文|娛樂獨(dú)角獸 糖炒山楂
編輯|把青
Q2的綜藝市場，衛(wèi)視、平臺終于開始加碼了。
這種久違的提振所帶來的樂觀情緒，透過Q1的數(shù)據(jù)更容易理解。云合數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放為60億，同比上漲3%。但需要知道的是，這是建立在去年同期同比下滑33%的基礎(chǔ)上。換言之，綜藝市場仍在持續(xù)低迷，盛景難現(xiàn)。
造成這種情況的原因之一，便是衛(wèi)視平臺在排播上的“保守”。數(shù)據(jù)顯示，Q1綜藝尤其是網(wǎng)綜上新量較去年同期減少了10部。缺少了《王牌對王牌》這樣的話題大戶，還不能保證數(shù)量上的供應(yīng)，道一句“無米之炊”也不為過。
進(jìn)入Q2，各大衛(wèi)視平臺明顯開始集中發(fā)力。僅目前統(tǒng)計(jì)，就有《乘風(fēng)2023》《萌探探探案3》《五十公里桃花塢3》等具有超強(qiáng)話題效應(yīng)的大網(wǎng)綜齊聚，衛(wèi)視端也穩(wěn)定供應(yīng)連續(xù)多年拉動大盤的“跑男”、“極挑”、“青游”，《劇好聽的歌》《青年派計(jì)劃》等新綜藝也期待值頗高。
不過新舊交替的四月，綜藝市場仍然是“反常的”。這種反常，主要體現(xiàn)在大眾對待播綜藝的熱情明顯超過了在更綜藝。以本周末為例，僅是《萌探3》的臺偶主題，就順利撬動了#明道真的再演單均昊了##張韶涵 永遠(yuǎn)的公主小妹##鄭元暢18年后再演江直樹#在內(nèi)的3個話題超3.5億閱讀量。
但另一方面，在更綜藝卻未能在輿論場上濺起太多水花?！堵暽幌殟u季》熱度領(lǐng)跑，但相比開播明顯討論度有所下滑；《種地吧》口碑優(yōu)勝但熱度略顯乏力；《青春環(huán)游記4》《奔跑吧11》剛剛上線，仍待觀望。大眾對于綜藝的期待，還只能以“路透”的方式來緩解。接下來兩個月的綜藝上新，能否一解觀眾對出圈綜藝、話題爆款的“相思之情”呢？
我們?yōu)槭裁匆爸攸c(diǎn)討論”Q2綜藝？
從兩個維度來回答這個問題可能更全面。
其一，若向前回溯幾年，會發(fā)現(xiàn)彼時的Q2衛(wèi)視綜藝以“跑男”、“極挑”和《向往的生活》牢牢占據(jù)市場話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)端也同樣是由“創(chuàng)”系列和“青你”系列締造的偶像選秀盛世。但是隨著這兩年傳統(tǒng)綜N代影響力下滑、市場出現(xiàn)頭部內(nèi)容斷層，Q2更加成為了平臺創(chuàng)新上新的重要當(dāng)口。
去年市場上就曾推出了《聲生不息》《新游記》等諸多新勢力。到今年，視頻網(wǎng)站在Q1的上新量顯著下滑，再加上衛(wèi)視端經(jīng)典排播被打破，也讓Q2綜藝多了更多看點(diǎn)和變數(shù)。
其二，此前娛樂獨(dú)角獸對話業(yè)內(nèi)人士時，就曾有不少人將行業(yè)回暖的節(jié)點(diǎn)選在了Q2。給行業(yè)、從業(yè)者和品牌更多的時間進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)然這背后的底層邏輯仍然是以優(yōu)質(zhì)爆款帶動市場復(fù)蘇。回到現(xiàn)實(shí)，Q2綜藝能否如期回暖還未可知，但可以明確的是，Q2綜藝或許才能真正窺見今年的行業(yè)態(tài)勢和未來發(fā)展。
