文|深眸財(cái)經(jīng) 李不知
“屈臣氏會(huì)員借我一下，最近買二送一挺劃算”。
前幾天，大學(xué)朋友突然問(wèn)起屈臣氏會(huì)員，可惜筆者畢業(yè)后就沒(méi)有再用過(guò)，手機(jī)號(hào)碼也已經(jīng)更換。
巧合的是，當(dāng)天就在朋友圈刷到了屈臣氏的廣告。這么多年過(guò)去了，屈臣氏的營(yíng)銷還是只會(huì)用打折、滿減來(lái)吸引人。
圖源：微信
一個(gè)能做到全球28個(gè)國(guó)家、16142門店的品牌，肯定有過(guò)它的巔峰時(shí)刻。
過(guò)往的輝煌不用再贅述，需要探討的，是現(xiàn)在和未來(lái)。
換句話說(shuō)，美妝個(gè)護(hù)集成店行業(yè)，在過(guò)去供給決定消費(fèi)的時(shí)代，屈臣氏模式?jīng)]問(wèn)題，品牌驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)，但是到了消費(fèi)決定供給的年代，可選擇的品牌實(shí)在太多，屈臣氏就必須“換血”、“換引擎”。
1.“大象”的通病
從長(zhǎng)和實(shí)業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看，屈臣氏2022年總營(yíng)收1696.45億港幣，還是一頭壯碩的大象。
只是這頭大象，在中國(guó)市場(chǎng)，踩到了泥坑里。
相比歐洲和亞洲其他地區(qū)，中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)下滑幅度最大、最明顯。
具體而言，中國(guó)地區(qū)營(yíng)收175.79億港幣，同比下滑23%，調(diào)整前利潤(rùn)11億港幣，同比下降59%；另外，中國(guó)地區(qū)店鋪銷售額同比減少18.3%，店鋪一年減少343家至3836家。
圖源：長(zhǎng)和財(cái)報(bào)
用水土不服來(lái)作解釋，肯定是不行的，畢竟過(guò)去屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。
其實(shí)，細(xì)究如今屈臣氏中國(guó)的模式，就可以理解，屈臣氏中國(guó)的衰敗，是必然。
從2015年開始，其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就幾乎停滯，也就是在2015年，電商戰(zhàn)事落幕，淘寶天貓京東，成為絕對(duì)龍頭。
這個(gè)時(shí)候，屈臣氏還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)，沒(méi)有擁抱電商，反而持續(xù)在線下擴(kuò)張。
根據(jù)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)財(cái)報(bào)，2016至2021年之間，屈臣氏中國(guó)區(qū)門店數(shù)從2929家增長(zhǎng)至4179家，幾乎一天開一店。
于是，屈臣氏中國(guó)錯(cuò)過(guò)了第一波電商?hào)|風(fēng)。
固執(zhí)的屈臣氏，堅(jiān)持走直營(yíng)模式。
本來(lái)零售消費(fèi)連鎖品牌，走直營(yíng)模式更為穩(wěn)妥，產(chǎn)品和服務(wù)更有質(zhì)量保障才對(duì)。
但可惜，屈臣氏的直營(yíng)恰恰相反。
產(chǎn)品方面，屈臣氏自有品牌，在全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)的時(shí)代，線上線下價(jià)格相差一倍，且高價(jià)居多，除了蒸餾水，至今沒(méi)有出過(guò)爆款；
合作品牌，大部分都是定位中低端市場(chǎng)，比如一葉子、自然堂以及國(guó)產(chǎn)百雀羚、韓束這些已經(jīng)不再年輕的品牌；
國(guó)際高端品牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品，比如年輕女性鐘情的雅詩(shī)蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等，屈臣氏沒(méi)有官方授權(quán)，門店沒(méi)有鋪貨，只能通過(guò)微信小程序的跨境電商渠道購(gòu)買，但貨源存疑，屢遭客訴，且經(jīng)常缺貨——對(duì)比絲芙蘭，2022年在中國(guó)業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，說(shuō)明高端品牌真的挺吃香。
