文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
知乎越來越像尚德了。
商業(yè)化自救道路上，一直不得其解的知乎，把賭注押在了職業(yè)教育上。知乎創(chuàng)始人周源表示：“以職業(yè)教育為核心的教育生態(tài)建設(shè)將是知乎的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一?！?/p>
但毫無(wú)疑問，職業(yè)教育正在成為割韭菜的典范。近期，成人教育“第一股”尚德被央視財(cái)經(jīng)曝光存在設(shè)立霸王條款、巧立名目收取費(fèi)用、為學(xué)員辦理貸款分期等問題，迅速登上了風(fēng)口浪尖。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近五年內(nèi)，尚德教育已多次因虛假宣傳、退費(fèi)難等問題被央視等權(quán)威媒體曝光。
尚德教育出事，撕開了職業(yè)教育騙局的一道裂口，但與此同時(shí)，問答社區(qū)起家的知乎，卻開始密集加碼職業(yè)教育。近期，知乎正式推出職業(yè)教育品牌“知學(xué)堂”，包含APP、網(wǎng)頁(yè)端、企業(yè)版在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，不久前，知乎還推出了“一起公考AI課”APP。
整個(gè)職業(yè)教育大環(huán)境正在不斷被整治，知乎卻將其視為盈利稻草，作為第二增長(zhǎng)曲線的職業(yè)教育能撐得起知乎的盈利野心嗎？職業(yè)教育的水到底有多深，知乎能擺脫尚德的命運(yùn)嗎？
01 職業(yè)教育能成為知乎的藥嗎？
日前有消息稱，知乎方面或有意將職業(yè)教育業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分，以進(jìn)一步提升其戰(zhàn)略重要性。雖然目前知乎方面尚未對(duì)這一傳言進(jìn)行回應(yīng)，但此前的動(dòng)作或許已經(jīng)證明，知乎正在職業(yè)教育這一賽道上全速前進(jìn)。
從2022年一季度開始，職業(yè)教育作為單獨(dú)業(yè)務(wù)出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。2022年一季度，3950萬(wàn)元的收入在總營(yíng)收中占比約5.3%，成為繼廣告收入、付費(fèi)會(huì)員收入和商業(yè)化內(nèi)容解決方案之后的又一收入來源。而在2021年的同一時(shí)期，知乎的職業(yè)教育收入僅310萬(wàn)元，不足一季度的十分之一。
自2019年開始，知乎就開始布局職業(yè)教育業(yè)務(wù)，先后以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自營(yíng)、外部投資等多種手段，構(gòu)建起知乎教育業(yè)務(wù)架構(gòu)體系。起初，知乎作為平臺(tái)提供課程的線上銷售轉(zhuǎn)化，教學(xué)服務(wù)來自第三方教育機(jī)構(gòu)。首批合作方包括：饅頭商學(xué)院、知群、職問、貪心科技等職場(chǎng)提升機(jī)構(gòu)，以及橙啦考研、土豆雅思等考研出國(guó)教育機(jī)構(gòu)。
同時(shí)，知乎通過外部投資，擴(kuò)充職業(yè)教育腹地。2021年8月，知乎投資財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育。
知乎吸收和整合了這些投資的教育平臺(tái)，進(jìn)一步布局成人職業(yè)教育賽道。2022年6月，知乎A PP上線“學(xué)習(xí)區(qū)”，成為免費(fèi)教育課程的入口；2022年10月，知乎完成收購(gòu)職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品“一起考教師”專注教師備考服務(wù)。兩個(gè)月后，知乎專門教學(xué)平臺(tái)“知學(xué)堂”正式上線，主要提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)。
為何押注這個(gè)賽道？顯然，快速賺錢。畢竟，職業(yè)焦慮之下，韭菜一茬又一茬。但這真的能幫助人們緩解職業(yè)焦慮嗎？還是只是陷入了自我滿足的“學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”中？
