文｜深響 祖楊
“之前短劇群演都按天算錢(qián)，現(xiàn)在在青島按場(chǎng)算錢(qián)，每位群演每場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)漲到千元以上了?！盡CN機(jī)構(gòu)古麥嘉禾微短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李慶玲告訴「深響」。
曾經(jīng)短劇主打低成本、低門(mén)檻、高回報(bào)，用十萬(wàn)元拍一部短劇就能收獲幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的回報(bào)；但現(xiàn)在，從獨(dú)立導(dǎo)演到專(zhuān)業(yè)影視公司，入局者越來(lái)越多，大家“卷”故事、“卷”制作，服化道、群演、場(chǎng)地等硬成本變得居高不下，一部短劇的投入量級(jí)飆漲到數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。
專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)加持，熱錢(qián)持續(xù)涌入，短劇也逐漸從草臺(tái)班子土味小視頻走向了精細(xì)化和品質(zhì)化。
過(guò)去一年抖快短劇的爆款數(shù)量和用戶(hù)觀看數(shù)量都有所上漲?？焓謯蕵?lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻透露，目前快手短劇的日活用戶(hù)數(shù)已超2.6億，其中超一半的觀眾有追劇習(xí)慣，截至去年底，快手星芒短劇總播放量超500過(guò)億。而抖音過(guò)去一年平臺(tái)短劇破億爆款率提升150%，去重觀看用戶(hù)數(shù)超1億的短劇達(dá)10部，去重觀看用戶(hù)數(shù)超1000萬(wàn)達(dá)150部。
質(zhì)量與口碑也實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，“短劇=粗糙”的刻板印象被打破。比如芒果TV播出的定制短劇《念念無(wú)名》《虛顏》，快手的《長(zhǎng)公主在上》《東欄雪》均因不輸長(zhǎng)劇質(zhì)感的“古風(fēng)審美”實(shí)現(xiàn)出圈，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)、社交平臺(tái)稱(chēng)贊短劇的劇情、運(yùn)鏡、細(xì)節(jié)都很有水準(zhǔn)；今年初抖音短劇《二十九》以共情的話題與專(zhuān)業(yè)的演技而屢獲好評(píng)，豆瓣開(kāi)分8.1。
但另一面，短劇成本的不斷抬升不免讓人想起此前網(wǎng)劇走過(guò)的彎路，短劇是否最終會(huì)變成頭部玩家的“砸錢(qián)游戲”？中小公司做短劇還有沒(méi)有“白手起家”的機(jī)會(huì)？短劇的商業(yè)化變現(xiàn)能力趕得上制作成本的飆漲幅度嗎？
“正規(guī)軍”加速流向短視頻
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，短劇大致分為兩種類(lèi)型：一類(lèi)是愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇，一集時(shí)長(zhǎng)5到15分鐘，以橫屏為主；一類(lèi)是在抖快等短視頻平臺(tái)播出，單集時(shí)長(zhǎng)縮短到3分鐘，多是豎屏，節(jié)奏更快。
最早長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇開(kāi)發(fā)者多是專(zhuān)業(yè)影視公司和IP平臺(tái)。比如愛(ài)奇藝最早播出的短劇《生活對(duì)我下手了》，出品方為浩瀚影視的子公司，而浩瀚的股東中有華誼兄弟；在芒果TV上線的短劇《別惹白鴿》背后承制方是五元文化，后者的代表作是2017年爆款劇集《白夜追兇》；像快看漫畫(huà)、冬漫社等“IP源頭”紛紛與長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作，推出了《這個(gè)殺手不改需求》《致命主婦》等短劇。