至于新興美妝個(gè)護(hù)品牌，引領(lǐng)美妝新消費(fèi)趨勢(shì)的，如完美日記、花西子等，更是在屈臣氏不見蹤影。
所以，在產(chǎn)品方面，無(wú)論是sku還是品牌數(shù)量，屈臣氏這個(gè)美妝大賣場(chǎng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品代表實(shí)力，服務(wù)代表體驗(yàn)。
既然產(chǎn)品不行，那服務(wù)總要跟上吧？
可惜，關(guān)于屈臣氏的服務(wù)，知乎上的吐槽都可以當(dāng)段子聽了，至于黑貓投訴網(wǎng)站上，對(duì)比絲芙蘭、萬(wàn)寧甚至新興起的調(diào)色師，都沒(méi)有屈臣氏五位數(shù)的投訴量夠看。
圖源：知乎
在消費(fèi)者想要輕松自由購(gòu)物的年代，屈臣氏過(guò)于熱情推銷的導(dǎo)購(gòu)，已經(jīng)成為累贅。
有人說(shuō)屈臣氏這些年的服務(wù)口碑遭遇滑鐵盧，但稍微看看屈臣氏往年的新聞，就知道屈臣氏服務(wù)口碑一直就沒(méi)上去過(guò)。
惹上的行政官司也越來(lái)越多，在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中，“屈臣氏”收到的行政處罰，高達(dá)75條，涉及的罪名不限于虛假宣傳、強(qiáng)收包裝費(fèi)、虛假促銷誘騙交易等等。
屈臣氏早就意識(shí)到了問(wèn)題，產(chǎn)品服務(wù)落后，就是自己這頭“大象”的通病，也想改變，只是這幾年的改革，無(wú)異于隔靴搔癢。
2.消費(fèi)者向上，屈臣氏向下
先來(lái)看看屈臣氏做了哪些調(diào)整。
首先就是全面擁抱線上，2017年，推出閃電購(gòu)，上線美團(tuán)、餓了么、京東到家；2018年開始，小紅書、抖音、微信小程序這些渠道也鋪滿。
其次是店鋪形象改變，蔡徐坤代言，增加虛擬試妝、SPA、免費(fèi)化妝等服務(wù)。
第三，最有意思，“O+O”模式，就是打通全渠道用戶運(yùn)營(yíng)體系，并以此為基礎(chǔ)做會(huì)員一對(duì)一服務(wù)、私域運(yùn)營(yíng)。
如今屈臣氏做私域更是“魔怔”了，為了數(shù)字而數(shù)字，會(huì)員只管登記注冊(cè)，轉(zhuǎn)化、黏性不考慮。顧客線下買單也需要加到企業(yè)微信，小程序下單或者門店自提，導(dǎo)致網(wǎng)友吐槽“屈臣氏的收銀臺(tái)，就像一個(gè)擺設(shè)?！?/p>
上面這三點(diǎn)，就很能夠體現(xiàn)問(wèn)題了。
消費(fèi)者不選擇屈臣氏，不是因?yàn)榍际蠜](méi)有小程序、沒(méi)有抖音、沒(méi)有外賣，也不是因?yàn)榍际喜皇敲餍谴?，更不是因?yàn)榍际蠜](méi)有私域流量。
這一點(diǎn)，從屈臣氏線上營(yíng)收就可以看得出來(lái)，包括新渠道抖音、小紅書甚至淘寶天貓上面，有了粉絲會(huì)員流量又如何？銷量數(shù)據(jù)依舊不樂(lè)觀。
消費(fèi)者不選擇屈臣氏，是因?yàn)榍际系牡赇伬?，買不到想要的產(chǎn)品，沒(méi)有喜歡的品牌，找不到想要的新品。
為什么調(diào)色師、話梅這種新式美妝集合店會(huì)火？
因?yàn)樵诋a(chǎn)品、品類上，它們不僅有高熱度的新銳美妝品牌、歐美日韓小眾品牌、超級(jí)大牌，而且還基于消費(fèi)數(shù)據(jù)保持一月一更的上新速度——據(jù)調(diào)色師官方數(shù)據(jù)，其門店覆蓋400+全球熱門美妝品牌，超5000款單品，既有UNNY，Canmake等小眾日韓美妝品牌，也有海藍(lán)之謎、香奈兒、阿瑪尼、迪奧等超級(jí)大牌。
這些都是在屈臣氏貨架上，很難看到的品牌。
雖然依靠大牌小樣引流的新式美妝集合店也陷入關(guān)店風(fēng)波，但是從中可以觀察到的，不論是大牌產(chǎn)品還是奢侈品，體現(xiàn)的都是消費(fèi)者趨勢(shì)在向上走，在升級(jí)。
而屈臣氏的整體戰(zhàn)略方向，是向下沉。
比如，拓店。明知道現(xiàn)有門店裝修陳舊，合作的商場(chǎng)不是年輕客流聚集的ifs、天街、龍湖等，而是設(shè)施老舊的王府井、百貨大樓這些。但是屈臣氏就是不愿意在一二線城市“硬碰硬”，而是選擇向下“欺軟”。不走一二線城市開展旗艦店的路線，而是將目光聚焦到下沉市場(chǎng)，在中國(guó)看三四線，在國(guó)際上拓店目標(biāo)放在東南亞、土耳其等地。
