文|新消費Daily Innocent Roland
被外界稱作低配版“盒馬火鍋”和“蜀?！钡腻伻κ称?，給人們的第一印象就是舉著其火鍋產(chǎn)品上菜的岳云鵬，但就在近日，鍋圈食品也開始了自己向沖擊資本市場的旅途。
根據(jù)其招股書來看，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）向港交所遞交了招股書，沖刺港交所主板，由華泰國際和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
作為一家成立于2017年（2015年時鍋圈的主要經(jīng)營方向是向線下店提供供應(yīng)鏈服務(wù)，并不直接面向C端消費者），定位為一站式火鍋燒烤食材新零售連鎖超市的新興企業(yè)，鍋圈前進的速度不可謂不快，相比之下同樣是做火鍋生意的海底撈用了近25年時間一步步擴張到2022年年底是的1334家而言，鍋圈從2017年開啟售價實體門店開始，用了短短六年時間，就開出近萬家門店。
其中絕大多數(shù)是在2020年至2022年間開業(yè)，根據(jù)其招股書披露的信息來看，鍋圈2020年初家門店數(shù)量不過1441家，到了2022年底，這一數(shù)字直奔9216家之多，短短三年門店數(shù)量猛增近8000。
但如果真的要直面資本市場的狂風(fēng)暴雨，僅僅依靠門店數(shù)量恐怕遠遠不夠。
01 火鍋撐起半壁江山
有趣的是，在2022年海底撈開啟自己的撤店降低成本時，跑馬圈地的鍋圈似乎開始了自己的盈利之旅。
根據(jù)招股書來看，鍋圈總收入從2020年的29.65億元，增長33.5%到2021年的39.58億，2022年更是增長81%達到71.73億。
同時，鍋圈毛利潤也分別從3.3億元、3.6億元增長到12.5億元；業(yè)績也實現(xiàn)了扭虧為盈，從前兩年分別虧損0.43億元、4.61億元，到2022年利潤為2.4億元；經(jīng)調(diào)整虧損在2020年、2021年分別為0.27億元、4.5億元，2022年并未披露這一數(shù)據(jù)。
而支撐這份業(yè)績的關(guān)鍵就在于兩個層面：
1、是過去3年的特殊時期，催生了人們在家吃火鍋的消費習(xí)慣。
2、是龐大的加盟商體系，撐起了鍋圈高速發(fā)展的營收水平。
我們先來看產(chǎn)品和習(xí)慣層面，仔細研究招股書就不難發(fā)現(xiàn)，火鍋產(chǎn)品為鍋圈貢獻了近8成的收入，其2022年帶來收入53.5億元，占比75.8%；其次才是其他產(chǎn)品（飲品、一人食、即烹餐包等），營收為9.9億元，占比14.1%；最后是燒烤產(chǎn)品，營收7.1億元，占比10.1%。
出現(xiàn)這樣幾乎一邊倒的收入也并不難理解。畢竟，無論是火鍋還是燒烤，都是社交屬性較強的餐飲模式。相比之下火鍋而言，燒烤的社交屬性還要更重，大多數(shù)燒烤的消費場景都是三五好友聚集，坐在燒烤店吃串喝啤酒聊天。
這就意味著，隨著生活逐漸回歸常態(tài)，在家吃火鍋這一消費場景逐漸淡化后，鍋圈目前相比線下火鍋店最大的優(yōu)勢就只剩下相對較高的性價比。
雖然說，隨著人們儲蓄和抗風(fēng)險意識的增加，性價比自然會成為影響消費者選擇的重要因素。但這點究竟會在多大程度上影響消費者的決策還是未知數(shù)。
02 0元加盟？鍋圈招的是加盟商還是消費者？
再來看加盟商，從招股書來看，鍋圈產(chǎn)品銷售幾乎完全依賴加盟商，在總計9645家門店中，幾乎全部都是加盟店。
