文|娛樂(lè)資本論 庫(kù)庫(kù)紫
說(shuō)起近兩年美妝行業(yè)的心智營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有品牌不想復(fù)制珀萊雅，推出另一條“早C晚A”式的爆火公式。
所謂“早C晚A”，指的是早上使用含有維C類(lèi)成分的護(hù)膚品，晚上使用含有維生A類(lèi)成分的護(hù)膚品，二者相結(jié)合來(lái)美白亮膚，抵抗衰老。
正是憑借這一概念的提出，珀萊雅這一老牌國(guó)貨美妝在過(guò)去兩年迅速煥發(fā)新生，尤其是在去年，借助公式概念推火的紅寶石精華、雙抗精華等大單品，珀萊雅在38 節(jié)、雙十一等大促中居于國(guó)貨之首。
復(fù)制者蠢蠢欲動(dòng)。
就在近日，它的孿生姐妹“早P晚R”開(kāi)始在23年開(kāi)春形成一股小風(fēng)尚，不少品牌集中跟進(jìn)，批量在社交領(lǐng)域投放話(huà)題內(nèi)容。對(duì)早C晚A的種草引爆打法進(jìn)行了復(fù)制追蹤。
根據(jù)魔鏡電商聆聽(tīng)數(shù)據(jù)，從2023年2月至今，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上關(guān)于早P晚R的討論在2023年2月達(dá)到頂峰，而關(guān)于早C晚A的討論在2022年3月之后便熱度退卻。
圖片來(lái)源：愛(ài)魔鏡科技
同樣，除了早P晚R，不少護(hù)膚品牌還根據(jù)成分和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)推出了“早C晚B”“早B晚A“”早E晚R““早U晚A”等時(shí)尚美容公式，希望悄悄借勢(shì)新護(hù)膚思路搭上公式營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)。
然而，這些關(guān)鍵詞的流行程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上早C晚A曾經(jīng)的盛況。盡管討論不少，但大多是品牌投放，缺少消費(fèi)者的自主跟進(jìn)。
顯然，上述公式都沒(méi)能成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在成分護(hù)膚、功效護(hù)膚的時(shí)代，護(hù)膚界的公式營(yíng)銷(xiāo)所取得的成績(jī)有目共睹，但很明顯，不是所有公式營(yíng)銷(xiāo)都能有水花。
到底什么樣的護(hù)膚公式可以幫助品牌擴(kuò)大市場(chǎng)？公式營(yíng)銷(xiāo)的路徑可復(fù)制嗎？
01 “早P晚R”能否接班“早C晚A”
實(shí)際上用“接班”這個(gè)詞用來(lái)形容它倆的關(guān)系稍顯不合適，更形象的說(shuō)法應(yīng)該是早P晚R的“收復(fù)失地”——因?yàn)樵鏟晚R是由早C晚A的底層護(hù)膚邏輯推導(dǎo)出的更溫和方案，用以彌補(bǔ)早C晚A成分過(guò)于刺激導(dǎo)致敏感肌不耐受等問(wèn)題。
“早P晚R”的含義是，日間防御（Protect，包括抗光、抗污染、抗氧化損等）+夜間修護(hù)（Repair，激活抗衰煥膚靶點(diǎn)，溫和滋養(yǎng)修護(hù)抗老），并擴(kuò)大了早晚可供挑選的成分范圍。
日間可以選擇麥角硫因、EUK-134、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇、艾地苯、熊果苷、煙酰胺等來(lái)抗氧化，晚間修護(hù)則可以從玻色因、補(bǔ)骨脂酚、勝肽、LR2412等成分中選擇，以此來(lái)讓消費(fèi)者巧妙規(guī)避早C晚A耐受度問(wèn)題的同時(shí)，可以選擇最適合自己的抗老產(chǎn)品進(jìn)行搭配。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兩者的賣(mài)點(diǎn)都是抗衰。早C晚A直接提供了一套清晰明了的成分方案——白天用維C產(chǎn)品，晚上用維A產(chǎn)品，缺點(diǎn)是功效偏猛，敏感肌膚建立耐受門(mén)檻高；而早P晚R更為溫和，適應(yīng)成本低，并且選擇范圍大。
