文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
知乎越來越像尚德了。
商業(yè)化自救道路上，一直不得其解的知乎，把賭注押在了職業(yè)教育上。知乎創(chuàng)始人周源表示：“以職業(yè)教育為核心的教育生態(tài)建設(shè)將是知乎的長期戰(zhàn)略之一?！?/p>
但毫無疑問，職業(yè)教育正在成為割韭菜的典范。近期，成人教育“第一股”尚德被央視財經(jīng)曝光存在設(shè)立霸王條款、巧立名目收取費用、為學員辦理貸款分期等問題，迅速登上了風口浪尖。據(jù)不完全統(tǒng)計，近五年內(nèi)，尚德教育已多次因虛假宣傳、退費難等問題被央視等權(quán)威媒體曝光。
尚德教育出事，撕開了職業(yè)教育騙局的一道裂口，但與此同時，問答社區(qū)起家的知乎，卻開始密集加碼職業(yè)教育。近期，知乎正式推出職業(yè)教育品牌“知學堂”，包含APP、網(wǎng)頁端、企業(yè)版在內(nèi)的多個產(chǎn)品，不久前，知乎還推出了“一起公考AI課”APP。
整個職業(yè)教育大環(huán)境正在不斷被整治，知乎卻將其視為盈利稻草，作為第二增長曲線的職業(yè)教育能撐得起知乎的盈利野心嗎？職業(yè)教育的水到底有多深，知乎能擺脫尚德的命運嗎？
01 職業(yè)教育能成為知乎的藥嗎？
日前有消息稱，知乎方面或有意將職業(yè)教育業(yè)務(wù)單獨拆分，以進一步提升其戰(zhàn)略重要性。雖然目前知乎方面尚未對這一傳言進行回應(yīng)，但此前的動作或許已經(jīng)證明，知乎正在職業(yè)教育這一賽道上全速前進。
從2022年一季度開始，職業(yè)教育作為單獨業(yè)務(wù)出現(xiàn)在財報中。2022年一季度，3950萬元的收入在總營收中占比約5.3%，成為繼廣告收入、付費會員收入和商業(yè)化內(nèi)容解決方案之后的又一收入來源。而在2021年的同一時期，知乎的職業(yè)教育收入僅310萬元，不足一季度的十分之一。
自2019年開始，知乎就開始布局職業(yè)教育業(yè)務(wù)，先后以聯(lián)合運營、自營、外部投資等多種手段，構(gòu)建起知乎教育業(yè)務(wù)架構(gòu)體系。起初，知乎作為平臺提供課程的線上銷售轉(zhuǎn)化，教學服務(wù)來自第三方教育機構(gòu)。首批合作方包括：饅頭商學院、知群、職問、貪心科技等職場提升機構(gòu)，以及橙啦考研、土豆雅思等考研出國教育機構(gòu)。
同時，知乎通過外部投資，擴充職業(yè)教育腹地。2021年8月，知乎投資財經(jīng)會計在線培訓公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學考試培訓機構(gòu)趴趴教育。
知乎吸收和整合了這些投資的教育平臺，進一步布局成人職業(yè)教育賽道。2022年6月，知乎A PP上線“學習區(qū)”，成為免費教育課程的入口；2022年10月，知乎完成收購職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品“一起考教師”專注教師備考服務(wù)。兩個月后，知乎專門教學平臺“知學堂”正式上線，主要提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)。
為何押注這個賽道？顯然，快速賺錢。畢竟，職業(yè)焦慮之下，韭菜一茬又一茬。但這真的能幫助人們緩解職業(yè)焦慮嗎？還是只是陷入了自我滿足的“學習和成長”中？
不少報過職業(yè)教育課程的人都和零態(tài)LT透露稱：報職業(yè)課程就是因為相中了終身VIP制度的承諾。但主要針對成年人職業(yè)技能的培訓課程，譬如IT培訓、理財培訓、收納整理、剪輯配音、抖音運營等，涉及的機構(gòu)卻頻繁暴雷。考試培訓通常用 “保過”當營銷策略，而職業(yè)技能培訓更粗暴，直接用“一次付費，成為終身VIP”作為噱頭吸引人。
不過，“終身會員制”只是看上去很美，實際并不靠譜。
去年，打著“終身VIP會員服務(wù)”旗號的萬門大學暴雷，無疑就是最好的佐證。2022年3月，在沒有任何公告和通知的情況下，萬門大學“終身VIP”會員們紛紛被移出了微信群，萬門大學的總部也處于人去樓空的狀態(tài)。
很明顯，“終身VIP”制度的性價比更高，也因此成為多數(shù)人的選擇。據(jù)萬門大學宣傳稱，截止到2021年8月，至少有31600人購買了“終身VIP”課程。光這個項目涉及金額就高達7億元。其實，不止萬門大學，職業(yè)培訓領(lǐng)域宣傳“終身會員制”的機構(gòu)并不少，只不過大多無法達到萬門大學這種級別和規(guī)模。