抖快短視頻平臺(tái)的短劇制作方則是以MCN機(jī)構(gòu)簽約的達(dá)人、野生創(chuàng)作者為主。例如古麥嘉禾旗下的簽約達(dá)人@海予星辰Hi 創(chuàng)作的《我在娛樂(lè)圈當(dāng)團(tuán)寵》、@于千穗Y 的《家庭主婦的逆襲》在快手播放量突破3億；咪蒙的MCN機(jī)構(gòu)銀色大地在抖音孵化了十多個(gè)達(dá)人賬號(hào)，創(chuàng)作的《愛(ài)的年齡差》是抖音首部觀看用戶(hù)破億短劇；此外，個(gè)人創(chuàng)作者知竹，曾是古風(fēng)圈攝影師，入駐快手后先后推出了爆款短劇的《長(zhǎng)公主在上》《東欄雪》。
而在這兩年，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)影視機(jī)構(gòu)加速向短視頻平臺(tái)流動(dòng)，棲息在抖音、快手制作短劇。
十二升肖是較早布局短劇的影視公司，曾聯(lián)合新片場(chǎng)推出過(guò)網(wǎng)絡(luò)電影《新逃學(xué)威龍》。2020年開(kāi)始制作短劇，當(dāng)時(shí)《毛小旭的觸電人生》在快手播放量破億，2021年制作了近20部短劇，去年在快手上線了《胡同兒》《單親媽媽再婚記》《危險(xiǎn)的他》等多部短劇，播放量均進(jìn)入“億級(jí)俱樂(lè)部”。
今年初在抖音高熱度刷屏的短劇《二十九》背后出品公司是檸萌影視旗下短劇廠牌好有本領(lǐng)，在此之前其曾出品了《從離婚開(kāi)始》《一元美容院》等女性題材短??；同為頭部影視正規(guī)軍的自由酷鯨推出的第一部古裝動(dòng)作短劇《錦衣迷蹤》在抖音上線，據(jù)了解，這部短劇的5秒完播率和贊轉(zhuǎn)比都超過(guò)平均值。
除了像十二升肖、檸萌發(fā)力原創(chuàng)短劇IP之外，還有的影視公司把短劇看作長(zhǎng)劇IP的衍生，借助短劇補(bǔ)齊長(zhǎng)劇IP的世界觀，借助長(zhǎng)劇實(shí)現(xiàn)流量哺育。
比如長(zhǎng)信傳媒出品、已在抖音播出的《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》是衍生自長(zhǎng)劇《大唐詭事錄》，這樣的題材不在少數(shù)，據(jù)2023抖音短劇片單，北京精彩出品的短劇《超越吧！阿娟》是續(xù)寫(xiě)的電影《雄獅少年》中阿娟的成長(zhǎng)故事；華策影視依托于《去有風(fēng)的地方》長(zhǎng)劇集將推出短劇《有風(fēng)》。
但不可否認(rèn)的是，做慣了長(zhǎng)周期、大制作的長(zhǎng)劇集，影視公司在做短劇時(shí)也會(huì)遇到“水土不服”的情況。
用戶(hù)喜好常變常新，也因此短視頻平臺(tái)短劇的題材風(fēng)向迭代速度更快。十二升肖內(nèi)容總負(fù)責(zé)人、導(dǎo)演、制片人陸添透露，快手短劇的熱門(mén)題材幾乎3-6個(gè)月就會(huì)經(jīng)歷一個(gè)更迭，常常是這個(gè)月拍下個(gè)月上，但也會(huì)出現(xiàn)過(guò)時(shí)的現(xiàn)象，還要再去反思找新的。
檸萌影視短劇廠牌好有本領(lǐng)負(fù)責(zé)人曾明輝告訴「深響」，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)做劇集更多是內(nèi)容思維，要考慮題材是否新穎、故事基底是否厚重，而在抖快平臺(tái)做短劇，則是運(yùn)營(yíng)邏輯，需要足夠了解賬號(hào)用戶(hù)的屬性和喜好，再根據(jù)用戶(hù)需求去做內(nèi)容，“抖音上的短劇，95%以上的流量來(lái)自算法推薦”。
短視頻短劇的拍攝與制作習(xí)慣也和長(zhǎng)視頻劇集有相當(dāng)大的差別。長(zhǎng)視頻有足夠的時(shí)間做鋪墊、留白，但短視頻短劇強(qiáng)反轉(zhuǎn)、重刺激，要在前5秒把最高光的畫(huà)面展現(xiàn)出來(lái)，每一個(gè)鏡頭都要傳遞有用的信息。“做短劇的一個(gè)基本功就是在三分鐘里形成既要又要，既要有連續(xù)的劇情、深度的話題，也要有足夠的反轉(zhuǎn)吸引人繼續(xù)看下去?！痹鬏x說(shuō)道。
審美提升，成本飆漲
頭部影視公司的加速布局也帶來(lái)了鯰魚(yú)效應(yīng)，大家卷故事、卷質(zhì)量，共同抬高了短劇的整體水位。
