文｜《港灣商業(yè)觀察》余金蘭 廖紫雯
近期，奈雪的茶控股有限公司（以下簡稱：奈雪的茶，02150.HK）發(fā)布2022年度業(yè)績報(bào)告。
在延續(xù)上年的虧損態(tài)勢(shì)的同時(shí)，一虧再虧。管理層解釋，受外界壓力影響，盈利能力下滑。但有意思的是，在2018年至今的五年時(shí)間里，奈雪的茶盈利狀況頗為慘淡，唯一一次擁抱凈利潤還在2020年，其余時(shí)間清一色的“虧損”。
而在持續(xù)虧損、門店利潤率下降的情況下，奈雪的茶表示，暫不開放加盟，且計(jì)劃2023年新開600家飲品門店。
巨虧之下，奈雪的茶激進(jìn)擴(kuò)張究竟是自信，還是“自大”？
01、業(yè)績承壓，2022年巨虧翻倍
2022年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營收42.92億，同比下降0.12%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-4.76億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損-4.61億元。
事實(shí)上，2022年收入的波動(dòng)可以下沉到主營業(yè)務(wù)的創(chuàng)收能力。2022年奈雪的茶收入有七成來自銷售現(xiàn)制茶飲、三成來自銷售烘焙產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品及服務(wù)。
其中，銷售現(xiàn)制茶飲從31.87億元到31.35億元，同比下降1.63%；銷售烘焙產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品及服務(wù)從11.10億元到11.56億元，同比上漲4.14%。
銷售烘焙產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品及服務(wù)上漲的收入，并不能抵消現(xiàn)制茶飲下降的收入，但這屬于小幅度波動(dòng)，尤其是對(duì)比4.61億元的虧損來說。
奈雪的茶CFO申昊對(duì)此表示：“受到外界壓力影響，門店收入受到影響，盈利能力下滑，全年（2022年）虧損在預(yù)料之中?！?/p>
事實(shí)上，2018年-2021年，奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-0.70億、-0.40億、-2.03億、-45.26億，經(jīng)調(diào)整凈（虧損）/利潤分別為-0.57億、-0.12億、0.17億和-1.45億。這么看來，近年來奈雪的壓力始終不小。
近五年時(shí)間里，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)6.75億元，僅2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤0.17億元。
中金公司指出，關(guān)注單店日銷恢復(fù)和業(yè)績兌現(xiàn)。部分由于去年低基數(shù)影響，估計(jì)3月奈雪同店平均店效同比恢復(fù)約115%（平均訂單量同比恢復(fù)約130%、客單價(jià)同比恢復(fù)約90%至33元）；3月同店店效環(huán)比2月呈個(gè)位數(shù)降幅，可比口徑下恢復(fù)至21年同期約80-85%（估計(jì)恢復(fù)水平較1-2月環(huán)比穩(wěn)中有升）。建議關(guān)注消費(fèi)力企穩(wěn)下高端茶飲恢復(fù)進(jìn)程、同業(yè)開店恢復(fù)下競(jìng)爭(zhēng)格局變化、開店加速下單店模型質(zhì)量。若加速開店下品牌勢(shì)能穩(wěn)中有升、加密分流效應(yīng)可控、單店仍維持較好店效，則有望兌現(xiàn)長期開店空間。
02、成本費(fèi)用高企，虧損重負(fù)卸得掉嗎？
收入微降，虧損加劇，不過，奈雪的茶毛利率以及ROE和總資產(chǎn)回報(bào)率都表現(xiàn)尚佳。
在業(yè)績報(bào)告說明會(huì)上，奈雪的茶創(chuàng)始人趙林坦言，“我們知道直營店有兩個(gè)難處：一是不好選址，開店的時(shí)候不太好找門店。二是成本不好管控?！?/p>
