文｜東西文娛
隨著A股年報(bào)、一季報(bào)逐步拉開(kāi)帷幕，傳媒板塊到了一個(gè)階段性的分化路口。
行情的集中爆發(fā)普遍集中于3月中旬起市場(chǎng)對(duì)于AIGC的關(guān)注擴(kuò)散至傳媒應(yīng)用場(chǎng)景。隨著國(guó)產(chǎn)大模型接連發(fā)布，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)逐步從技術(shù)層面延展至應(yīng)用層布局、場(chǎng)景落地。而好萊塢AI初創(chuàng)公司Runway發(fā)布文字生成視頻模型Gen-2等信息，進(jìn)一步催化市場(chǎng)的“映射”邏輯，推動(dòng)傳媒板塊階段上行。
傳媒板塊截至目前的漲幅，讓不少機(jī)構(gòu)將這輪行情演繹與2015年以互聯(lián)網(wǎng)+為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的傳媒行情相類(lèi)比。
但區(qū)別于上一輪行情較為寬松的外部環(huán)境，且傳媒板塊有較多增量資金流入，已上市公司紛紛通過(guò)并購(gòu)?fù)庋忧腥胄沦惖缼?lái)業(yè)績(jī)?cè)龊瘢@輪技術(shù)變革更多體現(xiàn)在傳媒存量上市公司探索新業(yè)務(wù)、新商業(yè)模式，收入增量短期難以在業(yè)績(jī)上有所兌現(xiàn)，降本增效的程度和節(jié)奏還有待觀察。
目前，伴隨著國(guó)產(chǎn)大模型紛紛發(fā)布，長(zhǎng)視頻平臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲AIGC應(yīng)用，包括華策、光線等在內(nèi)的頭部影視公司紛紛下場(chǎng)，AIGC在前期創(chuàng)意、視覺(jué)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)等環(huán)節(jié)均已開(kāi)始展現(xiàn)出潛力。更多頭部影視公司近期作品中的AI運(yùn)用，則讓外界看到AIGC深入影視工業(yè)核心地帶的可能性。而這也正是本輪影視娛樂(lè)企業(yè)的AIGC應(yīng)用的核心價(jià)值點(diǎn)。
從UGC到PGC，再到AIGC，內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈格局關(guān)系的重塑，而對(duì)于身處其中的影視上市公司來(lái)說(shuō)，新技術(shù)之于影視工業(yè)的可能性也將某種程度上決定影視股后續(xù)估值的想象空間。
AIGC+或開(kāi)啟影視傳媒行業(yè)新一輪周期
因?yàn)锳IGC熱點(diǎn)帶動(dòng)板塊情緒，傳媒板塊個(gè)股普遍迎來(lái)30%-50%以上的漲幅。不過(guò)傳媒股即將迎來(lái)關(guān)鍵性的年報(bào)窗口期，AIGC能否帶動(dòng)傳媒股新一輪的估值調(diào)整，傳媒后市是否有支撐，也到了一個(gè)關(guān)鍵驗(yàn)證節(jié)點(diǎn)。
從去年12月ChatGPT發(fā)布，市場(chǎng)本就預(yù)期這將對(duì)TMT板塊帶來(lái)變革性的影響，而行情的快速演變可以說(shuō)是技術(shù)發(fā)展到了某個(gè)節(jié)點(diǎn)，整體應(yīng)用節(jié)奏變快的結(jié)果。多家券商研報(bào)紛紛指出，現(xiàn)在可能有點(diǎn)像當(dāng)時(shí)iPhone帶來(lái)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在ChatGPT可能整個(gè)AI時(shí)代的變革。
復(fù)盤(pán)這一輪的傳媒股行情，先是年初ChatGPT的爆火出圈帶動(dòng)國(guó)內(nèi)應(yīng)用端行情迅速發(fā)展，市場(chǎng)首先開(kāi)始關(guān)注有應(yīng)用、海外有布局的相關(guān)標(biāo)的。隨著對(duì)于ChatGPT應(yīng)用討論的升級(jí)，市場(chǎng)關(guān)注度從一開(kāi)始關(guān)注AI+能夠真正帶來(lái)營(yíng)收增量的公司逐步向AI技術(shù)能夠降本增效的產(chǎn)業(yè)個(gè)股擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景率先進(jìn)入市場(chǎng)視野。
