文｜DT財(cái)經(jīng)
戶外的火，已經(jīng)燒了三年。時(shí)間和市場(chǎng)都在證明，它不是一場(chǎng)潮流跟風(fēng)、雁過(guò)無(wú)痕的泡沫，而已沉淀為當(dāng)代人的生活方式，寫(xiě)進(jìn)日常休閑的基因里。
要探究戶外的火熱，除了走出家門(mén)去感受，一個(gè)重要線索在于消費(fèi)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。2021-2023年，淘寶天貓“戶外”搜索量同比增長(zhǎng)659%。露營(yíng)帳篷等戶外裝備順著物流到達(dá)消費(fèi)者家中，把人們從家里趕到戶外。
在天貓，露營(yíng)成為這場(chǎng)戶外大爆炸的起點(diǎn)。2022年，露營(yíng)市場(chǎng)在天貓率先突破百億大關(guān)，隨后戶外開(kāi)啟狂飆之路，包括露營(yíng)在內(nèi)，衍生出了戶外鞋服、釣魚(yú)、新興運(yùn)動(dòng)、兒童戶外、騎行相關(guān)這六大新百億市場(chǎng)。2023年，在露營(yíng)保持較高增速的同時(shí)，大戶外整體成交規(guī)模達(dá)到千億，是露營(yíng)的8.5倍。
新市場(chǎng)涌動(dòng)下，新銳品牌、新產(chǎn)品成群而出。過(guò)去一年，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外有18個(gè)品牌規(guī)模過(guò)億，有78個(gè)品牌超雙位數(shù)增長(zhǎng)，并且規(guī)模都超過(guò)5000萬(wàn)以上。
這種轉(zhuǎn)化是如何形成的？天貓的生活趨勢(shì)是如何成長(zhǎng)為百億市場(chǎng)的？
事實(shí)上，早在兩三年前戶外熱潮剛露出一點(diǎn)苗頭時(shí)，天貓就借由消費(fèi)者洞察與產(chǎn)業(yè)觀察，感知到了戶外消費(fèi)趨勢(shì)的來(lái)臨，通過(guò)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)側(cè)和平臺(tái)資源，天貓建立品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、形成平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、驅(qū)動(dòng)供給升級(jí)、供需精準(zhǔn)匹配，促成了戶外新消費(fèi)的發(fā)展，將新趨勢(shì)落地為大市場(chǎng)。
新市場(chǎng)的出現(xiàn)，又進(jìn)一步助推了戶外趨勢(shì)熱潮。在這樣的正向反饋之下，多個(gè)十億、百億市場(chǎng)在天貓涌現(xiàn)，不僅為大品牌帶來(lái)了增量與突破，也為新品牌提供了更多被看到的機(jī)會(huì)，造就了如今戶外大爆炸的局面。
戶外進(jìn)入新階段，呈現(xiàn)出全民化、硬核化、時(shí)尚化、科技化的新特點(diǎn)。
越來(lái)越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和場(chǎng)地的出現(xiàn)，帶動(dòng)了戶外裝備升級(jí)，登山、滑雪等硬核運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻得到極大降低，讓更多人開(kāi)始嘗試原本只屬于專業(yè)人員的硬核戶外運(yùn)動(dòng)。相應(yīng)地，戶外人群得到極大擴(kuò)充，95后戶外人群年同比增長(zhǎng)近4倍，50歲以上中老年群體的漲幅也達(dá)到140%。
從技術(shù)層面來(lái)看，從基礎(chǔ)產(chǎn)品到戶外黑科技，戶外活動(dòng)比以往任何時(shí)候都更加安全、數(shù)字化和便利。站在審美角度，戶外風(fēng)、山系風(fēng)走紅，戶外裝備的功能性與時(shí)尚性結(jié)合更加緊密。
基于以上洞察，第一財(cái)經(jīng)旗下DT研究院與天貓新生活研究所聯(lián)合發(fā)布《2023年天貓戶外六大新百億市場(chǎng)報(bào)告》，透過(guò)六個(gè)天貓新百億市場(chǎng)，找到了如今戶外市場(chǎng)的六大趨勢(shì)，并解讀各個(gè)趨勢(shì)下戶外都發(fā)生了哪些新變化。
趨勢(shì)一 露營(yíng)邁進(jìn)2.0
——露營(yíng)全民化
2022年，露營(yíng)成為天貓第一個(gè)戶外新百億市場(chǎng)。2023年，當(dāng)更多人的周末生活從癱在沙發(fā)上，變成躺在帳篷里，人們向往的露營(yíng)生活也從打卡拍照的精致出行，變成了說(shuō)走就走的輕量游玩。
