文｜鷹瞳財(cái)經(jīng)

不斷擴(kuò)張、開店，似乎是名創(chuàng)優(yōu)品的一貫風(fēng)格。從2013年到2022財(cái)年，其門店從27家擴(kuò)展到了全球5440家。

葉國(guó)富，還曾制定了“百國(guó)萬店千億”的目標(biāo)，即覆蓋100個(gè)國(guó)家，門店超過1萬家，年?duì)I收達(dá)1000億元。

但隱憂也悄悄逼近。

2022年7月剛忙完港股上市，名創(chuàng)優(yōu)品就遭遇國(guó)際知名沽空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本的做空?qǐng)?bào)告。雖然葉國(guó)富對(duì)此事做了強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，但事件并沒有因此而停止發(fā)酵。

福無雙至禍不單行，名創(chuàng)優(yōu)品再次因?yàn)椤皞稳障怠痹俅我l(fā)輿論，葉國(guó)富不得不再次強(qiáng)調(diào)“去日化”。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入同質(zhì)化，利潤(rùn)空間持續(xù)壓縮，導(dǎo)致其營(yíng)收增長(zhǎng)乏力；越來越多的店面利潤(rùn)攤薄，使得葉國(guó)富與加盟商之間的關(guān)系從分享蛋糕變成了零和博弈；缺乏創(chuàng)新之下，版權(quán)糾紛不斷；過去走“偽日貨”路線埋下的坑，當(dāng)下也需要一一填。

2月名創(chuàng)優(yōu)品公布2022年四季度財(cái)報(bào)，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入24.94億元，同比、環(huán)比均下滑10%。具體國(guó)內(nèi)收入15.08億元，占總收入的60%，同比減少26.6%，主要由于12月份季度疫情在中國(guó)反彈，導(dǎo)致由名創(chuàng)優(yōu)品品牌產(chǎn)生的收入從18.68億元減少至13.86億元。事實(shí)上，2022年整年?duì)I收單季度最高增速僅5%左右，更是多次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)收驟降、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟一覽無余。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品面臨層出不窮的挑戰(zhàn)，短期內(nèi)都難以解決，葉國(guó)富要打的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

“卷“王葉國(guó)富出海

2月，名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富透露，名創(chuàng)優(yōu)品將在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開一家500平方米的“全球旗艦店”。

就在2022年11月，名創(chuàng)優(yōu)品一口氣在加拿大開設(shè)4家全新的門店，效仿“一元店”的低價(jià)策略，打出“$2 Plus”概念，店內(nèi)所有商品價(jià)格都在2美元至10美元之間。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品在海外的成績(jī)，葉國(guó)富顯然是得意的。他朋友圈里寫到：“‘MINISO’在海外的地位可高了，在北美的購物中心都放在一樓，與Lululemon、絲芙蘭等品牌都并列在一起?！边€稱：“在全球發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跛械纳虉?chǎng)我們都是唯一的中國(guó)品牌在開店！”

從2015年開始推行全球化戰(zhàn)略至今，7年時(shí)間名創(chuàng)優(yōu)品足跡已遍布全球105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至2022年12月31日，全球門店數(shù)達(dá)5400家。其中，國(guó)內(nèi)門店3325家，海外門店數(shù)2115家。接近世界上最大的連鎖零售企業(yè)沃爾瑪?shù)?0%。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，葉國(guó)富也調(diào)整了出海節(jié)奏，2022財(cái)年海外新增店鋪163家，僅第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品在海外新增了57家門店，國(guó)內(nèi)為29家，足以說明名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張速度已經(jīng)超過國(guó)內(nèi)。

在2022財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富表示，下一步名創(chuàng)優(yōu)品將重點(diǎn)投入拉美、北美、東南亞和歐洲市場(chǎng)。

得益于此，2022財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的“成績(jī)”尚佳。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海外收入9.87億元，占比40%，同比增加37.5%，主要由于平均店面數(shù)量同比增加11.6%及在海外市場(chǎng)開設(shè)的每間名創(chuàng)優(yōu)品店鋪的平均收入同比增加23.3%。

