文|鋅刻度 李覲麟
編輯|星晚
新茶飲品牌的圈地運(yùn)動(dòng)再次被提上了日程。去年虧掉4.61億元的奈雪的茶計(jì)劃在2023年開店600家，營(yíng)銷“翻車”的滬上阿姨開始醞釀開萬店的目標(biāo)，就連一向“佛系”的茶顏悅色也發(fā)力在外省連開多店。
經(jīng)歷了疫情期間的低調(diào)求生存之后，眼下看來已經(jīng)到了新一輪的擴(kuò)張期，品牌們既要在一二線城市站穩(wěn)腳跟，還要到下沉市場(chǎng)去挖掘更多商機(jī)，更要重新拾起曾被擱置的出海計(jì)劃。
然而縱觀整個(gè)新茶飲賽道，“動(dòng)蕩”無疑成了關(guān)鍵詞，資本也報(bào)以了更明顯的觀望態(tài)度，降本增效與跑馬圈地如何并行，恐怕需要一番好好規(guī)劃。
卷國(guó)內(nèi)：流血拓市場(chǎng)、降加盟門檻
不久前，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，奈雪的茶今年的計(jì)劃是要開店600家，主要加密一、二線城市。而從2015年成立品牌之后的7年時(shí)間，奈雪的茶在全國(guó)的門店數(shù)量也只是剛剛突破千家。
可以說，今年的計(jì)劃是奈雪的茶史上最大規(guī)模的一次擴(kuò)張。
趙林提到了兩點(diǎn)，一是這項(xiàng)計(jì)劃原本在今年1月時(shí)還只是拓店400家，但后來經(jīng)過重新評(píng)估，計(jì)劃也邁出了更大的步調(diào)。二是即便不到兩天就需要開始一家新店，奈雪的茶還是沒有打算開放加盟業(yè)務(wù)。
至于已經(jīng)在去年開放加盟業(yè)務(wù)的奈雪的茶的“老對(duì)手”喜茶，截至2021年底，喜茶的門店數(shù)量為865家，而到了2022年底，這一數(shù)據(jù)卻縮減到了849。換言之，過去的一年里，喜茶雖然開放了加盟，但實(shí)際上卻是在做減法。
如果今年喜茶決定將收縮計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行下去的話，那么意味著奈雪的茶的門店數(shù)量會(huì)在今年年底時(shí)幾乎為喜茶的兩倍，并且全部為直營(yíng)門店，兩大頭部品牌已經(jīng)開始各自沿著不同路徑發(fā)展。
這說明奈雪的茶面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，仍然不需要降本增效的計(jì)劃嗎？并非如此。從去年的業(yè)績(jī)來看，收入由2021年的人民幣42.97億元下降約0.1%至人民幣42.92億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，上年同期為1.45億元。持續(xù)擴(kuò)大的虧損也顯露出了奈雪的茶的壓力。
不過奈雪的茶的信心在于，門店所需的店員數(shù)減少了、租金成本談判下來了，pro店型去掉中央廚房，因此降低了投入與租金……但無論如何，如此大動(dòng)干戈的擴(kuò)張計(jì)劃，想必仍然會(huì)影響到奈雪的茶今年成績(jī)單上的虧損數(shù)額。
除了頭部品牌外，腰部品牌也在發(fā)力拓店。滬上阿姨近日在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上透露，2023年計(jì)劃新增門店3000家，年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門店超過10000家。這一計(jì)劃比奈雪的茶的目標(biāo)還要高5倍，看起來更為瘋狂。
與奈雪的茶不同，滬上阿姨一直奉行加盟擴(kuò)張的策略，此次為了實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)，更是降低加盟門檻，以吸引更多加盟商。
滬上阿姨目前的加盟費(fèi)用
鋅刻度從滬上阿姨官方公眾號(hào)了解到，原本需一次性付清的4.98萬元加盟費(fèi)，現(xiàn)在可以分三年付清，每年支付1.66萬元。若加盟店第二年符合公司要求，那么會(huì)在第三年返還1.66萬元的貸款，同理，若第三年符合公司要求，那么會(huì)在第四年返還1.66萬元貸款。
除了優(yōu)惠加盟費(fèi)之外，滬上阿姨還在2023年3月1日至2023年6月30日期間對(duì)新店贈(zèng)送6000元的開業(yè)大禮包。
事實(shí)上，擴(kuò)張只是第一步，真正的難點(diǎn)在于快速擴(kuò)張與精細(xì)化管理之間的平衡如何把控。食安問題和營(yíng)銷“翻車”，在高速擴(kuò)張且降低加盟門檻后無疑會(huì)有更大概率出現(xiàn)，而這對(duì)于品牌的傷害是具有持續(xù)性的。
卷海外：被擱置的出海計(jì)劃成了眼前的解藥？
海外戰(zhàn)場(chǎng)也重新燃起了戰(zhàn)火。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，盡管疫情影響了中國(guó)茶飲的出海計(jì)劃，但在全球范圍內(nèi)，茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)一直在持續(xù)。2018年，全球茶飲市場(chǎng)已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發(fā)前，全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來到2025年，全球茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。
今年以來，不少新茶飲品牌加快了腳步，搶占海外市場(chǎng)的先機(jī)。先說說開放加盟不久的喜茶，今年三月，喜茶宣布開放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括美國(guó)、英國(guó)以及東南亞的新加坡、泰國(guó)等國(guó)家。
有業(yè)內(nèi)人士分析，喜茶在國(guó)內(nèi)的加盟業(yè)務(wù)還尚未摸索成熟，就急著開展海外加盟業(yè)務(wù)，這或許與喜茶在國(guó)內(nèi)的壓力有關(guān)。