事實(shí)上，一定程度上而言，成本費(fèi)用或能解釋虧損的“常駐”。奈雪的茶四項(xiàng)主要支出分別為材料成本、員工成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊和配送服務(wù)費(fèi)。
2020年-2022年，奈雪的茶材料成本為11.59億元、14.01億元和14.16億元，分別占收入的37.91%、32.60%和32.99%；員工成本為9.19億元、14.24億元和13.62億元，分別占收入的30.06%、33.14%和31.73%；配送費(fèi)為1.67億元、2.59億元和3.81億元，分別占收入的5.46%、6.03%和8.88%；使用權(quán)資產(chǎn)折舊為3.53億元、4.20億元和4.35億元，分別占收入的11.55%、9.77%和10.14%。
上述四項(xiàng)成本費(fèi)用的開支總額約占收入的八成，可見在這三年內(nèi)，它們對(duì)收入并沒有起太大增效，雖然奈雪的茶在支出大頭上做過努力，使得2022年員工成本同比下降4.35%，不過該項(xiàng)成本占收入的比重從33.14%到31.73%僅下降約兩個(gè)百分點(diǎn)，顯然距離盈利還有很長的路。
2022年，奈雪的茶門店員工成本為9.31億元，占奈雪的茶收益的23.5%，臺(tái)蓋門店員工成本為0.29億元，占臺(tái)蓋收益的34.6％，總部員工成本及其他為4.03億元，占總收益的9.4%。（截止22年12月31日奈雪的茶集團(tuán)共有7557名全職雇員，其中1550名雇員在本集團(tuán)總部及區(qū)辦公室工作，剩余雇員為店員。）
申昊提出，總部前兩年一直成本比較大，其中一個(gè)比較核心的因素就是在技術(shù)方面，尤其是數(shù)字化方面投入還是蠻大的，這個(gè)還是需要比較多的人力去完成。
奈雪的茶表示將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)收入和成本的優(yōu)化，原則上，在短期內(nèi)不再新增中后臺(tái)人員，總部人力成本“有望下降”，“力爭(zhēng)”把茶飲門店人力成本率穩(wěn)定在20%以內(nèi)。
至于其余三項(xiàng)成本費(fèi)用，申昊表示：外賣訂單收入占比在去年最高的時(shí)候是超過50%，全年達(dá)到46.3%，但在過去幾個(gè)月隨著線下流量恢復(fù)而迅速下降到疫情前40%或更低的水平。預(yù)計(jì)今年外賣訂單收入占比有望穩(wěn)定在疫前的水平，帶動(dòng)外賣費(fèi)用率下降……我們認(rèn)為隨著外賣占比回落到40%或以下的相對(duì)正常水平，外賣費(fèi)用將顯著降低；另兩項(xiàng)成本，水電費(fèi)用和折舊攤銷，水電費(fèi)用成本率相對(duì)穩(wěn)定，折舊攤銷則是固定成本，隨著新店單店資本開支下降，收入在有恢復(fù)的前提下，預(yù)計(jì)也將進(jìn)一步降低。
此時(shí)，奈雪的茶正背著重重的成本費(fèi)用，在盈利之路上頗為艱難地行進(jìn)著，至于能否實(shí)現(xiàn)收入、成本優(yōu)化的愿景，還有待時(shí)間觀察。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，并不看好奈雪的茶的整體發(fā)展。奈雪整體的模式、運(yùn)營、后續(xù)的理念也存在相應(yīng)問題，所以奈雪在新中式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，未來遭受到的挑戰(zhàn)會(huì)更大，特別收購了其他品牌之后，會(huì)面臨更大的壓力。
03、2023擬開店600家，門店利潤率持續(xù)下降
成本端對(duì)營收已造成一定壓力的情況下，創(chuàng)始人趙林坦言：“做直營相對(duì)更加難，因?yàn)樗侨轿坏墓芾?，茶飲相?duì)來說競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，很多的品牌確實(shí)沒有辦法做成直營，因?yàn)橐蛔鲋睜I就虧?！?/p>
但同時(shí)趙林表示，加盟的事先放一放，現(xiàn)在還不是時(shí)候，不知道什么時(shí)候開始。