不少報(bào)過職業(yè)教育課程的人都和零態(tài)LT透露稱：報(bào)職業(yè)課程就是因?yàn)橄嘀辛私K身VIP制度的承諾。但主要針對(duì)成年人職業(yè)技能的培訓(xùn)課程，譬如IT培訓(xùn)、理財(cái)培訓(xùn)、收納整理、剪輯配音、抖音運(yùn)營(yíng)等，涉及的機(jī)構(gòu)卻頻繁暴雷。考試培訓(xùn)通常用 “保過”當(dāng)營(yíng)銷策略，而職業(yè)技能培訓(xùn)更粗暴，直接用“一次付費(fèi)，成為終身VIP”作為噱頭吸引人。
不過，“終身會(huì)員制”只是看上去很美，實(shí)際并不靠譜。
去年，打著“終身VIP會(huì)員服務(wù)”旗號(hào)的萬(wàn)門大學(xué)暴雷，無(wú)疑就是最好的佐證。2022年3月，在沒有任何公告和通知的情況下，萬(wàn)門大學(xué)“終身VIP”會(huì)員們紛紛被移出了微信群，萬(wàn)門大學(xué)的總部也處于人去樓空的狀態(tài)。
很明顯，“終身VIP”制度的性價(jià)比更高，也因此成為多數(shù)人的選擇。據(jù)萬(wàn)門大學(xué)宣傳稱，截止到2021年8月，至少有31600人購(gòu)買了“終身VIP”課程。光這個(gè)項(xiàng)目涉及金額就高達(dá)7億元。其實(shí)，不止萬(wàn)門大學(xué)，職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域宣傳“終身會(huì)員制”的機(jī)構(gòu)并不少，只不過大多無(wú)法達(dá)到萬(wàn)門大學(xué)這種級(jí)別和規(guī)模。
在職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，魚龍混雜的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。看似人均專家，但真實(shí)水平大多經(jīng)不起深究，身份造假也比比皆是。
有些學(xué)員告訴零態(tài)LT，他們報(bào)了在知乎上宣傳的錄音課、視頻剪輯課，在報(bào)課前得到的承諾是購(gòu)課學(xué)成后，就能獲得機(jī)構(gòu)推薦或“派單”提供兼職賺錢的機(jī)會(huì)。但過后，這種承諾兌現(xiàn)的概率非常低，有些人甚至直到課程結(jié)束，都沒能得到一次實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。不少人也在平臺(tái)上，報(bào)了小紅書運(yùn)營(yíng)課，但之前承諾會(huì)幫忙做號(hào)引流，然而實(shí)際報(bào)課后，并沒有兌現(xiàn)這個(gè)承諾。
職業(yè)教育顯然很難成為知乎商業(yè)化解藥，而是讓其不斷陷入“是否在走上尚德老路”的質(zhì)疑中。
02 知乎尚德化背后，到底誰(shuí)在割韭菜
知乎押注的職業(yè)教育賽道，早已是紅海一片，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常慘烈。
自從雙減政策之后，教育圈發(fā)生了大地震，一些老牌K12教育機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型職業(yè)教育賽道，中公教育、粉筆公考、尚德機(jī)構(gòu)等以職業(yè)教育為重心的專業(yè)教育機(jī)構(gòu)持續(xù)加碼。
知乎職業(yè)教育的路并不好走。
在業(yè)內(nèi)人士看來，知乎相對(duì)豐富且專業(yè)的知識(shí)社區(qū)為其教育培訓(xùn)打下了基礎(chǔ)，來自社區(qū)中的職場(chǎng)技能、專業(yè)問題解答為其做職業(yè)教育奠定了基礎(chǔ)，將專業(yè)內(nèi)容分揀出來形成一套付費(fèi)教育產(chǎn)品，可以在站內(nèi)形成社區(qū)問答，內(nèi)容創(chuàng)作和職業(yè)培訓(xùn)售賣的完整閉環(huán)。再者知乎的品牌能夠?yàn)槠浔硶唐趦?nèi)可以通過知乎用戶實(shí)現(xiàn)引流獲客問題。但隱憂在于，非教育出身的知乎缺少教育基因。長(zhǎng)期來說，教育平臺(tái)需要依靠課程質(zhì)量、服務(wù)、師資力量和口碑等綜合因素加成。
做教育是一件需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事，是一門慢生意。在魚龍混雜的成人職業(yè)教育賽道，知乎恐難全身而退。在黑貓投訴上，關(guān)于知乎鹽選退費(fèi)問題的投訴不絕于耳。