隨著3月中旬GPT-4發(fā)布、Copilot超預(yù)期、百度“文心一言”生態(tài)合作伙伴的密集官宣等一系列重磅事件將傳媒板塊熱度再次推升。
截至目前，騰訊、阿里、華為、字節(jié)等國(guó)內(nèi)大廠，以及360、小米等頭部公司在大模型領(lǐng)域或表態(tài)相關(guān)布局，或直接發(fā)布國(guó)產(chǎn)大模型，海外市場(chǎng)好萊塢AIGC的相關(guān)應(yīng)用信息釋出，海外映射邏輯疊加進(jìn)一步催化了傳媒板塊市場(chǎng)行情。
加之自2016年初至去年，傳媒股多年來(lái)一直處于估值歷史低位，多方面因素引發(fā)了傳媒股近期的拉升行情。年初至今，上海電影已累計(jì)上漲170%，華策影視累計(jì)上漲近70%，而光線傳媒自3月行情引爆以來(lái)累計(jì)漲幅已超50%。
綜上，對(duì)比上一輪傳媒牛市，兩者確有相似之處，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)都來(lái)自于新一代信息技術(shù)革命的核心驅(qū)動(dòng)，前一輪行情來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的周期驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也承載著宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)期待，多元應(yīng)用場(chǎng)景落地均成為行情蔓延的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
不過(guò)，回顧上一輪的傳媒牛市的形成，當(dāng)時(shí)政策諸多利好，包括資產(chǎn)證券化限制小、內(nèi)容監(jiān)管寬松；產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)等，同時(shí)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)底層媒介的迭代，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，流量紅利爆發(fā)，快速增長(zhǎng)的用戶為娛樂(lè)內(nèi)容的變現(xiàn)提供了較好的條件。進(jìn)而市場(chǎng)對(duì)A股傳媒公司跑出龍頭企業(yè)的預(yù)期較高，整體PE估值抬高。
雖然目前政策和外部環(huán)境難以復(fù)制，但在疫后復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)，影視娛樂(lè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已經(jīng)顯露出改善的跡象。一方面，愛(ài)優(yōu)騰芒紛紛釋出盈利積極信號(hào)，從而提升了影視產(chǎn)業(yè)鏈回暖的預(yù)期，另一方面，隨著線下回歸，電影院迎來(lái)觀影人流的回流，進(jìn)一步提振了行業(yè)復(fù)蘇的信心。
這些邊際因素的改善，讓AIGC在當(dāng)下整體提升了傳媒板塊的估值預(yù)期，有了階段性的市場(chǎng)表現(xiàn)。
深入影視工業(yè)，AIGC+影視的核心價(jià)值點(diǎn)
如果說(shuō)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起為主要表現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)+是上一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施的變革，當(dāng)下的AI+被認(rèn)為有望成為新一輪技術(shù)創(chuàng)新的底層基礎(chǔ)設(shè)施，以類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)+與不同行業(yè)結(jié)合的方式，變革不同行業(yè)的生產(chǎn)效率、商業(yè)模式，帶來(lái)下游應(yīng)用層的爆發(fā)。
從各方表現(xiàn)來(lái)看，雖然影視娛樂(lè)公司對(duì)于AIGC應(yīng)用可能性的認(rèn)知有所不同，但降本增效的直接推動(dòng)下，相關(guān)動(dòng)作均已展開(kāi)。
