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“早C晚A”被“早P晚R”偷家,誰在借勢公式營銷 ?

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“早C晚A”被“早P晚R”偷家,誰在借勢公式營銷 ?

不是所有公式營銷都能有水花。

文|娛樂資本論 庫庫紫

說起近兩年美妝行業(yè)的心智營銷,沒有品牌不想復(fù)制珀萊雅,推出另一條“早C晚A”式的爆火公式。

所謂“早C晚A”,指的是早上使用含有維C類成分的護(hù)膚品,晚上使用含有維生A類成分的護(hù)膚品,二者相結(jié)合來美白亮膚,抵抗衰老。

正是憑借這一概念的提出,珀萊雅這一老牌國貨美妝在過去兩年迅速煥發(fā)新生,尤其是在去年,借助公式概念推火的紅寶石精華、雙抗精華等大單品,珀萊雅在38 節(jié)、雙十一等大促中居于國貨之首。

復(fù)制者蠢蠢欲動(dòng)。

就在近日,它的孿生姐妹“早P晚R”開始在23年開春形成一股小風(fēng)尚,不少品牌集中跟進(jìn),批量在社交領(lǐng)域投放話題內(nèi)容。對早C晚A的種草引爆打法進(jìn)行了復(fù)制追蹤。

根據(jù)魔鏡電商聆聽數(shù)據(jù),從2023年2月至今,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上關(guān)于早P晚R的討論在2023年2月達(dá)到頂峰,而關(guān)于早C晚A的討論在2022年3月之后便熱度退卻。

圖片來源:愛魔鏡科技

同樣,除了早P晚R,不少護(hù)膚品牌還根據(jù)成分和營銷特點(diǎn)推出了“早C晚B”“早B晚A“”早E晚R““早U晚A”等時(shí)尚美容公式,希望悄悄借勢新護(hù)膚思路搭上公式營銷的快車。

然而,這些關(guān)鍵詞的流行程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上早C晚A曾經(jīng)的盛況。盡管討論不少,但大多是品牌投放,缺少消費(fèi)者的自主跟進(jìn)。

顯然,上述公式都沒能成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智,在成分護(hù)膚、功效護(hù)膚的時(shí)代,護(hù)膚界的公式營銷所取得的成績有目共睹,但很明顯,不是所有公式營銷都能有水花。

到底什么樣的護(hù)膚公式可以幫助品牌擴(kuò)大市場?公式營銷的路徑可復(fù)制嗎?

01 “早P晚R”能否接班“早C晚A”

實(shí)際上用“接班”這個(gè)詞用來形容它倆的關(guān)系稍顯不合適,更形象的說法應(yīng)該是早P晚R的“收復(fù)失地”——因?yàn)樵鏟晚R是由早C晚A的底層護(hù)膚邏輯推導(dǎo)出的更溫和方案,用以彌補(bǔ)早C晚A成分過于刺激導(dǎo)致敏感肌不耐受等問題。

“早P晚R”的含義是,日間防御(Protect,包括抗光、抗污染、抗氧化損等)+夜間修護(hù)(Repair,激活抗衰煥膚靶點(diǎn),溫和滋養(yǎng)修護(hù)抗老),并擴(kuò)大了早晚可供挑選的成分范圍。

日間可以選擇麥角硫因、EUK-134、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇、艾地苯、熊果苷、煙酰胺等來抗氧化,晚間修護(hù)則可以從玻色因、補(bǔ)骨脂酚、勝肽、LR2412等成分中選擇,以此來讓消費(fèi)者巧妙規(guī)避早C晚A耐受度問題的同時(shí),可以選擇最適合自己的抗老產(chǎn)品進(jìn)行搭配。

簡單來說,兩者的賣點(diǎn)都是抗衰。早C晚A直接提供了一套清晰明了的成分方案——白天用維C產(chǎn)品,晚上用維A產(chǎn)品,缺點(diǎn)是功效偏猛,敏感肌膚建立耐受門檻高;而早P晚R更為溫和,適應(yīng)成本低,并且選擇范圍大。

但選擇更多對于品牌來說一定是好事嗎?也許不然。

在早C晚A風(fēng)靡之際,一些大品牌的CA組合就以CP形式“出道”,珀萊雅的雙抗精華和紅寶石精華總是成雙成對出入,消費(fèi)者磕得不亦樂乎,儼然護(hù)膚界赤手可熱的明星抗衰CP。