一位課程推廣員告訴零態(tài)LT，對(duì)方稱只要去知乎問答下面引流，就會(huì)有人愿意付費(fèi)報(bào)名。每次成功拉一人，就能獲得360元的獎(jiǎng)勵(lì)提成。以后還可以升級(jí)成為管理老師，能夠領(lǐng)取工資。某種程度上，這些職業(yè)培訓(xùn)課程的分發(fā)模式和微商的套路簡(jiǎn)直如出一轍。
像知乎這類提供公域流量的平臺(tái)，之所以更受很多職業(yè)培訓(xùn)課程機(jī)構(gòu)的青睞。是因?yàn)樗鼈兺ㄟ^采用這種網(wǎng)絡(luò)分銷模式，可以讓用戶的量級(jí)迅速增大，短期內(nèi)就能裂變出十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的用戶。
“表面上看，這種裂變無(wú)論對(duì)于機(jī)構(gòu)還是學(xué)員，都是雙贏的選擇。事實(shí)上，這種分銷方式稍不注意，非常容易違規(guī)。交付的課程基本都不值其販賣的價(jià)格，更甚者有些都沒有具體課程。”有業(yè)內(nèi)人士稱。不過，由于分銷盈利太高，很多加入的學(xué)員并不再想通過課程學(xué)習(xí)到技能和知識(shí)，反而更想依靠賣課掙回學(xué)費(fèi)。因此，盡管很多網(wǎng)絡(luò)分銷宣稱只采用一級(jí)分銷或者二級(jí)分銷，但真正實(shí)行時(shí)，為了更快速吸引用戶，他們很容易就越過了三級(jí)分銷這個(gè)紅線，漸漸發(fā)展成了傳銷模式。
所有跡象都在表面，知乎正變得越來越趨近于“尚德機(jī)構(gòu)”。
在黑貓投訴平臺(tái)，截至發(fā)稿前，有關(guān)尚德機(jī)構(gòu)的相關(guān)投訴高達(dá)3.2萬(wàn)余條，除退費(fèi)問題外，還涉及虛假宣傳、霸王條款、誘導(dǎo)消費(fèi)等情況。就在上個(gè)月，由于國(guó)家相關(guān)部門大力整頓，尚德機(jī)構(gòu)被責(zé)令整改。
老牌職業(yè)教育機(jī)構(gòu)尚德已然如此，知乎難乎。
03 盈利困境難解，莽撞的周源和知乎
“持續(xù)虧損”“增收不增利”一直是知乎無(wú)法破解的難題。
從財(cái)報(bào)來看，知乎的虧損在持續(xù)擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)虧損由 2021 年的 13.907 億擴(kuò)大至 2022年的16.038 億元；調(diào)整后的凈虧損由2021 年的 7.471 億元擴(kuò)大至 11.959 億元。
自知乎上市以來，便被貼上了“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽。
2022 年第四季度，知乎的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用從 2021 年同期的 8.551億元略降至 8.448 億元。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用卻從 2021 年同期的 4.702 億元增加到2022 年第四季度的5.092 億元。知乎解釋稱，費(fèi)用增加的主要原因是品牌推廣費(fèi)用的持續(xù)增加。
研發(fā)費(fèi)用從 2021 年同期的2.08億元增加至2022 年第四季度的2.125億元，增加的主要原因是研發(fā)人員及員工工資及福利費(fèi)用的增加。一般行政費(fèi)用從 2021 年同期的 1.769億元減少到 2022年第四季度的1.231萬(wàn)元，降低的主要原因是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的減少。
全年來看，各項(xiàng)費(fèi)用也在持續(xù)增加?？傔\(yùn)營(yíng)費(fèi)用、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用都不同程度增長(zhǎng)，一般和行政費(fèi)用略減。但知乎遲遲找不到盈利模式。
知乎的收入來源主要包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)化解決方案、職業(yè)培訓(xùn)、其他五個(gè)方面。
從近期知乎發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)來看，撐起知乎總營(yíng)收的依舊是廣告業(yè)務(wù)，占比高達(dá)51.43%。知乎廣告業(yè)務(wù)包含了硬廣廣告收入和軟廣內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入兩部分。