于是，“用最舒服的姿勢(shì)，到大自然里躺平”成為露營(yíng)新主張，動(dòng)輒兩三萬(wàn)的精致露營(yíng)裝備在墻角堆灰，上千元即可購(gòu)得的高性價(jià)比產(chǎn)品在天貓暢銷(xiāo)。
“露營(yíng)不是搬家，但是要有家那么舒服”，當(dāng)人們抱著這樣的想法走出家門(mén)，野餐燒烤用品、戶外休閑家具、防潮墊、天幕等提升體驗(yàn)感和舒適度的實(shí)用好物被人們帶回家。過(guò)去一年，天貓?zhí)炷怀山活~同比增長(zhǎng)150%，營(yíng)地車(chē)同比增長(zhǎng)110%。
人們對(duì)“傻瓜式”產(chǎn)品的需求隨之增加，原始人、探險(xiǎn)者、Naturehike、駱駝、城市波浪等露營(yíng)品牌等到發(fā)展機(jī)會(huì)，自動(dòng)帳篷、充氣床墊被搬到戶外，提供更低門(mén)檻、更容易上手的露營(yíng)體驗(yàn)。
趨勢(shì)二 城市戶外
——邊玩邊社交
相比遠(yuǎn)途出行，在城市就能進(jìn)行的戶外運(yùn)動(dòng)正在被更多人接受。越來(lái)越多的人踏上城市路邊的健身步道，在綠茵地上扔飛盤(pán)，或是在公園草坪鋪起瑜伽墊。
年輕人對(duì)戶外的熱情帶動(dòng)了裝備市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。騎行愛(ài)好者將共享單車(chē)升級(jí)成旅行自行車(chē)、公路車(chē)、山地車(chē)，置辦起夜騎燈、護(hù)目鏡等專業(yè)設(shè)備，機(jī)車(chē)達(dá)人把入門(mén)級(jí)頭盔向更高階換代。
因此，與城市戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各類(lèi)產(chǎn)品都在天貓獲得高速增長(zhǎng)。整個(gè)3月，全臉?lè)罆窨谡?、防曬衣在天貓的成交額分別增長(zhǎng)170%、150%。輪滑運(yùn)動(dòng)中，極限飛盤(pán)、暴走鞋、滑板、活力板銷(xiāo)售額同比增速最快。摩托車(chē)市場(chǎng)達(dá)到上百億，賽車(chē)褲、風(fēng)鏡、頭盔耳機(jī)等產(chǎn)品高速增長(zhǎng)。
戶外裝備越買(mǎi)越多的年輕人，也在從業(yè)余到專業(yè)的提升中，體驗(yàn)到了城市里撒野的樂(lè)趣。
趨勢(shì)三 短途出行
——去山里甩魚(yú)竿
不滿足于在城市里尋找野趣，一部分人選擇來(lái)到真正的戶外，在大山里感受返璞歸真的愉悅。于是，越來(lái)越多的都市人利用周末短途出行，在越野徒步、溯溪釣魚(yú)中體驗(yàn)慢生活的悠閑自在。
人們拄著登山杖鉆進(jìn)叢林，穿上速干衣和溯溪鞋踩水捉魚(yú)，眼睛不再只盯著山頂?shù)姆较颍苍敢夥怕_步、留意眼前的美好，用GoPro記錄身邊的一草一木。
都市青年想當(dāng)個(gè)野人的愿望，也催生了更多帶來(lái)野趣體驗(yàn)的戶外裝備出現(xiàn)。過(guò)去一年半，登山杖在天貓的銷(xiāo)售額翻了十幾倍，在形形色色的釣竿中，臺(tái)釣竿、溪流竿的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快。
而為了“野”得放心，功能性裝備也成為人們新的剛需。在天貓，戶外功能手表的銷(xiāo)量領(lǐng)先，在手機(jī)沒(méi)信號(hào)的地方也能精準(zhǔn)導(dǎo)航，提示海拔高度、徒步時(shí)長(zhǎng)、自身身體狀態(tài)的科技裝備，給戶外愛(ài)好者提供了強(qiáng)大支持。
趨勢(shì)四 新興運(yùn)動(dòng)
——運(yùn)動(dòng)追求硬核
沖浪、滑雪、潛水等硬核運(yùn)動(dòng)正在進(jìn)入普通人的世界。穿梭在家和辦公室之間的上班族們，對(duì)兩點(diǎn)一線的生活感到厭煩，他們期待生活里出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)，所以在戶外活動(dòng)中試探自我的極限、釋放積壓已久的煩悶。
于是，越來(lái)越多的人在雪場(chǎng)飛馳、在海灘沖浪，或是攀登在巖壁之上，來(lái)一次勇敢者的冒險(xiǎn)。以前只有專業(yè)人員才能掌握的戶外運(yùn)動(dòng)，如今零門(mén)檻也能快樂(lè)參與，新手們綁著防摔墊體驗(yàn)滑雪、趴在沖浪板上劃水起乘，尋求入門(mén)級(jí)的體驗(yàn)裝備和保姆級(jí)教練的指導(dǎo)。