一方面，劇情跳脫出同質(zhì)化的桎梏，反套路設(shè)定帶來(lái)新鮮觀感。
以《二十九》為例，單看劇集的前半部分，會(huì)讓人誤以為這又是一部正妻手撕綠茶小三的套路戲碼，但隨著劇集深入，其走向和過(guò)往短劇做出了區(qū)隔，這實(shí)際傳達(dá)的是兩位女性攜手?jǐn)[脫渣男、互相救贖的故事。
另一方面，服化道、場(chǎng)景搭建以及打戲等視聽(tīng)畫(huà)面實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
《念念無(wú)名》第一集的燈會(huì)場(chǎng)景，熱鬧街景和朦朧燈光讓男女主的相遇更具意蘊(yùn)美；自由酷鯨出品的《錦衣迷蹤》是一部古裝動(dòng)作短劇，團(tuán)隊(duì)為了高質(zhì)量呈現(xiàn)拳拳到肉的打戲，提前幾個(gè)月就溝通、確定風(fēng)格，前期訓(xùn)練時(shí)間達(dá)20天，這樣的認(rèn)真與投入也獲得了觀眾認(rèn)可，一場(chǎng)120秒的絲滑打戲成為津津樂(lè)道的“名場(chǎng)面”。
伴隨著短劇數(shù)量越來(lái)越多，制作愈發(fā)精良，短劇的整體成本也相應(yīng)水漲船高。
據(jù)李慶玲透露，短劇行業(yè)的普遍成本是20萬(wàn)到50萬(wàn)左右，現(xiàn)在上百萬(wàn)的也不少見(jiàn)。而檸萌出品的《二十九》投入成本達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)，按單分鐘投入成本計(jì)算，《二十九》和一部中等體量的長(zhǎng)劇相當(dāng)；短劇創(chuàng)作者張五毛更是提到“我看好短劇的未來(lái)，但是需要有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，至少要準(zhǔn)備1000萬(wàn)元左右的資金，才有可能堅(jiān)持到最后”。
拆解短劇的投入成本比例，整體成本的上漲很大一部分原因是服化道、場(chǎng)地、群演等硬成本居高不下。
古裝劇中服裝、頭飾以及房屋構(gòu)建，想要呈現(xiàn)精致，需要花心思和成本；現(xiàn)代劇中比如霸總題材也需要場(chǎng)地、穿搭和故事的設(shè)定適配，據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道，租用“總裁辦公室/會(huì)議室”這一個(gè)場(chǎng)景，分為1400元/小時(shí)和14000元/天兩種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果是包場(chǎng)，則是20000元/天，可使用15小時(shí)，超時(shí)按單價(jià)2000元/小時(shí)收費(fèi)。
相比起場(chǎng)景和服化道，群演的費(fèi)用漲幅更為明顯。李慶玲的公司古麥嘉禾位于青島，最早拍短劇時(shí)正趕上特殊時(shí)期，諸多從事影視行業(yè)的演員價(jià)格并不高，群演按天算錢(qián)、甚至只用管飯就可以，而“這兩年已經(jīng)增長(zhǎng)到Hold不住了”，從按天改為按場(chǎng)，一場(chǎng)1到2個(gè)小時(shí)，每人每場(chǎng)的價(jià)格漲到了千元以上?！耙恍┐髨?chǎng)的戲用群演比較多，這都是我們沒(méi)有辦法控制的硬成本?！崩顟c玲坦言。
而如今越來(lái)越多的影視劇演員也開(kāi)始“下場(chǎng)”拍攝短劇，《二十九》里的楊蓉、王一菲都是大眾熟識(shí)的專(zhuān)業(yè)演員，長(zhǎng)信傳媒出品的《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》，主演楊志剛同樣是年代劇、諜戰(zhàn)劇的熟臉，相比起純素人、網(wǎng)紅達(dá)人，專(zhuān)業(yè)演員顯然會(huì)更貴。
除了制作和人員成本外，短劇還有一部分是宣發(fā)成本，相對(duì)來(lái)說(shuō)占比較低。
