文 | 娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
各種類(lèi)型、各種國(guó)籍的電影正在影院內(nèi)超額供應(yīng)，電影院外的觀(guān)眾，卻大多對(duì)它們茫然不知。
春節(jié)檔后，稍微出圈的電影似乎就只一部《鈴芽之旅》，其他電影則集體失聲。票房大盤(pán)持續(xù)冷清，只在清明節(jié)當(dāng)天沖到了2億。
明明每周都有不少于5部新片上映，愚人節(jié)的周末甚至一口氣上了11部。引進(jìn)片、國(guó)產(chǎn)片、重映片齊上陣；喜劇片、懸疑片、超英片、動(dòng)作片、家庭片也是應(yīng)有盡有；老一輩的成龍、馮小剛，大IP的柯南、超級(jí)馬力，愣是沒(méi)有一部能炒熱市場(chǎng)、帶動(dòng)大盤(pán)。
莫非有量沒(méi)質(zhì)，都是爛片？令人驚訝的是，上映影片近乎清一色的好口碑。國(guó)產(chǎn)片《忠犬八公》《宇宙探索編輯部》等都是豆瓣8分以上，引進(jìn)片《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》《龍與地下城》《名偵探柯南》等也都在豆瓣7分以上。
那么，到底是什么原因讓電影大盤(pán)如此之冷？若說(shuō)人們被疫情進(jìn)化掉了看電影的習(xí)慣，明明春節(jié)檔還打得熱鬧啊。
硬糖君隨機(jī)采訪(fǎng)幾位普通觀(guān)眾，他們大多表示，除了《鈴芽之旅》，都不知道還上了什么片。
普通觀(guān)眾對(duì)新片消息的閉塞，與硬糖君的業(yè)內(nèi)朋友圈形成了鮮明對(duì)比?？粗笥讶锩咳账⑵恋母鞣N電影文案、路演活動(dòng)，硬糖君實(shí)在懷疑這些宣發(fā)是否只是市場(chǎng)、公關(guān)和媒體的自嗨。原以為電影宣發(fā)終于恢復(fù)如常，現(xiàn)在看來(lái)，老辦法已經(jīng)解決不了新問(wèn)題。
陳舊的宣發(fā)模式
近期的高分國(guó)產(chǎn)片，幾乎都采取了統(tǒng)一的宣發(fā)模式：提早開(kāi)啟點(diǎn)映，然后群星參與辦首映禮，繼而兵分三路跑全國(guó)路演，在各大平臺(tái)安排上幾個(gè)熱搜，以及各平臺(tái)的官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。
可奇怪的是，就沒(méi)有一部新片能通過(guò)點(diǎn)映、首映、路演等活動(dòng)，達(dá)到口碑拉動(dòng)排片與票房的效應(yīng)。
賈樟柯監(jiān)制、新導(dǎo)演王晶（不是我們熟悉的港導(dǎo)王晶）導(dǎo)演的《不止不休》，是2020年平遙電影節(jié)轟動(dòng)一時(shí)的高口碑電影，不少人將其視為“《我不是藥神》2.0”，對(duì)其票房抱有很高期待。影片宣發(fā)也復(fù)制了當(dāng)年《我不是藥神》的路線(xiàn)，提前一周開(kāi)啟大規(guī)模點(diǎn)映，點(diǎn)映城市達(dá)到58個(gè)。
該片還有個(gè)意外之喜，就是主演之一張頌文剛因?yàn)殡娨晞 犊耧j》走紅。張頌文親自跑全國(guó)路演，大家都以為會(huì)對(duì)票房有所加成。但最終，這部電影只是讓黃牛賺到了路演的高票價(jià)，電影票房只賣(mài)了六千萬(wàn)不到。事已至此，連張頌文自己都忍不住發(fā)微博質(zhì)疑——“電影路演的意義究竟是什么呢？”
在過(guò)去，點(diǎn)映、路演都算是性?xún)r(jià)比較高的營(yíng)銷(xiāo)方式。點(diǎn)映能依靠首批觀(guān)眾的自發(fā)口碑出圈，路演則以影院包場(chǎng)形式做活動(dòng)，不僅成本低，還能制造新聞話(huà)題。這些線(xiàn)下宣發(fā)在疫情三年中多有掣肘，如今再次恢復(fù)，卻似乎只是“為了做而做”，新意了了，效果缺缺。
事實(shí)上，在疫情之前，這種模式的宣發(fā)效果就越來(lái)越受到質(zhì)疑。
這些活動(dòng)剛興起時(shí)，不僅能吸引圈內(nèi)人關(guān)注，圈外人也同樣感興趣。畢竟，花一張電影票錢(qián)就能看到明星，在那會(huì)兒還算新鮮事。但如今普通人對(duì)電影的關(guān)注度已大不如前。尤其很多電影路演幾乎被黃牛與粉絲這條產(chǎn)業(yè)鏈攻陷，最后變成“飯圈自嗨”的電影和電影宣發(fā)。