顯然這些加盟商成為了撐起鍋圈盈利的關(guān)鍵因素，從銷售渠道收入來看，2020年-2022年，鍋圈從加盟店渠道獲得的收入分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元，連續(xù)三年占比都超過90%。也就意味著，鍋圈業(yè)績嚴重依賴加盟門店的擴張和銷售情況。
除了加盟商帶來的收入之外，更值得注意的則是加盟商的分散，根據(jù)其招股書顯示，鍋圈收入不依賴于任何單一客戶，2022年前五大客戶的收入僅占鍋圈整體收入的4%。從好的方面來說，分散的加盟商進一步弱化了加盟商的議價能力，從某種程度上保證了鍋圈的銷售利潤。
但從壞的角度來講， 這就意味著，只要向分散的加盟商施加壓力，要求對方壓貨，并將一部分壓力轉(zhuǎn)移給加盟商就能做出相對較為好看的財務(wù)數(shù)據(jù)，更何況，鍋圈的招股書上還明晃晃的寫著——公司毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。毛利率在2022年大幅上升，存貨成本占比下降起到很大推動作用。
招股書顯示，2022年，鍋圈火鍋產(chǎn)品的存貨成本為41.19億元，占銷售成本比重由上年的75.9%下滑至69.5%。此外，在營收大幅增長的情況下，公司的銷售及分銷開支也出現(xiàn)小幅下滑，從而提升了盈利能力。
同時，根據(jù)鍋圈的加盟規(guī)則來看，一方面鍋圈并不收取加盟費用，另一方面鍋圈也不分潤加盟商的利潤。
顯然，這兩條也是鍋圈的能夠快速通過加盟擴張的關(guān)鍵因素之一，但真實情況真的如此嗎？
事實上，據(jù)一名北京地區(qū)的鍋圈招商經(jīng)理透露，鍋圈加盟前期大概需要投入約23萬元到24萬元左右，其中保證金2萬元、年交物流運輸費2萬元、裝修費用四五萬元、首批貨8萬元左右、店內(nèi)設(shè)備7、8萬元。
這20萬元，則是開店之初就需要投入的部分，而隨著后續(xù)運營，店家依舊需要持續(xù)性的購買食材。
更何況，鍋圈這種定位其實本質(zhì)和零式集合點的業(yè)態(tài)是極為相似的，本質(zhì)是把大型商超的一部分拿出來做成集合店，在模式乃至利潤率都極為相同的情況下，我們其實可以將鍋圈看做已經(jīng)完成規(guī)?；牧闶臣系陙砜?。
某種層面雙方遇到的問題也幾乎如出一轍，一方面是向零售商夸大利潤空間，而且真的想要開2萬家門店來，經(jīng)營范圍重疊，同品牌競爭幾乎是不可避免的情況。另一方面，品類豐富、價格實惠，這兩大特點就是目前各種類型集合店吸引消費者的重要原因。但也正因如此，對商品質(zhì)量的把控難度也成幾何倍增加。
關(guān)于第一點，在北上廣這類鍋圈店鋪密度極高的城市來看，很多時候打開美團或者餓了么，會同時出現(xiàn)多家在配送范圍內(nèi)的鍋圈店鋪，至于盈利，招股說明書中已經(jīng)說明了一些問題，加盟門店越開越多的同時，鍋圈關(guān)店數(shù)也在不斷增長。招股書顯示，報告期，鍋圈關(guān)閉的加盟門店數(shù)目分別為28家、194家、279家，關(guān)店率從最初的0.7%漲至3%，呈現(xiàn)出遞增趨勢。
關(guān)店率的不斷升高自然是有“在家吃火鍋”這一需求下降的原因，畢竟這種奇跡從來無法復(fù)刻，這恐怕也是鍋圈在此時積極謀求上市的關(guān)鍵因素之一。
至于食材問題，鍋圈可能面臨的問題只會更嚴重，畢竟相比零式集合店幾乎都是獨立包裝，即使出現(xiàn)問題也更多是因為上游供應(yīng)廠家的問題，但作為生鮮類的火鍋食材可不同，即使對上游供應(yīng)倆把控極為嚴密，也依舊會出現(xiàn)各式各樣的問題。
根據(jù)黑貓投訴和不少加盟商的反饋來看，可能是出于對成本的考量，鍋圈提供給加盟商的不少商品都是大包裝的凍品，甚至其中一部分還需要在商品到店后由加盟商自行分裝。這無疑進一步加大了對商品質(zhì)量和食品安全的控制難度。
