文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
4月上旬，第108屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)在成都召開。
作為疫情陰霾散去后的第一場(chǎng)酒水食品行業(yè)盛會(huì)，本屆糖酒會(huì)點(diǎn)燃了企業(yè)和經(jīng)銷商們的熱情。無論是規(guī)模還是人數(shù)，都再創(chuàng)新高。作為每一屆糖酒會(huì)的重要一環(huán)，今年白酒展區(qū)依然人潮洶涌，備受關(guān)注。
千里智庫(kù)白酒首席專家歐陽(yáng)千里評(píng)價(jià)稱：“今年糖酒會(huì)人氣比預(yù)計(jì)的還要火爆，無論是上游的酒企，還是酒商、酒媒，亦或是圍繞著酒企的上下游公司等，均來到糖酒會(huì)上尋找新機(jī)會(huì)，以期未來能快人一步?！?/p>
在行業(yè)“內(nèi)卷”加劇、新周期開啟的當(dāng)下，白酒企業(yè)在這場(chǎng)具備風(fēng)向標(biāo)意義的大會(huì)上釋放了哪些信號(hào)？新消費(fèi)財(cái)研社深入觀察。
聚焦五大領(lǐng)域，百億、準(zhǔn)百億陣營(yíng)酒企集中發(fā)力
“歷經(jīng)連續(xù)兩年較為平淡的糖酒會(huì)后，上市公司、經(jīng)銷商對(duì)本屆糖酒會(huì)的關(guān)注度明顯高于前兩年。”知名白酒專家、知趣咨詢經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，此次糖酒會(huì)或是眾多預(yù)備邁入“100億陣營(yíng)”酒企集中發(fā)力之處。
在剛過去不久的2022年，白酒行業(yè)歷經(jīng)種種新變化，雖然庫(kù)存壓力還未完全消除，但白酒消費(fèi)復(fù)蘇跡象愈發(fā)明顯，且“馬太效應(yīng)”更加顯著。
在糖酒會(huì)上，一眾知名酒企紛紛發(fā)力，除了多展區(qū)布展，還抓住這個(gè)時(shí)機(jī)發(fā)布新戰(zhàn)略、推出新單品。
新消費(fèi)財(cái)研社注意到，茅臺(tái)兩日內(nèi)相繼舉辦了“喜相逢·茅臺(tái)1935”、臺(tái)源酒論壇等活動(dòng)，并首次以“大集團(tuán)一盤棋”的姿態(tài)亮相糖酒會(huì)。集團(tuán)各酒類子公司和i茅臺(tái)、巽風(fēng)、茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品均設(shè)獨(dú)立展位。
洋河股份在4月8日推出洋河名酒新品——洋河大曲（經(jīng)典版），定位全國(guó)大單品百元標(biāo)桿。4月9日，洋河股份又推出了輕白酒微分子，度數(shù)為33.8%vol，主要面向年輕消費(fèi)群體。
舍得酒業(yè)也進(jìn)行了雙品牌全系產(chǎn)品展示，展品包括天子呼、吞之乎、藏品·舍得、品味·舍得、智慧·舍得、沱牌曲酒80年代、沱牌曲酒等核心產(chǎn)品。舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)張樹平在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，舍得將繼續(xù)堅(jiān)持“老酒戰(zhàn)略”“雙品牌+戰(zhàn)略”“年輕化戰(zhàn)略”“國(guó)際化戰(zhàn)略”。
而郎酒在這次大會(huì)上再次立下“豪言壯語(yǔ)”，郎酒股份常務(wù)副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理梅剛向在場(chǎng)商家傳達(dá)了郎酒3個(gè)階段性的百億目標(biāo)。從品類百億到事業(yè)部百億，再到單品百億，錨定濃醬兼香市場(chǎng)第一。
除了這些知名酒企，其他眾多中小酒企也在努力發(fā)聲。
例如貴州女兒紅酒業(yè)重宣傳了其9位國(guó)家級(jí)大師坐鎮(zhèn)釀酒環(huán)節(jié)，采用“12987”傳統(tǒng)工藝等亮點(diǎn)；貴州紅四渡酒業(yè)也宣傳采用“12987”傳統(tǒng)工藝，由中國(guó)釀酒大師勾調(diào)。此外，寶豐酒業(yè)、頤和園酒業(yè)亦打出了“大師工藝”等口號(hào)。
歐陽(yáng)千里表示，從本屆糖酒會(huì)來看，行業(yè)多將目光集中在光瓶酒、清香酒、新名酒、低度酒、高端酒等方面。
以光瓶酒為例，在低端分化及光瓶升級(jí)等多重因素的影響下，玻汾、光良酒、瀘州老窖黑蓋等成為酒商關(guān)注的焦點(diǎn)；
以清香酒為例，在汾酒的引領(lǐng)下，再加上部分行業(yè)從業(yè)者愿意相信香型輪回的周期，從而讓寶豐、黃鶴樓、江小白、汾杏、喬家大院等老牌、新牌成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)；
以新名酒為例，在名酒（十七大名酒）引領(lǐng)酒業(yè)的時(shí)代，后起之秀希望能夠獲得名酒的榮光，國(guó)臺(tái)、內(nèi)參、安酒、真工等會(huì)助推新名酒從榮譽(yù)加身到消費(fèi)者心智占領(lǐng)；
