質(zhì)。當這樣的工作室被MCN機構(gòu)批量收購，就能迅速為廣告主營造出“我有幾百個大V”的假象。當這些賬號批量進入平臺，知乎內(nèi)容供給質(zhì)量的下滑可想而知。但在內(nèi)容影響力上，原生大V與機構(gòu)流水號可謂云泥之別，僅從商單閱讀量就可見一斑。
劉宏告訴陸玖商業(yè)評論，對于知乎平臺商業(yè)稿件的閱讀量，一萬是50萬粉大V的正常水平，近百萬的大V則要三萬以上。比如在某次滑板車的商單中，他最終的閱讀量可能只有一萬，起初他十分不好意思，但詢問MCN才得知，其他六個機構(gòu)流水號，閱讀量只有一千左右，影響力完全無法與劉宏相比。
這也是劉宏反感知乎強推鹽選內(nèi)容和扶持機構(gòu)賬號的核心原因。在他看來，任何平臺都需要自己的一線KOL，但在推送邏輯與流量傾斜上的限制，讓一線大V無法為平臺創(chuàng)造更多價值。其直接結(jié)果就是讓平臺的內(nèi)容供給被“流水號”和網(wǎng)文占據(jù)，并最終反噬了用戶體驗。
退路在哪里？
知乎并非完全沒有退路。
哪怕到現(xiàn)在，知乎仍然是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容質(zhì)量、討論質(zhì)量最高的內(nèi)容社區(qū)平臺。從知乎出道到B站，如今已經(jīng)突破600萬粉絲的“新人UP主”小約翰可汗，也曾在半年前的一篇知乎回答中提到，如果一個人的內(nèi)容能在知乎上獲得肯定，那么放在其他平臺大概率也能成功，知乎就是這個行業(yè)最好的試金石。
同時，知乎后臺數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)也比較科學，如果貿(mào)然“刷量”，留下的痕跡也極為明顯，閱讀造假成了一件吃力不討好的事，反過來要求了作者的內(nèi)容質(zhì)量。
不僅如此，“提問本身，也是一件很難的事情。”資深知乎用戶MasterPa這樣形容了知乎式問題的產(chǎn)生。“知乎最精華的問題，一定是某個領(lǐng)域的人在工作中碰到了某個實際問題，產(chǎn)生了去知乎提問的想法?！倍@類問題，一定不會在運營的頭腦風暴會中產(chǎn)生。也不會被其他平臺簡單復制。
在鹽選內(nèi)容傷害社區(qū)根基的問題上，知乎可能比用戶更加明白。知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負責人張寧也曾在去年初的一場直播上討論過針對性的解決辦法，“從我們的角度，會盡可能地去完善這類內(nèi)容的供應(yīng)，讓它的質(zhì)量更好，更個性化地提供，而不是讓所有用戶都去看這類東西?！睆垖幷f。
個性化提供內(nèi)容的一個側(cè)面，則是通過拆分獨立APP的方式，把鹽選內(nèi)容用戶逐漸分流。近期上線的獨立APP“鹽言故事”，就是在這種指導思想下的一次嘗試。
根據(jù)知乎官方的信息，這款產(chǎn)品雖然兼容了鹽選會員的全部權(quán)益，不過測試的小范圍與體驗上的差距，都讓這款產(chǎn)品無法在短期內(nèi)獨當一面。但是從另一個角度，讓殺時間的鹽選內(nèi)容專注于“賺錢養(yǎng)家”，已經(jīng)成為可能。
只是，如何在已有的主APP矩陣上做適當?shù)摹皽p法”，讓專業(yè)的嚴肅內(nèi)容專注于“貌美如花”，知乎仍然需要更多的時間去探索和轉(zhuǎn)變。