文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
沒有盛大的促銷狂歡，也沒有“米粉們”在論壇里熱烈的慶祝，2023年的“米粉節(jié)”悄無聲息地過去了。
要不是雷軍特意發(fā)微博慶祝小米的13周歲生日，人們幾乎已經(jīng)忘了，這是一家曾被粉絲捧上“神壇”的公司。
創(chuàng)立早期，小米憑借科技感、性價(jià)比、極致堆料等性感的標(biāo)簽，吸引了一大批電子產(chǎn)品發(fā)燒友，構(gòu)建起了一個(gè)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)帝國，僅4年就成長為全球第五大手機(jī)制造商。小米上市后，市值一度超過8000億港元。
直到去年，醉心造車的雷軍仍然將1億米粉視作基本盤。但隨著小米的手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷，米粉和品牌之間的情感連接正在悄然變淡。
史上最“摳”米粉節(jié)
4月6日，雷軍在微博上用一句簡短的“生日快樂”，開啟了一年一度的米粉節(jié)。
對米粉來說，這是與618、雙11平起平坐的促銷節(jié)點(diǎn)，也是換新機(jī)的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一。但今年的米粉節(jié)，除了一款紅米手機(jī)便宜30元、買小米13系列送AI音箱之類的“小恩小惠”，大部分優(yōu)惠都是平日已有的，對于想要在米粉節(jié)期間換機(jī)的用戶缺乏吸引力。
大學(xué)時(shí)期就成為小米手機(jī)忠實(shí)用戶的樊宇（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，5年前他剛上大學(xué)時(shí)，米粉節(jié)往往會(huì)有很大的促銷力度。他原本打算在今年米粉節(jié)期間換一臺(tái)最新款的小米13Pro，沒想到“一點(diǎn)優(yōu)惠都沒有”。
“等了個(gè)寂寞”，許多米粉吐槽。 近幾年，米粉節(jié)的促銷力度持續(xù)縮水。用8年老米粉何毅（化名）的話說，“除了信用卡活動(dòng)，其他也就十幾、二十元的優(yōu)惠。”
在一些米粉交流社區(qū)，今年米粉節(jié)被扣上了“最寒酸”的帽子。
米粉對小米來說不重要了嗎？至少對雷軍來說并非如此。
10年前，第一屆米粉節(jié)舉辦時(shí)，小米為米粉們開了一場派對，場地很小，只裝得下幾百人。小米也很小，是一家才賣出200多萬臺(tái)手機(jī)的新面孔。
去年米粉節(jié)，小米發(fā)起了“米粉公益月”，多個(gè)城市的小米之家展出了米粉用小米手機(jī)拍攝的照片。9位小米高管拍了一張合影以示慶祝，雷軍還在微博發(fā)了一篇情真意切的“小作文”。
今年4月9日，小米照舊舉辦了盛大的米粉節(jié)openday活動(dòng)，邀請500位米粉到北京總部，參觀小米實(shí)驗(yàn)室、與高管合影、參加座談會(huì)、游園會(huì)、星空派對等。 直到現(xiàn)在，米粉仍然是雷軍在各種場合津津樂道的“財(cái)富”，也是小米戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重要砝碼： 決定沖擊高端手機(jī)市場時(shí)，雷軍說，小米在國內(nèi)的1億用戶是他最大的依仗?！坝袥]有2%的用戶相信我們，愿意給我們一次機(jī)會(huì)呢？我們只能相信米粉、依靠米粉?！?/p>
為小米汽車業(yè)務(wù)做規(guī)劃時(shí)，雷軍樂觀地預(yù)計(jì)，數(shù)千萬米粉中即使有1%愿意買單，也能給小米帶來“夢幻般的開局”。