于軻表示，短視頻平臺(tái)的短劇宣發(fā)不做“行活”，不會(huì)去全渠道堆聲量，而是針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)做點(diǎn)性宣傳。比如《胡同兒》上線時(shí)，會(huì)研究喜歡的觀眾常在哪些平臺(tái)，然后分別去重點(diǎn)宣傳?！抖拧返男l(fā)流程也是如此，“因?yàn)橹饕窃诙兑舨コ?，平臺(tái)就直接推流了，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)我們沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，最多提供一些非常基礎(chǔ)的物料發(fā)發(fā)小紅書(shū)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)去做?！痹鬏x說(shuō)道。
短劇行業(yè)成本飆漲之后對(duì)短視頻平臺(tái)與影視公司的策略也造成一定影響。
于軻站在短視頻平臺(tái)的視角強(qiáng)調(diào)短劇要卷內(nèi)容不卷制作，把故事的占比提升，不要把制作當(dāng)成核心的要素?！拔也幌肟吹綗徨X(qián)涌入之后大家將行業(yè)炒火，因?yàn)榇蟾怕蔬M(jìn)來(lái)的人對(duì)短劇的訴求是快速找到一個(gè)ROI大于1的模式，這里面就有兩種可能性，薛定諤的貓，有可能ROI大于1，有可能ROI不大于1，當(dāng)它不大于1的時(shí)候，這波熱錢(qián)迅速撤走，對(duì)于行業(yè)是一個(gè)傷害?！?/p>
陸添在分享十二升肖的創(chuàng)作理念時(shí)也提到，短劇更看重審美，而大投資并不等于審美，花大成本并不見(jiàn)得審美就好、短劇就能成功。十二升肖目前在培養(yǎng)孵化導(dǎo)演、編劇，用新視角、新審美在大投入中做出差異化。
但也有部分影視公司面對(duì)越卷越高的制作成本和并不理想的收益，開(kāi)始計(jì)劃離開(kāi)短劇回歸分賬劇賽道。
商業(yè)價(jià)值爆發(fā)：廣告主來(lái)了，付費(fèi)用戶(hù)也來(lái)了
高成本下，短劇的真實(shí)回報(bào)率如何？從短視頻平臺(tái)及影視公司的口徑來(lái)看，短劇完全跑通商業(yè)化還需要一定的時(shí)間和探索，但相比之前收益回報(bào)已有明顯提升。
目前短劇的商業(yè)模式大致分為平臺(tái)流量分賬、廣告植入、招商定制、電商變現(xiàn)、C端付費(fèi)這幾種，其中流量分賬是大部分短劇的主要收入來(lái)源。
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)對(duì)短劇的定級(jí)和分賬規(guī)則各有不同，比如快手的短劇定級(jí)有5種，計(jì)費(fèi)方法各有不同；抖音短劇是按照千次有效播放計(jì)算收益。
長(zhǎng)視頻延續(xù)了傳統(tǒng)的分賬劇模式，先評(píng)級(jí)再定價(jià)，騰訊視頻是把短劇分為S、A、B級(jí)別，不同級(jí)別計(jì)費(fèi)的單價(jià)不同；優(yōu)酷是以“會(huì)員+廣告分賬”和“流量分賬”兩個(gè)模式結(jié)合，評(píng)級(jí)設(shè)定更細(xì)分；愛(ài)奇藝采用的是主流的會(huì)員付費(fèi)分賬模式和CPM廣告分賬模式，此外還提出了“分端單價(jià)”概念，作品在不同播出端口享受不同定價(jià)。
對(duì)于頭部?jī)?yōu)質(zhì)短劇，來(lái)自平臺(tái)的流量分賬可以覆蓋成本。曾明輝透露，《二十九》集均播放有4000萬(wàn)，靠平臺(tái)的流量補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了投入和收益的平衡；長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，在騰訊視頻播出的《拜托了！別寵我》前三季投入金額為2000萬(wàn)，如今分賬收益超3000萬(wàn)，也獲得了高回報(bào)。
不過(guò)，因?yàn)槎虅∪刖终咴絹?lái)越多，僅依靠平臺(tái)補(bǔ)貼與分賬很難走的長(zhǎng)久，這一點(diǎn)長(zhǎng)視頻也已貢獻(xiàn)了參考經(jīng)驗(yàn)。相比起平臺(tái)分賬，廣告、電商等后鏈路商業(yè)玩法打開(kāi)了更多的變現(xiàn)空間。
最讓人抱有期望的是，短劇這一內(nèi)容載體正越來(lái)越受頭部廣告主歡迎。