廣告營(yíng)收增速的趨緩下，造成了知乎整體營(yíng)收的放緩。2022年四季度知乎廣告收入2.75億元，同比減少27.29%，但降幅略低于三季度，整體呈逐季放緩趨勢(shì)。內(nèi)容商業(yè)化解決方案（CCS）“知+”收入為2.98億元，同比減少18.9%，而在一季度，這部分業(yè)務(wù)增速曾高達(dá)87.7%。
在廣告基本盤的增長(zhǎng)退坡下，知乎總營(yíng)收增速也在減緩。2022年四季度，知乎營(yíng)收11.14億元，同比增長(zhǎng)9.3%，這是公司全年?duì)I收同比增速最低的一個(gè)季度。2022年，知乎總營(yíng)收36.05億元，同比增長(zhǎng)21.8%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整的凈虧損為11.96億元，虧損額同比擴(kuò)大60.12%。
在新業(yè)務(wù)方面，以線上課程為主的知乎職業(yè)培訓(xùn)收入為8460萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)281.1%。由于自有品牌產(chǎn)品及圖書系列銷售額增加，包含電商、出版等在內(nèi)的其他收入為5450萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.2%。
當(dāng)前付費(fèi)會(huì)員是其第一大營(yíng)收來源，而職業(yè)教育被視作最有希望成為第二增長(zhǎng)曲線。但這條曲線能畫穩(wěn)嗎？
進(jìn)入2022年下半年以來，知乎就陷入不斷裁員傳聞中，雖然作為知乎新業(yè)務(wù)，教育部門算波及最小的部門。但發(fā)展也不盡如人意。一位剛從知乎教育部門主動(dòng)離職的員工認(rèn)為，知乎職業(yè)教育想要成功幾乎很難，他用“妄想”一詞對(duì)此進(jìn)行概括。
整體職業(yè)教育大環(huán)境可以說是正處于發(fā)展瓶頸期，而在這種環(huán)境之下，姍姍來遲的知乎職業(yè)教育才問世半年。但知乎CEO周源卻公開表示：“知乎有很多提供學(xué)習(xí)內(nèi)容的創(chuàng)作者，我們可以邀請(qǐng)他們來為用戶打造課程，這就需要我們與教育行業(yè)展開更多合作。”
這也可以從側(cè)面印證，媒體人出身的知乎掌舵人——周源的理想化。
零態(tài)旗下賬號(hào)眾面在過往文章《周源是合格的商人嗎》中曾提及，知乎二次上市那天，周源深情款款在知乎上發(fā)表了一篇感言，“歸港上市，和大家聊聊”。文中，他提到三個(gè)關(guān)鍵詞：生態(tài)第一、社會(huì)價(jià)值和理性樂觀，卻閉口不談知乎業(yè)績(jī)。
這和知乎的激進(jìn)多少有些不符。事實(shí)上，近些年的知乎，在對(duì)未來的探索層面，可以說是極為“莽撞”的。當(dāng)下，在AIGC概念大火趨勢(shì)下，知乎和周源又蹭上了AIGC概念。
4月13日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源宣布，知乎和面壁科技合作的中文大模型“知海圖AI”正式開啟內(nèi)測(cè)，已經(jīng)在知乎熱榜進(jìn)行運(yùn)用，同時(shí)，知乎收割大模型功能“熱榜摘要”開啟內(nèi)測(cè)，對(duì)知乎熱榜上的問題回答進(jìn)行抓取、整理和聚合，并把回答梗概展現(xiàn)給用戶。
“經(jīng)過測(cè)試，在知乎熱榜的應(yīng)用場(chǎng)景下，知乎與面壁合作自研的大模型與GPT-4相比達(dá)到了持平的效果，”面壁智能聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO曾國(guó)洋在大會(huì)演講中表示。
毫無(wú)疑問，當(dāng)下AIGC在應(yīng)用層面商業(yè)化仍處于概念熱階段，各家更多像是秀肌肉，距離真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研融合，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。
布局AIGC賽道，即是知乎的主動(dòng)選擇也是被動(dòng)需要。周源雖然很努力在幫知乎賺錢養(yǎng)活自己，但這么多年過去了，周源能讓知乎二次偉大嗎？