但選擇更多對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)一定是好事嗎？也許不然。
在早C晚A風(fēng)靡之際，一些大品牌的CA組合就以CP形式“出道”，珀萊雅的雙抗精華和紅寶石精華總是成雙成對(duì)出入，消費(fèi)者磕得不亦樂(lè)乎，儼然護(hù)膚界赤手可熱的明星抗衰CP。
換句話(huà)說(shuō)，入手早C晚A，對(duì)于各個(gè)年齡階段有抗老需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都幾乎沒(méi)什么學(xué)習(xí)成本，不僅公式給總結(jié)出來(lái)了，就連產(chǎn)品搭配方案都寫(xiě)好了送到消費(fèi)者眼前，上一秒還在心動(dòng)，下一秒就可以打開(kāi)橙色軟件激情下單。
反觀早P晚R這一公式，太過(guò)寬泛的概念和寬松的選擇范圍使得它聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像個(gè)“偽公式”，比起公式它更像個(gè)概念，還是沒(méi)什么新鮮度的那種——美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)者們?cè)缫巡皇钱?dāng)初的傻白甜，白天防護(hù)夜間修護(hù)的理念早已深入人心了。
所以，早P晚R不具備早C晚A的知識(shí)新鮮性，無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)未知的好奇，又因?yàn)槌煞诌x擇頗多，消費(fèi)者還得經(jīng)歷一次學(xué)習(xí)篩選的階段。真正能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，應(yīng)當(dāng)是像“早C晚A”那樣兼具新鮮感、刺激性和便捷性的公式。
不過(guò)，早C晚A的熱度已經(jīng)退卻，“溫和護(hù)膚”已經(jīng)成了2022年后美護(hù)界的一大熱詞，《2023我們青春肌抗老趨勢(shì)白皮書(shū)》表明，青春肌人群越來(lái)越關(guān)注主打溫和高效的抗老產(chǎn)品，“早P晚R”順應(yīng)的正是這一護(hù)膚理念。
然而，回顧2022年，在社交平臺(tái)上討論聲量較高的黑馬護(hù)膚品牌們的主陣地也正是敏感肌溫和護(hù)膚市場(chǎng)——主打敏感肌專(zhuān)用的薇諾娜、理療護(hù)膚的逐本、低劑量溫和美白的谷雨、醫(yī)研共創(chuàng)的玉澤......
可以看見(jiàn)，國(guó)貨敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)有品牌正在強(qiáng)勁生長(zhǎng)中，而早P晚R的幾個(gè)代表品牌野獸代碼、樸理等仍處于起步階段，淘寶官方旗艦店的在售產(chǎn)品不超過(guò)20種，除了一兩個(gè)主打產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品的付款次數(shù)基本只有三位數(shù)。
早P晚R沒(méi)有大品牌的知名度作為靠山，也缺乏足夠的知名KOL背書(shū)，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作無(wú)法復(fù)制當(dāng)時(shí)早C晚A的盛況。
2022年，上述薇諾娜等品牌已經(jīng)拋棄了公式營(yíng)銷(xiāo)思維，主要集中于強(qiáng)化品牌核心護(hù)膚概念，在精準(zhǔn)目標(biāo)人群中耕耘品牌口碑。這也側(cè)面暗示了品牌僅憑“早P晚R”做公式營(yíng)銷(xiāo)可能難以復(fù)制早C晚A的成功，更何況是在敏感肌護(hù)膚這個(gè)已經(jīng)強(qiáng)者云集的次級(jí)市場(chǎng)呢？
