文|云酒網(wǎng) 牛恩坤
中國白酒幾乎有一個進(jìn)化規(guī)律，幾乎每5年，都有一輪小周期調(diào)整，也就是白酒行業(yè)又進(jìn)入了新的小周期。隨即白酒營銷也將同步發(fā)生模式進(jìn)化。
在進(jìn)化的背后，總是會把以往的模式作為基礎(chǔ)設(shè)施，因此中國白酒營銷進(jìn)化是在原來視為“傳統(tǒng)”進(jìn)行升級迭代，而非顛覆性創(chuàng)新。
你對終端門店（小B）是怎么定義的：既愛又恨，素質(zhì)不高，屬于打不死的小強。
你好像也聽過很多搞定小B的課程，學(xué)過很多關(guān)于私域流量的理論。
比如會教你要給線下小B端“洗腦”，到頭來，你那三腳貓的功夫，被閱歷豐富的小B老板逐一識破；比如他教你，要投入感情，以情打動，結(jié)果小B端先給你談利益，談起來，有不見兔子不撒鷹的氣勢。
比如他教你，要搞定小B的客戶，倒逼他不得不和你合作，結(jié)果出力不討好，不但沒有成功倒逼，還被小B倒打一耙，結(jié)局相當(dāng)尷尬。
你一定有這樣的體會，與小B合作，不但是一種時代技能，也是一套深厚功力。所以大量學(xué)習(xí)了有關(guān)小B的課，不但沒有提高能力，反而更加黔驢技窮。學(xué)多了，反倒影響你學(xué)習(xí)的信心與求知的動力。
我想提供另外一個視角，來高度結(jié)構(gòu)化看小B，也就是基于小B，高于小B，又能與小B一體化的方法論。
三個指標(biāo)判斷小B價值
判斷小B價值有三個指標(biāo)：KOC數(shù)量、KOL質(zhì)量、形成對大C和普C的影響力組合。
超核小B不是直連多少普C，而是有多少KOC，因為KOC能情感連接普C，也能實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。能連接幾個頭部KOL或者多個局部KOL和行業(yè)KOL。這些KOL和KOC、大C形成一個個小圈子。
從品牌商的角度，只有形成KOL、KOC、大C和普C的多級用戶結(jié)構(gòu)，才能在一個市場形成絕對優(yōu)勢，因此形成了多級結(jié)構(gòu)，也就有了網(wǎng)絡(luò)密度，及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
每個小B的背后都有自己的小圈子，同時小B的小圈子是分布式的，單個小B商業(yè)價值低，只有把一定數(shù)量的小B串聯(lián)起來，才能產(chǎn)生推廣價值。小B只是連接橋梁，是價值傳遞者，不是價值創(chuàng)造者。品牌商只有與小B共享小圈子資源，才能產(chǎn)生超價值，單靠小B個體力量，也無法對小B小圈子資源的施加影響。
站在社會視角來看，因為某些需求構(gòu)成的小眾人群的小網(wǎng)絡(luò)既是大網(wǎng)絡(luò)的組成部分，又是大網(wǎng)絡(luò)的基石，與大網(wǎng)絡(luò)的價值和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模這一現(xiàn)象相比，小網(wǎng)絡(luò)的價值更多取決于另一個因素——密度。
互聯(lián)網(wǎng)打開了小B的探索空間
通常一個網(wǎng)絡(luò)的密度越高，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越強。在一個小眾人群中，我們不可能迅速地增加人（節(jié)點）之間的連接，通過高密度來解決規(guī)模的問題。因此，相比大眾人群以規(guī)模為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們可以以用戶密度來定義小眾人群，當(dāng)一群人之間的相互連接越多，用戶密度就越大，這群人的價值就越大；相反，如果連接越少，用戶密度越低，這群人的價值就越低。
網(wǎng)絡(luò)密度是指一些交叉的關(guān)系相互強化、約束或轉(zhuǎn)化，就是社會生態(tài)學(xué)。由諸多節(jié)點之間那些動態(tài)，有意義的、連續(xù)協(xié)商的互動構(gòu)成?；ヂ?lián)網(wǎng)打開了小B的想象和探索空間，不僅能夠保持并加強現(xiàn)有關(guān)系，也有助于結(jié)成新的橋梁（混圈），花在網(wǎng)上的時間并沒有減少線下接觸時間，而且將以前花在不那么重要的社會性活動進(jìn)行了重新安排。
從原來單一的線下為主的關(guān)系構(gòu)建，升級為線下關(guān)系、社群交互和線上聯(lián)系相結(jié)合的多維模式，使關(guān)系密度進(jìn)一步擴大。經(jīng)歷過移動互聯(lián)融合之后，小B已經(jīng)超越了原來的概念，關(guān)系打破了地域的范疇，個體擁有多個圈子，同時也是圈層參與者，嵌入到社會網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，有其復(fù)合的社交結(jié)構(gòu)。
小B的圈層特征：是以店老板個人為中心的社會網(wǎng)絡(luò)，主要由強連帶、包括親朋及熟人組成，保持著差序格局的結(jié)構(gòu)，有親信這樣的內(nèi)核，也有以熟人為主的外圍，人情往來使外圍保持著較高的彈性，使圈子保持開放且部分的交換，邊界比較模糊，圈子可大可小，關(guān)系可進(jìn)可退。一傳十、十傳百、百傳千的傳播過程。