據(jù)于軻介紹，2022年快手短劇的合作品牌數(shù)量較前一年翻番，品牌類(lèi)型也變得多元，涵蓋了電商、食品、生活服務(wù)、日化等等，像小紅書(shū)、支付寶、中國(guó)移動(dòng)、唯品會(huì)等頭部客戶(hù)也在接受并認(rèn)可短劇的品牌價(jià)值。
當(dāng)前短劇的廣告玩法有兩大類(lèi)，一類(lèi)是常規(guī)的廣告植入，比如短劇《再婚》是冬漫社出品，其中唯品會(huì)依靠主創(chuàng)口播引導(dǎo)與花式植入，品牌的下載與轉(zhuǎn)化率高效提升；另一類(lèi)是品牌定制短劇，古麥嘉禾早在2021年就在快手嘗試過(guò)品牌定制劇《CP大作戰(zhàn)》，至今已經(jīng)合作了近20部定制短劇，播放量均破億，比如與淘特合作的《向日葵》播放量在3億以上。
在李慶玲看來(lái)，品牌選中微短劇，一方面是看重了短劇的曝光量與內(nèi)容趣味性，可以實(shí)現(xiàn)曝光和種草；另一方面，短劇的用戶(hù)群和日活不斷上漲，這其中也覆蓋了大多數(shù)品牌的目標(biāo)人群。
此外，在短視頻平臺(tái)，短劇創(chuàng)作者多為達(dá)人賬號(hào)，這意味著靠短劇吸引來(lái)的觀眾會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為賬號(hào)的粘性粉絲，達(dá)人可以借此發(fā)展直播帶貨。
當(dāng)然，與長(zhǎng)劇一樣，C端付費(fèi)也是短劇從業(yè)者想要跑通的商業(yè)模式。抖音、快手等短視頻平臺(tái)從2021年就嘗試了付費(fèi)訂閱模式，但當(dāng)時(shí)在大多數(shù)觀眾看來(lái)，一集不到五分鐘的短劇從定價(jià)到質(zhì)量，性?xún)r(jià)比低于長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員。
今年初，專(zhuān)業(yè)影視機(jī)構(gòu)加碼短劇布局后，短劇質(zhì)量提升，抖音再次嘗試了付費(fèi)模式，短劇《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》《二十九》都在劇集進(jìn)展過(guò)半后開(kāi)啟了抖幣付費(fèi)。曾明輝告訴「深響」：目前平臺(tái)開(kāi)超前點(diǎn)播，更多是出于測(cè)試用戶(hù)付費(fèi)潛力和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的角度作出的選擇。從結(jié)果來(lái)看，《二十九》第一集的點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)176萬(wàn)，《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》最高點(diǎn)贊數(shù)25萬(wàn)，開(kāi)啟付費(fèi)之后，《二十九》后四集的點(diǎn)贊數(shù)均在一萬(wàn)左右，《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》后面七集的平均點(diǎn)贊數(shù)在3000左右。單看數(shù)量，付費(fèi)的用戶(hù)不少，實(shí)則付費(fèi)轉(zhuǎn)化率還有很大的增長(zhǎng)空間。
在于軻看來(lái)，短劇應(yīng)該是一個(gè)TO C的行業(yè)，換句話說(shuō)，制作方搞定平臺(tái)沒(méi)有用，更希望制作方從用戶(hù)的反饋上拿收益?！拔蚁Ｍ玫膬?nèi)容能帶來(lái)好的商業(yè)化，也希望好的創(chuàng)作者能掙到錢(qián)?！?/p>
回過(guò)頭來(lái)看，短劇確實(shí)迎來(lái)了更多的挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)背后也是行業(yè)大浪淘沙的過(guò)程：入局者越來(lái)越多，開(kāi)機(jī)、殺青的項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，制作的水準(zhǔn)和品質(zhì)也在向長(zhǎng)劇靠攏，從短視頻平臺(tái)到影視公司，積極探索短劇的商業(yè)化。但不管外部環(huán)境如何變，短劇的底層邏輯一直沒(méi)變：圍繞用戶(hù)需求，做出好的內(nèi)容，品質(zhì)始終第一位。