文|鏡象娛樂 半盞茶
自ChatGPT在全球掀起狂潮至今，市場上關(guān)于AIGC（生成式AI）未來的發(fā)展走勢和商業(yè)場景的探討愈演愈烈。人們一邊憂慮AI是否會替代人，在多個產(chǎn)業(yè)引發(fā)失業(yè)潮，一邊又將AIGC的發(fā)展視為一場不可逆的革命，憧憬著這一技術(shù)變革對千行百業(yè)打開的新的想象空間。
聚焦到泛文娛產(chǎn)業(yè)來看，盡管影視、動漫、游戲、音樂等都是AIGC的潛在落地場景，但內(nèi)容創(chuàng)作門檻相對更高。而貫穿這些內(nèi)容傳播的路徑，以圖片、視頻為載體的內(nèi)容營銷借助AIGC釋放的想象力，反而更快地顯現(xiàn)出來。
前不久，鐘薛高推出新品系列“Sa Saa”，該產(chǎn)品較以往最大的區(qū)別在于，AI參與了“Sa Saa”起名、包裝、設(shè)計等多個環(huán)節(jié)；可口可樂也在同期發(fā)布一則疑似AI創(chuàng)作的創(chuàng)意廣告；更早一些，支付寶曾聯(lián)合Gurulab創(chuàng)始人、廣告導(dǎo)演、藝術(shù)家趙伯祚發(fā)布一則營銷短片……越來越多AI營銷內(nèi)容進(jìn)入大眾視野，甚至站上輿論高地，不只反映出人們對新營銷形式的關(guān)注，更意味著支持AI廣告落地的產(chǎn)品愈發(fā)成熟。
今年2月，Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格宣布，公司組建了一個由頂尖人才組成的AI團(tuán)隊，將專注于生成式AI的研發(fā)和應(yīng)用。隨后，Meta首席技術(shù)官安德魯 博斯沃思在訪日期間公開表示：“在未來幾年內(nèi)，生成式AI將成為廣告創(chuàng)意的主要驅(qū)動力。”
反觀國內(nèi)，AIGC的發(fā)展也呈現(xiàn)出相似的趨勢。4月11日，網(wǎng)信辦發(fā)布消息，正式就《生成式人工智能服務(wù)管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見。同日，阿里發(fā)布“通義千問”AI大模型，在此之前，百度、華為、騰訊、昆侖萬維等科技巨頭在大模型方面也有布局動作。從巨頭入場到監(jiān)管推進(jìn)，生成式AI在國內(nèi)的發(fā)展腳步不斷加快，這也將從更多層面驅(qū)動AI與廣告創(chuàng)意和內(nèi)容營銷間的碰撞。
從制造噱頭到營銷邏輯的轉(zhuǎn)變
毫無疑問，人工智能是2023年的第一個風(fēng)口，似乎任何事物與AI扯上關(guān)系，都有可能成為下一個爆點(diǎn)。在二級市場，且不說科技板塊的漲幅，只在影視領(lǐng)域，上海電影、光線傳媒、華策影視等涉及AIGC相關(guān)布局的公司均迎來一輪瘋漲，其中，上海電影的股價漲幅一度接近220%。
同樣，鐘薛高、可口可樂、支付寶等品牌的AI廣告能夠引起大面積的討論，也與當(dāng)下的AI熱潮有關(guān)。至少從目前來說，AI廣告本身就是一個很大的噱頭，與此相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出也是品牌營銷的一種方式。
但從更長遠(yuǎn)來看，如果AI廣告進(jìn)入常態(tài)化階段，內(nèi)容營銷將迎來的可能是營銷邏輯上的轉(zhuǎn)變。一方面，AI介入內(nèi)容營銷，最直接的變化大概率是更高的內(nèi)容產(chǎn)出效率和更低的創(chuàng)作成本。
