文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
“三頓半”們的快速擴(kuò)張，讓在中國(guó)扎根多年的雀巢感受到了極大的壓力。
“雀巢在瘋狂漲價(jià)，10年來(lái)它給出過(guò)最低價(jià)，現(xiàn)如今也給出了歷史最高價(jià)?！币辉颇峡Х葟臉I(yè)者表示，隨著咖啡豆價(jià)格的不斷拉升，咖農(nóng)們的收益逐漸提升，于此同時(shí)瑞幸、Manner、Seesaw等多個(gè)新興咖啡品牌紛紛加入咖啡豆市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
作為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)咖啡的傳統(tǒng)品牌，雀巢近些年有些創(chuàng)新失速。
0糖、環(huán)保等浪潮興起，德國(guó)食品工業(yè)對(duì)糖、油、鹽出臺(tái)的政策，種種因素令雀巢多年來(lái)的模式受到強(qiáng)壓，而這一切的原因都?xì)w根于雀巢錯(cuò)過(guò)每一場(chǎng)飲食潮流。
除了科學(xué)的戰(zhàn)略布局，雀巢的舵向該駛向哪里？
01 雀巢不敢懈怠的咖啡賽道
雀巢2022年財(cái)報(bào)顯示，全年雀巢增長(zhǎng)凈營(yíng)收約7066億人民幣，同比增長(zhǎng)8.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約838億人民幣，同比增長(zhǎng)4.4%。
三年逆境，雀巢依舊實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
從產(chǎn)品來(lái)看，普瑞納寵物食品業(yè)務(wù)是“營(yíng)收最大貢獻(xiàn)者”，處方糧產(chǎn)品價(jià)格上漲銷(xiāo)量不減，公司產(chǎn)品前三季度的綜合提價(jià)幅度達(dá)到7.5%，2022年前九個(gè)月的價(jià)格漲幅最高，達(dá)到 9.6%，尤其是在第三季度提價(jià)幅度進(jìn)一步增加。
而在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)，雀巢也在持續(xù)加碼，冠能的表現(xiàn)尤為突出。
本土化生產(chǎn)一直是雀巢的重要布局舉措，除了寵物，雀巢的糖果業(yè)務(wù)及營(yíng)養(yǎng)科學(xué)系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額也餓實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部增長(zhǎng)，在保證現(xiàn)金流穩(wěn)定的情況下，雀巢一直在加大自建工廠力度，令業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部增長(zhǎng)。
從渠道來(lái)看，雀巢的零售業(yè)務(wù)依舊是行業(yè)頭牌，電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.2%，居家外渠道有機(jī)增長(zhǎng)23.5%，超過(guò)口罩時(shí)期初始數(shù)據(jù)，大眾化地區(qū)，雀巢整體的增長(zhǎng)更是達(dá)到了3.5%，其中還包括0.1%的外匯負(fù)面影響。
根據(jù)雀巢發(fā)布的2022年投資者報(bào)告顯示，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、咖啡及糖果成主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
面對(duì)新生兒數(shù)量減少、本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)，雀巢通過(guò)高低線城市滲透率、推出新品等方式來(lái)應(yīng)對(duì)，在這之前雀巢將嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品由全球管理轉(zhuǎn)移到區(qū)域管理的成效并不顯著，但這為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品未來(lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
糖果業(yè)務(wù)，雀巢正在咸味食品等一系列產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，諸如徐福記實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
至于精品速溶，雀巢電商數(shù)據(jù)雖然顯示在12個(gè)月中達(dá)到了300%的增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)用戶咖啡飲用習(xí)慣都還沒(méi)有普遍建立。
“無(wú)論是速溶咖啡還是即飲咖啡，未來(lái)可以拓展的空間都非常大?！?/p>
雀巢方曾表示，今年雀巢推出了星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者定制，它可以實(shí)現(xiàn)超快溶解，并自由搭配水、牛奶或者飲品。
天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，18杯/盒的隨星杯產(chǎn)品的售價(jià)為176元，月銷(xiāo)量1000單，而同等價(jià)位的三頓半月銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)單。
相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到了食品行業(yè)，可以說(shuō)“三頓半”們成了雀巢在打敗麥斯威爾后的最大敵人。
雀巢花費(fèi)了大量的時(shí)間金錢(qián)讓消費(fèi)者接觸到咖啡，教育過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)雀巢與速溶早已形成深度綁定，而在這個(gè)咖啡內(nèi)卷的時(shí)代，想通過(guò)新品速溶來(lái)改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，雀巢反而要投入比新品牌的市場(chǎng)培育成本。
一個(gè)底層邏輯是，要想把控成本，越往上游走越好。