換句話說,入手早C晚A,對于各個(gè)年齡階段有抗老需求的消費(fèi)者來說都幾乎沒什么學(xué)習(xí)成本,不僅公式給總結(jié)出來了,就連產(chǎn)品搭配方案都寫好了送到消費(fèi)者眼前,上一秒還在心動(dòng),下一秒就可以打開橙色軟件激情下單。

反觀早P晚R這一公式,太過寬泛的概念和寬松的選擇范圍使得它聽起來有點(diǎn)像個(gè)“偽公式”,比起公式它更像個(gè)概念,還是沒什么新鮮度的那種——美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)者們早已不是當(dāng)初的傻白甜,白天防護(hù)夜間修護(hù)的理念早已深入人心了。

所以,早P晚R不具備早C晚A的知識新鮮性,無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生對未知的好奇,又因?yàn)槌煞诌x擇頗多,消費(fèi)者還得經(jīng)歷一次學(xué)習(xí)篩選的階段。真正能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的,應(yīng)當(dāng)是像“早C晚A”那樣兼具新鮮感、刺激性和便捷性的公式。

不過,早C晚A的熱度已經(jīng)退卻,“溫和護(hù)膚”已經(jīng)成了2022年后美護(hù)界的一大熱詞,《2023我們青春肌抗老趨勢白皮書》表明,青春肌人群越來越關(guān)注主打溫和高效的抗老產(chǎn)品,“早P晚R”順應(yīng)的正是這一護(hù)膚理念。

然而,回顧2022年,在社交平臺(tái)上討論聲量較高的黑馬護(hù)膚品牌們的主陣地也正是敏感肌溫和護(hù)膚市場——主打敏感肌專用的薇諾娜、理療護(hù)膚的逐本、低劑量溫和美白的谷雨、醫(yī)研共創(chuàng)的玉澤......

可以看見,國貨敏感肌護(hù)膚市場已經(jīng)有品牌正在強(qiáng)勁生長中,而早P晚R的幾個(gè)代表品牌野獸代碼、樸理等仍處于起步階段,淘寶官方旗艦店的在售產(chǎn)品不超過20種,除了一兩個(gè)主打產(chǎn)品外,其余產(chǎn)品的付款次數(shù)基本只有三位數(shù)。

早P晚R沒有大品牌的知名度作為靠山,也缺乏足夠的知名KOL背書,后續(xù)營銷動(dòng)作無法復(fù)制當(dāng)時(shí)早C晚A的盛況。

2022年,上述薇諾娜等品牌已經(jīng)拋棄了公式營銷思維,主要集中于強(qiáng)化品牌核心護(hù)膚概念,在精準(zhǔn)目標(biāo)人群中耕耘品牌口碑。這也側(cè)面暗示了品牌僅憑“早P晚R”做公式營銷可能難以復(fù)制早C晚A的成功,更何況是在敏感肌護(hù)膚這個(gè)已經(jīng)強(qiáng)者云集的次級市場呢?

02 公式/概念營銷可復(fù)制嗎?

早P晚R不行,那什么樣的公式可以?

復(fù)盤網(wǎng)上近幾年大熱的四大美妝護(hù)膚新銳詞匯,包括早C晚A及其衍生公式ABC護(hù)膚、以油養(yǎng)膚、純凈妝護(hù)以及微生態(tài)護(hù)膚,無一例外都在強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品的成分構(gòu)成。

在成分黨遍地跑的當(dāng)下,各種護(hù)膚產(chǎn)品讓人眼花繚亂、目不暇接,品牌或產(chǎn)品的成分核心概念確實(shí)在營銷中能夠起到舉足輕重的作用。

以上述新銳詞匯之一“以油養(yǎng)膚”為例,這個(gè)概念在2021年-2022年間跟隨蘭LAN品牌進(jìn)入大眾視野。

在早前,盡管任何護(hù)膚品當(dāng)中都含有油性成分,但鮮少有人單獨(dú)將“油”作為一個(gè)護(hù)膚單品去使用,并且大眾的觀念里干性肌膚才需要油,油性肌膚對其避之不及。

但蘭品牌在提出“以油養(yǎng)膚”的概念后,打破了大眾固有思維,并推出了幾款分別適合不同性質(zhì)肌膚的護(hù)膚油,通過美護(hù)界的頭部KOL駱王宇、程十安等人的背書帶貨,成功扭轉(zhuǎn)了國人的護(hù)膚消費(fèi)思維,讓自己成為護(hù)膚油的“代言品牌”。

