文｜天下網(wǎng)商 柯樂(lè)
編輯｜吳羚瑋
東方甄選，為員工派送了史上最大的股權(quán)“大紅包”。
4月11日晚間，東方甄選籌劃許久的股權(quán)激勵(lì)正式落地，向154人授出3045.9萬(wàn)股份獎(jiǎng)勵(lì)。按照東方甄選當(dāng)天收盤(pán)價(jià)每股29港元計(jì)算，本次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.83億港元（約合人民幣7.73億）。
據(jù)公告，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以及東方甄選高管孫東旭、尹強(qiáng)均在此次股份獎(jiǎng)勵(lì)名單中。此次獲得股份獎(jiǎng)勵(lì)的3名高管中，孫東旭獲得的股份獎(jiǎng)勵(lì)最多，共300萬(wàn)股，按照4月11日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，價(jià)值高達(dá)8700萬(wàn)港元。此外，俞敏洪獲得150萬(wàn)股，尹強(qiáng)獲得60萬(wàn)股，價(jià)值分別約4350萬(wàn)港元、1740萬(wàn)港元。
東方甄選最新員工數(shù)為1670人，公告顯示此次獲得股份獎(jiǎng)勵(lì)的人數(shù)，占公司總?cè)藬?shù)的近10%。 除去3名高管，平均算下來(lái)，其余151人參與的員工，每位將獲得市值為487萬(wàn)港元（約合427萬(wàn)元）的股票。不過(guò)，公告并未披露董宇輝等核心主播是否包括在其中。
“為東方甄選立大功的董宇輝會(huì)分到多少？”“董宇輝不會(huì)走了”......社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者羨慕之余，開(kāi)始了熱烈的討論。
消費(fèi)者討論的核心，本質(zhì)還是待遇問(wèn)題——尤其當(dāng)董宇輝在2022年6月迅速火爆全網(wǎng)后，這個(gè)新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的“靈魂人物”，不光使得東方甄選賬號(hào)粉絲從100多萬(wàn)增長(zhǎng)到了2960萬(wàn)，甚至攪動(dòng)了整個(gè)直播帶貨江湖。東方甄選還能拿什么留住他？給得夠不夠多？還能留多久？
目前，董宇輝與東方甄選的關(guān)系行至一個(gè)新的界點(diǎn)：今年2月，外界“董宇輝出走”傳聞盛行之時(shí)，他個(gè)人的影響力和動(dòng)向已經(jīng)明顯影響了東方甄選的估值與股價(jià)。
不過(guò)需要注意的是，此次東方甄選股份獎(jiǎng)勵(lì)分三年歸屬，每年歸屬授出股份獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)的20%至50%。承授人也需在歸屬日期前一年內(nèi)，達(dá)到特定的表現(xiàn)評(píng)估門(mén)檻。這意味著東方甄選高管和員工要想拿到獎(jiǎng)勵(lì)，至少要為公司再打三年工，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也得達(dá)標(biāo)。
《天下網(wǎng)商》通過(guò)和多名直播電商業(yè)內(nèi)人士交流，試圖為董宇輝算一筆經(jīng)濟(jì)帳，這次他大致能拿到多少？他為東方甄選貢獻(xiàn)了多少？從長(zhǎng)期來(lái)看，他的帶貨能力與其收入是否“對(duì)等”。
董宇輝拿到手多少？
“董宇輝出名后，很多機(jī)構(gòu)去挖他，千萬(wàn)年薪都挖不動(dòng)，這次肯定在股權(quán)激勵(lì)行列。”據(jù)潮新聞報(bào)道，杭州一MCN機(jī)構(gòu)高管表示。
多名MCN機(jī)構(gòu)人士同樣預(yù)測(cè)，董宇輝這次不僅能拿到股權(quán)激勵(lì)，很可能拿到的股權(quán)數(shù)量跟高管一個(gè)層次。2023年2月16日晚，董宇輝曾在直播中表示，“女婿有錢(qián)，新東方給了我高管的待遇，這工資已經(jīng)完全超出了預(yù)期。”