“國(guó)內(nèi)新茶飲品牌之間的內(nèi)卷太厲害，無論是拼規(guī)模還是拼價(jià)格都需要強(qiáng)大的資金鏈，但喜茶既沒有上市，又放緩了融資進(jìn)程，還不斷開拓新的業(yè)務(wù)線，壓力可想而知。而國(guó)內(nèi)外的加盟店如果能夠同步發(fā)展，擴(kuò)大銷售規(guī)模那么就能讓喜茶獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力，打造出供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士對(duì)鋅刻度談到。
只是無論如何，由于定位不同，喜茶的出海進(jìn)程不會(huì)太輕松。
同樣是在2018年大膽出海，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量超過2萬家的蜜雪冰城，目前在海外已有4000多家加盟店。
資料顯示，蜜雪冰城從去年月開始在成都建設(shè)亞洲總部，也有消息透露蜜雪冰城在菲律賓投資椰果椰漿基地，種種舉措都是為了解決供應(yīng)鏈問題，實(shí)現(xiàn)就近出海。
不過在蜜雪冰城把門店開到南半球之后，這種策略也開始失效了。據(jù)《豹變》報(bào)道，“蜜雪冰城悉尼門店的員工多為兼職的大學(xué)生，目前保持6個(gè)以上員工同時(shí)在店工作，均按照澳洲法定最低人工薪資21刀/時(shí)發(fā)放工資，每天營(yíng)業(yè)十小時(shí)。另外，悉尼市中心的房租約為300刀一天，加上倉(cāng)儲(chǔ)、物流等支出，每天的成本至少1500刀。以試營(yíng)業(yè)期間的2.5刀左右的平均定價(jià)來看，一天需要賣出600杯，每小時(shí)需要至少賣出60杯，營(yíng)收才能勉強(qiáng)追平成本?！?/p>
品牌們各有各的難題，但它們都共同瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)的無限可能。除了已經(jīng)卷到海外的蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、Machi machi、coco都可、貢茶之外，霸王茶姬以及咖啡品牌瑞幸也在摩拳擦掌等著在2023年沖向海外。
競(jìng)爭(zhēng)不停，“圈地”不止
經(jīng)過了早期發(fā)展的紅利期，新茶飲已經(jīng)步入了似乎更加瘋狂的內(nèi)卷期。價(jià)格要越來越低、口味要越來越新、聯(lián)名要越來越有創(chuàng)意，要搶到消費(fèi)者，屬實(shí)不易。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模從2017 年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。而如今，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020～2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%～13.5%。
為了平穩(wěn)過度，過去一年，喜茶、奈雪的茶帶頭降價(jià)，官方直播間里不斷放出9.9元/杯的福利飲品，頭部品牌不再高冷，決定“放下身段”來一場(chǎng)降維打擊。
消費(fèi)者對(duì)奶茶價(jià)格的選擇 圖源:每日經(jīng)濟(jì)新聞
這一策略的成果顯著，加之線下消費(fèi)的復(fù)蘇，僅今年春節(jié)，便贏來了“開門紅”。喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，春節(jié)假期期間全國(guó)各地門店銷量暴漲，同比節(jié)前門店銷量增長(zhǎng)超300%，部分門店增幅達(dá)到500%。其中，喜茶與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出新品“紫蘇·粉桃飲”，上線首日就售出近30萬杯。另一新茶飲巨頭奈雪的茶也發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國(guó)門店銷量同比增長(zhǎng)120%，部分門店增長(zhǎng)達(dá)600%，訂單數(shù)環(huán)比、同比皆提升。
但頭部品牌的2022年并非這般紅火，奈雪的茶收入下滑、虧損持續(xù)擴(kuò)大，喜茶被爆坪效與店均收入自2021年開始下滑，2022年的全年銷售額低于2021年。而頭部品牌擁有忠實(shí)擁躉的情況，也如同下滑的業(yè)績(jī)一般，流向了他處。
茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城等品牌在連鎖規(guī)模上持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，滬上阿姨新增門店數(shù)量2314家，茶百道新增門店數(shù)1765家，古茗新增門店數(shù)1234家，書亦燒仙草門店新增898家。
新晉“頂流”霸王茶姬在2023年的計(jì)劃也是聚焦新市場(chǎng)開發(fā)和門店新拓與加密?！邦A(yù)計(jì)到2023 年年底，我們門店分布會(huì)更加均衡。同時(shí)在多省做門店加密，讓核心市場(chǎng)的壁壘更牢固。未來3-5年，我們相信市場(chǎng)集中度越來越高，茶飲連鎖化率越來越高，最終市場(chǎng)份額前3-5名的品牌會(huì)越來越大，頭部效應(yīng)越來越強(qiáng)。只有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開差距?！卑酝醪杓?lián)合創(chuàng)始人尚向民談到大力拓店的原因。
不難判斷，這也是其他新茶飲品牌紛紛在近一年加速拓店的原因。只是在開疆辟土的過程中，品牌們或面臨著自身營(yíng)收與利潤(rùn)之間的不平衡，或面臨標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的不可控，海內(nèi)外市場(chǎng)的不同環(huán)境與偏好更是影響著回本周期與本土化挑戰(zhàn)。因此，如此“報(bào)復(fù)性擴(kuò)張”的另一面，也許是危機(jī)重重。