自2019年來，2022財(cái)年也是首次實(shí)現(xiàn)扭虧的財(cái)年，凈利潤(rùn)為6.38億元，毛利增長(zhǎng)為30.7億元，同比增長(zhǎng)26.3%。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品解釋稱：國(guó)際業(yè)務(wù)收入毛利率通常高于國(guó)內(nèi)，同時(shí)基于品牌升級(jí)戰(zhàn)略推出的新品，也貢獻(xiàn)了較高的毛利率。

伴隨著海外市場(chǎng)的激進(jìn)擴(kuò)張，其風(fēng)險(xiǎn)也在加劇。葉國(guó)富此前也表示，由于地緣政治風(fēng)險(xiǎn)等因素，海外門店的拓展受到影響，造成代理商無法完成預(yù)期中的開店計(jì)劃。

除此之外，由于海外各國(guó)對(duì)原創(chuàng)版權(quán)的保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)。而此前名創(chuàng)優(yōu)品一直陷入版權(quán)糾紛中。顯然，在后續(xù)的海外市場(chǎng)中，若這一情況依然無法得到改善的話，這很容易影響到后續(xù)業(yè)績(jī)以及持續(xù)擴(kuò)張速度。

而在海外市場(chǎng)多重風(fēng)險(xiǎn)加劇的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品又能否實(shí)現(xiàn)逆境突圍，帶來市場(chǎng)更多的驚喜呢？

拭目以待。

但國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻恰恰相反。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品及TOP TOY共閉店720家，公司GMV損失超7億元。僅4月就閉店380家，占中國(guó)區(qū)門店數(shù)量比例的12%。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)同比增長(zhǎng)395家。從總量來看，名創(chuàng)優(yōu)品主品牌門店占比仍高達(dá)97%，但從增量來看，情況卻不容樂觀，去年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店總數(shù)同比增加了234家至3269家，而第四季度只有3325家，同比增幅降至157家，環(huán)比增幅更是跌至雙位數(shù)。

同期，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降21%至15.3億元，其中名創(chuàng)優(yōu)品品牌同比下降23%，其他業(yè)務(wù)同比下降47%，僅TOP TOY品牌營(yíng)收同比上升。

由此顯示，海外業(yè)務(wù)的拓展讓名創(chuàng)優(yōu)品獲得暫時(shí)喘息。

在產(chǎn)品邏輯上，葉國(guó)富一以貫之的是“三高”與“三低”——即高顏值、高品質(zhì)、高頻率，低成本、低加價(jià)、低價(jià)格。在中國(guó)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品超過95％的產(chǎn)品零售價(jià)格低于50元人民幣，這也讓其被冠以“十元店”稱號(hào)。

正是這種高性價(jià)比的盈利模式，讓“十元店”在國(guó)外遍地花開。葉國(guó)富對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)之道頗為驕傲，他曾稱：“我們抄了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的底，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越不好對(duì)我越有利?！痹蜚y行的一份調(diào)查顯示，疫情之后，82%的受訪者表示要更加理性消費(fèi)，在購物決策時(shí)更為注重性價(jià)比。

這十年隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，電商迅速崛起，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)線下市場(chǎng)以及零售業(yè)。

從2013年創(chuàng)立到如今，名創(chuàng)優(yōu)品的成長(zhǎng)軌跡與電商的發(fā)展幾乎是重合的。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，葉國(guó)富曾總結(jié)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)。”他似乎在暗示電商發(fā)展影響不到“10元店”的未來。在拼多多、淘特等平臺(tái)崛起之前，也許如此。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收一度達(dá)到170億，但此后便迅速縮水。

營(yíng)銷門

打著偽“日貨”擦邊球營(yíng)銷起步，終究要把自己挖的坑填平。

在營(yíng)銷上葉國(guó)富確實(shí)嗅覺過人。

2016年，葉國(guó)富就以“廣州阿富”為名，營(yíng)銷“我?guī)湍憬o”“一起來，過千億”事件，叫板馬云、董明珠，創(chuàng)下過千萬曝光量。

在創(chuàng)業(yè)哎呀呀時(shí)，廣州阿富就在百度上買斷飾品廣告，斥巨資請(qǐng)應(yīng)采兒、阿Sa代言，5年，將門店做到了3000多家。據(jù)公開報(bào)道，2007年“哎呀呀”年度零售額達(dá)5.6億元。