如果真像董宇輝所說(shuō)，自己拿到的是高管待遇，最低也僅次于CFO尹強(qiáng)的60萬(wàn)股（1740萬(wàn)港元）——大概率會(huì)是千萬(wàn)元級(jí)別的激勵(lì)。
除開(kāi)這次的股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，網(wǎng)友最關(guān)心的不外乎董宇輝的日常工資待遇。
一名直播電商內(nèi)部人士告訴《天下網(wǎng)商》，董宇輝的薪資主要取決于東方甄選的主播分成模式。接近東方甄選的人士表示，目前董宇輝應(yīng)該是簽約主播的形式，簽約主播的薪酬是固定薪資+股權(quán)激勵(lì)。
那么，董宇輝口中的新東方高管級(jí)別收入是什么水平？拋開(kāi)股權(quán)激勵(lì)，由于最新數(shù)據(jù)未披露，根據(jù)新東方在線2021年報(bào)顯示，新東方在線CFO尹強(qiáng)的報(bào)酬為770.7萬(wàn)。以此看，董宇輝的報(bào)酬應(yīng)該也在幾百萬(wàn)元級(jí)別。
從股權(quán)激勵(lì)部分看，董宇輝也說(shuō)，“老頭（俞敏洪）承諾給自己發(fā)一股，也發(fā)了，而且不止一股，還挺多的，但具體因?yàn)楣疽?guī)定不能說(shuō)?！?/p>
多名接近東方甄選的人士表示，股權(quán)激勵(lì)需要綜合考量東方甄選GMV（成交額）的量級(jí)、新東方在線的股價(jià)表現(xiàn)及董宇輝本人的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。據(jù)直播電商某內(nèi)部人士測(cè)算，這部分激勵(lì)價(jià)值大概在億元左右，但應(yīng)該牽涉到嚴(yán)格的行權(quán)條件，未必能拿到。
他能幫東方甄選賺多少？
董宇輝待遇不薄，這與他為東方甄選帶來(lái)的貢獻(xiàn)是否匹配？
從帶貨能力上看，據(jù)東方甄選最新財(cái)報(bào)，其主賬號(hào)帶貨數(shù)據(jù)半年賣(mài)貨48億元。據(jù)海通國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)，2022年8-12月，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。以2022年12月1日-31日數(shù)據(jù)測(cè)算，董宇輝直播日中，銷(xiāo)售額均值增長(zhǎng)55.5%。
按照55%的增量百分比，董宇輝在半年里為東方甄選多拉動(dòng)了17億元成交，相當(dāng)于一年下來(lái)多貢獻(xiàn)34億元。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)普通主播的傭金分成大致是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的10%，董宇輝多貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額約價(jià)值3.4億元傭金。
當(dāng)然，這些傭金并不是完全歸屬于主播個(gè)人。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的直播帶貨團(tuán)隊(duì)陣容，往往包括選品招商 、質(zhì)檢員、直播助理 、助播、 投流、運(yùn)營(yíng)等剛需崗，根據(jù)主播體量的大小，通常在六到幾十人不等。據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，某明星主播工作室負(fù)責(zé)直播的團(tuán)隊(duì)約為30人。
此外，交個(gè)朋友搭建淘寶直播事業(yè)部時(shí)，抽調(diào)了一部分商家管理、直播技術(shù)、后端支持等崗位人員，形成了百人團(tuán)隊(duì)，雖說(shuō)不止服務(wù)于“羅永浩”一位主播，但一場(chǎng)直播下來(lái)，至少需要20-30人配合。如果極端一些，按30人直播團(tuán)隊(duì)平分3.4億元傭金來(lái)計(jì)算，平均每人每年可以分到1100萬(wàn)元。
還可以做個(gè)假設(shè)，如果董宇輝未來(lái)“自立門(mén)戶(hù)”，他能賺多少？