華策影視2月中旬便在互動(dòng)平臺(tái)表示，已開(kāi)通了ChatGPT的使用權(quán)限，并在日常工作中鼓勵(lì)員工使用，并在后續(xù)表示將充分利用AIGC技術(shù)提升影視行業(yè)全管線效率；萬(wàn)達(dá)電影表示公司正在密切關(guān)注AI在影視及游戲制作等領(lǐng)域的應(yīng)用；目前，光線對(duì)外表態(tài)稱，正在探索AI在動(dòng)畫(huà)表演、角色和場(chǎng)景生成、毛發(fā)和衣服動(dòng)態(tài)效果、布光渲染等方面的應(yīng)用，AIGC將貫穿整個(gè)影視創(chuàng)作的全鏈條。
綜上可以看到，從文本生成、音頻生成、圖像生成、再到近期備受關(guān)注的視頻生成及多種形態(tài)之間的跨模態(tài)生成等，AIGC在傳媒板塊的應(yīng)用正由營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)等環(huán)節(jié)不斷滲透至影視工業(yè)的核心地帶。
而推動(dòng)內(nèi)容工業(yè)化的發(fā)展也正是國(guó)內(nèi)影視娛樂(lè)企業(yè)的AIGC應(yīng)用核心價(jià)值點(diǎn)。
在影視工業(yè)的體系中，基于目前AIGC的技術(shù)進(jìn)展，動(dòng)畫(huà)被認(rèn)為可以率先落地。相較于真人電影，動(dòng)畫(huà)電影的制作主要使用數(shù)字和技術(shù)工具，因此以AI為代表的新技術(shù)進(jìn)步被認(rèn)為對(duì)動(dòng)畫(huà)電影制作的幫助會(huì)更快、更顯著。
此前今年年初，Netflix官方發(fā)布了一支總時(shí)長(zhǎng)不到4分鐘的動(dòng)畫(huà)短片《犬與少年》，AI公司小冰在這支動(dòng)畫(huà)短片中通過(guò)AI技術(shù)繪制完整動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景；光線傳媒于日前發(fā)布了動(dòng)畫(huà)電影《去你的島》的首張AI制作海報(bào)，并表示未來(lái)AI將深度參與到這一項(xiàng)目的制作過(guò)程中。
而在影視工業(yè)的其他細(xì)分環(huán)節(jié)，AIGC探索也在持續(xù)進(jìn)行。比如在劇本創(chuàng)作及前期預(yù)演環(huán)節(jié)，AI文本生成、圖像生產(chǎn)等帶來(lái)的生產(chǎn)力釋放相對(duì)更為成熟，以ChatGPT為首的AIGC工具，在海量信息收集、提煉等方面已經(jīng)顯有成效，可以助力編輯實(shí)現(xiàn)劇本框架初步撰寫(xiě)，或?yàn)槠涮峁╈`感；在營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)環(huán)節(jié)，AIGC可以助力快速生成各類(lèi)影視海報(bào)，節(jié)約創(chuàng)意時(shí)間和輔助創(chuàng)意生成。
相較而言，海外相對(duì)成熟的影視工業(yè)化體系下，垂直領(lǐng)域AI創(chuàng)新突破能力較強(qiáng)，自下而上的發(fā)展動(dòng)力相對(duì)較足,海外大部分廠商在生產(chǎn)管線中已較早地使用AI相關(guān)技術(shù)支持內(nèi)容生產(chǎn)流程優(yōu)化，也由此形成了較為清晰的AIGC+影視工業(yè)的產(chǎn)業(yè)圖譜。例如，在AI劇本拆解領(lǐng)域有Filmustage，AI視頻生成領(lǐng)域Runway已被應(yīng)用于奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《瞬息全宇宙》等。
部分AIGC+影視應(yīng)用將被大廠內(nèi)置化，長(zhǎng)期或帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈格局關(guān)系重構(gòu)
整體而言，對(duì)比應(yīng)用端落地的節(jié)奏，2013-2015年“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用場(chǎng)景落地速度較快、且面向C端的應(yīng)用蓬勃發(fā)展；當(dāng)前國(guó)內(nèi)“AI+”可能落地的場(chǎng)景雖然同樣多元，但目前大部分仍處于設(shè)想、探索階段，產(chǎn)業(yè)仍處于商業(yè)化的較早期。
相比海外市場(chǎng)好萊塢大廠主動(dòng)布局和AI初創(chuàng)公司參與的垂直娛樂(lè)應(yīng)用的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的AIGC應(yīng)用目前仍較少，產(chǎn)業(yè)角色分工也并不清晰。