在職業(yè)培訓領(lǐng)域，魚龍混雜的現(xiàn)象非常嚴重?？此迫司鶎＜?，但真實水平大多經(jīng)不起深究，身份造假也比比皆是。
有些學員告訴零態(tài)LT，他們報了在知乎上宣傳的錄音課、視頻剪輯課，在報課前得到的承諾是購課學成后，就能獲得機構(gòu)推薦或“派單”提供兼職賺錢的機會。但過后，這種承諾兌現(xiàn)的概率非常低，有些人甚至直到課程結(jié)束，都沒能得到一次實戰(zhàn)的機會。不少人也在平臺上，報了小紅書運營課，但之前承諾會幫忙做號引流，然而實際報課后，并沒有兌現(xiàn)這個承諾。
職業(yè)教育顯然很難成為知乎商業(yè)化解藥，而是讓其不斷陷入“是否在走上尚德老路”的質(zhì)疑中。
02 知乎尚德化背后，到底誰在割韭菜
知乎押注的職業(yè)教育賽道，早已是紅海一片，競爭環(huán)境異常慘烈。
自從雙減政策之后，教育圈發(fā)生了大地震，一些老牌K12教育機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型職業(yè)教育賽道，中公教育、粉筆公考、尚德機構(gòu)等以職業(yè)教育為重心的專業(yè)教育機構(gòu)持續(xù)加碼。
知乎職業(yè)教育的路并不好走。
在業(yè)內(nèi)人士看來，知乎相對豐富且專業(yè)的知識社區(qū)為其教育培訓打下了基礎(chǔ)，來自社區(qū)中的職場技能、專業(yè)問題解答為其做職業(yè)教育奠定了基礎(chǔ)，將專業(yè)內(nèi)容分揀出來形成一套付費教育產(chǎn)品，可以在站內(nèi)形成社區(qū)問答，內(nèi)容創(chuàng)作和職業(yè)培訓售賣的完整閉環(huán)。再者知乎的品牌能夠為其背書，短期內(nèi)可以通過知乎用戶實現(xiàn)引流獲客問題。但隱憂在于，非教育出身的知乎缺少教育基因。長期來說，教育平臺需要依靠課程質(zhì)量、服務(wù)、師資力量和口碑等綜合因素加成。
做教育是一件需要長期堅持的事，是一門慢生意。在魚龍混雜的成人職業(yè)教育賽道，知乎恐難全身而退。在黑貓投訴上，關(guān)于知乎鹽選退費問題的投訴不絕于耳。
一位課程推廣員告訴零態(tài)LT，對方稱只要去知乎問答下面引流，就會有人愿意付費報名。每次成功拉一人，就能獲得360元的獎勵提成。以后還可以升級成為管理老師，能夠領(lǐng)取工資。某種程度上，這些職業(yè)培訓課程的分發(fā)模式和微商的套路簡直如出一轍。
像知乎這類提供公域流量的平臺，之所以更受很多職業(yè)培訓課程機構(gòu)的青睞。是因為它們通過采用這種網(wǎng)絡(luò)分銷模式，可以讓用戶的量級迅速增大，短期內(nèi)就能裂變出十幾萬甚至幾十萬的用戶。
“表面上看，這種裂變無論對于機構(gòu)還是學員，都是雙贏的選擇。事實上，這種分銷方式稍不注意，非常容易違規(guī)。交付的課程基本都不值其販賣的價格，更甚者有些都沒有具體課程。”有業(yè)內(nèi)人士稱。不過，由于分銷盈利太高，很多加入的學員并不再想通過課程學習到技能和知識，反而更想依靠賣課掙回學費。因此，盡管很多網(wǎng)絡(luò)分銷宣稱只采用一級分銷或者二級分銷，但真正實行時，為了更快速吸引用戶，他們很容易就越過了三級分銷這個紅線，漸漸發(fā)展成了傳銷模式。
所有跡象都在表面，知乎正變得越來越趨近于“尚德機構(gòu)”。
在黑貓投訴平臺，截至發(fā)稿前，有關(guān)尚德機構(gòu)的相關(guān)投訴高達3.2萬余條，除退費問題外，還涉及虛假宣傳、霸王條款、誘導消費等情況。就在上個月，由于國家相關(guān)部門大力整頓，尚德機構(gòu)被責令整改。
老牌職業(yè)教育機構(gòu)尚德已然如此，知乎難乎。
03 盈利困境難解，莽撞的周源和知乎
“持續(xù)虧損”“增收不增利”一直是知乎無法破解的難題。
從財報來看，知乎的虧損在持續(xù)擴大，運營虧損由 2021 年的 13.907 億擴大至 2022年的16.038 億元；調(diào)整后的凈虧損由2021 年的 7.471 億元擴大至 11.959 億元。
自知乎上市以來，便被貼上了“重營銷輕研發(fā)”的標簽。
2022 年第四季度，知乎的總運營費用從 2021 年同期的 8.551億元略降至 8.448 億元。銷售和營銷費用卻從 2021 年同期的 4.702 億元增加到2022 年第四季度的5.092 億元。知乎解釋稱，費用增加的主要原因是品牌推廣費用的持續(xù)增加。