“如果他是獨(dú)立帶貨主播。按照10%-15%左右的分傭率，東方甄選半年度GMV 48億元，毛利約為4.8億-7.2億元，再減去營(yíng)業(yè)、管理、財(cái)務(wù)費(fèi)用，可能獲利5億元左右，東方甄選的上市主體新東方在線同期凈利潤(rùn)是5.8億元左右，如果他自立門(mén)戶(hù)，能夠復(fù)制一個(gè)東方甄選的預(yù)估盈利。”某直播電商內(nèi)部人士估計(jì)。
以個(gè)人名義做，問(wèn)題在于董宇輝能否復(fù)制出下一個(gè)東方甄選。這又要去討論他的成功背后，抖音等直播平臺(tái)的助推、以及東方甄選本身的話題度與價(jià)值提供。
一個(gè)人的走或留，不只由經(jīng)濟(jì)決定
當(dāng)然，一個(gè)人的走或留，不止會(huì)有經(jīng)濟(jì)因素，還有情感因素。
從經(jīng)濟(jì)帳上看，如果董宇輝自立門(mén)戶(hù)，或能復(fù)制一個(gè)東方甄選的預(yù)估盈利 ；從情理上看，接近東方甄選的人士講述，董宇輝和東方小孫共同從西安一路打拼到北京。在新東方最困難時(shí)期仍在堅(jiān)持的董宇輝，或許不會(huì)輕易離去。
東方甄選此次派發(fā)大紅包，也是為了留住核心人才，激發(fā)員工積極性。
目前的東方甄選和董宇輝處在一個(gè)微妙的關(guān)系中：東方甄選不能沒(méi)有董宇輝，但也不能只有董宇輝。
公司過(guò)于依賴(lài)大主播，是一件極具風(fēng)險(xiǎn)的事。過(guò)去部分頭部主播“消失”、其背后公司也跟著元?dú)獯髠那败?chē)之鑒，讓“去中心化”成為直播電商行業(yè)的共識(shí)。
各大頭部直播間和機(jī)構(gòu)都在弱化個(gè)人IP，嘗試通過(guò)機(jī)構(gòu)化矩陣運(yùn)營(yíng)、多平臺(tái)帶貨，將自己打造成一個(gè)超級(jí)渠道。例如，羅永浩是外界對(duì)交個(gè)朋友的第一印象，但交個(gè)朋友早就開(kāi)始“去羅永浩”。2022年雙十一，交個(gè)朋友透露目前羅永浩上播的時(shí)間不足3%，對(duì)總體GMV的貢獻(xiàn)不到5%，未來(lái)還將進(jìn)一步降低；美ONE開(kāi)設(shè)“所有女生”直播間，弱化李佳琦“個(gè)人符號(hào)”，近期更是推出綜藝節(jié)目，許久沒(méi)在直播間露面的李佳琦現(xiàn)身浙江傳媒學(xué)院尋找新主播；瘋狂小楊哥開(kāi)了小號(hào)，為“三只羊網(wǎng)絡(luò)食匯天下”直播間瘋狂引流……
后來(lái)者東方甄選通過(guò)此次股權(quán)激勵(lì)留住核心員工的同時(shí)，也在尋找更多與市場(chǎng)的鏈接點(diǎn)。例如建立矩陣以及發(fā)力供應(yīng)鏈提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。目前，東方甄選在抖音開(kāi)設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，擴(kuò)大產(chǎn)品類(lèi)別及SKU。截至2022年11月底，公司提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米等。
在今年1月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，孫東旭透露，東方甄選未來(lái)計(jì)劃入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力。1月31日，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，而烤腸也正是目前東方甄選銷(xiāo)量最高的自營(yíng)產(chǎn)品。
東方甄選也在通過(guò)更多渠道和消費(fèi)者建立鏈接，在抖音直播間以外，它正嘗試自建APP、微信小程序，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店 ，走向更廣闊的市場(chǎng)。此外，據(jù)虎嗅報(bào)道，東方甄選即將出海。
度過(guò)轉(zhuǎn)型期的東方甄選，將迎來(lái)更大的考驗(yàn)。