當(dāng)《了不起的夜晚》的黃牛把高價(jià)路演票賣(mài)給范丞丞粉絲時(shí)，恐怕也想不到，這部有小鮮肉參演的喜劇片連文藝片《宇宙探索編輯部》都賣(mài)不過(guò)。
除此之外，電影這些年高度依賴(lài)的短視頻宣發(fā)也進(jìn)入了倦怠期。在經(jīng)歷了一波又一波的煽情短視頻營(yíng)銷(xiāo)后，短視頻用戶(hù)似乎也開(kāi)始對(duì)“哭”免疫，票房轉(zhuǎn)換率極低。
《龍馬精神》與《忠犬八公》都是動(dòng)物題材，故事走得都是煽情路線(xiàn)，在抖音都做出了很多個(gè)百萬(wàn)贊視頻，抖音電影話(huà)題播放量遠(yuǎn)高于《鈴芽之旅》，分別達(dá)到了34億、29億次。但兩者票房加起來(lái)，還不足《鈴芽之旅》一半。
而《鈴芽之旅》大概是鑒于自身的二次元屬性，這次營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重的并不是短視頻，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站、小紅書(shū)，新海誠(chéng)相繼入駐了這兩家平臺(tái)。尤其在小紅書(shū)上，《鈴芽之旅》影片元素椅子、蚓厄的病毒營(yíng)銷(xiāo)貼算是達(dá)到了有效的圈層傳播。
而且，《鈴芽之旅》后期能維持住票房日冠，應(yīng)該是有逐漸破圈、觸達(dá)到下沉觀(guān)眾。只是這一次，觸達(dá)下沉觀(guān)眾的渠道，不再是短視頻了。
電影需要新話(huà)題
這段時(shí)間口碑電影的票房低于預(yù)期，我們可以說(shuō)是因?yàn)樾l(fā)“偷懶”、一味沿用舊模式，但絕不能說(shuō)他們不“努力”。因?yàn)楹芏嘀鲃?chuàng)都出來(lái)寫(xiě)小作文，甚至上演“發(fā)瘋文學(xué)”。各方顯然是不滿(mǎn)意當(dāng)前票房成績(jī)，還想靠炒作再搏一搏。
比如，《不止不休》的導(dǎo)演王晶在微博上給“認(rèn)為不好看的觀(guān)眾”退錢(qián)?！颁撆凇瘪T小剛在宣傳《忠犬八公》時(shí)候，連連語(yǔ)出驚人——“分不清迪麗熱巴和古力娜扎”、“公眾人物只能罵不還口打不還手”等等，甚至還回應(yīng)了他此前的移民爭(zhēng)議，稱(chēng)“我人就在北京”。
“大哥”成龍?jiān)凇洱堮R精神》路演時(shí)，還“口誤”說(shuō)出“說(shuō)很高興和爛演員合作”，把兩位年輕主演劉浩存、郭麒麟推至輿論風(fēng)口。
電影圈兩位大佬都如此努力地制造話(huà)題了。這要放在以前，無(wú)論是捆綁流量的話(huà)題、討論年輕演員演技的問(wèn)題、或是創(chuàng)作者與大眾關(guān)系的話(huà)題，都能引起一陣多方激辯或口誅筆伐。如今卻不過(guò)是“炒冷飯”，作為八卦談資都有些索然無(wú)味，更別說(shuō)轉(zhuǎn)化為是實(shí)際票房了。
相形之下，新海誠(chéng)對(duì)比在中韓工作的餐食差距，《保你平安》讓辟黃謠的明星順帶宣傳電影，《宇宙探索編輯部》做線(xiàn)下快閃活動(dòng)與掛牌儀式等等，都算是有趣的新操作。
雖然這些話(huà)題也不一定能帶來(lái)票房轉(zhuǎn)化，但起碼首先能讓觀(guān)眾產(chǎn)生好奇，進(jìn)而注意到“最近上了這么一部片”。
說(shuō)白了，電影圈的話(huà)題不能再圈地自嗨了，需要更落地、和普通人的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這些年大家誤入流量明星營(yíng)銷(xiāo)的歧路，但互相“扯頭花”的爭(zhēng)議話(huà)題、過(guò)于“圈內(nèi)”的話(huà)題，只能引起飯圈女孩的注意，普通觀(guān)眾不感興趣，搞不懂、也懶得搞懂你們?cè)跔?zhēng)什么。
電影需要新的話(huà)題，也需要新的流行文化。以前的宣發(fā)模式與話(huà)題炒作，就像超英電影一樣，之所以曾經(jīng)管用、能在電影市場(chǎng)“呼風(fēng)喚雨”，是因?yàn)樗_實(shí)掀起過(guò)流行文化的浪潮，吸引了很多來(lái)湊熱鬧的路人觀(guān)眾。但隨著這些模式與話(huà)題的過(guò)氣，電影宣發(fā)勢(shì)必要推陳出新，給觀(guān)眾一個(gè)看電影的新理由。