基于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于影視工業(yè)化的長(zhǎng)期推進(jìn)，目前愛(ài)騰優(yōu)為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)均已表態(tài)進(jìn)行相關(guān)AIGC布局。值得注意的是，基于平臺(tái)的一些技術(shù)積累，未來(lái)一些娛樂(lè)場(chǎng)景的AIGC服務(wù)或被大廠內(nèi)置化。
今年2月，愛(ài)奇藝宣布將通過(guò)百度“文心一言”模型，探索將AIGC技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)容搜索、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作工具、小說(shuō)創(chuàng)作等業(yè)務(wù)，拓展其在影視內(nèi)容創(chuàng)意、制作效率、用戶體驗(yàn)等方面的效能。隨后3月，芒果以“芒果大講堂——ChatGPT賦能芒果新業(yè)態(tài)”專題培訓(xùn)的形式，談到包括文稿內(nèi)容的智能編輯、為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容、基于電商用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析下的智能推送等方面與AIGC結(jié)合的應(yīng)用。
騰訊視頻曾表示，ChatGPT可以應(yīng)用于電視劇本的基礎(chǔ)編輯，從而可以節(jié)省比較大的人力成本。而根據(jù)阿里最新表述，阿里所有產(chǎn)品未來(lái)將接入阿里版的GPT“通義千問(wèn)”進(jìn)行全面改造，這其中自然就包括了優(yōu)酷。
此外，影視頭部的公司基于自身數(shù)據(jù)沉淀，仍將是這輪AIGC娛樂(lè)場(chǎng)景應(yīng)用探索中的重要角色。根據(jù)最新進(jìn)展，華策影視表示，將把原有的大數(shù)據(jù)中心升級(jí)為科技數(shù)字增長(zhǎng)中心，并將其作為戰(zhàn)略部門(mén)，同時(shí)引進(jìn)技術(shù)型人才，將成立AIGC影視行業(yè)應(yīng)用研究院，研究AIGC對(duì)影視行業(yè)帶來(lái)的變化和當(dāng)下應(yīng)該做的事情。
目前，伴隨著影視傳媒類(lèi)公司相關(guān)探索的推進(jìn)，AIGC在內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)帶動(dòng)降本增效是確定性較高的，并已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)于原畫(huà)、插畫(huà)等工種的部分替換。雖然現(xiàn)在還難以量化降本增效的程度，但單環(huán)節(jié)的效率提升已經(jīng)出現(xiàn)了很多用例，后續(xù)產(chǎn)業(yè)還需進(jìn)一步提升工具使用水平，從管理機(jī)制上探索全管線的效率提升。
隨著降本增效的部分兌現(xiàn)，后續(xù)影視公司如何進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，以及如何適應(yīng)新的技術(shù)環(huán)境建立人才體系，降本的資金如何進(jìn)一步提升使用效率等問(wèn)題，都還有待進(jìn)一步摸索。當(dāng)下僅僅是個(gè)開(kāi)始。
從中長(zhǎng)期來(lái)看，AIGC如何進(jìn)一步帶動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)鏈格局關(guān)系重構(gòu)，將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。更好順應(yīng)技術(shù)變革的內(nèi)容公司，有望借新一輪技術(shù)變革更好地推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)等環(huán)節(jié)效率提升，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，把握未來(lái)主動(dòng)權(quán)。
（張真、賈玉婷亦對(duì)本文有貢獻(xiàn)）