文|深燃 王璐
編輯|李秋涵
“《歡樂頌4》播出了嗎？”被深燃問及對劇集的觀感時，不少觀眾發(fā)出這樣的疑問。
這是《歡樂頌4》目前的狀態(tài)，播出一兩周后還是默默無聞，無論熱度，還是有效播放市占率，都相對靠后。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，上線一周左右時，《歡樂頌4》的正片有效播放市場占有率為3%左右，低于已完結的《歸路》。而根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，它開播第一周的熱度，甚至比不上小體量的古裝愛情劇《春閨夢里人》，后來熱度才慢慢起來。
2016年，《歡樂頌1》播出，不僅帶火了劇中五美的扮演者，也讓女性群像劇一炮而紅?！稓g樂頌2》雖然出現(xiàn)了口碑下滑，但依舊熱度不減。轉折點出現(xiàn)在去年播出的《歡樂頌3》，因演員大換血、劇情懸浮，遭遇吐槽。到了今年播出的《歡樂頌4》，觀眾甚至連罵都懶得罵了。
這是騰訊視頻在4月拿出的一部頭部作品。
自從去年暑期檔《夢華錄》《星漢燦爛》完結后，騰訊視頻遲遲沒等來一個爆款，好不容易今年開年，拿出了科幻大IP改編劇《三體》，熱度卻被《狂飆》一路碾壓，緊接著《重紫》《愛情而已》《歡樂頌4》先后上線，表現(xiàn)也不如預期。
根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，《愛情而已》在開播第二天達到熱度峰值9781，后便出現(xiàn)下滑，《歡樂頌4》的最高熱度剛到9000。而在2月播出的《重紫》，因劇情老套和演員演技受到詬病，豆瓣評分僅4.9分。
根據(jù)過往釋放的片單，騰訊視頻并非沒有受關注的作品，如《玉骨遙》《與鳳行》《繁花》等。去年就有觀眾對騰訊視頻頭部大劇遲遲不上，發(fā)出了些許質(zhì)疑?！度w》原本出現(xiàn)在去年暑期檔片單中，卻等到了過年才播出，《愛情而已》也是在《三體》會員收官一個月左右，才跟了出來。
爆款缺乏、大劇斷檔，騰訊視頻今年到底怎么了？
01 獨播劇不少，但缺“大爆款”
從2022年下半年開始，騰訊視頻在劇集上的好消息就不多。
在7月《星漢燦爛》播出后，騰訊視頻先后拿出了《歡樂頌3》《愛的二八定律》等獨播大劇，結果《歡樂頌3》豆瓣評分4.8，《愛的二八定律》豆瓣評分5.9，年末播出的《縣委大院》《向風而行》兩部大劇，則為和愛奇藝拼播，為平臺帶來的熱度有限。
好不容易，2023開年，騰訊視頻拿出了大IP《三體》，但對比《狂飆》的一路飆走，《三體》更多是在口碑上打出了聲量。
一個明顯的數(shù)據(jù)是，根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2月7日，已經(jīng)完結的《狂飆》，有效播放市場占有率仍高達67.2%，《三體》僅為5.7%。不過這有一定客觀原因，不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，科幻題材的《三體》，受眾門檻遠高于《狂飆》，對于非原著粉來說，有一定的觀看難度，因此想要爆，并不容易。
《三體》海報
但即便和自身相比，無論爆款數(shù)量還是整體作品熱度，騰訊視頻目前也不夠給力。
豆瓣評分人數(shù)是一個直接的證明，2022年1月到4月，騰訊視頻獨播的《開端》《余生請多指教》《且試天下》，熱度不一，但評分人數(shù)均在十萬人以上，到了今年同期，《重紫》《愛情而已》評分人數(shù)僅在萬人級別，有IP加持的《重紫》僅有不到4萬人參與評分。
從劇集內(nèi)容本身來看，騰訊視頻這段時間的滑坡，可以大致歸因為兩大方面。
首先是相比去年，騰訊視頻在整體劇集類型上，缺乏讓人眼前一亮的創(chuàng)新。
去年年初，騰訊視頻憑借《開端》開了一個好頭，不僅讓全網(wǎng)陷入“循環(huán)”，也直接帶火了無限流題材。
從去年下半年到現(xiàn)在，騰訊視頻上線的獨播大劇，大致可以分為三類，系列IP劇、高話題度的都市劇和傳統(tǒng)衛(wèi)視題材。
如《歡樂頌3》《歡樂頌4》屬于系列化IP內(nèi)容，也是去年下半年和今年4月，騰訊視頻拿出的頭部大劇。去年《歡樂頌3》露面，很多網(wǎng)友就對劇中“五美”的大換血表示不滿，也指出劇情懸浮的弊病，該劇豆瓣評分降到了4.8。今年《歡樂頌4》的關注度更低，很多觀眾甚至不知道該劇已經(jīng)開播。