02 公式/概念營(yíng)銷(xiāo)可復(fù)制嗎？
早P晚R不行，那什么樣的公式可以？
復(fù)盤(pán)網(wǎng)上近幾年大熱的四大美妝護(hù)膚新銳詞匯，包括早C晚A及其衍生公式ABC護(hù)膚、以油養(yǎng)膚、純凈妝護(hù)以及微生態(tài)護(hù)膚，無(wú)一例外都在強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品的成分構(gòu)成。
在成分黨遍地跑的當(dāng)下，各種護(hù)膚產(chǎn)品讓人眼花繚亂、目不暇接，品牌或產(chǎn)品的成分核心概念確實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)中能夠起到舉足輕重的作用。
以上述新銳詞匯之一“以油養(yǎng)膚”為例，這個(gè)概念在2021年-2022年間跟隨蘭LAN品牌進(jìn)入大眾視野。
在早前，盡管任何護(hù)膚品當(dāng)中都含有油性成分，但鮮少有人單獨(dú)將“油”作為一個(gè)護(hù)膚單品去使用，并且大眾的觀念里干性肌膚才需要油，油性肌膚對(duì)其避之不及。
但蘭品牌在提出“以油養(yǎng)膚”的概念后，打破了大眾固有思維，并推出了幾款分別適合不同性質(zhì)肌膚的護(hù)膚油，通過(guò)美護(hù)界的頭部KOL駱王宇、程十安等人的背書(shū)帶貨，成功扭轉(zhuǎn)了國(guó)人的護(hù)膚消費(fèi)思維，讓自己成為護(hù)膚油的“代言品牌”。
其他幾個(gè)美妝新銳詞匯也有著類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)軌跡，而在這個(gè)過(guò)程中，最核心的關(guān)鍵詞，就是如何在功效成分遍地走、美妝知識(shí)一大把的環(huán)境里“被記住”。
這四個(gè)“被記住”了的公式概念有幾個(gè)明顯共同點(diǎn)，也是公式/概念營(yíng)銷(xiāo)必須具備的：
1.新鮮和獨(dú)特。這些概念無(wú)一例外都是大部分消費(fèi)者聞所未聞的，甚至顛覆了長(zhǎng)久以來(lái)固有的護(hù)膚觀念。以微生態(tài)護(hù)膚為例，放在以前很難想象會(huì)有護(hù)膚品用菌群做主打成分記憶。
2.朗朗上口、容易記憶。尤其是早C晚A和以油養(yǎng)膚，不僅讓KOL和帶貨直播間有一個(gè)強(qiáng)凝聚的口號(hào)使用，還真正做到讓消費(fèi)者聽(tīng)一次就知道在強(qiáng)調(diào)什么成分。
3.核心概念和主推成分精準(zhǔn)。早C晚A主打抗衰，以油養(yǎng)膚主推油的作用，純凈妝護(hù)主打成分精簡(jiǎn)安全，微生態(tài)護(hù)膚主打益生菌群功效。反觀早P晚R，抗衰、溫和、多樣化一攬子都想包，反而難以打出差異化。
4.強(qiáng)背書(shū)。這四個(gè)概念中三個(gè)都背靠大品牌，蘭護(hù)膚油也極其頻繁地出入各種電商直播間，而早P晚R的代表品牌樸理、野獸代碼還沒(méi)有足夠的實(shí)力攀比營(yíng)銷(xiāo)投入。
2019年，成分護(hù)膚黨崛起，至今仍然霸占護(hù)膚觀念的第一寶座。在焦灼的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成分公式為品牌帶來(lái)過(guò)不可估量的聲量，但在蛋糕被分得越來(lái)越小的當(dāng)下，通用式的護(hù)膚公式競(jìng)爭(zhēng)力已然減弱，像“早P晚R”這樣簡(jiǎn)單的公式復(fù)制很難將上一代的受眾直接剝離和繼承，樸理和野獸代碼等新護(hù)膚品牌還需要繼續(xù)精細(xì)概念，瞄準(zhǔn)差異化目標(biāo)人群，在細(xì)分人群市場(chǎng)中尋求最大化。