2010年前后，無印良品、優(yōu)衣庫等日本品牌進(jìn)入中國(guó)，迅速獲得了市場(chǎng)。

此時(shí)廣州阿富又嗅到了商機(jī)，2013年哎呀呀改頭換面為“名創(chuàng)優(yōu)品”，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌LOGO，都與優(yōu)衣庫、無印良品十分相似。

葉國(guó)富多次強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品的“日本品質(zhì)”，還請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師三宅順也為聯(lián)合創(chuàng)始人。早期，三宅順也的日本身份也成為其傳播重點(diǎn)。在出海開店時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)安排人員穿和服、表演日本鼓，三宅日語講述 “美好生活” 的設(shè)計(jì)理念，并代表公司簽約。

這也讓很多消費(fèi)者誤以為名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌。

隨著日式簡(jiǎn)約風(fēng)不再受歡迎，葉國(guó)富也不再執(zhí)著于日本元素。

據(jù)媒體報(bào)道，為了解年輕人，如今葉國(guó)富每天至少刷一個(gè)小時(shí)的小紅書，看到合適的樣式、有了靈感，就轉(zhuǎn)給商品中心?，F(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品的貨架上，也多了許多粉嫩、可愛的少女風(fēng)設(shè)計(jì)。

三宅順也從聯(lián)合創(chuàng)始人的名錄中消失了。在海外第2000家門店開業(yè)時(shí)，已經(jīng)不再是和服、日本鼓展示，而是舞獅和財(cái)神迎門。

萬店模式的新競(jìng)爭(zhēng)

“百國(guó)萬店”目標(biāo)，是名創(chuàng)優(yōu)品與加盟商關(guān)系改變的轉(zhuǎn)折。

多開店，能夠讓品牌更多地觸達(dá)消費(fèi)者，增加曝光率的同時(shí)拿到更便宜的貨源。但店開多了，就會(huì)分?jǐn)偪土髁浚绊憜蔚甑睦麧?rùn)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入分別為270萬元、220萬元、190萬元，連年下降，2022財(cái)年的單店收入則基本與上一年持平。兩年間，單店收入下降幅度達(dá)到29.63%。

不少加盟商抱怨，加盟越來越賺不到錢，近兩年甚至還虧損。

由于名創(chuàng)優(yōu)品沒有自己的加工廠，其產(chǎn)品大多數(shù)為代工廠所生產(chǎn)。但從代工廠、到名創(chuàng)優(yōu)品自身、到加盟商、到整個(gè)商品流通中的物流環(huán)節(jié)都需要保證自身的正常利潤(rùn)，才能保證這一模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)下去。而在各方不斷加價(jià)后，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格被不斷拉高。

這就不難解釋為何在過去的一段時(shí)間內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)先后簽約王一博、張子楓、陳飛宇等多個(gè)明星代言人，其目的就是為了讓自身的產(chǎn)品具有一定的溢價(jià)率。反映到名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)上就是其在銷售費(fèi)用越來越高，以2022年三季度為例，其銷售及分銷支出錄得3.81億元，較2021年同期高出11.9%。

2015年對(duì)話王利芬，葉國(guó)富談及電商時(shí)，還不屑的表示，“線上流量競(jìng)爭(zhēng)太激烈，紅利已經(jīng)結(jié)束了?！熬€下流量才剛剛開始?！?/p>

即使到了2019年，電商發(fā)展如日中天，葉國(guó)富的態(tài)度仍未改變：“目前電商平臺(tái)的營(yíng)收在我們整體營(yíng)收的占比不到1%，名創(chuàng)優(yōu)品仍會(huì)將線下零售作為核心業(yè)務(wù)去發(fā)展?！?/p>

而在2020年先后名創(chuàng)優(yōu)品卻開啟了天貓、京東的官方旗艦店，隨后上線了拼多多，微信小程序等線上渠道，進(jìn)一步與加盟商“奪食”。

財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，其電子商務(wù)收入達(dá)到了1.7億元，增速58%。不到兩年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品的線上營(yíng)收占比就從1%發(fā)展到了超過10%。它也是微信小程序中銷售額最高的幾家之一。不僅成了其生意的基礎(chǔ)設(shè)施，也是疫情環(huán)境下最具確定性的渠道。

但線上渠道，各種促銷打折層出不窮，也進(jìn)一步破壞已經(jīng)成型的線下價(jià)格體系。加之，如今激進(jìn)的門店擴(kuò)張策略，更是嚴(yán)重?cái)D壓了加盟商的生存空間，后續(xù)不排除會(huì)有大量名創(chuàng)優(yōu)品加盟商在合約到期后選擇退出。