其他幾個(gè)美妝新銳詞匯也有著類似的營銷軌跡,而在這個(gè)過程中,最核心的關(guān)鍵詞,就是如何在功效成分遍地走、美妝知識一大把的環(huán)境里“被記住”。

這四個(gè)“被記住”了的公式概念有幾個(gè)明顯共同點(diǎn),也是公式/概念營銷必須具備的:

1.新鮮和獨(dú)特。這些概念無一例外都是大部分消費(fèi)者聞所未聞的,甚至顛覆了長久以來固有的護(hù)膚觀念。以微生態(tài)護(hù)膚為例,放在以前很難想象會(huì)有護(hù)膚品用菌群做主打成分記憶。

2.朗朗上口、容易記憶。尤其是早C晚A和以油養(yǎng)膚,不僅讓KOL和帶貨直播間有一個(gè)強(qiáng)凝聚的口號使用,還真正做到讓消費(fèi)者聽一次就知道在強(qiáng)調(diào)什么成分。

3.核心概念和主推成分精準(zhǔn)。早C晚A主打抗衰,以油養(yǎng)膚主推油的作用,純凈妝護(hù)主打成分精簡安全,微生態(tài)護(hù)膚主打益生菌群功效。反觀早P晚R,抗衰、溫和、多樣化一攬子都想包,反而難以打出差異化。

4.強(qiáng)背書。這四個(gè)概念中三個(gè)都背靠大品牌,蘭護(hù)膚油也極其頻繁地出入各種電商直播間,而早P晚R的代表品牌樸理、野獸代碼還沒有足夠的實(shí)力攀比營銷投入。

2019年,成分護(hù)膚黨崛起,至今仍然霸占護(hù)膚觀念的第一寶座。在焦灼的市場競爭中,成分公式為品牌帶來過不可估量的聲量,但在蛋糕被分得越來越小的當(dāng)下,通用式的護(hù)膚公式競爭力已然減弱,像“早P晚R”這樣簡單的公式復(fù)制很難將上一代的受眾直接剝離和繼承,樸理和野獸代碼等新護(hù)膚品牌還需要繼續(xù)精細(xì)概念,瞄準(zhǔn)差異化目標(biāo)人群,在細(xì)分人群市場中尋求最大化。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“早C晚A”被“早P晚R”偷家,誰在借勢公式營銷 ?

不是所有公式營銷都能有水花。

文|娛樂資本論 庫庫紫

說起近兩年美妝行業(yè)的心智營銷,沒有品牌不想復(fù)制珀萊雅,推出另一條“早C晚A”式的爆火公式。

所謂“早C晚A”,指的是早上使用含有維C類成分的護(hù)膚品,晚上使用含有維生A類成分的護(hù)膚品,二者相結(jié)合來美白亮膚,抵抗衰老。

正是憑借這一概念的提出,珀萊雅這一老牌國貨美妝在過去兩年迅速煥發(fā)新生,尤其是在去年,借助公式概念推火的紅寶石精華、雙抗精華等大單品,珀萊雅在38 節(jié)、雙十一等大促中居于國貨之首。

復(fù)制者蠢蠢欲動(dòng)。

就在近日,它的孿生姐妹“早P晚R”開始在23年開春形成一股小風(fēng)尚,不少品牌集中跟進(jìn),批量在社交領(lǐng)域投放話題內(nèi)容。對早C晚A的種草引爆打法進(jìn)行了復(fù)制追蹤。

根據(jù)魔鏡電商聆聽數(shù)據(jù),從2023年2月至今,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上關(guān)于早P晚R的討論在2023年2月達(dá)到頂峰,而關(guān)于早C晚A的討論在2022年3月之后便熱度退卻。

圖片來源:愛魔鏡科技

同樣,除了早P晚R,不少護(hù)膚品牌還根據(jù)成分和營銷特點(diǎn)推出了“早C晚B”“早B晚A“”早E晚R““早U晚A”等時(shí)尚美容公式,希望悄悄借勢新護(hù)膚思路搭上公式營銷的快車。

然而,這些關(guān)鍵詞的流行程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上早C晚A曾經(jīng)的盛況。盡管討論不少,但大多是品牌投放,缺少消費(fèi)者的自主跟進(jìn)。

顯然,上述公式都沒能成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智,在成分護(hù)膚、功效護(hù)膚的時(shí)代,護(hù)膚界的公式營銷所取得的成績有目共睹,但很明顯,不是所有公式營銷都能有水花。

到底什么樣的護(hù)膚公式可以幫助品牌擴(kuò)大市場?公式營銷的路徑可復(fù)制嗎?

