文|真故研究室 張一海
編輯|龔 正
現(xiàn)在一到周末，不少朋友都選擇在公園野外的帳篷里睡過。然而就是這頂帳篷，已開始讓中國人睡得不太踏實。露營火了三年，人們的品位和玩法越來越細分，從科技露營、豪華露營、汽車露營到黑化露營，帳篷背后的露營方式多得讓人眼花心亂。
同時，一頂帳篷也關(guān)不住中國人往戶外奔放的心了。從玩的路亞釣魚，到吃的露營特供水果肉食、穿的運動內(nèi)衣，再到用的戶外電源，以露營為緣起，一個內(nèi)涵更豐富的大戶外消費市場開始狂卷大眾的錢包。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，中國人花在大戶外上的錢成交額已經(jīng)達到千億，是單純露營消費的8.5倍。
01 露營的流派，從千元到萬元級裝備
上周末，筆者在浙江安吉縣安吉半島礦坑營地參加了一場樂活露營節(jié)，在現(xiàn)場見識了各種露營方式。
從簡單的家庭型簡易露營，到帶有一定科技感的科技露營，再到有一點兒酷的黑化露營，現(xiàn)場的多彩彰顯著每一個露營客的個性態(tài)度和多樣化需求。
露營愛好者林羽（33歲），專門驅(qū)車1小時從杭州帶著家人來到營地，在營地中心支棱起了一個車載露營帳篷。
林羽不是露營的資深人士，3年前在疫情之中才開始接觸戶外，但他的露營迭代升級非常快。這也顯示了這個市場消費者的一個特征——即容易由淺層興趣發(fā)展成專業(yè)玩家。
“以前中國人其實也愛戶外，但我20多歲時大家的戶外是在公園里鋪一塊花格子布、吃個牛油果，就被稱為中產(chǎn)了。現(xiàn)在的露營戶外概念則豐富多了?！?/p>
林羽說，3年前公司發(fā)給每位員工一頂帳篷，他就帶著帳篷去公園草地睡了半天，吃的是自熱鍋，完成了露營入門。
爾后就是逐漸升級，最主要的一個標志就是從日歸露營，升級成了過夜露營，添加了燒烤器具、睡袋、露營燈、露營餐具等，買了飛盤。現(xiàn)在則又多了一點科技元素，比如買了個戶外電源，有了電源就能干很多事，燒水做飯，擺攤直播都不再是問題。
“露營其實更多是自娛自洽，當然如果在露營地看到別人的一些好做法，大家也都會借鑒，暗中比一比?！绷钟鹦ΨQ。
圖 | 車載露營帳篷
天貓露營品類負責(zé)人星擇介紹，露營在中國大概發(fā)展其實不到30年時間。整體可以分成3個周期，2013年以前為徒步露營期，2020年以前為公園露營期，2020年以后為精致露營期。整體經(jīng)歷了從專業(yè)到休閑，從小眾到大眾的生活方式的轉(zhuǎn)變。
目前，露營的流派從大的風(fēng)格來說，分為極簡派和極繁派。
極簡派就是只需要一個登山包、一頂帳篷，然后帶上在山中生活的必需食品衣物，就能完成極簡露營。
極繁派，則以精致露營、野奢露營為代表。不但追求視覺上的美觀、也講究舒適的體驗。從移動洗澡設(shè)施、到折疊馬桶、氛圍彩燈、精致桌布與餐具，應(yīng)有盡有。
除此之外，一些更具個性化、風(fēng)格化的細分露營方式在這幾年也很火。比如黑化露營，全黑的帳篷、桌椅設(shè)備，盡顯露營客的潮酷感。還有軍事化風(fēng)格露營，軍綠色則是這部分露營客的最愛。
那么，要享受到這些各類型的露營要花多少錢呢？
據(jù)天貓的相關(guān)統(tǒng)計，此前僅購齊一套精致露營裝備的資金就需要2-3萬，這個門檻不算低。不過現(xiàn)在大部分消費者還是屬于嘗鮮體驗型的不過夜露營，輕量化露營色彩比較濃，露營門檻花費也在降低。如果要購齊基本的五件套——天幕、折疊椅、折疊桌、廚具、營地車，1000元以內(nèi)的預(yù)算也能配齊。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過了三年的爆火，露營的市場銷售規(guī)模早已過了百億。