以低度酒為例，黃酒要復(fù)興，果酒/清酒/低度創(chuàng)新酒要發(fā)力，所以會(huì)稽山等黃酒企業(yè)會(huì)借助糖酒會(huì)擴(kuò)大聲音，無覓清酒/009酃酒等新銳品牌會(huì)在糖酒會(huì)期間做品鑒活動(dòng)。
以高端酒為例，高端酒正在成為各大酒企的主要利潤(rùn)來源，也就意味著每逢春糖必上新，每逢春糖必拉動(dòng)高端酒的美譽(yù)度，如今世緣上新國(guó)緣六開，水井坊力推酒中美學(xué)及白酒學(xué)坊等。
名酒加速入局“光瓶酒”領(lǐng)域
可以看到，在本屆糖酒會(huì)上，各家酒企都使出了“看家本領(lǐng)”，目的就是恢復(fù)經(jīng)過三年疫情打擊的企業(yè)元?dú)?。同時(shí)，尋找新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域以及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)也成了各白酒企業(yè)發(fā)展的重中之重。
其中，不少酒企選擇將目光投向“光瓶酒”領(lǐng)域。
“光瓶酒”是近兩年以來的熱門話題。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，光瓶酒將是白酒行業(yè)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著白酒消費(fèi)逐漸回歸理性，白酒開始進(jìn)入了脫掉包裝也能實(shí)現(xiàn)高端化的文化自信時(shí)代。無論是低中端還是高端的白酒市場(chǎng)，光瓶酒產(chǎn)品都有很大的上升潛力。
事實(shí)上，眾多頭部酒企已經(jīng)加入了光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，二、三、四線酒企進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)的也不在少數(shù)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦表示：“名酒加速入局推出光瓶新品，進(jìn)一步掀起了光瓶酒的熱潮。”
今年2月，五糧液就宣布對(duì)旗下系列酒產(chǎn)品尖莊進(jìn)行升級(jí)，并推出單品一款建議零售價(jià)59元/瓶的新品；瀘州老窖也推出過多款光瓶酒，從數(shù)百元的產(chǎn)品高光覆蓋到百元價(jià)格的黑蓋。
華潤(rùn)在入股金種子酒后，首次推出的戰(zhàn)略新品就是光瓶酒。此前，時(shí)任安徽金種子集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)謝金明表示，自華潤(rùn)入股金種子以來，新品光瓶酒從酒體品質(zhì)到包裝設(shè)計(jì)，再到營(yíng)銷理念，進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新改變。
在春糖會(huì)期間，珍酒主要發(fā)力的也是光瓶酒市場(chǎng)。一口氣推出珍酒1988年份酒、珍酒·珍三十（大金獎(jiǎng)紀(jì)念酒）、珍酒·珍十五（金獎(jiǎng)紀(jì)念酒）三款高端光瓶戰(zhàn)略新品，均是首次在大眾面前亮相。
酒類專家肖竹青認(rèn)為，光瓶酒熱有三個(gè)原因。一為大品牌入場(chǎng)，如瀘州老窖、汾酒等，這些酒企都以光瓶裝好酒的概念，給消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)；二為物美價(jià)廉的光瓶酒滿足了消費(fèi)者的理性消費(fèi)的需求；三為國(guó)際化趨勢(shì)的影響，歐洲、美國(guó)的很多高檔酒都是光瓶酒。
酒企加強(qiáng)構(gòu)建私域流量池，深入鏈接C端消費(fèi)者
除了光瓶酒市場(chǎng)被加速搶占，經(jīng)過了三年疫情的影響，國(guó)內(nèi)的眾多行業(yè)都進(jìn)入到了“存量競(jìng)爭(zhēng)”模式，白酒行業(yè)自然也不例外。
如何順應(yīng)消費(fèi)者、面向C端搶占未來市場(chǎng)、構(gòu)筑自家的私域流量就成為了各家酒企酒商努力的方向，這一點(diǎn)在本屆糖酒會(huì)上也得到了充分的體現(xiàn)。
會(huì)上，以消費(fèi)者為核心的“廣義DTC”、“全面 To C”、“窖主節(jié)”等輪番登場(chǎng)，可以看到，越來越多的酒企都在嘗試構(gòu)建自己的私域流量池模式。
其中，最為高調(diào)的當(dāng)屬瀘州老窖的“窖主節(jié)”。在春糖期間的成都街頭戶外大屏上，瀘州老窖“窖主”節(jié)紛紛霸屏。在線上的互動(dòng)平臺(tái)上，一眾大V也紛紛為“窖主節(jié)”宣傳造勢(shì)。
在啟動(dòng)儀式上，瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪表示，“你們是瀘州老窖國(guó)寶窖池群真正的主人，你們就是‘窖主’！”