更有高階玩家為自己配置全套且專業(yè)的裝備，深入學(xué)習(xí)沖浪、滑雪、攀巖等戶外技能，用潛水證、跳傘技能證等證書(shū)，證明什么叫技多不壓身。
天貓上，各種新興運(yùn)動(dòng)已經(jīng)躍升成為新百億市場(chǎng)。水下推進(jìn)器、呼吸管/呼吸器、潛水箱包等潛水裝備銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快；沖浪劃水裝備中，防寒衣/防磨衣、滑水鞋、沖浪板呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；滑雪裝備包里，滑雪衣褲套裝增長(zhǎng)最為顯著。
趨勢(shì)五 親子出行
——全年齡戶外
為了在親近自然中增進(jìn)家人感情，讓寶寶感受泥巴的溫度，寵物打滾兒釋放天性，人們拖家?guī)Ч纷呦驊敉狻?/p>
親子間的戶外游玩，安全是1，其他都是后面的0。為了輕松帶娃，不少年輕父母將這部分工作交給戶外裝備，如隨時(shí)檢測(cè)哭鬧情況的寶寶監(jiān)控，防止在運(yùn)動(dòng)中受傷的兒童護(hù)膝、護(hù)目鏡等。從天貓銷(xiāo)售額來(lái)看，寶寶監(jiān)控/陪護(hù)機(jī)器人在過(guò)去一年多時(shí)間里，幾乎從無(wú)到有發(fā)展。
全方位的兒童戶外用品也讓親子出游更簡(jiǎn)單，舒適的嬰兒野餐椅解放家長(zhǎng)雙手、便攜泡奶杯解決寶寶喝奶問(wèn)題，在戶外帶孩子成為一件沒(méi)那么難的事。在天貓，兒童戶外市場(chǎng)已經(jīng)形成百億規(guī)模，兒童滑滑板、兒童頭盔、兒童自行車(chē)獲得較高增速，酷騎、永久、鳳凰等童車(chē)品牌被家長(zhǎng)們買(mǎi)回家。
除此之外，踐行“一家人就要整整齊齊”的年輕家長(zhǎng)也把萌寵帶到了戶外。為了舒適遛寵，人們隨身攜帶狗狗水壺、折疊碗等實(shí)用裝備，為了精致出游，寵物主人也準(zhǔn)備了精致可愛(ài)的寵物帳篷等用品。
趨勢(shì)六 戶外鞋服
——山系更是一種態(tài)度
沖鋒衣、工裝褲、機(jī)能馬甲等戶外裝扮，已經(jīng)成為都市白領(lǐng)的上班穿搭。
當(dāng)戶外的風(fēng)從野外吹到城市，年輕人往往“身在工位心在山”，即使不能出去野，也愿意把戶外穿在身上，由此衍生出的山系穿搭也席卷各大城市的CBD格子間，在天貓成為新晉百億市場(chǎng)。
戶外風(fēng)潮之下，人們較以往更加看重服飾的功能性。防震吸汗的功能內(nèi)衣褲、輕薄透氣的防曬衣、防風(fēng)保暖的軟殼衣褲在天貓獲得增長(zhǎng)。北面的防水透氣面料DRYVENT、被譽(yù)為“世紀(jì)之布”的Gore-Tex成為戶外服裝銷(xiāo)售額最高的科技面料。
與傳統(tǒng)的戶外穿搭講究結(jié)實(shí)耐用不同，山系服裝還在戶外內(nèi)核之外注入了潮流元素，用寬松的設(shè)計(jì)、低飽和度的色彩，表達(dá)一種松弛自然的生活態(tài)度，在城市里穿著也毫不違和。
隨著戶外審美的形成，沖鋒衣擺脫了土丑的印象，漁夫帽、大黃靴、功能馬甲等戶外元素成為潮人單品，駱駝、北面、始祖鳥(niǎo)、加拿大鵝等戶外品牌成為都市潮人的心頭好。
寫(xiě)在最后
過(guò)去三年，居家隔離和出行受阻下，人們珍惜每一次出門(mén)放風(fēng)的機(jī)會(huì)，說(shuō)走就走的露營(yíng)成為人們追逐詩(shī)與遠(yuǎn)方的代餐。2023年，當(dāng)正常出行回歸生活，人們?cè)谶^(guò)去幾年培養(yǎng)起來(lái)的戶外生活習(xí)慣沒(méi)有消失，而是得以沉淀下來(lái)。
網(wǎng)紅打卡式出游的熱度退卻，戶外運(yùn)動(dòng)的內(nèi)核保留。以露營(yíng)、釣魚(yú)、新興運(yùn)動(dòng)為代表的戶外熱潮，成為人與自然的粘合劑，人們?cè)趹敉饣顒?dòng)中感受大自然的生命力，放下手機(jī)對(duì)抗“附近的消失”，疏解生活的種種焦慮。
于是，天貓戶外市場(chǎng)迎來(lái)大爆炸，炸出了露營(yíng)、釣魚(yú)、新興運(yùn)動(dòng)、兒童戶外、戶外鞋服、騎行相關(guān)6個(gè)新戶外百億市場(chǎng)，大戶外規(guī)模達(dá)到千億。
而在我們尚未留意到的角落里，還有更多新的機(jī)遇正在悄悄孕育，不斷膨脹，等待著某一次爆發(fā)。而我們對(duì)此無(wú)比期待。
文 字：林美汕 編 輯：王朝靖
數(shù) 據(jù)：林美汕 設(shè) 計(jì)：戚桐琿
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