觀(guān)眾正在迭代
這三年，人們的很多消費(fèi)習(xí)慣都被改變了。春節(jié)檔的票房高潮，是趕上了疫情管控結(jié)束初期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。到了眼下的冷檔期，才能真正看出觀(guān)眾對(duì)電影消費(fèi)態(tài)度與關(guān)注度的變化。
硬糖君身邊的影迷朋友就表示，以前便宜的早場(chǎng)電影上座率不高，現(xiàn)在便宜的早場(chǎng)電影近乎滿(mǎn)場(chǎng)。習(xí)慣性消費(fèi)電影的影迷圈層尚且在消費(fèi)降級(jí)，更不用說(shuō)普通觀(guān)眾了。
19年前，電影票價(jià)就在逐年上漲，已經(jīng)引起很多消費(fèi)者不滿(mǎn)，疫情后還又漲了一輪。硬糖君身邊的業(yè)內(nèi)朋友們按說(shuō)還有點(diǎn)小福利，但即使拿著70元通兌券的贈(zèng)票，也只能去北京老破或者偏遠(yuǎn)的電影院了。
《鈴芽之旅》能從冷檔期脫穎而出，除了有效營(yíng)銷(xiāo)，與其強(qiáng)大的發(fā)行與票補(bǔ)也不無(wú)關(guān)系。《玲芽之旅》上映首日平均33.9元的票價(jià)，遠(yuǎn)低于同期影片——比如《保你平安》的42.2元、《忠犬八公》的37.1元、《龍馬精神》的41.5元。直到現(xiàn)在，《鈴芽之旅》的平均票價(jià)也低于同期很多影片。
更何況，從《鈴芽之旅》首日退票率高達(dá)12.6%來(lái)看，首日票房高漲、預(yù)售破億背后很可能有資本助力。要知道，當(dāng)年“退票門(mén)”事件主角《后來(lái)的我們》，那也才9%的退票率。
除了電影消費(fèi)的變化，觀(guān)眾也正在經(jīng)歷迭代。大學(xué)生作為電影觀(guān)眾的主力人群，現(xiàn)在都已經(jīng)迭代到05后了，00年的人都步入社會(huì)或者讀研了。
近期上映的電影里，24歲以下觀(guān)影“想看”人群達(dá)到50%以上的電影，只有《鈴芽之旅》《忠犬八公》和《保你平安》。尤其是《鈴芽之旅》，它的比例高達(dá)68%，18歲以下比例更是高達(dá)35%，證明該片的高票房并非來(lái)自新海誠(chéng)老粉，而是出自更年輕的新觀(guān)影群體。
而且顯而易見(jiàn)，這批新一代中國(guó)年輕觀(guān)眾與國(guó)外觀(guān)眾的審美很割裂。他們不僅不喜歡超英電影，就連打破全球影史動(dòng)畫(huà)首周末票房紀(jì)錄、也成為2023年以來(lái)全球首周末票房最高電影的《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》，他們也不待見(jiàn)。《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》上映11天，國(guó)內(nèi)票房才剛破1億，而其全球票房已突破32億人民幣。
當(dāng)然，當(dāng)前電影市場(chǎng)的片子整體口碑高、存在感低，也與片子本身體量小，投注的宣發(fā)成本低有很大關(guān)系。任素汐、劉敏濤主演的《回廊亭》成本3000萬(wàn)、票房破2億，便開(kāi)始敲鑼打鼓地慶祝賺錢(qián)了。證明很多引進(jìn)片、國(guó)產(chǎn)片原本對(duì)自己票房預(yù)期就不高，只想通過(guò)“長(zhǎng)跑”賣(mài)片模式，在冷檔期跑出個(gè)一兩億票房，就心滿(mǎn)意足了。
但抱有同樣心態(tài)的小片子多了，每周5部以上新片上映，市面上40多部電影擁擠在一個(gè)賽道里，也就很難再“長(zhǎng)跑”出黑馬了——因?yàn)楹芸炀蜎](méi)排片了。所以，即使宣發(fā)預(yù)算少，也要刀刀花在刀刃上，不能做做套路動(dòng)作就覺(jué)得已經(jīng)“盡人事”。各平臺(tái)用戶(hù)心理、市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境與觀(guān)影群體都在變化，電影的宣發(fā)模式也該迭代了。