“在（手機(jī)業(yè)務(wù)）最艱難的時(shí)刻，我們依然擁有數(shù)以千萬計(jì)的忠實(shí)用戶……這成為小米最根本的生命力來源?！崩总娫谧詡髦袑懙馈? 但這股生命力來源，已經(jīng)越來越難支撐起小米日益下滑的手機(jī)業(yè)務(wù)。
出貨量和市占率雙降
山寨機(jī)橫行的2010年，剛剛成立的小米以科技感、極致堆料和超高性價(jià)比等標(biāo)簽，迅速拉攏了一批電子產(chǎn)品發(fā)燒友，形成了早期的米粉生態(tài)。《華爾街日報(bào)》在2015年的一篇報(bào)道中，將小米手機(jī)定義為年輕人的第一部奢侈品。
“外界對米粉最大的誤解，是認(rèn)為他們是一群追求性價(jià)比的人?！焙我銓ρ┍?cái)經(jīng)社表示。在他看來，米粉的本質(zhì)是電子產(chǎn)品發(fā)燒友。
然而，隨著小米的發(fā)展和粉絲群體的壯大，何毅發(fā)現(xiàn)，米粉和小米的感情開始逐漸變質(zhì)。
2017年的感恩季活動(dòng)，小米送出了100萬張100元和50元的無門檻現(xiàn)金券，但促銷活動(dòng)變成了大型“薅羊毛”現(xiàn)場，許多領(lǐng)到100元現(xiàn)金券的消費(fèi)者并沒有購買小米的主流產(chǎn)品，而是選擇了“白嫖”99元的保溫杯，投入1.5億元的促銷活動(dòng)沒有收到理想的效果。
在何毅看來，這是個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 自此之后，小米在回饋粉絲這件事上變得越來越“摳門”。一部分薅不到羊毛的米粉有了抱怨，并開始尋找更具性價(jià)比的替代品。也是從這個(gè)時(shí)候開始，“升米恩，斗米仇”的說法在米粉圈子里流行起來，米粉這個(gè)稱呼的含義也悄然改變，開始跟低價(jià)、折扣等綁定在一起。
（編者注：“升米恩，斗米仇”本是一句中國俗語，指如果在危難的時(shí)候給人很小的幫助，他會(huì)感激你?？扇绻o人的幫助太多，讓其形成了依賴，一旦停止幫助，反而會(huì)讓人忌恨。）
但隨著智能手機(jī)行業(yè)快速發(fā)展，山寨機(jī)早已成為歷史，中低端手機(jī)的消費(fèi)者選擇越來越多，小米低價(jià)高配的優(yōu)勢正被逐漸稀釋。
今年2月的投資者日上，小米對外公布的新經(jīng)營策略是“規(guī)模與利潤并重”。最近兩年的米粉節(jié)上，一個(gè)被高頻提及的話題是：“雷軍把回饋粉絲的預(yù)算都拿去造車了吧？” 一邊是沖擊高端的小米錢袋子一再收緊，另一邊是追求性價(jià)比的米粉開始轉(zhuǎn)向其他手機(jī)品牌，小米手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷。
2022年全年，小米手機(jī)的出貨量同比下降20.9%至1.5億部，降幅幾乎兩倍于同期行業(yè)平均值（-11.7%）。小米在全球市場的占有率從14.1%降至12.8%，在國內(nèi)市場的市占率從15%下降至13%。
在高端市場鏖戰(zhàn)的小米，中低端市場的基本盤也出現(xiàn)松動(dòng)。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，截至2022年12月，國內(nèi)最暢銷的手機(jī)機(jī)型榜單中，小米首次跌出前十。
在這份榜單中，除了iPhone13系列的三款機(jī)型，其余均為國內(nèi)手機(jī)廠商1000元~3000元的中低端機(jī)型，小米的紅米Note系列曾是這份榜單的常客。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，小米營收同比下降14.7%，調(diào)整后凈利潤同比下降61.35%。小米最大的現(xiàn)金牛智能手機(jī)業(yè)務(wù)，連續(xù)第四個(gè)季度收入同比下滑。
危險(xiǎn)的“螺旋下降”