研發(fā)費用從 2021 年同期的2.08億元增加至2022 年第四季度的2.125億元，增加的主要原因是研發(fā)人員及員工工資及福利費用的增加。一般行政費用從 2021 年同期的 1.769億元減少到 2022年第四季度的1.231萬元，降低的主要原因是股權(quán)激勵費用的減少。
全年來看，各項費用也在持續(xù)增加。總運營費用、銷售和營銷費用、研發(fā)費用都不同程度增長，一般和行政費用略減。但知乎遲遲找不到盈利模式。
知乎的收入來源主要包括廣告、付費會員、內(nèi)容商務(wù)化解決方案、職業(yè)培訓、其他五個方面。
從近期知乎發(fā)布的2022年財報來看，撐起知乎總營收的依舊是廣告業(yè)務(wù)，占比高達51.43%。知乎廣告業(yè)務(wù)包含了硬廣廣告收入和軟廣內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入兩部分。
廣告營收增速的趨緩下，造成了知乎整體營收的放緩。2022年四季度知乎廣告收入2.75億元，同比減少27.29%，但降幅略低于三季度，整體呈逐季放緩趨勢。內(nèi)容商業(yè)化解決方案（CCS）“知+”收入為2.98億元，同比減少18.9%，而在一季度，這部分業(yè)務(wù)增速曾高達87.7%。
在廣告基本盤的增長退坡下，知乎總營收增速也在減緩。2022年四季度，知乎營收11.14億元，同比增長9.3%，這是公司全年營收同比增速最低的一個季度。2022年，知乎總營收36.05億元，同比增長21.8%；非通用會計準則下，經(jīng)調(diào)整的凈虧損為11.96億元，虧損額同比擴大60.12%。
在新業(yè)務(wù)方面，以線上課程為主的知乎職業(yè)培訓收入為8460萬元，同比增長281.1%。由于自有品牌產(chǎn)品及圖書系列銷售額增加，包含電商、出版等在內(nèi)的其他收入為5450萬元，同比增長26.2%。
當前付費會員是其第一大營收來源，而職業(yè)教育被視作最有希望成為第二增長曲線。但這條曲線能畫穩(wěn)嗎？
進入2022年下半年以來，知乎就陷入不斷裁員傳聞中，雖然作為知乎新業(yè)務(wù)，教育部門算波及最小的部門。但發(fā)展也不盡如人意。一位剛從知乎教育部門主動離職的員工認為，知乎職業(yè)教育想要成功幾乎很難，他用“妄想”一詞對此進行概括。
整體職業(yè)教育大環(huán)境可以說是正處于發(fā)展瓶頸期，而在這種環(huán)境之下，姍姍來遲的知乎職業(yè)教育才問世半年。但知乎CEO周源卻公開表示：“知乎有很多提供學習內(nèi)容的創(chuàng)作者，我們可以邀請他們來為用戶打造課程，這就需要我們與教育行業(yè)展開更多合作?！?/p>
這也可以從側(cè)面印證，媒體人出身的知乎掌舵人——周源的理想化。
零態(tài)旗下賬號眾面在過往文章《周源是合格的商人嗎》中曾提及，知乎二次上市那天，周源深情款款在知乎上發(fā)表了一篇感言，“歸港上市，和大家聊聊”。文中，他提到三個關(guān)鍵詞：生態(tài)第一、社會價值和理性樂觀，卻閉口不談知乎業(yè)績。
這和知乎的激進多少有些不符。事實上，近些年的知乎，在對未來的探索層面，可以說是極為“莽撞”的。當下，在AIGC概念大火趨勢下，知乎和周源又蹭上了AIGC概念。
4月13日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源宣布，知乎和面壁科技合作的中文大模型“知海圖AI”正式開啟內(nèi)測，已經(jīng)在知乎熱榜進行運用，同時，知乎收割大模型功能“熱榜摘要”開啟內(nèi)測，對知乎熱榜上的問題回答進行抓取、整理和聚合，并把回答梗概展現(xiàn)給用戶。
“經(jīng)過測試，在知乎熱榜的應(yīng)用場景下，知乎與面壁合作自研的大模型與GPT-4相比達到了持平的效果，”面壁智能聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO曾國洋在大會演講中表示。
毫無疑問，當下AIGC在應(yīng)用層面商業(yè)化仍處于概念熱階段，各家更多像是秀肌肉，距離真正實現(xiàn)產(chǎn)研融合，還需要很長一段時間。
布局AIGC賽道，即是知乎的主動選擇也是被動需要。周源雖然很努力在幫知乎賺錢養(yǎng)活自己，但這么多年過去了，周源能讓知乎二次偉大嗎？