《愛的二八定律》《愛情而已》，則是有著高話題度的姐弟戀題材。
一個是楊冪搭檔許凱，都屬于高流量高顏值演員，一個是吳磊攜手周雨彤，背后班底曾打造過爆款劇《三十而已》。開播前，這兩部作品都被寄予期待，播出后，前者被不少觀眾指出職場部分懸浮，后者被評價劇情略顯平淡，濃度不夠。
正在播出的《無間》，是一部較為傳統(tǒng)的諜戰(zhàn)劇，由在衛(wèi)視有觀眾號召力的演員靳東主演，走的是革命+愛情元素的老路，目前該劇已經(jīng)臨近收官，豆瓣尚未開分。
這三類題材，相比“無限流”，都不算新。
此外，近期騰訊視頻一個明顯的變化是，古偶劇相比去年少了，且作品體量也不及去年。而古偶劇正是騰訊視頻的一張王牌。
2022年是古偶劇大年，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，去年劇集影響力前四均為古偶劇，其中《夢華錄》《星漢燦爛》兩部都為騰訊視頻獨播，但2022年下半年，騰訊視頻幾乎沒有上線過一部獨播古偶大劇，今年上半年播出的古裝仙俠劇《重紫》，體量和熱度均不及此前同受爭議的《且試天下》。
很長一段時間，騰訊視頻沒有出現(xiàn)口碑與流量雙收的大爆款。
02 “冷落”古偶，“補課”硬核劇
在騰訊視頻表現(xiàn)平平的日子里，平臺策略發(fā)生了一些變化。
這些年，騰訊視頻一直在押注女性向作品，最明顯的是，大手筆投入有大IP+流量的古偶劇、現(xiàn)偶劇。這為騰訊視頻帶來了穩(wěn)定的基本盤，平臺年輕女性用戶已經(jīng)十分穩(wěn)定。不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，女性向內(nèi)容在騰訊視頻播出會更有優(yōu)勢，因為平臺用戶喜歡。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，在2022年連續(xù)劇有效播放霸屏榜前20中，騰訊視頻有4部獨播作品上榜，分別是《星漢燦爛》《夢華錄》《雪中悍刀行》《余生，請多指教》。2021年，騰訊視頻則有包括《你是我的榮耀》《錦心似玉》《千古玦塵》等8部獨播劇上榜，除《掃黑風暴》外，其他均是古裝劇、現(xiàn)偶劇。
《星漢燦爛》劇照
目前騰訊視頻待播的大古裝劇，也是幾大平臺中數(shù)量較多的，包含《與鳳行》《玉骨遙》《長相思》《雪鷹領主》等作品，且主創(chuàng)班底都十分不錯。
不過，去年各大視頻平臺開始降本增效，騰訊視頻也轉換了打法。
“要穩(wěn)住女性向作品，稍微減少投入的同時，開拓男性向作品。”制片人火火透露，今年年初騰訊視頻召開劇集閉門會，雖然沒有直說要做硬核內(nèi)容，但騰訊在線視頻副總裁王娟私下向各大片方詢問，有沒有更多懸疑、刑偵類的項目，希望加強合作。
這是為什么？
一位擅長做古偶劇的資深制片人對深燃表示，這類劇的投入體量大，加上內(nèi)容雷同、創(chuàng)新不足，無論是市場端，還是創(chuàng)作端，都沒那么好做了。也就是說，這類劇想殺出重圍變得越來越難。
此刻，騰訊視頻也在追求項目的投入產(chǎn)出比。業(yè)內(nèi)人士可心透露，去年下半年，騰訊視頻縮減了古偶劇的單集投入，最高單集投入在700萬左右，而之前能達到千萬，單集成本就縮減了幾百萬。
除了降本，還要增效。
越來越多從業(yè)者提到，硬核內(nèi)容在市場上越來越受歡迎，如愛奇藝在《狂飆》后，又上線了陳建斌、陳曉主演的懸疑劇《塵封十三載》，這部劇獲得了8.1分的口碑，熱度有走高之勢。優(yōu)酷也在今年Q1拿出了懸疑大劇《他是誰》，口碑雖然褒貶不一，但討論度不錯。
“所謂增效，就是要拉新用戶，騰訊視頻把重點放在了增加男性用戶上，補位硬核內(nèi)容?！被鸹鸨硎?。
據(jù)火火透露，騰訊視頻去年年中左右成立了一個新工作室，由卞江負責，她曾經(jīng)是《沉默的真相》《隱秘的角落》制片人，目前到了騰訊視頻，主要負責硬核向內(nèi)容。
而在今年2月，騰訊視頻舉辦電視劇分享會，其中一項重要內(nèi)容便是修改賽道，改為“愛”“燃”“智”“議”，表示主要是為突破傳統(tǒng)類型劃分。
不過，新的工作室進行項目規(guī)劃，以及新項目開拍制作，都需要時間。