日前雀巢在官網(wǎng)發(fā)布了使咖啡種植更加可持續(xù)的延展計(jì)劃：雀巢咖啡2030計(jì)劃，在原有的雀巢咖啡計(jì)劃為基礎(chǔ)，再生農(nóng)業(yè)融資為其提供支持，投資超過(guò)10億瑞士法郎支持農(nóng)戶向再生咖啡種植轉(zhuǎn)型、減少溫室氣體排放等。
最影響咖啡豆收成的天氣變化也成為雀巢2023年重點(diǎn)著手的研發(fā)方向，大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍表示雀巢已經(jīng)與云南咖啡社區(qū)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。
在主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展上，雀巢絲毫不敢懈怠。
02 百年產(chǎn)品敵不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮？
雀巢在前幾年經(jīng)歷了許多風(fēng)雨，諸如2020年大中華地區(qū)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)、2021年被百事公司奪走全球食品飲料100強(qiáng)第一的寶座等，而如今，雀巢又要面對(duì)被自己的用戶“背叛”的危機(jī)。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，其中包括Seesaw Coffee、花田萃等上一輪資本眼中的熱門(mén)項(xiàng)目，也包括不少精品咖啡如熊爪咖啡、比星咖啡。
咖啡的各個(gè)細(xì)分賽道上，幾乎所有品牌都開(kāi)始進(jìn)入跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)階段。
雀巢該做的都做了，近兩年在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，做濃縮、做膠囊咖啡、還在集團(tuán)旗下開(kāi)設(shè)“感CAFE”涉足實(shí)體產(chǎn)品，將雀巢咖啡進(jìn)一步推向高端化。
但歸根結(jié)底，雀巢的動(dòng)作大多都只集中在常規(guī)速溶和即飲咖啡領(lǐng)域。
因此雀巢加速，業(yè)內(nèi)并不意外。
2018年的雙十一，三頓半天貓旗艦店銷(xiāo)量?jī)H次于雀巢，短短一年過(guò)去三頓半的成交額便成上年同期的10倍，當(dāng)日銷(xiāo)售額完全超過(guò)上年全年，成為天貓雙11咖啡品類(lèi)銷(xiāo)量第一。
而在雀巢焦慮的這三年，三頓半開(kāi)始興建工廠并不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，永璞2020年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，成為咖啡液類(lèi)目第一，時(shí)萃融資不斷。
一方面雀巢必然不甘心自己辛苦培育多年的消費(fèi)群體被互聯(lián)網(wǎng)精品咖啡品牌收割，另一方面精品速溶賽道正在變得愈發(fā)激烈，三頓半、永璞等品牌快速崛起，就連肯德基麥當(dāng)紛紛模仿起了小罐咖啡。
市場(chǎng)專(zhuān)家吳曉鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌巨頭缺的是應(yīng)對(duì)品牌老化的組織能力，局部改進(jìn)多、企業(yè)掉頭難，這正好主張新消費(fèi)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，它的主要壓力是如何跟上時(shí)代的創(chuàng)新節(jié)奏，順應(yīng)時(shí)代的升級(jí)迭代，滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。
眾所周知，雀巢是個(gè)收購(gòu)大亨，從跨國(guó)到百年，從奶粉到礦泉水，從咖啡到巧克力，雀巢始終保持著自己一個(gè)特色：它并不堅(jiān)持派自己的人員去接管并購(gòu)公司，而是盡可能的保留被收購(gòu)公司的管理層。
1999年收購(gòu)的太太樂(lè)創(chuàng)始人至今依然是公司的CEO，2001年兼并的寵物食品公司普瑞納依舊由原普瑞納公司管理人員負(fù)責(zé)，過(guò)去的十年里，太太樂(lè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10倍，普瑞納更是超額完成預(yù)定任務(wù)。
而這或許就是雀巢咖啡失速的根本原因，不同于被收購(gòu)公司，雀巢咖啡的起源完全是一場(chǎng)“事故”：意大利銀行的求助任務(wù)。
屆時(shí)雀巢找來(lái)了化學(xué)家馬克思·莫根特爾加入雀巢團(tuán)隊(duì)，成功研發(fā)出了令世界屈服的口味，并憑借著產(chǎn)品的高壁壘強(qiáng)出圈，雀巢奠定了整個(gè)世界品牌的基礎(chǔ)，更開(kāi)創(chuàng)了咖啡經(jīng)營(yíng)之路先河。
但1930年至今已近百年過(guò)去，雀巢咖啡經(jīng)歷了多個(gè)成長(zhǎng)歷程，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)也經(jīng)歷了雀巢時(shí)代、現(xiàn)磨原味時(shí)代、星巴克帶頭的高端咖啡時(shí)代，如今儼然來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)精品咖啡時(shí)代，這對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)布局線下的雀巢來(lái)說(shuō)是無(wú)聲的打擊。
展望2023年，雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德表示：“我們期望持續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的有機(jī)增長(zhǎng)，重點(diǎn)提升我們的毛利率、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)投資、增加自由現(xiàn)金流”。
雀巢咖啡能否再交出令市場(chǎng)滿意的答卷，有待時(shí)間的印證。
參考：
超7066億元，雀巢發(fā)布2022全年財(cái)報(bào)，全球業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)8.3%有機(jī)增長(zhǎng)——FBIF食品飲料創(chuàng)新
雀巢，跌落神壇？——納食號(hào)
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