更何況，如今大量出現(xiàn)的消費者投訴已經(jīng)說明了一定問題。低價的商品魚龍混雜之后，雖然能夠降低商品價格，提升消費者購買欲望，但一旦質(zhì)量出現(xiàn)問題，對門店、對品牌的傷害卻是不可逆的。
而品牌才是這類消費品門店的終極護城河。
03 鍋圈比任何時候都更需要品牌
事實上，不可否認的是無論是上游供應(yīng)鏈的能力，還是下游配送和門店的能力，對于鍋圈而言都只能算是基礎(chǔ)能力。
而品牌才是決定鍋圈能否走遠的關(guān)鍵能力之一，當(dāng)然這其中自然包括了上文中說到的食品安全，食材是否優(yōu)質(zhì)等一系列的問題。
但很遺憾的是，品牌恰恰是目前鍋圈最缺乏的能力。根據(jù)招股書顯示，2020—2022年，鍋圈的銷售及分銷開支分別為2.2億元、6.29億元、6.25億元，占同期總營收的比重分別為7.4%、15.9%、8.7%。其中，廣告及推廣費開支分別為0.4億元、1.85億元、1.38億元，共計3.63億元。
顯然，從廣告營銷的層面上來講，鍋圈的投入不可謂不大，但食品行業(yè)的品牌從來不是單靠品牌就能堆砌起來的。以同業(yè)競爭者海底撈為例，根據(jù)其報表來看海底撈的營銷費用雖然是0，但從某種程度上來說，海底撈為了提高店內(nèi)服務(wù)水平的投入例如早期的免費美甲、擦鞋、提供的各類小物品以及對員工的福利待遇，其本質(zhì)也是一種營銷費用。
更何況，從時間的角度來講，海底撈積累了近25年的品牌效應(yīng)，很難通過短時間的密集廣告轟炸就簡單取代。
其次，則是食品研發(fā)商的投入，招股書顯示，2020—2022年，鍋圈的研發(fā)成本分別為20萬元、350萬元和1000萬元，即便2022年猛然增長186%，但占營收比重仍然僅千分之一。行業(yè)壁壘不高、同質(zhì)化嚴重的火鍋食材領(lǐng)域，早已相當(dāng)內(nèi)卷。據(jù)天眼查APP顯示，我國共有超過42萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“火鍋、火鍋食材、火鍋超市、火鍋外賣”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的火鍋相關(guān)企業(yè)。
最后，鍋圈最大的風(fēng)險還是來自加盟商，正如上文說的一樣，鍋圈招加盟商的本質(zhì)其實是招攬了更多消費者，將商品銷售給加盟商的那一刻，鍋圈的使命就結(jié)束了。再加上規(guī)?；彩瞧潢P(guān)鍵護城河之一，鍋圈的擴張顯然不會止步，甚至于擴張才是鍋圈必然的方向。
但擴張就意味著管理難度加劇，再加上如果不能讓加盟商掙到錢，加盟商會不會以次充好，用更廉價的食品用來換取更稿的毛利？而這些最終損害的是鍋圈的整體品牌。
“我們的供應(yīng)商、加盟商如果不能維持有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，將可能會對我們的品牌聲譽、業(yè)務(wù)和營運造成重大不利影響?！卞伻υ谡泄蓵袑懙馈?/p>
04 結(jié)語
可能鍋圈此時的上市并不會如同想象中那樣順利，雖然上述內(nèi)容中并不一定會完全成為現(xiàn)實，且鍋圈本身在供應(yīng)鏈端和規(guī)?；瘜用嫔洗_實有足夠的優(yōu)勢，但有一點是確定的，就是在家里吃火鍋的需求會下降；而鍋圈要轉(zhuǎn)型的預(yù)制菜超市，這又是一個充滿著不確定性的市場。
或許我們能看到鍋圈的急速成長，又或許是一份上市即巔峰的答卷，但最終結(jié)果如何可能還需要更多的時間，讓子彈飛一會。