明確了這兩點(diǎn)，我們再來討論Q2綜藝的邏輯也會更清晰。仍然以Q1做參照系，相比衛(wèi)視端，視頻平臺參與的興致似乎不是很高：除了芒果《時光音樂會2》《大偵探8》等綜藝，其他平臺只有愛奇藝《種地吧》關(guān)注度較高。數(shù)據(jù)端，芒果TV全網(wǎng)有效播放量同比上漲114%，而其他平臺皆以下滑收尾。
進(jìn)入Q2，平臺加碼態(tài)勢顯著。芒果系的《乘風(fēng)2023》顯然是大頭部；騰訊視頻以《舞臺2023》《五十公里桃花塢3》積極應(yīng)戰(zhàn)，后者就曾是話題綜藝的集大成者；愛奇藝也祭出了“大殺器”《萌探探探案3》；優(yōu)酷以《劇好聽的歌》押寶音綜賽道，熱門影視OST的效應(yīng)不容小覷。
更多爆款種子選手開始出現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)新度明顯提升，這已經(jīng)保證了Q2綜藝市場的基本盤至少不會太差。不過上新的“有效性”同樣值得探討。這其實(shí)就是考驗(yàn)內(nèi)容品質(zhì)、尤其是創(chuàng)新綜藝品質(zhì)。去年Q2的很多新綜藝，就只是市場“一輪游”。
今年的Q1市場，同樣以極端數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。比如在網(wǎng)綜上新減少的整體情況下，愛奇藝和騰訊視頻上新量增加、有效播放下滑，芒果TV上新量減少但有效播放翻倍。上新與有效播放的倒掛里，除了內(nèi)容體量的不同外，也再次說明了：大眾進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)、獨(dú)播內(nèi)容聚攏。
“同題競爭”再加劇，我們永遠(yuǎn)為“綜藝新樣態(tài)”欣喜
綜藝的同題競爭不算新鮮，可能搶占先聲、也可能后來居上。但梳理Q2的綜藝情況，明顯會發(fā)現(xiàn)：“新綜藝”占比提升，同題材的競爭更加激烈。
看似傳統(tǒng)的音綜賽道，新面孔頻出，另辟蹊徑從概念上讓人眼前一亮?！段枧_2023》瞄準(zhǔn)了選秀結(jié)束后“游離”的舞臺綜藝粉，不過要和“浪姐”對壘還是要拼一番真功夫?！秳『寐牭母琛分鞔蛴耙昈ST，此前我們在無數(shù)音綜里看到了這類音樂與觀眾的強(qiáng)共鳴、強(qiáng)傳唱、以及易出圈的特質(zhì)。而在某業(yè)內(nèi)人士的看法中，《青年派計(jì)劃》應(yīng)該是今年最有可能提振市場的超級爆款般的存在。
去年興起的露營綜藝仍然穩(wěn)站著風(fēng)口。僅目前主打露營的綜藝就有超過4檔，優(yōu)愛騰抖皆有布局，戶外真人秀涉及露營元素的就更加不計(jì)其數(shù)。不過疫情消散、旅游熱再起、大眾渴望更多鮮辣生活樣態(tài)的當(dāng)下，露營綜藝尤其需要捕捉到這種社會情緒的變化，并快速作用于內(nèi)容創(chuàng)作中。新的風(fēng)口，更不能思維固化。
戀綜、推理、喜劇、職場等同樣在進(jìn)入新一輪的競爭中。值得注意的是，每個賽道都有其存在的必要性，并不斷被變化的市場賦予新的現(xiàn)實(shí)意義，比如今年的最難就業(yè)季，職場綜藝自帶現(xiàn)實(shí)話題。優(yōu)酷的《嗨，城市獵人》、山東衛(wèi)視的《求職高手·女性職場季》都算是切入口新鮮的代表。
平臺扎堆布局，讓喜劇賽道終于“有喜”。優(yōu)酷推出了《抖包袱大會》和《驚嘆俱樂部》，騰訊視頻推出《喜劇大會》，雖然背后仍是笑果文化、德云社等喜劇廠牌的角力，但在玩法上也都有所創(chuàng)新。不過這兩年市場對喜劇內(nèi)容的需求和標(biāo)準(zhǔn)都在提升，究竟是搶占市場還是“一輪游”還待觀望。