又比如，營(yíng)銷。整體策略還是靠折扣、優(yōu)惠，但是又玩不起，于是出現(xiàn)直播間面膜事件，拼團(tuán)不發(fā)貨事件。實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者接受電商洗禮這么多年，已經(jīng)對(duì)折扣營(yíng)銷免疫。至于屈臣氏官網(wǎng)上針對(duì)各生活場(chǎng)景打造的消費(fèi)場(chǎng)景，像是火鍋、電影院這種，都沒(méi)有抓住消費(fèi)者的癢點(diǎn)。
圖源：黑貓投訴
再比如，產(chǎn)品品類。雖然屈臣氏調(diào)整了自營(yíng)品牌占比，擴(kuò)大其他品牌的占比，但在一些高端品牌的合作上，依舊沒(méi)有突破。
因此，整體看來(lái)，屈臣氏中國(guó)現(xiàn)有的調(diào)整改革，都是治標(biāo)不治本。
看似該做的事情都做了，什么概念火屈臣氏就做什么，什么渠道有流量屈臣氏就運(yùn)營(yíng)什么，但一套組合拳打下來(lái)，毫無(wú)重點(diǎn)，在哪個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有玩出圈。
這恰恰體現(xiàn)了，屈臣氏想走陽(yáng)關(guān)道，不想走獨(dú)木橋。
選擇了那條“人多”的路，也就是更簡(jiǎn)單的路，放棄了難而正確的路。
3.只有獨(dú)木橋，沒(méi)有陽(yáng)關(guān)道
什么才是屈臣氏難而正確的道路？
那就是承認(rèn)品牌老化、江湖地位不再，并且積極突破、流血革命，向上市場(chǎng)硬碰硬。
過(guò)去，屈臣氏掌握著行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，品牌入駐要看屈臣氏臉色，除了向屈臣氏上交各種費(fèi)用，比如上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷推廣費(fèi)等，還要忍受超長(zhǎng)賬期，甚至還有保證金和保底銷售額要求。
顯然，這些門檻條件，對(duì)新銳品牌并不友好，線下渠道多元化后，很多新銳品牌對(duì)屈臣氏敬而遠(yuǎn)之。甚至屈臣氏已有的合作品牌也因?yàn)殇N售額不達(dá)標(biāo)、發(fā)展方向和屈臣氏形象不符，于是或被動(dòng)或主動(dòng)退出屈臣氏，比說(shuō)丁家宜、露華濃等。
或許屈臣氏有自身的考慮，畢竟不能為了新朋友得罪老朋友，過(guò)去合作的品牌都是按照這個(gè)規(guī)矩來(lái)的。
那么，在品牌這塊，既不能損害老朋友的利益，又需要擁抱新年輕。屈臣氏要走的“獨(dú)木橋”，就是徹底改革品牌合作模式，創(chuàng)新一條道路。
圖源：屈臣氏微信小程序
至于門店運(yùn)營(yíng)方面，其實(shí)可以向新式美妝集合店看齊，而不是“滑”向下沉市場(chǎng)。
據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，超過(guò)7成的消費(fèi)者選擇去新型美妝集合店，購(gòu)買傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品。
這些年，調(diào)色師、KKV、WOW COLOUR、喜燃、話梅等等美妝集合店出圈，走的就是一二線市場(chǎng)、市中心商圈、高端商場(chǎng)、大牌帶小牌的運(yùn)營(yíng)路線。
憑借屈臣氏現(xiàn)有的基礎(chǔ)，想要復(fù)制這一套打法并不難。不少陷入“中年危機(jī)”的消費(fèi)品牌如都市麗人等等，都在走旗艦店路線，或許可以嘗試一番也未可知？
4.結(jié)語(yǔ)
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)學(xué)院報(bào)告，中國(guó)線下美妝集合店將保持36.5%的年復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到1023億元。其中，新型美妝集合店增速較快，將達(dá)到442.2億元。
從市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)大賣場(chǎng)模式并未隕落，隕落的是屈臣氏模式。
依靠現(xiàn)有的基礎(chǔ)，屈臣氏在中國(guó)活下去容易，活得好很難。
其實(shí)屈臣氏這么多年積累的的系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、管理標(biāo)準(zhǔn)化等，在市場(chǎng)上依舊存在一定競(jìng)爭(zhēng)力，如果能夠在產(chǎn)品策略上進(jìn)行更深度的調(diào)整，或許還能有回轉(zhuǎn)余地。