文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
日前，微博上一則名叫#為什么九成的手機(jī)品牌都消失了#的話題引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。之所以引發(fā)這個(gè)爭議，是因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，當(dāng)下諸如 Nokia、HTC、黑莓甚至是錘子等自己曾經(jīng)熟悉甚至一度霸占市場的手機(jī)品牌如今已經(jīng)消失不見。
如果說從大哥大開始算起，手機(jī)作為通訊設(shè)備還有一定的消費(fèi)門檻，那么在過去這些年間，經(jīng)過多輪競爭后的智能手機(jī)可以真正算得上大眾消費(fèi)品。來自中國的廠商們，在過去十年間源源不斷的為消費(fèi)者們帶來大眾消費(fèi)價(jià)位、卻又能切切實(shí)實(shí)感受科技樂趣的產(chǎn)品。
從品牌來看，OV榮米四家既是這場大戰(zhàn)的勝出者，也是過去十余年間大浪淘沙下的突圍者。
（中國手機(jī)行業(yè)格局發(fā)展）
但過去一年對于手機(jī)廠商們而言并不好過，中國市場出貨量一夜倒回十年前，OV榮米均承受了兩位數(shù)的下滑。一些數(shù)據(jù)表明，手機(jī)市場正在迎來新一輪的周期。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，雖然2022年中國智能手機(jī)出貨量相比2016年的峰值減少了41.5%，但銷售額只下降了11.7%。
（圖：Counterpoint數(shù)據(jù)）
這主要得益于高端市場的增長。2022年中國市場的手機(jī)產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到了 2695 元，而高端（4000元）的產(chǎn)品銷售占比達(dá)到了 26%。自2014年至今，中國智能手機(jī)的ASP，即年平均出貨價(jià)格，一直保持同比增長。
只是這份增長在華為因?yàn)楸娝苤脑虺鼍趾?，絕大部分都被蘋果吃掉了。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，iPhone在去年全球智能手機(jī)出貨量所占的比例為18%，在營收中所占的比例為48%，吃下了全行業(yè)85%的營業(yè)利潤。
對于國產(chǎn)手機(jī)廠商們而言，“高端”正在成為不得不發(fā)力的門檻。這次，伯虎財(cái)經(jīng)把鏡頭對準(zhǔn)國產(chǎn)手機(jī)廠商們，試圖從過去、現(xiàn)在去分析它們的高端之路，本篇為本系列的第一篇，主角是剛剛舉辦了新品發(fā)布會(huì)，鐵粉多、黑粉亦多的小米。
01 高端手機(jī)的定義
當(dāng)下距離小米高調(diào)宣布進(jìn)軍高端已經(jīng)過了三年，關(guān)于“小米是否站上高端”也一直是社交網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。
在討論這個(gè)話題之前，我們不妨先明確一個(gè)觀點(diǎn)，什么是高端手機(jī)？
通常來講，我們認(rèn)為一部高端手機(jī)應(yīng)該滿足四個(gè)要素：
一是硬件拉滿。硬件決定手機(jī)的的下線，做工、硬件配置、外觀設(shè)計(jì)，這些是一部高端手機(jī)的基礎(chǔ)。用戶們的邏輯就是“我可以不用，你不能沒有”。
二是系統(tǒng)流暢。一個(gè)好的系統(tǒng)可以讓用戶在使用過程中更加順手絲滑。
三是需要具備核心科技，比如自研芯片或者操作系統(tǒng)。以芯片為例，自研芯片的優(yōu)勢在于可以實(shí)現(xiàn)軟硬一體化，芯片可以按需設(shè)計(jì)開發(fā)，軟件可以充分發(fā)揮芯片的性能，整合在一起就可以產(chǎn)生“1+1>2”的效果。
四則是品牌本身需要具有一定的號召力。
也許很多讀者認(rèn)為最重要的一定是第三點(diǎn)。需要承認(rèn)的是，截止到現(xiàn)在為止，已經(jīng)或者曾經(jīng)站到高端的手機(jī)品牌最大的依仗確實(shí)是來自于芯片和操作系統(tǒng)的創(chuàng)新，比如華為和蘋果。
但對于手機(jī)廠商們而言，自研SOC的難度太大，短時(shí)間內(nèi)難出成果。廠商們轉(zhuǎn)而投向特定功能自研專用芯片，以其樹立自身高端品牌形象，包括小米、OPPO、vivo等在內(nèi)的品牌均發(fā)布了自己的自研芯片。