今年，《三體》播完后，騰訊視頻上線的多為《重紫》《春閨夢里人》《花琉璃軼聞》這樣的古裝劇，獨播作品中也僅有《君子盟》屬于懸疑向，但這部由井柏然、宋威龍主演的雙男主劇還是針對女性用戶。一位制片人告訴深燃，騰訊視頻近期透露，目前他們播的好的項目，還是古偶劇。
平臺策略調(diào)整后的成果，或許還需要一段時間才能顯現(xiàn)。
03 騰訊視頻，怎么了？
背靠騰訊，讓騰訊視頻在三家視頻平臺里相對更“財大氣粗”，憑借著有錢、有流量、有IP儲備的優(yōu)勢，騰訊視頻這些年也是爆款頻出。
梳理騰訊視頻過往押注的作品，可以發(fā)現(xiàn)它在內(nèi)容上，習慣快速堆砌平臺資源、依賴大IP作品。如為古裝大劇出手闊綽，《如懿傳》《擇天記》就曾被爆出單集分別達到900萬、1200萬，但它在內(nèi)容選擇上還不夠精細，不少劇雖播出了，但口碑熱度一般。
《如懿傳》劇照
花大價錢砸流量作品、制造爆款的打法，遇到降本增效，就暴露出了問題?，F(xiàn)在，不僅影視行業(yè)環(huán)境變了，騰訊視頻背靠的騰訊，也在發(fā)生變化。
去年年底，有媒體曝出騰訊創(chuàng)始人馬化騰在員工大會上的講話，他直言很多部門花錢多、內(nèi)部腐敗以及缺乏盈利能力等問題，雖然講話里沒有明確提到騰訊視頻，但這三點，也是騰訊視頻正面臨的質(zhì)疑。這樣的背景下，它不得不重新尋找自己的位置。
從這個角度出發(fā)，就不難理解近期騰訊視頻與抖音的合作了。
曾經(jīng)，騰訊視頻和抖音的關系劍拔弩張，還曾在2021年帶火“豬食論”，現(xiàn)在，雙方終于平息了戰(zhàn)火。這明確釋放出了一個信號，騰訊視頻在想盡一切辦法提高劇集影響力，也就是ROI（投入產(chǎn)出比）。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，幾個月前，抖音對騰訊視頻有接口限流，影響長劇、微短劇播出效果，一個直觀的結果是，騰訊視頻播出的劇集很難上抖音熱搜榜。最終，兩家公司達成了現(xiàn)在的合作結果。
騰訊的反腐風，也吹到了騰訊視頻。騰訊視頻所屬的騰訊在線視頻事業(yè)部進行了近年來的第一次GM（總經(jīng)理）層級輪崗。
根據(jù)多位接近騰訊視頻的業(yè)內(nèi)人士對深燃的描述，去年年底，騰訊視頻內(nèi)部GM輪崗，調(diào)整前，韓志杰負責劇集、馬延琨負責綜藝，王娟負責運營和營銷，調(diào)換后，王娟負責劇集、韓志杰負責綜藝、馬延琨負責運營和營銷，三大業(yè)務部門領導打亂。
旗下的各大工作室負責人雖不參與輪崗，但會不定時打亂與供應商的接口。制片人牛萌就對深燃表示，自己項目的平臺對接方更換過不止一次。之所以這樣做，是騰訊視頻希望把片方資源掌握在平臺手上，而非某一平臺工作室和制片人。
歸根結底，都指向了內(nèi)部反腐。初衷是好的，但這樣的內(nèi)部調(diào)整給項目帶來的影響不小。
牛萌認為，“如果片方和騰訊視頻合作較久，即便改變平臺的項目對接人，片方受到的影響可能較小，因為這類片方對平臺的很多人都比較熟悉，和誰合作都不存在重新磨合的問題，但對一些與平臺合作不夠深入的片方來說，就不一樣了，雙方需要重新建立信任”。
牛萌透露，這時候片方的IP夠不夠大、盤子碼得好不好，和項目能否推進下去有很大關系。不止一位業(yè)內(nèi)人士提到，比起后面接過來的項目，每位平臺制片人更想負責自己一開始就籌備的項目。這一定程度上，讓一些項目失去了在平臺里的第一負責人。
牛萌透露，某次供應商接口打亂，不少項目中途就被砍掉了，當然這背后，大環(huán)境也有一定的關系。
進來的新項目少了，在輪崗下，已經(jīng)立項的新項目的前路，也比以前相對更撲朔迷離，讓一些片方和騰訊視頻的合作變得謹慎。擔心平臺內(nèi)部調(diào)整，人員架構不穩(wěn)定，害怕自己的項目推到一半就涼了，一位制片人就表示，想等騰訊視頻人員完全落定，再去聊新項目。
由于影視項目有其穩(wěn)定的制作周期，這些變化還不會立刻影響到近期騰訊視頻的播出內(nèi)容，但手握的項目是有限的，視頻平臺為了維持平臺水位，也一定程度上需要從排播上進行調(diào)控。
有錢的時候，很多問題都可以被掩蓋。2023年，沒辦法那么自由地發(fā)揮“鈔能力”，同時還要面臨一系列內(nèi)部變動，是考驗騰訊視頻硬實力的時候了。
應受訪者要求，文中火火、可心、牛萌均為化名。