戀綜賽道的不甚景氣，似乎在Q1已經(jīng)定調(diào)。甚至于市場多檔戀綜在播出的情況下，大家卻在《無限超越班》這樣的演技綜藝?yán)锟奶?。?dāng)“綜藝的盡頭是戀綜”成為趨勢，戀綜本身卻在陷入瓶頸期，這也是Q2著重要解決的問題。
不只是成熟賽道，中小體量的“綜藝新樣態(tài)”也在出現(xiàn)。劇衍綜藝，暗合了劇綜聯(lián)動、熟人綜藝的內(nèi)容思路，是平臺以系列化開發(fā)的形式雙向賦能，讓兩個內(nèi)容品類的影響力都被有效放大，達(dá)到1+1>2的效果?！稏|北插班生》的衍生綜藝《老鐵我們來了》尚且算是試水，《寧安如夢》顯然吸引了更大范圍的關(guān)注。
除此之外，去年Q2《歡迎來到蘑菇屋》以衍生綜藝之姿盤活了品類市場，到今年從劇衍綜藝到多檔戀綜以衍生節(jié)目發(fā)力“售后”，滿足深度用戶的需求，只能說一句：綜藝衍生市場真的支棱起來了。而無論是傳統(tǒng)賽道還是新品類，我們永遠(yuǎn)為一些新的綜藝樣態(tài)歡喜。
平臺洗牌、招商問題，Q2綜藝除了內(nèi)容還要看什么？
在網(wǎng)友“綜藝卷王”的調(diào)侃中，芒果逆勢上行成為綜藝市場的引領(lǐng)者；騰訊視頻看似“家大業(yè)大”但缺少一個最頭部的項(xiàng)目扛起期待；愛奇藝依靠著長尾效應(yīng)和垂直綜藝穩(wěn)定著基本盤；優(yōu)酷押中了話題大戶……Q1綜藝大戰(zhàn)中平臺的故事同樣有趣。
事實(shí)上，綜藝內(nèi)容上的迭代必然會帶動衛(wèi)視平臺的洗牌。上文提及的綜藝上新和播放量的倒掛，只是一個側(cè)切面，想要論證一個平臺的“綜藝力”，往往包含著上新、熱度、口碑、創(chuàng)新、招商等多個方面，具體到不同階段不同平臺又有所不同。
比如Q1豆瓣開分綜藝部數(shù)和占比大幅上升，愛騰芒先后推出了9分或接近9分的口碑綜藝，大大提振了市場信心。而手握口碑佳作也往往能夠?yàn)槠脚_聚攏高忠誠度用戶，但這一思路顯然更適用于垂直題材。
回到Q2綜藝，主打的就是一個頭部綜藝、國民綜藝，自然玩法也就有所不同。更直觀的，它應(yīng)該是一場熱度、話題效應(yīng)至上的考量，其中的著名選手就包括了《乘風(fēng)2023》《五十公里桃花塢3》。而具體到各大平臺，布局思路、題材偏好又有著明顯不同。
芒果TV和騰訊視頻都是在自己所擅長賽道再次拓展頭部項(xiàng)目，不過是前者之于音樂、推理題材，后者之于喜劇、舞臺，瞄準(zhǔn)的就是一個“全民大爆款”。愛奇藝的Q2綜藝“團(tuán)綜”含量超標(biāo)，劇綜售后、0713新團(tuán)綜，路走通了對于市場來講又是一次風(fēng)口引領(lǐng)。優(yōu)酷顯然更傾向于類型研發(fā)。
各種口味的大菜先后上桌，至于觀眾喜歡哪個口味還取決于多重因素。而相比Q1，它或許也能夠更直觀讓我們窺見當(dāng)下各大平臺的綜藝戰(zhàn)斗力。新的一輪洗牌已經(jīng)拉開，而是鏖戰(zhàn)還是早早決出勝負(fù)我們也將繼續(xù)觀望。
最令市場關(guān)心的話題當(dāng)然還有招商。就最近上新綜藝來看，《奔跑吧11》合作品牌包括了安慕希、喜臨門、臺鈴，《嗨城市獵人》合作品牌2個，《青春環(huán)游記4》《了不起舞社2》目前也只看到冠名商。雖然沒有“裸奔”，也不乏播出期間品牌繼續(xù)加碼的可能性，但目前還是低于預(yù)期的。招商市場回暖仍需要時間。
整體來看，雖然熱鬧的劇透和豐富的片單拉高了市場期待，但Q2綜藝市場想要熱起來仍然需要時間，而就目前排播來看，這一時間很可能是在五月下旬甚至是六月。這可能是當(dāng)下最樂觀的時間節(jié)點(diǎn)，而我們也期望這個節(jié)點(diǎn)所帶來的復(fù)蘇是真的。春暖花開了，也該輪到綜藝市場熱鬧起來了。