而其他的酒企自然也不甘示弱。為強(qiáng)化C端傳播，很多知名酒企專門設(shè)置抖音、視頻號(hào)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的新媒體傳播，與各大社交媒體的達(dá)人合作，進(jìn)行線下探店和線上傳播等宣傳活動(dòng)，密集投放以覆蓋預(yù)熱期、高峰期等多個(gè)傳播時(shí)段，極大提升了品牌聲量。
此外，隨著直播經(jīng)濟(jì)的大火，以抖音等電商平臺(tái)為代表的線上宣傳銷售新模式發(fā)展火熱，各大酒企也拓展了線上線下更多維度的生意場(chǎng)景。
巨量引擎營(yíng)銷市場(chǎng)總經(jīng)理許嘉分享表示，目前規(guī)?；氖筹嬒M(fèi)者匯聚抖音，食飲生意和食飲營(yíng)銷在抖音都有很大的發(fā)展空間。如何聯(lián)動(dòng)電商、本地生意實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)等成為了食飲商家密切關(guān)注的話題。
在營(yíng)銷端如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，利用好線上新渠道也引起了一眾酒企的思考。
“白酒老大”茅臺(tái)去年就推出了自有電商——i茅臺(tái)，自上線以來一直備受關(guān)注，交易數(shù)據(jù)也不斷刷新紀(jì)錄，還相繼推出購(gòu)冰淇淋抽茅臺(tái)游、購(gòu)買12杯茅臺(tái)冰淇淋贈(zèng)品鑒卡等活動(dòng)。
而除了茅臺(tái)，洋河股份、五糧液等也紛紛搭建了自有電商平臺(tái)。在糖酒會(huì)期間，多家酒企還推出了線上專供的產(chǎn)品，線上渠道越來越受到重視。
對(duì)此，酒類分析師蔡學(xué)飛表示，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺醒，對(duì)于利口化與健康化產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品品牌與品質(zhì)都有著更高的要求，因此企業(yè)除了要積極的進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)還要積極擁抱電商、社群等新渠道，進(jìn)行銷售模式創(chuàng)新與彎道超車。
白酒行業(yè)仍處于復(fù)蘇期，中小酒企正加速退出
在熱鬧之余，白酒行業(yè)也需要冷靜思考，一些潛藏的危機(jī)不容忽視。
新消費(fèi)財(cái)研社注意到，與大會(huì)的“火熱”形成強(qiáng)烈對(duì)比的，是糖酒會(huì)期間白酒股的“遇冷”。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，4月7日至12日，在20家A股白酒企業(yè)中，至少17家連跌3天，市值合計(jì)蒸發(fā)超過2500億元。10日至12日，貴州茅臺(tái)累計(jì)下跌5.5%，蒸發(fā)974億市值;五糧液、瀘州老窖3日累計(jì)跌7.17%和6.47%，蒸發(fā)市值約328億元、210億元。截至12日，白酒概念板塊近一周跌2.67%，近一月跌4.17%。
在糖酒會(huì)上，也有酒商反映人雖多，但簽單比較少，經(jīng)銷商都比較謹(jǐn)慎。而在這背后，是經(jīng)銷商庫(kù)手里的存還未完全消耗。有多位酒商被問及參會(huì)感受時(shí)，感覺“不及預(yù)期”，參展三四天，他們實(shí)際簽單并不多，經(jīng)銷商不愿大量囤貨。
蔡學(xué)飛認(rèn)為：“第一季度白酒行業(yè)整體表現(xiàn)比較一般，前三年積壓的行業(yè)庫(kù)存再次成為討論熱點(diǎn)，社會(huì)面的商務(wù)與投資活動(dòng)也不及預(yù)期。同時(shí)，企業(yè)需求疲軟、縮減相關(guān)采購(gòu)開支，市場(chǎng)對(duì)于行業(yè)未來發(fā)展存在分歧，以及白酒春節(jié)后進(jìn)入傳統(tǒng)淡季等因素，都是導(dǎo)致白酒股下跌的原因?！?/p>
對(duì)于糖酒會(huì)過后白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，歐陽(yáng)千里表示，在“信心大于黃金”的時(shí)代，資金流向是諸多從業(yè)者信心的來源。伴隨著復(fù)星、華潤(rùn)在白酒的布局，在某種程度上提升了白酒產(chǎn)業(yè)的高度，也在某種意義上加速了中小酒企的退出。
也就是說，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，白酒行業(yè)不會(huì)再有“你好，我好，大家好”的普惠紅利，而是無限接近于“零和游戲”，頭部玩家將切掉絕大部分的市場(chǎng)蛋糕。
不難想象，未來白酒行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)“幾家歡喜，幾家愁”的局面。