這種方法當(dāng)然有用，不過作用有限。比如2021年末，OPPO發(fā)布了首個(gè)自研芯片馬里亞納MariSilicon X，應(yīng)用在影像領(lǐng)域。而據(jù)Counterpoint Research的分析，2022年第二季度，華為和OPPO共丟掉了將近16%的高端手機(jī)市場份額。
因此伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對于小米而言，在短期內(nèi)，如何做好前兩點(diǎn)更加重要。簡單概括一下就是，做一部好用的、在此基礎(chǔ)上有特色的手機(jī)。
（圖：Counterpoint數(shù)據(jù)）
過去三年，以小米11為界，小米的高端之路呈現(xiàn)了兩種截然不同的打法。小米10的夢幻開局讓配置拉滿成為了小米高端的唯一解，但是配置拉滿并不意味著一定好用。
小米11發(fā)布后，由于燒主板和MIUI的優(yōu)化問題，自小米10開始辛辛苦苦建立起來的口碑瞬間崩塌。有網(wǎng)友評論，我給朋友推薦了小米11，然后我失去了一個(gè)朋友。
此后，小米不再刻意追求參數(shù)，轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)優(yōu)先。
變化包括兩個(gè)層面。
一是在軟硬件上做取舍。例如小米13系列兩款機(jī)型都沒有補(bǔ)上小米旗下最快的快充，更關(guān)注散熱、持握等需求；二代折疊屏小米 MIX Fold 2也沒有在續(xù)航上死磕，而是主打輕薄，在犧牲了電池容量的前提下降低了機(jī)身重量；最新的小米13 Ultra也放棄了120W快充，為屏幕、拍攝等需求讓路。
相比MIUI13，MIUI14的系統(tǒng)空間占用減少1.5GB，系統(tǒng)內(nèi)存占用減至3.3GB，開機(jī)自啟進(jìn)程數(shù)減少12%，系統(tǒng)不可卸載應(yīng)用剩8個(gè)。
另一個(gè)變化是在需求上做側(cè)重，專注影像，把手機(jī)的影像能力專業(yè)化，立住影像高端的人設(shè)。在和徠卡聯(lián)名后，小米在影像上的能力大幅進(jìn)步，一些專業(yè)攝影師也在社交媒體上稱贊小米12S Ultra的出片效果。
這個(gè)時(shí)候再度回到之前的那個(gè)問題，小米是否站上高端？
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，站上了，但是只站了一半。從最直觀的ASP水平和銷量來看，小米2022年第四季度高端智能手機(jī)出貨占比同比提升6.8%，同一時(shí)期，小米在中國大陸地區(qū)智能手機(jī)ASP同比增長超過14%。
另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，去年四季度，小米在中國大陸市場3000-4000元價(jià)格段中出貨量排名第一。今年1月，小米又成功在4000-5000元價(jià)格段躋身首位。
12sUltra帶來的口碑效應(yīng)以及小米13系列的產(chǎn)品策略正在幫助小米站上高端市場，伯虎財(cái)經(jīng)也對小米13Ultra有信心。但高端戰(zhàn)略的成功與否，或許并不只是關(guān)乎于產(chǎn)品本身。
02 除了手機(jī)本身，高端還有什么？
2020年下半年，小米開啟了聲勢浩大線下渠道改革，以月均千店的速度向下鋪設(shè)，2021年10月，小米之家突破萬店。在社交平臺上，雷軍和盧偉冰也多次為這個(gè)里程碑發(fā)文慶賀。
押注線下渠道改革的原因有兩個(gè)，一是從銷售渠道來看，線上渠道雖然聲勢大，但是占比較小，而線下渠道更像是水面下的冰山。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年Q4，中國智能手機(jī)市場線上和線下渠道的銷量占比分別為36%和64%，線下渠道仍是各大手機(jī)廠商爭奪的主戰(zhàn)場。
發(fā)力線下渠道建設(shè)有利于補(bǔ)齊渠道短板，改善銷量。
其次是為了打造品牌形象，為高端戰(zhàn)略服務(wù)。
小米上市前夕，董事會(huì)在雷軍的主導(dǎo)下，通過了一條決議，內(nèi)容是“小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%，如有超出部分，將以合理方式全部返還給用戶”。