一定程度上，始終虧損與奈雪堅(jiān)守的直營門店戰(zhàn)略有著密切的關(guān)聯(lián)。行業(yè)日益內(nèi)卷的情況下，一方面奈雪拒絕放開加盟；另一方面，奈雪繼續(xù)推行門店擴(kuò)張戰(zhàn)略部署。
在3月31日的業(yè)績說明會(huì)上，奈雪的茶表示，2023年，將抓住恢復(fù)的機(jī)遇，尋找優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，繼續(xù)執(zhí)行“加密”戰(zhàn)略，積極穩(wěn)健地拓店。隨著今年點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)狀況逐步改善，預(yù)計(jì)今年將可開出600家奈雪的門店。
同時(shí)，奈雪表示，新增的開店計(jì)劃不會(huì)對(duì)今年的利潤有任何負(fù)面影響，反而會(huì)增加利潤總額。
理想很美好，但急劇擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)是否能符合現(xiàn)實(shí)預(yù)期，則往往是天壤之別。就“持續(xù)的虧損情況下，門店的擴(kuò)張戰(zhàn)略將面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？‘沒有任何負(fù)面影響’的說法是否有些絕對(duì)？門店持續(xù)擴(kuò)張是否緩解了公司2022年虧損下降幅度？”等問題，《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系奈雪的茶相關(guān)部門，并未得到相關(guān)回復(fù)。
趙林具體提出，2023年計(jì)劃新開的600家門店主要還是奈雪，不算其他的品牌。600家店主要分布主要以加密為主，還是一線二線，也會(huì)有小幅的下沉城市，主要是90%左右還是在現(xiàn)有的城市進(jìn)行加密。
同時(shí)，趙林認(rèn)為，“有理由相信星巴克開多少家店我們就能開多少家店，因?yàn)樾前涂爽F(xiàn)在在深圳有200多家店，我們170多家店，奈雪的空間還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于星巴克的空間，可能咖啡的復(fù)購高，但是茶飲人群大，特別是開在寫字樓、社區(qū)型的地方，它的業(yè)績更加穩(wěn)定?！?/p>
事實(shí)上，截至2022年12月31日，奈雪的茶在89個(gè)城市擁有1068間奈雪的茶茶飲店，均為自營。2022年，公司凈新增251間奈雪的茶茶飲店，門店位置仍然主要集中在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市。2023年新開店計(jì)劃幾乎為2022年新增店面的2.4倍，且遠(yuǎn)超原有計(jì)劃400家。
中金公司表示，“公司上調(diào)23年開店指引至600家，主要仍在一二線城市、以現(xiàn)有城市加密為主，考慮：品牌對(duì)業(yè)主及客戶吸引力維持、降本增效舉措明顯降低門店保本點(diǎn)，進(jìn)而拓寬選址空間；估計(jì)上調(diào)開店指引也有部分應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拓店、先發(fā)搶占優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位等因素?！?/p>
2022年，奈雪的茶茶飲店錄得門店經(jīng)營利潤4.70億，同比下降20.6%。2022年奈雪的茶茶飲店門店經(jīng)營利潤率為11.8%，同比下降約2.7個(gè)百分點(diǎn)。
盡管數(shù)據(jù)面出現(xiàn)下滑情況，奈雪的茶在業(yè)績報(bào)告說明會(huì)上，仍表示希望奈雪門店在短到中期可以維持20%左右的門店經(jīng)營利潤率。
或許2022年門店經(jīng)營利潤率下降百分比不算巨大，但奈雪的茶茶飲店?duì)I收基數(shù)卻不小。報(bào)告期內(nèi)，奈雪的茶茶飲店貢獻(xiàn)了公司的絕大部分收入。2021年-2022年，奈雪的茶茶飲店實(shí)現(xiàn)營收分別為40.67億、39.69億，占比分別為94.7%、92.5%。也就是說，奈雪的茶茶飲店一年時(shí)間內(nèi)減少了近1億的營收。