小米手機(jī)當(dāng)下的處境，給人似曾相識(shí)的感覺：智能手機(jī)出貨量在連續(xù)5年的增長后突然大幅下滑，在中低端市場的份額被老對手?jǐn)D壓。 這一幕曾在2016年上演。
彼時(shí)，就連雷軍本人也陷入迷茫。“在手機(jī)行業(yè)，銷量一旦下滑，幾乎沒有任何一家公司可以逆轉(zhuǎn)?！彼谧詡髦袑懙溃瑦哿⑿?、摩托羅拉、諾基亞等昔日手機(jī)巨頭都是在銷量下滑后一蹶不振，逐步退出歷史舞臺(tái)。
2016年5月，雷軍親自接管陷入低谷的手機(jī)業(yè)務(wù)，通過一系列補(bǔ)救措施，讓小米在2017年重回高速增長軌道。
幫助雷軍實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的，既有大刀闊斧補(bǔ)足線下渠道短板的“亡羊補(bǔ)牢”，也離不開米粉的“鼎力支持”。作為國內(nèi)首個(gè)經(jīng)營粉絲社群的手機(jī)廠商，“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的早期戰(zhàn)略，曾讓小米圈粉無數(shù)。
2018年4月，小米上市前夕，在雷軍的主導(dǎo)下，董事會(huì)通過了一條決議：小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%，如有超出部分，將以合理方式全部返還給用戶。雷軍一開始還想把這條利潤紅線定得更低（3%）。
用雷軍自己的話說，因?yàn)樾∶讓Α案袆?dòng)人心、價(jià)格厚道”這八個(gè)字的堅(jiān)持，即便是在最艱難的時(shí)刻，小米依然擁有一大批忠實(shí)用戶，他們愿意等待小米改善，并用真金白銀來支持。
但如今，米粉恐怕很難再次幫雷軍帶領(lǐng)小米走出低谷。 一方面，沖擊高端和造車這兩大燒錢黑洞，使得小米不得不將“保持利潤”擺在公司戰(zhàn)略的首要位置，導(dǎo)致產(chǎn)品喪失性價(jià)比優(yōu)勢。2022年，小米的研發(fā)投入由上年的132億元同比增加21.7%至160億元，其中智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用投入約占20%。
另一方面，曾讓小米陷入低谷的線下渠道短板，并沒有很好地得到改善。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年Q4，中國智能手機(jī)市場線上和線下渠道的銷量占比分別為36%和64%，線下渠道仍是各大手機(jī)廠商爭奪的主戰(zhàn)場。
從2020年下半年開始，小米開啟瘋狂開店模式，以改善手機(jī)銷售高度依賴線上渠道的痼疾。最快的時(shí)候，小米以一個(gè)月1000家實(shí)體門店的速度瘋狂開店，截至2021年年末，小米之家門店數(shù)突破一萬家。
但自此之后，小米線下渠道的擴(kuò)張陷入停滯，負(fù)責(zé)線下渠道建設(shè)的核心人物——小米集團(tuán)副總裁、中國區(qū)銷售一部總經(jīng)理高自光離職。由于開店速度過快，單個(gè)門店銷量受到影響，部分門店陸續(xù)關(guān)停。
直到2022年年末，小米的線下門店數(shù)仍停留在一年多以前的水平。而主要競爭對手OPPO和vivo各擁有超過20萬家線下門店，脫離華為后迅速崛起的榮耀也在2022年擁有超過3萬家線下門店。
更何況，如今的雷軍已無法全身心投入手機(jī)業(yè)務(wù)。他把二分之一的時(shí)間用在了造車上，四分之一的時(shí)間投入在手機(jī)、IoT和高端化戰(zhàn)略上，剩下還有四分之一在其他事情上。
粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代已過，雷軍的米粉不夠用了。這一次，小米想要走出銷量下滑的螺旋，恐怕比6年前要難得多。