02 露營太單一，大戶外興起
在現(xiàn)場，筆者從露營人士聽得比較多的一個詞叫做“露營家”或者“露營島”。它的意思與那種個人露宿野外不同，類似于一種露營嘉年華的概念。
有的人喜歡安靜獨處式露營，有的則喜歡參加這種露營嘉年華。人們將帳篷扎在一起，現(xiàn)場露營組織方安排有飛盤、橄欖球、垂釣等相關(guān)體驗型活動；一些肉食商、水果商品牌則在現(xiàn)場賣起比較適合露營場景的食物，以滿足露營客口腹之欲。
人群+場景，構(gòu)成了一個天然的社交場和營銷場。多元化的戶外交流，則進一步將單一的露營，豐富成了一個大戶外概念。在戶外產(chǎn)業(yè)界看來，大戶外是一個遠比單一的露營、市場規(guī)模大的多、且容易產(chǎn)生長尾復(fù)購的產(chǎn)業(yè)。
天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，中國人花在大戶外上的錢成交額已經(jīng)達到千億，是單純露營消費的8.5倍。這當中才是6個成交超百億規(guī)模的子賽道新消費市場，包括戶外露營、戶外鞋服、戶外垂釣、戶外新興運動（陸沖、滑板、滑雪）、戶外兒童出行（親子游項目）、戶外騎行（以摩托車為代表）。
時下，一些有關(guān)露營吃喝玩樂的業(yè)者，早已將目光瞄向更廣闊的大戶外。露營只是成為它們鏈接消費者的一個場景。
杭州祺云戶外成立于2021年，業(yè)務(wù)主打路亞釣魚體驗及相關(guān)產(chǎn)品銷售。在筆者參與的這個礦坑營地，很多露營客第一次體驗了路亞釣魚（Lure Fishing）。這是一種比傳統(tǒng)釣魚方式更有利于健身、也更環(huán)保和時尚的戶外方式。抖音上，關(guān)于路亞釣魚的短視頻，過百萬級播放量的不在少數(shù)。
相關(guān)負責(zé)人告訴《真故研究室》，借助露營，越來越多的人認知到了路亞釣魚的樂趣，利于形成垂釣業(yè)務(wù)的長尾發(fā)展。
“為了讓更多人接觸這項運動，公司每次到一個露營地做推廣，就會自費買魚。比如這次我們就自費近2000元，買了1500多條魚，投放在露營地水池里。只要一有人感受到了釣上魚的成就感，他就會著迷?！毕嚓P(guān)負責(zé)人介紹。
圖 | 路亞釣魚，上鉤會上癮
現(xiàn)場還真有一位女生因釣上了一條魚，當場花了200多元買了一支可折疊魚竿，一逗留就是一下午。
來自山東的農(nóng)企凱盛浩豐（其創(chuàng)始人馬鐵民有“生菜大王”之稱）則展示了去年12月推出的精品蔬果品牌“一顆大”，其主打的就是一個品類——番茄。據(jù)介紹其有供港資格。
這背后瞄準的則是戶外餐食市場。相關(guān)負責(zé)人介紹，一顆大以前就是在天貓等平臺上銷售，一盒裝4個番茄，價格不到20元。
“現(xiàn)在很多露營客也是給了我們靈感，這種盒裝精品番茄，能簡易沖洗后直接吃、很方便補水，也特別為露營拍照上色。我們希望能借露營場景擴大銷售，成為戶外這個場景下的明星供給?！必撠?zé)人表示。
來自上海的新國貨品牌Surpine松野湃，則在現(xiàn)場展示了多款運動內(nèi)衣。該品牌成立于2018年，其原先主打產(chǎn)品是滑雪服，打開了市場，2022年還完成了數(shù)千萬天使輪融資。但因為受季節(jié)限制，公司發(fā)展需要通過多季節(jié)品類上新來拓展空間。
該品牌負責(zé)人介紹，今年起，該公司將陸續(xù)推出適合戶外運動的諸多服飾——速干衣、保暖衣等?！拔覀兛粗械木褪且月稜I為起點的大戶外運動市場，運動內(nèi)衣會今年市場各方關(guān)注度都挺高?！?/p>