老的加盟商在退出的同時(shí)，新的加盟商恐怕也難以續(xù)上。隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，投資人對(duì)利潤(rùn)越發(fā)看重，而基于當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)，恐怕難以對(duì)投資人構(gòu)成特別大的吸引力。未來新老加盟商商青黃不接的問題，將會(huì)讓名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

“百國(guó)萬店千億”也讓名創(chuàng)自己體系陷入了“內(nèi)卷”。

當(dāng)下需要回歸產(chǎn)品本身，注重產(chǎn)品質(zhì)量，真正的讓消費(fèi)者愿意買單，保障加盟商的利益才是生存之道。

當(dāng)前，百國(guó)的目標(biāo)已達(dá)成了，“萬店”與“千億”都還有著較大的差距。而葉國(guó)富似乎又悄悄定下了一個(gè)更高的目標(biāo)。

2022年7月，葉國(guó)富在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章，將名創(chuàng)優(yōu)品的模式與美國(guó)折扣零售巨頭Dollar General（達(dá)樂）、樂高進(jìn)行了一定程度的比較。顯然葉國(guó)富對(duì)這樣的表述十分滿意，并評(píng)論：“向500億美金公司看齊?！?/p>

近年來各類精品集合店，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍(lán)集團(tuán)旗下TheGreenParty等涌入各大購物中心，與名創(chuàng)優(yōu)品爭(zhēng)奪客流。定位相似的“10元店”，也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠(chéng)品、KIKI等。

而如拼多多等特價(jià)電商平臺(tái)的崛起，也進(jìn)一步瓦解了名創(chuàng)優(yōu)品的線下價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而廣州阿富也確實(shí)在不斷嘗試新業(yè)務(wù)中探索新天地——餐飲、服裝，對(duì)標(biāo) “網(wǎng)易嚴(yán)選” 的電商 ，對(duì)標(biāo)ZARA Home的家居集合店 Mini Home，對(duì)標(biāo)泡泡瑪特的TOP TOY 。

在美股上市前，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)了X-戰(zhàn)略，具體為：在細(xì)分領(lǐng)域打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的垂類品牌，迎合年輕一代消費(fèi)者的同時(shí)，希望借助”品牌”帶來的溢價(jià)對(duì)抗成本上升造成的經(jīng)營(yíng)壓力。

在諸多品牌中，唯一進(jìn)入財(cái)報(bào)的是潮玩品牌TOP TOY。名創(chuàng)優(yōu)品于2020年12月推出子品牌——TOP TOY，當(dāng)時(shí)正值潮玩、盲盒大熱之時(shí)，TOP TOY也肩負(fù)著為名創(chuàng)優(yōu)品開拓第二增長(zhǎng)曲線的重任。過去一年中，TOP TOY新開64家門店，總門店數(shù)量已達(dá)到97家，貢獻(xiàn)了4.47億元的收入，總營(yíng)收占比由去年的1.1%，提升至4.43%。

但潮玩賽道的競(jìng)爭(zhēng)也并不小，泡泡瑪特、52Toys、X11等新老玩家林立。而實(shí)際上，此前曾被譽(yù)為“90后茅臺(tái)”的泡泡瑪特，從財(cái)報(bào)來看，如今的盲盒已經(jīng)很難賣了。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特的存貨金額已從2021年年底的7.89億元增加到2022年上半年的9.57億元。短短6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，庫存增加了1.68億元。同期，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也128天增加到160天?？針烦蓖?、番茄口袋等多家新興品牌也紛紛選擇閉店，保留現(xiàn)金流過冬。

名創(chuàng)優(yōu)品返港掛牌時(shí)，葉國(guó)豪說出希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY單獨(dú)上市。TOP TOY究竟能夠走到怎樣的位置，留給時(shí)間驗(yàn)證。不過，依托于名創(chuàng)優(yōu)品拓展海外業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，TOP TOY的出海或許值得期待。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)10年了，10年5000多家店，是名創(chuàng)優(yōu)品的里程碑也是新挑戰(zhàn)。

葉國(guó)富還需要繼續(xù)創(chuàng)造新的廣州阿富的故事。