如果你是米粉，你當(dāng)時(shí)一定正在為這份決議熱淚盈眶。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，小米被視作是最擅長營銷的公司，米粉們也往往表現(xiàn)出比其他粉絲更“鐵”的特質(zhì)。
秉持著“價(jià)格厚道，感動(dòng)人心”的使命，小米一面和米粉深度綁定，一面把性價(jià)比寫入了基因里。
通過把線下門店開進(jìn)繁華都會(huì)，加大線下的宣傳投入和服務(wù)體系建設(shè)，吸納新的用戶，就有可能開辟線下高端的新格局。
一個(gè)經(jīng)典案例是蘋果，喬布斯回歸蘋果后，一邊與各大百貨商店解約，從此不再百貨商店開辟「店中店」銷售 Mac 電腦，一邊啟動(dòng)蘋果零售店計(jì)劃。零售店的標(biāo)準(zhǔn)有二：
1、定在高端購物中心區(qū)
2、零售空間至少達(dá)到約557平方米
到2013 年的時(shí)候，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Asymco 的報(bào)告，2013年第一季度蘋果零售商店在美國市場上的顧客總數(shù)環(huán)比增長7%，每位顧客的平均消費(fèi)達(dá) 57.6美元，創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。
在大陸地區(qū)，蘋果在24座城市開設(shè)了直營店，幾乎每家店都成為了當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑。
但即便到了線下，性價(jià)比基因仍然在困擾著小米的品牌建設(shè)。據(jù)界面新聞報(bào)道，小米極其重視產(chǎn)出比，比如線下門店幾乎沒有二層形式，因?yàn)槎雍茈y引流，一些繁華中心門店的選址也會(huì)因?yàn)槌杀締栴}被否定。
由于小米手機(jī)本身的毛利水平不夠高，即便是高端機(jī)型給到合作商的的返點(diǎn)也相對較低。售后體系也是由第三方服務(wù)商組建，用戶在門店購買的設(shè)備卻常常需要跑到另一個(gè)地點(diǎn)維修，用戶體驗(yàn)不佳。
隨著經(jīng)濟(jì)下行，大廠們紛紛降本增效，小米開店的速度也慢了下來。
截至2022年年末，小米的線下門店大約有一萬零六百家左右。同行的OPPO和vivo各擁有超過20萬家線下門店，從華為剝離的榮耀也擁有超過3萬家線下門店。同時(shí)小米線下渠道的高端占比也并未獲得明顯提升。
小米和粉絲一些有關(guān)理想主義的羈絆，既是饋贈(zèng)，也是藩籬。
03 寫在最后
過去一年，小米經(jīng)歷了一整年的下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年小米總收入人民幣2800億元，同比下降14.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣85億元，同比下滑61.4%。
業(yè)績承壓之下，小米首次把利潤放到了和規(guī)模同樣重要的位置，要“規(guī)模與利潤并重”。往年米粉節(jié)被視為和618、雙十一相同的大促節(jié)點(diǎn)，但今年優(yōu)惠幅度略顯不足。有網(wǎng)友吐槽，“真寒酸”。
從財(cái)報(bào)來看，造車的優(yōu)先級仍然是最高的。
財(cái)報(bào)顯示，去年小米集團(tuán)的研發(fā)開支大幅增長21.7%至160億元，其中研發(fā)費(fèi)用的增長大多來自電動(dòng)汽車部門，四季度如果剔除智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費(fèi)用的影響，小米整體營業(yè)費(fèi)用甚至同比降低了4.3%。
相對應(yīng)的造車研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也在膨脹。截至2022年12月31日，小米智能汽車團(tuán)隊(duì)的研發(fā)人員已經(jīng)超過2300人，相比一季度的500人左右的團(tuán)隊(duì)規(guī)模大幅提高。
智能車本身意味著新趨勢、新場景、新增量，在這樣的背景下，線下渠道的拓展可能會(huì)繼續(xù)放一放。
依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品，小米的高端戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效，但缺乏線下的補(bǔ)充和用戶心智的占領(lǐng)，小米的高端之路仍然艱難。
參考來源：
界面新聞：深度：沉寂的“新零售”：小米線下渠道改革失利始末