幾天前，#飛豬AI廣告引發(fā)熱議#登上微博熱搜，話題累計閱讀量超1.5億，人們驚訝于飛豬在短時間內(nèi)用AI做了1000張平面廣告，也在探討相較于幾萬塊一張的人工廣告海報，AI作品確實在保持精美度的同時，完成了遠(yuǎn)超人力的工作量。甚至從創(chuàng)意層面來說，AI基于自身龐大的知識儲備量，也能圍繞人輸入的描述，做更多創(chuàng)意的延伸，以保證“1000張平面廣告”間的差異性。
另一方面，圍繞內(nèi)容營銷的整個過程，隨著AI廣告愈發(fā)成熟，其影響可能進(jìn)一步滲透到傳播過程和與人交互的過程中。比如面對不同的目標(biāo)群體，廣告主可能要在大量的廣告素材中試錯篩選，然后投向市場。而AI的介入則將用戶需求前置，在更短的時間內(nèi)完成篩選過程，并基于目標(biāo)群體的喜好差異，以更貼近用戶喜愛的風(fēng)格創(chuàng)作適合不同群體的內(nèi)容，以提升內(nèi)容營銷本身的轉(zhuǎn)化效率。
從這個角度來說，AI廣告從創(chuàng)作到傳播將成為一個動態(tài)的過程，在未來市場中，這種轉(zhuǎn)變可能提供的是無限趨近于定制化營銷的解決方案。
創(chuàng)意與產(chǎn)品支撐
那么，如何創(chuàng)作一條AI廣告？或者從更大層面來說，AI廣告只是AI生成內(nèi)容中的一種內(nèi)容形式，指向的是AIGC在平面視覺和動態(tài)影像方面的想象力。
在這之中，ChatGPT作為AIGC的代表，較以往AI的一個顯著區(qū)別在于“擁有因果邏輯思考能力”。正是基于這樣的轉(zhuǎn)變，受過相關(guān)馴化的AI在與人交互的過程中，能夠理解人的語言，并作出相應(yīng)的反應(yīng)。
很快，國內(nèi)也在積極布局與ChatGPT類似的產(chǎn)品，并伴隨著對AIGC的持續(xù)探索，AI作畫、AI音頻等產(chǎn)品走向市場。直觀的表現(xiàn)是，國內(nèi)前不久掀起AI作畫的熱潮，除了各大圖片處理APP接入該功能外，抖音上，#ai繪畫 相關(guān)話題累計播放量超200億。很大程度上，這是AIGC工具類產(chǎn)品最大面積接近C端市場的一次嘗試。
直到目前，不少AI作圖產(chǎn)品都已經(jīng)能夠產(chǎn)出非常精美的圖片作品，而這些產(chǎn)品的落地成為AI廣告落地的關(guān)鍵一步。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)的視頻創(chuàng)作進(jìn)入探索期。
最近，一些品牌的AI廣告都開始以視頻形式呈現(xiàn)，其中，可口可樂近期的一則創(chuàng)意廣告被大眾猜測出自AI之手，也是由于該片畫風(fēng)中帶著Stable Diffusion的殘留痕跡，后者是國外一款A(yù)I視頻生成產(chǎn)品。
疑似由AI創(chuàng)作的可口可樂創(chuàng)意廣告
眼下，相關(guān)的產(chǎn)品迭代速度非常快，產(chǎn)出的視頻也在豐富更多細(xì)節(jié)。比如谷歌發(fā)布的Phenaki，已經(jīng)可以根據(jù)一系列提示生成2分鐘以上的長視頻；美國流行搖滾樂隊Linkin Park近期發(fā)布的新MV《Lost》，是通過AI視頻網(wǎng)站Kaiber創(chuàng)作完成。此外，曾參與構(gòu)建第一版Stable Diffusion的人工智能公司Runway，此前發(fā)布了一個新的視頻生成產(chǎn)品“Gen-1”，宣稱可以把視頻轉(zhuǎn)換成任意風(fēng)格；后來發(fā)布的Gen-2模型則可用文字生成類似電影預(yù)告片的短片。