天貓鞋服品類負責(zé)人璐卡介紹，其實運動內(nèi)衣的分類和概念在2019年才興起，但發(fā)展很快，2022年就已有20億市場銷售。在平臺的購買人群已經(jīng)達到千萬級。運動內(nèi)衣逐漸被大眾認知和走紅，一個原因在于超出了單一功能性，具備了潮流屬性，打卡拍照、做瑜伽，穿運動內(nèi)衣都能展現(xiàn)消費者的美。
除了這些品牌外，現(xiàn)場展示的大戶外多樣性，還包括橄欖球、飛盤這樣的活動運營業(yè)態(tài)，甚至還出現(xiàn)了環(huán)保公益-回收業(yè)態(tài)，進一步豐富了戶外的內(nèi)涵。
這當中也誕生了一批新銳品牌、新品類商品。據(jù)淘寶和天貓統(tǒng)計，僅在該平臺上運動戶外行業(yè)就已經(jīng)誕生了18個規(guī)模過億品牌，上天貓首發(fā)的新品超過300萬件，市場參與主體與商品供給呈現(xiàn)雙向活躍的局面。
03 露營市場經(jīng)歷的不是倒閉，而是篩洗
近期，“露營倒閉潮、露營市場要涼了”的聲音開始在市場流傳。雖然這一聲音關(guān)注的更多只是露營地的經(jīng)營情況，但外界普遍關(guān)注的點在于，露營及戶外，是否是一個曇花一現(xiàn)的階段性快餐文化，是否值得長期投入。
天貓露營品類負責(zé)人星擇告訴《真故研究室》，近期跟業(yè)內(nèi)許多同行聊了相關(guān)現(xiàn)象，凝練出了一個公約數(shù)看法。
“首先就露營地的所謂倒閉潮，我們認為這是一個產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展階段的問題。因為歷時三年，露營涌進了非常多做生意的人看到露營的風(fēng)口進來，可能隨便圈了一片地，搭了一些桌子、椅子就叫某某營地，這種非常多。不管是城市里面、城市周邊，還是偏遠的地方，這類生意人其實對于真正熱愛露營人的需求不了解，他是抱著賺快錢的想法先圈一波錢，今天倒閉的營地大部分是這樣的營地?！?/p>
他認為，接下來露營會呈現(xiàn)以下幾個發(fā)展方向。
一是要解決露營體驗豐富性的問題。
一張桌子、一把椅子的體驗感十分單一，一群露營客玩不起來，很容易影響復(fù)購。那么，接下來的方向應(yīng)該是“露營+”，+就是有豐富的業(yè)態(tài)，包括親子研學(xué)、小動物互動、有可拍照打卡的地方。
圖 | 露營+
二是要解決露營基礎(chǔ)設(shè)施的問題。
通水、通電、有干凈的洗手間。有條件的還可以購買柴火、以及進行食物的補充，解決大眾群體吃喝拉撒娛的問題，這樣的露營地才能持久發(fā)展。
他坦言，露營行業(yè)的發(fā)展近來的增速跟前兩年肯定是有一定熱度的減退，但增速不是問題的核心，核心應(yīng)該是發(fā)現(xiàn)了問題，應(yīng)該如何去應(yīng)對。
另外一位平臺業(yè)者則強調(diào)，露營及戶外的發(fā)展機會，在于它的大眾化，用來鏈接廣泛的人群，形成商業(yè)機會。目前看，這一市場還是在延展的。
這位人士表示：“戶外市場一般分為三個圈層，最內(nèi)核的是專業(yè)圈層，依靠專業(yè)運動員及核心品牌來驅(qū)動市場增長；最外面一層則是大眾化的日常潮流圈層。中間則是過渡圈層?，F(xiàn)在很多新品牌、新市場的機會就在于最外一個圈層，比如山系服裝，它正在從一個專業(yè)領(lǐng)域，邁向大眾的日常上班服領(lǐng)域，相關(guān)市場的起爆及未來發(fā)展，已經(jīng)突破了場景的限制，所以它是有機會的。”
現(xiàn)在看來，如果說過去3年只是單純的露營年，那么今年起大戶外的概念有望進一步盛行。通過擴大娛樂及運動的場景，人們有望感受到戶外的更多樂趣，并進行投入和消費，大戶外比單一的露營，似乎故事要性感的多。