線下門店因為有社交關(guān)系背書，靠人情建立認(rèn)知。信息級聯(lián)一旦形成規(guī)模，擴散速度就會很快，擴散范圍就會極廣，因此我們可以利用信息級聯(lián)提高信息傳播效率。
互聯(lián)網(wǎng)雖改變了小B關(guān)系的來源，擴大了關(guān)系的范圍以及地域界限，也會增加弱連帶以及間接連帶的數(shù)量，但不會改變差序格局關(guān)系網(wǎng)、圈子文化和社交規(guī)則。
社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的小B
小B的圈子是因為店老板個人建立的，一般是以個人為中心的小團(tuán)體，并帶動周邊的人際關(guān)系鏈，如同滾雪球一般。由于圈內(nèi)成員不僅有緊密關(guān)系，還有共同的利益，他們對忠義和友誼的延續(xù)不僅為了自身長遠(yuǎn)考慮，而且還涉及小團(tuán)體的整體利益。圈內(nèi)人往往抱團(tuán)作戰(zhàn)、互助共贏，協(xié)力從圈外爭奪資源，然后分享資源，超核小B往往都由幾個核心人物共同建立。
用戶結(jié)構(gòu)與社交系統(tǒng)融合，讓關(guān)系性質(zhì)發(fā)生了根本變化，這種變化不是緩慢的漸變，也不是無跡可尋的突變，而是在漸變中產(chǎn)生了突變，都是在圈層結(jié)構(gòu)與行動的共同演化發(fā)生的。當(dāng)結(jié)構(gòu)演化到某一引爆點，就到了臨界點，引爆了，也就是找到了一個交互的閾值，每個人心中都有一個參加集體行動的閾值，也就是看到了多少人加入了，他受到鼓舞也會加入，這就是格蘭諾維特提出的閾值模型。
閾值的分布與社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定了示范具備涌現(xiàn)特征，更多的人參與并傳播出去，就引發(fā)了更多的人參與集體行動，就會爆發(fā)出圈，直至多圈交叉覆蓋。
小B本來是一個穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)，忽然有了運營用戶的行動，結(jié)構(gòu)迅速重組，行為開始改變，系統(tǒng)馬上就會進(jìn)入另一個狀態(tài)。小B原來只是從商業(yè)的角度與用戶打交道，通過運營用戶也有了社會網(wǎng)絡(luò)的視角，就會用多元化、個性化、連接化的行動來改變自身。這種變化不是單方面行動決定，而是由結(jié)構(gòu)與行動共同演化決定的，其中用戶結(jié)構(gòu)是核心動力，多方面互構(gòu)共變的機制，找到了解決圈層和渠道打通的新范式。
社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的小B，就需要靈活運用布局思維，在各種高度不確定的信息、高度不完整、隱隱浮現(xiàn)機會卻不能描繪具體輪廓的狀況下，應(yīng)該整體性基于大勢研判和掌握自己的方向，對圈層和渠道進(jìn)行合理布局，同時根據(jù)反饋，動態(tài)造勢以及調(diào)整各類關(guān)系結(jié)構(gòu)，好讓機會與預(yù)先布局匹配，這跟運動站非常類似，在不斷交互的道路上捕捉機會。
社交網(wǎng)絡(luò)改變了品牌商和渠道之間的關(guān)系，把交易關(guān)系變成了合作關(guān)系。強連帶是個人的邊界，弱連帶是圈層的天花板。強連帶是近鄰、弱連帶是遠(yuǎn)親，近鄰和遠(yuǎn)親一體化。一體化聯(lián)接模式——由幾個超核聯(lián)系樞紐和大多數(shù)小樞紐構(gòu)成。
超核小B的時代價值
一個行業(yè)越是網(wǎng)絡(luò)化，其競爭結(jié)構(gòu)就越趨于集中到少數(shù)大型公司，市場會變得更加壟斷，你會在越來越多的市場和細(xì)分市場中，發(fā)現(xiàn)獨一無二的具有統(tǒng)治力的本土網(wǎng)紅。
一個人社會階層越低，強聯(lián)系就越頻繁。格蘭諾維特當(dāng)前的超核小B不但在渠道功能上進(jìn)行了升級，還具備了口碑和傳播作用，圈層渠道化和渠道傳播化。
超核小B的時代價值：就在于通過圈層和社會網(wǎng)絡(luò)連接在一起了，它們之間有著復(fù)雜的聯(lián)系和多重影響，是一個高速運轉(zhuǎn)的反饋環(huán)。這個反饋環(huán)運轉(zhuǎn)的結(jié)果就是連接效應(yīng)，就是說，當(dāng)一個新的節(jié)點加入之后，系統(tǒng)中原連接數(shù)多的那些超核小B更有可能得到新的連接。
為什么KOC不能取代超核小B？
因為超核小B賣品類，正因為賣品類，處于內(nèi)行的關(guān)鍵位置，獲取的競品信息和用戶信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于KOC。還有重要一點，超核小B的身份是專業(yè)，KOC是副業(yè)。超核小B可以持續(xù)與用戶連接、交互和服務(wù)，KOC難以做到，如果超核小B與KOC協(xié)作，可以起到1+1>2的效果。
傳統(tǒng)企業(yè)不能只盯著頭部網(wǎng)紅，而是應(yīng)該采用螞蟻雄兵的策略，發(fā)掘一定量級的KOC和KOL，進(jìn)行分布式、嵌入式品牌推廣，這樣效果更好。多圈層疊加，品鑒會增加了自下而上的參與感，發(fā)動了廣大普通用戶。