由此可以預(yù)見，AIGC未來在影視、動漫等視頻產(chǎn)業(yè)有望釋放出更大的想象力，而在此之前，有著相似載體的廣告產(chǎn)業(yè)可能會更早承接起這輪變革帶來的成果。據(jù)悉，Meta計劃在今年年底前將其專有的生成式人工智能商業(yè)化，用于生成廣告圖像，并在之后進(jìn)一步應(yīng)用于動態(tài)視頻。
AI大模型背后是巨頭的游戲
國內(nèi)圍繞AIGC的探索也比想象中更快。
據(jù)沙利文咨詢統(tǒng)計，全球AI市場規(guī)模預(yù)計到2024年將超6000億美元，年復(fù)合增速27%。而在2016-2019年，中國AI市場規(guī)模從329.6億元增長至1372.4億元，年復(fù)合增長率約61%，遠(yuǎn)高于全球整體增速水平，預(yù)計2020年到2024年，國內(nèi)市場將以44%的年復(fù)合增長率繼續(xù)快速增長。
不過需要注意的是，與人自我學(xué)習(xí)的過程不同，AI在理解人的思維，或者具備趨近于人的思考能力的過程中，需要大量的馴化作業(yè)，尤其是在視頻創(chuàng)作方面，目前產(chǎn)出的內(nèi)容大多都有清晰度、內(nèi)容表達(dá)等方面的瑕疵。而馴化的過程需要龐大的資金投入和算力支持，也是因此，國內(nèi)在AIGC基礎(chǔ)性產(chǎn)品——AI大模型方面的布局者皆是巨頭企業(yè)。
據(jù)了解，早在2019年，阿里便開始布局大模型研發(fā)，2022年9月，阿里達(dá)摩院發(fā)布“通義”大模型系列，經(jīng)過持續(xù)探索，于今年3月，阿里在“魔搭”上線“文本到視頻生成擴(kuò)散模型”，能夠?qū)崿F(xiàn)視頻生成功能；并于4月推出阿里云的大型語言模型產(chǎn)品——“通義千問”大模型。
而在前一天，商湯科技介紹了其以“大模型+大算力”推進(jìn)AGI（通用人工智能）發(fā)展的戰(zhàn)略布局，并公布了在該戰(zhàn)略下的“日日新SenseNova”大模型體系，推出自然語言處理、內(nèi)容生成、自動化數(shù)據(jù)標(biāo)注、自定義模型訓(xùn)練等多種大模型及能力。作為在AIGC方向長期布局的公司，商湯目前可實現(xiàn)的算力，已經(jīng)能夠以最大4000卡規(guī)模集群進(jìn)行單任務(wù)訓(xùn)練，可以訓(xùn)練參數(shù)量超5000億的稠密模型，并做到七天以上不間斷的穩(wěn)定訓(xùn)練，今年的目標(biāo)是能夠在大裝置上訓(xùn)練超過萬億參數(shù)的模型。
同樣，百度在2022年發(fā)布文心大模型，并于今年年初推出中國第一個類 ChatGPT 產(chǎn)品“文心一言”；騰訊在去年年底推出混元AI大模型；華為則在2021 年基于昇騰AI與鵬城實驗室聯(lián)合發(fā)布鵬程盤古大模型；昆侖萬維和奇點(diǎn)智源合作研發(fā)的、中國第一個真正實現(xiàn)智能涌現(xiàn)的國產(chǎn)大語言模型——“天工”也將于4月17日啟動邀請測試……此外，京東、網(wǎng)易、360、字節(jié)跳動等企業(yè)，也在持續(xù)向外界釋放自己在AI大模型方面的布局。
未來，巨頭們在AI大模型上布局，將成為AIGC在影視、動漫、營銷等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)落地的支點(diǎn)。據(jù)國外商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)Acumen Research and Consulting預(yù)測，若考慮下一代互聯(lián)網(wǎng)對內(nèi)容需求的迅速提升，2030年AIGC市場規(guī)模將達(dá)到1100億美元，彼時的中國市場，大概率將成為AIGC多點(diǎn)開花的爆發(fā)地之一。