01 “早P晚R”能否接班“早C晚A”

實(shí)際上用“接班”這個(gè)詞用來形容它倆的關(guān)系稍顯不合適,更形象的說法應(yīng)該是早P晚R的“收復(fù)失地”——因?yàn)樵鏟晚R是由早C晚A的底層護(hù)膚邏輯推導(dǎo)出的更溫和方案,用以彌補(bǔ)早C晚A成分過于刺激導(dǎo)致敏感肌不耐受等問題。

“早P晚R”的含義是,日間防御(Protect,包括抗光、抗污染、抗氧化損等)+夜間修護(hù)(Repair,激活抗衰煥膚靶點(diǎn),溫和滋養(yǎng)修護(hù)抗老),并擴(kuò)大了早晚可供挑選的成分范圍。

日間可以選擇麥角硫因、EUK-134、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇、艾地苯、熊果苷、煙酰胺等來抗氧化,晚間修護(hù)則可以從玻色因、補(bǔ)骨脂酚、勝肽、LR2412等成分中選擇,以此來讓消費(fèi)者巧妙規(guī)避早C晚A耐受度問題的同時(shí),可以選擇最適合自己的抗老產(chǎn)品進(jìn)行搭配。

簡單來說,兩者的賣點(diǎn)都是抗衰。早C晚A直接提供了一套清晰明了的成分方案——白天用維C產(chǎn)品,晚上用維A產(chǎn)品,缺點(diǎn)是功效偏猛,敏感肌膚建立耐受門檻高;而早P晚R更為溫和,適應(yīng)成本低,并且選擇范圍大。

但選擇更多對于品牌來說一定是好事嗎?也許不然。

在早C晚A風(fēng)靡之際,一些大品牌的CA組合就以CP形式“出道”,珀萊雅的雙抗精華和紅寶石精華總是成雙成對出入,消費(fèi)者磕得不亦樂乎,儼然護(hù)膚界赤手可熱的明星抗衰CP。

換句話說,入手早C晚A,對于各個(gè)年齡階段有抗老需求的消費(fèi)者來說都幾乎沒什么學(xué)習(xí)成本,不僅公式給總結(jié)出來了,就連產(chǎn)品搭配方案都寫好了送到消費(fèi)者眼前,上一秒還在心動(dòng),下一秒就可以打開橙色軟件激情下單。

反觀早P晚R這一公式,太過寬泛的概念和寬松的選擇范圍使得它聽起來有點(diǎn)像個(gè)“偽公式”,比起公式它更像個(gè)概念,還是沒什么新鮮度的那種——美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)者們早已不是當(dāng)初的傻白甜,白天防護(hù)夜間修護(hù)的理念早已深入人心了。

所以,早P晚R不具備早C晚A的知識新鮮性,無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生對未知的好奇,又因?yàn)槌煞诌x擇頗多,消費(fèi)者還得經(jīng)歷一次學(xué)習(xí)篩選的階段。真正能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的,應(yīng)當(dāng)是像“早C晚A”那樣兼具新鮮感、刺激性和便捷性的公式。

不過,早C晚A的熱度已經(jīng)退卻,“溫和護(hù)膚”已經(jīng)成了2022年后美護(hù)界的一大熱詞,《2023我們青春肌抗老趨勢白皮書》表明,青春肌人群越來越關(guān)注主打溫和高效的抗老產(chǎn)品,“早P晚R”順應(yīng)的正是這一護(hù)膚理念。

然而,回顧2022年,在社交平臺(tái)上討論聲量較高的黑馬護(hù)膚品牌們的主陣地也正是敏感肌溫和護(hù)膚市場——主打敏感肌專用的薇諾娜、理療護(hù)膚的逐本、低劑量溫和美白的谷雨、醫(yī)研共創(chuàng)的玉澤......