朱丹蓬表示，在資本的助推下，2020年到2021年，也是新茶飲行業(yè)蒙眼狂奔的兩年，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲都在全國范圍內(nèi)不斷拓店，其憑借自身實(shí)力在激烈拼殺的新茶飲賽道中占得先機(jī)。但新茶飲也成了同質(zhì)化的“重災(zāi)區(qū)”，門店擴(kuò)張只是規(guī)模層面的問題，門店數(shù)量相對(duì)領(lǐng)先，并不意味著品牌就會(huì)贏得生存博弈。
04、單店日銷售額下降近四成，今年能“賭贏”嗎？
2022年，奈雪的茶第一類茶飲店門店數(shù)量為896家，其中827家門店（僅包括在2021年及2022年?duì)I業(yè)時(shí)間均不少于60天，且于2022年12月31日尚未停止?fàn)I業(yè)的門店）實(shí)現(xiàn)平均單店日銷售額為1.33萬元，門店經(jīng)營利潤率為12.5%；第二類茶飲店門店數(shù)量為172家，其中157家門店，實(shí)現(xiàn)平均單店日銷售額為0.95萬元，門店經(jīng)營利潤率為16.1%。
另一方面，以地區(qū)為分類，2022年深圳地區(qū)擁有109家門店，平均單店日銷額為1.87萬元，同比下降20.09%；實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營利潤率為17.5%，同比下降19.72%。上海地區(qū)平均單店日銷額為1.27萬元，同比下降30.22%；實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營利潤率為-0.2%，同比下降101.55%。
早在2022年3月，奈雪的茶提出9-19元的新茶飲輕松系列，大幅降價(jià)或與中低端茶飲市場(chǎng)爭(zhēng)奪一杯羹。事實(shí)上，財(cái)報(bào)顯示，2022年，奈雪的茶茶飲店實(shí)現(xiàn)每筆訂單平均銷售價(jià)值為34.3元，較2021年的41.6元減少7.3元；每間茶飲店平均每日訂單量為348.2單，較2021年的416.7單減少68.5單。
海通證券表示，奈雪的茶單店日銷約1.2萬元，同比下降36.5%。其中，客單價(jià)34.3元，同比下降17.5%；日均單量348單，同比下降16.4%。參考近期龍井新品，公司仍采用單元素、多SKU、混合價(jià)格帶的上新策略來擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋。預(yù)計(jì)2023年客單價(jià)同比小幅增長至35元左右，單店恢復(fù)主要依賴訂單量恢復(fù)。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年94.0%的中國新式茶飲消費(fèi)者每周購買新式茶飲；16-20元是新式茶飲消費(fèi)者能接受最高客單價(jià)的區(qū)間，占比達(dá)41.9%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新式茶飲市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知程度加深，大多數(shù)新式茶飲消費(fèi)者購買頻次增多，可接受的最高客單價(jià)金額在16-20元居多，該價(jià)格段的茶飲品牌將增多。
朱丹蓬表示，新茶飲是一個(gè)內(nèi)卷嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)過剩的賽道，各路品牌紛紛使出渾身解數(shù)“跑馬圈地”。自2021年年底以來，宏觀因素疊加下消費(fèi)市場(chǎng)存在較大的不確定性，喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌也紛紛選擇了降價(jià)。消費(fèi)者越發(fā)理性的時(shí)代，“先賺錢”無疑成為了各個(gè)品牌的“心頭大事”。
持續(xù)虧損現(xiàn)狀下，奈雪的茶今年狂飆新開600家門店最終能否取得好成績？這無疑是市場(chǎng)大大的問號(hào)。《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關(guān)注。