可以看見,國貨敏感肌護(hù)膚市場已經(jīng)有品牌正在強(qiáng)勁生長中,而早P晚R的幾個(gè)代表品牌野獸代碼、樸理等仍處于起步階段,淘寶官方旗艦店的在售產(chǎn)品不超過20種,除了一兩個(gè)主打產(chǎn)品外,其余產(chǎn)品的付款次數(shù)基本只有三位數(shù)。

早P晚R沒有大品牌的知名度作為靠山,也缺乏足夠的知名KOL背書,后續(xù)營銷動(dòng)作無法復(fù)制當(dāng)時(shí)早C晚A的盛況。

2022年,上述薇諾娜等品牌已經(jīng)拋棄了公式營銷思維,主要集中于強(qiáng)化品牌核心護(hù)膚概念,在精準(zhǔn)目標(biāo)人群中耕耘品牌口碑。這也側(cè)面暗示了品牌僅憑“早P晚R”做公式營銷可能難以復(fù)制早C晚A的成功,更何況是在敏感肌護(hù)膚這個(gè)已經(jīng)強(qiáng)者云集的次級市場呢?

02 公式/概念營銷可復(fù)制嗎?

早P晚R不行,那什么樣的公式可以?

復(fù)盤網(wǎng)上近幾年大熱的四大美妝護(hù)膚新銳詞匯,包括早C晚A及其衍生公式ABC護(hù)膚、以油養(yǎng)膚、純凈妝護(hù)以及微生態(tài)護(hù)膚,無一例外都在強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品的成分構(gòu)成。

在成分黨遍地跑的當(dāng)下,各種護(hù)膚產(chǎn)品讓人眼花繚亂、目不暇接,品牌或產(chǎn)品的成分核心概念確實(shí)在營銷中能夠起到舉足輕重的作用。

以上述新銳詞匯之一“以油養(yǎng)膚”為例,這個(gè)概念在2021年-2022年間跟隨蘭LAN品牌進(jìn)入大眾視野。

在早前,盡管任何護(hù)膚品當(dāng)中都含有油性成分,但鮮少有人單獨(dú)將“油”作為一個(gè)護(hù)膚單品去使用,并且大眾的觀念里干性肌膚才需要油,油性肌膚對其避之不及。

但蘭品牌在提出“以油養(yǎng)膚”的概念后,打破了大眾固有思維,并推出了幾款分別適合不同性質(zhì)肌膚的護(hù)膚油,通過美護(hù)界的頭部KOL駱王宇、程十安等人的背書帶貨,成功扭轉(zhuǎn)了國人的護(hù)膚消費(fèi)思維,讓自己成為護(hù)膚油的“代言品牌”。

其他幾個(gè)美妝新銳詞匯也有著類似的營銷軌跡,而在這個(gè)過程中,最核心的關(guān)鍵詞,就是如何在功效成分遍地走、美妝知識一大把的環(huán)境里“被記住”。

這四個(gè)“被記住”了的公式概念有幾個(gè)明顯共同點(diǎn),也是公式/概念營銷必須具備的:

1.新鮮和獨(dú)特。這些概念無一例外都是大部分消費(fèi)者聞所未聞的,甚至顛覆了長久以來固有的護(hù)膚觀念。以微生態(tài)護(hù)膚為例,放在以前很難想象會(huì)有護(hù)膚品用菌群做主打成分記憶。

2.朗朗上口、容易記憶。尤其是早C晚A和以油養(yǎng)膚,不僅讓KOL和帶貨直播間有一個(gè)強(qiáng)凝聚的口號使用,還真正做到讓消費(fèi)者聽一次就知道在強(qiáng)調(diào)什么成分。

3.核心概念和主推成分精準(zhǔn)。早C晚A主打抗衰,以油養(yǎng)膚主推油的作用,純凈妝護(hù)主打成分精簡安全,微生態(tài)護(hù)膚主打益生菌群功效。反觀早P晚R,抗衰、溫和、多樣化一攬子都想包,反而難以打出差異化。

4.強(qiáng)背書。這四個(gè)概念中三個(gè)都背靠大品牌,蘭護(hù)膚油也極其頻繁地出入各種電商直播間,而早P晚R的代表品牌樸理、野獸代碼還沒有足夠的實(shí)力攀比營銷投入。

2019年,成分護(hù)膚黨崛起,至今仍然霸占護(hù)膚觀念的第一寶座。在焦灼的市場競爭中,成分公式為品牌帶來過不可估量的聲量,但在蛋糕被分得越來越小的當(dāng)下,通用式的護(hù)膚公式競爭力已然減弱,像“早P晚R”這樣簡單的公式復(fù)制很難將上一代的受眾直接剝離和繼承,樸理和野獸代碼等新護(hù)膚品牌還需要繼續(xù)精細(xì)概念,瞄準(zhǔn)差異化目標(biāo)人群,在細(xì)分人群市場中尋求最大化。

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